T. A. Buren na
Yüklə 1,41 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
T.A. BUREN NA NTERNET TEXNOLOG YALARI Ə SASINDA MARKET NQ БАКЫ – 2009 2 ББК 65. 290-2 В 90 Китаб Азярбайжан Дювлят Игтисад Университетинин «Игтисади информасийа системляри вя технолоэийалары» кафедрасынын досенти, ф.-р.е.н., А.Мяммядова тяряфиндян рус дилиндян тяржцмя едилмишдир. Тяржцмянин елми редактору: ф.-р.е.д., проф.Я.Кяримов В 90 Буренина Т.А. Интернет технолоэийалары ясасында маркетинг. Рус дилиндян тяржцмя. Бакы: «Игтисад Университети» няшриййаты, 2009 Тягдим олунан бу ишдя Интернетин маркетинг цстцнлцкляриня вя онларын Русийа мцяссисяляринин тяжрцбясиндя реаллашдырылмасы проб- лемляриня бахылыб. Интернет технолоэийалары эениш аудиторийайа кцтляви тясир методларындан фярдиляшмянин – мцштярилярля етибарлы мц- насибятин гурулмасы хейриня имтина едилмясини ещтимал едир. Она эюря дя ишдя ЖРМ – систем базасы ясасында лойаллыьын йцксялдилмя- синдя технолоэийалардан истифадя етмякля интернет-мцщитдя онларла иш заманы лойал мцштярилярин формалашдырылмасына важиб йер айрылыб. Мцштяри базасынын сегментляшдирилмясиндя, фокуслашдырылмыш марке- тинг програмларынын ишляниб щазырланмасында вя мцяссисянин маркетинг сийасятинин тясщищ едилмясиндя верилмиш технолоэийалардан истифадя едил- мясиня хцсуси диггят айрылыб. Китаб мцяссися рящбярляри, маркетологлар, Интернетдян истифадя едян мцтяхяссисляр цчцн нязярдя тутулуб, щямчинин дя али игтисад мяктябляринин тялябяляри цчцн тядрис вясаити кими истифадя олуна биляр. Няшр игтисадиййат, маркетинг, сящмдар жямиййятинин инкишафы цзря суаллара эюря эениш даиряни ящатя едир вя мцяссисянин рящбярля- риня, малиййя шюбясинин ямякдашларына, маркетиг хидмятляриня, сатыш шюбяляриня, баш мцщасибляря, план-игтисадчылара вя с. цнвaнланыб. ИСБН 5 – 85873-139-2 © Буренина Т. А., 2005 © 000 Фирма «Благовест- В», 2005 © «Игтисад Университети», 2009 3 G R Ş Bazarda rəqabətin güclənməsinin müasir şərtləri müştərilər- lə işləmə effektini yüksəltmək üçün elmi və praktiki marağı formalaşdırır. Müştərioriyentli (yönümlü) faktorlardan birini internet texnologiyaları təşkil edir. Müasir zamanda internet texnologiyaları geniş auditoriyaya kütləvi təsir metodunun effektivliyini fərdiləşmənin xeyrinə itirilməsi – müştəri ilə onun bütün həyat fəaliyyəti dövründə etibarlı əlaqə yaradır. Bütün bunlar rəqabətin güclənməsi şərtləri daxilində biznesin effektiv inkişafının yüksəldilməsi məqsədi ilə internet mühitində fərdi istifadədə alətlərə uyğunlaşma məcburiyyətinə gətirir. Bütün bunlarla bərabər fərdiləşmənin qanunlarını mənimsə- yən Rusiya təşkilatları bu sahədə idarəetmə qərarlarının qəbulu və hazırlanmasında elmi cəhətdən əsaslandırılmış metodların olmaması ilə tez – tez rastlaşırlar. Nəticədə rəqabətə malik fərdiləşmənin potensialı dağılır və gözlənilən effekti vermir. nternetin inkişafı, rəqabətin güclənməsi və müasir müştəri oriyentli texnologiyalardan istifadəyə əsaslanaraq bazalaşan, müştərilərin xidmət keyfiyyətlərində gözlədikləri dəyişikliklər konkret üstünlüyün əldə olunması üçün adekvat yanaşmanın işlənməsinin aktual ehtiyacını gücləndirir. Bu işin mahiyyəti internet – texnologiyalarının bazası əsasında müştərilərlə fərdi iş zamanı marketinqin funksional imkanlarının genişləndirilməsinin metod və yollarının axtarı- şından ibarətdir. Qarşıya qoyulmuş məsələlərin reallaşması üçün növbəti əsas məsələlərin