"Xameleon" restorani misolida korxonaning marketing faoliyatini tashkil etish. Reja

2.2 NARXLAR

Narx siyosati - bu kompaniya o'z mahsulotlariga narxlarni belgilash orqali erishmoqchi bo'lgan umumiy maqsadlarni anglatadi, shuning uchun mahsulot bozorlarida narxlar va narxlar marketing aralashmasining eng muhim elementlaridan biridir. Narxlar orqali yakuniy tijorat natijalari amalga oshiriladi, korxonaning ishlab chiqarish va marketing tuzilmasi, uning marketingini tashkil etishning barcha qismlari faoliyatining samaradorligi aniqlanadi. Oxir oqibat, korxonaga rejalashtirilgan foydani ta'minlaydigan narxlar uning mahsulot tarkibining raqobatbardoshligini, tovarlar, xizmatlar va xizmatlarning butun assortimentini mijozlar foydasiga ko'rsatadi.

Marketingda maqsadli narx siyosati - bu kompaniya o'z mahsulotiga shunday narxlarni belgilashi va rejalashtirilgan qisqa va uzoq muddatli maqsadlarga erishish va operatsion vazifalarni hal qilishni ta'minlash uchun bozor kon'yunkturasidan kelib chiqqan holda o'zgartirishidir. uning hayotiy tsiklining ma'lum bir bosqichida tovarlarni sotish bilan bog'liq. , raqobatchilarning faoliyati va boshqa strategik vazifalarni hal qilish. Korxonalar tomonidan olib boriladigan narx siyosati butunlay bozor tuzilishiga bog'liq bo'lib, marketing faoliyatining asosiy tarkibiy qismlaridan biri bo'lib, narx omili esa raqobatbardoshlikning asosiy omili hisoblanadi.
Narx siyosati to'rt omilga asoslanadi:

1. 
   Yangi bozorga kirish zarurati (xaridorni jalb qilish va ularning xavfini kamaytirish uchun narxlar va choralarni qo'llash imkoniyati).
   
2. 
   Dastlabki bosqichda mumkin bo'lgan eng yuqori foyda olish.
   
3. 
   Bir hil tovarlarning butun guruhini sotish uchun moslashuvchan narx siyosatidan foydalanish.
   
4. 
   Qisqa vaqt ichida ishlab chiqarishga yo'naltirilgan mablag'larni qaytarish kerak.
   

Narx siyosatini ishlab chiqishda quyidagi omillarni hisobga olish kerak:

• 
  korxona faoliyat ko'rsatayotgan har bir bozorda raqobat vositalari orasida narx qanday o'rin tutadi
  
• 
  qaysi narxlash usulini tanlash kerak
  
• 
  korxona "narx rahbari" rolini saqlab qola oladimi yoki boshqa "rahbar" ga ergashishi kerakmi, ya'ni. Kompaniya narx urushidan omon qoladimi?
  
• 
  yangi mahsulotlar uchun narx siyosati qanday bo'lishi kerak
  
• 
  mahsulotning hayot aylanishiga qarab narx qanday o'zgarishi kerak
  
• 
  savdo qiladigan barcha mijozlar uchun yagona bazaviy narx bo'lishi kerakmi yoki har xil asosiy narxlar bo'lishi mumkinmi
  
• 
  ushbu korxonaning foyda-xarajat nisbatini tahlil qiladigan va natijalarni raqobatchilarning bir xil ko'rsatkichi bilan taqqoslaydigan tashkilotlar bormi?
  
• 
  narx belgilashdan oldin maslahat qilinadigan organlar bormi
  
• 
  narxlar darajasi, foyda va narxlarni o'zgartirish erkinligi bo'yicha cheklovlar mavjudmi
  

Belgilangan narx darajasiga omillarning ta'siri har xil. Ta'sir darajasiga ko'ra, ularni quyidagicha ajratish mumkin:

1. 
   ishlab chiqarish xarajatlari;
   
2. 
   raqobatchilar-ishlab chiqaruvchilarning narxlari;
   
3. 
   talab miqdori;
   
4. 
   transport xarajatlari;
   
5. 
   vositachi foydasiga qo'shimcha to'lovlar va chegirmalar;
   
6. 
   reklama va sotishni rag'batlantirishning boshqa vositalari.
   

Narx siyosati va strategiyasi korxonaning aniq (tanlangan) marketing strategiyasiga muvofiq ishlab chiqilishi kerak.
Oddiy narx strategiyalari:

1. 
   narxlarni raqobatchilarnikidan bir oz yuqoriroq belgilash ("premium narxlash" yoki "skimming cream" strategiyasi deb ataladi);
   
2. 
   narxlarni taxminan raqobatchilar darajasida belgilash (neytral narx strategiyasi);
   
3. 
   narxlarni raqobatchilarnikidan bir oz pastroq belgilash (narxlarni buzish strategiyasi yoki narxlarni pasaytirish strategiyasi).
   