həll olunması vacibdır: 4 • müasir marketinqin fərdiləşməsi meylini (ideyasını), onun gücləndirilməsi səbəblərini və şərtlərini ayırmaq və analiz etmək; • müştərilərlə fərdi iş zamanı və onların problemlərinin həll edilməsi (reallaşması) zamanı nternetin marketinq üstünlük- lərini sistemləşdirmək; • nternetdə müştərilərlə fərdi iş zamanı marketinqin funksional imkanlarının genişləndirilməsi istiqamətini müəyyənləşdirmək; • "şəbəkə müştəriləri" ilə loyal (tərс.qeydi.vicdanlı) münasibət- lərin formalaşmasında marketinqin birinciliyini təmin etmək, CRM (Customer Relationship Management – Müştərilərlə qarşılıqlı əlaqənin idarə olunması) sistem bazası əsasında onların loyallığın yüksəldilməsi və qiymətləndirilməsi me- todlarının işlənməsi; • Rusiya şirkətlərinin marketinq fəaliyyətində CRM texno- logiyalarının tətbiq olunmasını işləmək; • Marketinqin effektivliyinin yüksəldilməsi üçün CRM-in təsir istiqamətini ümumiləşdirmək. Qoyulmuş məsələlərin həlli prosesi zamanı növbəti yeni elmi nəticələr alınmışdır: • müştərilərin tələblərinin yüksək fərqləndirilməsi və onların yüksək qiymətləndirilməsi şirkətin aktiv fəaliyyət sferasını müəyyənləşdirməklə, müştərilərlə fərdi işin təşkilinin daha da perspektivli olduğu təsdiq edilmişdir; • alıcı ilə uzunmüddətli əlaqənin qurulmasına əsaslanan, onunla əlaqədə olan bütün vaxt ərzində alınan mənfəətin qiymətləndirilməsi üçün elektron sifarişlərdən istifadə etməklə nternetdə biznesin təşkili modeli təklif edilmişdir; • nternetdə müştərilərlə fərdi iş zamanı marketinqin yeni funksional imkanlarının sistemləşməsi, alınma zamanı məmnunluğun yuksəldilməsi dərəcəsinə və loyallığın for- malaşmasına kömək edilməsinə yönəldilmişdir; 5 • fərdi iş zamanı yüksək, gizli və düşünülməmiş loyallıq marketinq strategiyalarının seçilməsi sxeminə əsaslanır; sa- tışın təşkili və müvəqqəti xərclər nəzərə alınmaqla seçilmiş "etibarlıq" dövründə loyal müştəridən alınan mədaxilin qiymətləndirilməsi zamanı şirkət üçün müştərinin ömürlük qənaətçillik formulası təklif olunur; • stehsal bazasının məqsədyönlü seqmentasiyasını, fokuslaş- dırılmış marketinq proqramlarının işlənməsini və əlverişli informasiya kanalları əsasında müştərilərlə əməkdaşlığı özündə birləşdirən CRM bazası əsasında loyal (işə vicdan- la yanaşan) müştərilər texnologiyası işlənmişdir. Rusiya şirkətlərinin marketinqlə idarə edilməsi təcrübəsində CRM - texnologiyalarından effektiv istifadə olunması nəticəsin- də alınmış elmi nəticələr metodiki və praktiki tövsiyələri işlə- məyə imkan verdi: Nümunə üçün seçilmiş yerli marketinq tədqiqatları əsasında Rusiya bazarının CRM – sisteminə görə qiymət- ləndirilməsi həcminə metodiki yaxınlaşma təcrübədə işlə- nib və həyata keçirilib; CRM – sistemlərinin tətbiqi zamanı meydana çıxan təhlü- kələr (risklər) sistemləşdirilib; bu əlaqə zamanı meydana çıxan problemlər və onların həlli metodları tətbiq edilən müsbət nəticələrin zəmanət dərəcəsinin yüksəldilməsinə kömək edir. keyfiyyət göstəricilərinin açarvarı secilməsinə və onların dinamikalarının sistemin elementlərinə tətbiq edilməsi ölçü- sünə görə proqnozlaşdırılmasına əsaslanan CRM – sistem- lərinin tətbiq edilməsi planı, tətbiq edilmənin keyfiyyətli iqtisadi təyin olunması metodikasının işlənib və həyata keçirilməsi ardıcıllığı müəyyən edilib. 6 FƏS L 1. FƏRD LƏŞMƏ NTERNET TEXNOLOG YALARI ŞƏ RA T NDƏ MARKET NQ N NK ŞAFININ Ə SASI K M 1.1. Müasir marketinqin fərdiləşmə meylləri (tendensiyaları) və gücləndirilməsinin ilkin şərtləri Milli biznes tədricən vəziyyətdən çıxmağa başlayır, rəqabət mübarizəsinin müvəffəqiyyəti, əsasən, müəssisənin malik oldu- ğu xammal, həcminin aktivləri ilə müəyyən olunur. Biznesin müvəffəqiyyətini təmin edən faktorlar içərisində birinci plan, dinamik inkişaf edən bazar mühitində effektiv iş üçün aktivləri yaratmaq və inkişaf etdirmək müəssisənin fəaliyyətinə daxildir. Bu əlaqədə, qeyri – xammal marketinq aktivləri böyük nüfuza malikdir - ticarət markaları, istehlakçılarla qarşılıqlı əlaqənin mexanizmi və verilənlər bazası, bazar biliyi və istehlakçının özünü necə aparması, bazarın strategiya və texnologiyasının realizə olunması və yaradılması qabiliyyəti. Göstərilən aktivlər çoxlu sayda faktorların fəaliyyəti nəticə- sində kifayət qədər dinamikdir. Texnoloji dəyişikliklər, yeni rə- qabət, təlabatın dəyişməsi köhnəlmişlərin cəld həllini tapması – yanaşmalar üçün yeni perspektivlər açır. Əgər şirkət onun ba- zarda vəziyyətini gücləndirəcək bu yeni yanaşmaları qəbul edər- sə, onda o effektiv inkişaf edəcək, əks halda – çətin həll olunan problemlər meydana çıxacaq. stehlakçılar üçün yaradılan və çatdırılan ayrıca məhsullar deyil, bilavasitə onların emalı prose- si şirkətə uzunmüddətli müvəffəqiyyət gətirir. "Əgər şirkətin daxilində dəyişikliklərin sürəti ondan kənardakı dəyişikliklərin sürətindən aşağıdırsa, onda bəlanı gözlə" (25,s.21). Rəqabət üstünlüklərinin yaradılması və dəstəklənməsi üçün marketinq aktivlərinin şirkət tərəfindən işlənməsinin və idarə 7 edilməsinin fokuslaşdırılmış prosesinə- müasir mənada marke- tinq deyilir. Marketinqin bu anlamına görə biznes yavaş – yavaş inkişaf edir. Texnikanın inkişafı əmək məhsuldarlığını qaldırmağa şərait yaratdı və kütləvi tələbləri ödəməyən kütləvi istehsal başlandı, bazarla müəssisənin qarşılıqlı əlaqələri prosesinin mahiyyəti, istehsalın təkmilləşdirmə konsepsiyaları müəyyən olundu. Verilmiş konsepsiya o təklifə əsaslanır ki, istehlakçı o mallara üstünlük verəcək ki,o çox geniş yayılır və qiyməti də, münasibdir. Bu halda marketinqin idarə olunması alınmanın, satışın forma və metodlarının təkmilləşdirilməsinə yönəldiləcək. Əgər bazar ucuz məhsullarla doldurulursa, rəqabət artır, bu zaman müştəriyə o məhsul lazımdır ki, o yüksək keyfiyyəti ilə fərqlənsin, məhsulun təkmilləşdirilməsi konsepsiyası üstünlük təşkil etsin, bu zaman müştəri o məhsula dəyər verir ki, onun keyfiyyəti, xüsusiyyəti və xarakteristikası daimi yaxşılaşın. Rəqabətin sonrakı inkişafı və bazarın təmin olunması ona gətirir ki, əgər onlar satışın geniş miqyaslı təşkili və irəliləmə- sinə yönəlmiş intensivləşdirməyə cəhd etməklə xüsusi qərarlar qəbul etməsələr, onda istehlakçılar istehsalçı tərəfindən istehsal olunan məhsulu fəal olaraq almayacaqlar. Şirkət marketinqin ayrı – ayrı alətlərini istifadə etməyə başlayır – reklam, bazarın tədqiqi, satışın stimullaşdırılması – bütün bunlar, son nəticədə kompleks marketinqin müasir konsepsiyalarının formalaşdırıl- masına gətirib çıxarır. stehlak etmə təcrübəsinin kəsilməz inkişafı (istehlakçının ixtisaslaşdırılması, peşəkarlığı) çoxlu sayda dəyişən dinamik – mini bazarların yaranmasına səbəb oldu. stehlakçılar özlərinin üstün tutulmasını tələb etməyə baş-ladılar. Bu vəziyyətdə nəinki keyfiyyətli standart əmtəəni istehsal etmək və bazara çıxartmaq