Biz ikkita narx strategiyasidan foydalanishimiz mumkin. Birinchi holda, mahsulot narxini taxminan raqobatchilar narxlari darajasida belgilash (neytral narx strategiyasi). Lekin bu bozorning egallangan (rivojlangan) sektorini oshirish uchun narxlardan foydalanishdan bosh tortishni anglatmaydi, balki narxning ushbu sektorni pasaytirishiga ham imkon bermaydi. Shunday qilib, bunday strategiyani tanlashda narxning korxona marketing siyosatining quroli sifatidagi roli minimal darajaga tushiriladi.
Bunday qaror oqilona bo'lishi mumkin, agar:

1. 
   mahsulot bozorini o'rganish shuni isbotlaydiki, korxonaning tadbirkorlik strategiyasi maqsadlariga narxlardan tashqari marketing vositalari yordamida erishish mumkin;
   
2. 
   korxona tomonidan boshqa marketing vositalaridan foydalanishning moliyaviy tahlili shuni ko'rsatadiki, ushbu faoliyatni amalga oshirish korxonaning yangi narx strategiyasi doirasida narxlarning o'zgarishi bilan bog'liq tadbirlarni amalga oshirishga qaraganda kamroq xarajatlarni talab qiladi.
   

Umuman olganda, bozorda faoliyat yurituvchi korxonalar uchun neytral narxlar tavsiya etiladi:

1. 
   xaridorlar korxona mahsulotlarining narx darajasiga juda sezgir (bu yuqori narxni qo'llab-quvvatlamaydi);
   
2. 
   raqobatdosh korxonalar bozordagi sotuvning ustun nisbatlarini o'zgartirishga bo'lgan har qanday urinishlarga qattiq javob beradilar (bu narxlarni siqib chiqarish strategiyasini xavfli qiladi);
   
3. 
   bozordagi har bir korxona narx oralig'ida ma'lum narx nisbatlarini saqlab turishi kerak. Narxlar diapazoni deganda bir ishlab chiqaruvchining yoki ma'lum bir bozorda ishlaydigan barcha ishlab chiqaruvchilarning bir xil mahsulotining turli modellari yoki modifikatsiyalari uchun bir vaqtning o'zida mavjud bo'lgan narx nisbati tushuniladi.
   

Shu bilan bir qatorda, biz sotishni ko'paytirish va bozor ulushini egallash orqali ko'proq daromad olishga qaratilgan mahsulot narxining nisbatan pastroq (narxning buzilishi) strategiyasidan foydalanishimiz mumkin.
Shu bilan birga, bunday strategiya doirasida belgilangan mahsulotlarning narxi mutlaq qiymatdan past bo'lishi shart emas. Bu faqat mahsulotning iste'mol xususiyatlariga, uning xaridorlarga bo'lgan ehtiyojiga va shunga o'xshash raqobatdosh mahsulotlarning narxiga nisbatan past.
Agar potentsial raqobatchilar ba'zi sabablarga ko'ra shunga o'xshash narxlarni pasaytirish bilan javob bera olmaydilar (yoki xohlamaydilar) deb ishonish uchun asos bo'lsa, ajralish strategiyasi muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin. Buning sababi quyidagi holatlardan biri bo'lishi mumkin:

1. 
   narxlarni pasaytirish tashabbuskori raqobatchilarga qaraganda samaraliroq texnologiyaga yoki arzonroq resurslarga ega bo'lganda va ishlab chiqarishni kamroq xarajat bilan ko'paytira olsa, buning natijasida u arzonroq narxlarda ham foyda oladi;
   
2. 
   narxlarni pasaytirish tashabbuskori kompaniya bozorga endigina kirib kelayotgan va uning sotish hajmi hali ham kichik bo'lganda. Bunday holda, o'z mahsulotlarini arzonlashtirilgan narxlarda sotishdan foydalanish bozorning shunchalik kichik segmentiga ta'sir qiladiki, yirik raqobatchilarning bunga o'zlarining keng sotiladigan mahsulotlari narxini xuddi shunday tushirish orqali javob berishlari mantiqiy bo'lmaydi;
   
3. 
   ma'lum bir bozordagi xaridorlar narxlarni pasaytirishga ayniqsa qattiq munosabatda bo'lganda va shu bilan birga ularning ma'lum bir tovar belgilariga alohida sodiqligi haqida hech qanday dalil bo'lmasa. Faqatgina ushbu shartlar ostida, xaridorlar ushbu mahsulotning xaridlarini ko'paytirish orqali mahsulot narxining pastligiga javob berishadi.