əsas məsələ idi, həmçinin əmtəə istehlakçıların şəxsi tələblərini də, ödəməli idi. Belə ki, rəqabətin belə güclü inkişafı onu daha da, yaxşı edir. Marketinqin müasir konsepsiyasında yeni anlayışlar meydana gəldi, fərz edirlər ki, konkret istehlakçıların sorğularının və fərdi ehtiyacları-nın təyin olunması və rəqib – şirkətlərlə 8 müqayisədə onların ehtiyaclarının daha keyfiyyətli ödənilməsi şirkətlərin öz məqsədlərinə nail olmasına gətirib çıxardır. Biznes tərəfdən ilkin reaksiya ishehlakçıların ehtiyaclarının ödənməsi üçün bazarın seqmentləşdirilməsi və ayrı – ayrı istehlakçı qruplar üçün əmtəənin mövqeyinin müəyyənləşdiril- məsi oldu. Müştərilərin müxtəlif sorğularını təmin etmək üçün, şirkətlər ticarət markaları istehsal etdilər və bazarda genişlən- dirilmiş ticarət xətlərini işə saldılar. stehlakçıların sorğularını öyrənmək cəhdi üzrə ixtisaslaşdır- ma marketinq münasibətləri adlanan sahənin öyrənilməsinə gə- tirib çıxartdı. Onun məqsədi yalnız yeni müştərilər cəlb edil- məsi deyil, istehlakçılar haqqında şirkətin biliklərinin yeniləş- dirilməsi (dəyişdirilməsi) və onun bazar üstünlüklərində isteh- lakçı ilə uzunmüddətli münasibətlərinin qurulması hesabına təkrar satışın artırılmasına yönəldilib. Bu,əsasən rəqabətin kontekstində vacibdir, yəni yeni müştərinin cəlb edilməsi 5-7 dəfə bahadır, nəinki mövcud olanın saxlanması (35,s.18). Fərq reklama, təd- qiqata, satışa və potensial müştəri ilə müqaviləyə sərf olunmuş məxariclə (xərclə ) izah olunur. Müştərinin itirilməsi böyük məna kəsb edir, nəinki itirilən bir müqavilə. Söhbət tam seriya ilə alışın itməsindən gedir, əgər müştəri verilmiş şirkətə və onun istehsal etdiyi məhsula qarşı loyal olsaydı, bunu edə bilərdi (16,s.36). Nəticədə, loyal müştərilərin şirkətin stabil inkişafını təmin edən ən lazımlı marketinq aktivləri sayılmağa başlandı. Marketinqin məqsədi daha keyfiyyətli əmtəə (mal)təklif etmək- lə müştərilərin razı salınmasını və rəqiblərlə müqayisədə xid- mətin formasını dəyişməklə, onlarla münasibəti etibarlıq və ko- operasiya əsasında qurulmasına nail olmaqdan ibarətdir. XX əsrin sonlarında informasiya texnologiyası yeni alter- nativ təklif etdi: – seqmentləşdirmənin yerinə kütləvi kastoma- tizasiya (customization) – sifariş əsasında ayrıca müştəri üçün assortimentinin "qurulması". "Alıcılar özləri üçün hansı məlu- matın lazım oldugunu, hansı təkliflərin maraqlı olduğunu və hansı qiyməti ödəməyə hazır olduqlarını müəyyən edirlər – 9 bütün bunlar "əsrlərlə işıqlandırılmış" marketinq təcrübəsini 180 dərəcəyə çevirir "(25,s.67). Bu yeni paradiqma çərçivəsində sanki uyğunlaşmayan komponentlərin (və hətta biri – birinə əks olan) və bir tərəfdən kütləvi istehsalın sürəti və məhsuldarlığı, digər tərəfdən, konkret müştərinin qabiliyyətinə diqqətli fikir vermək kimi – biznesin xarakteristikalarının inteqrasiyası baş- landı. Belə inteqrasiya müştəriyə məhsulun emalında fəal iştirak etmək imkanı verdi. Hal – hazırkı vaxtda elə hallar olur ki, müştəri şirkətin faktiki olaraq istehsalını, məntiqi və digər ehtiyatlarını (resursları) "icarəyə götürür" (19). Garden.com şirkəti, müştəriyə müstəqil formada öz kompüte- rində bağın layihəsini yaratmağa imkan verir. Alıcı 16 min məh- sul nümunələrindən birini seçə bilər və onların müxtəlif vari- antlarını tərtib edə bilər, sonra isə mausun sadə basılması ilə si- farişi yerləşdirə bilər. Garden. com şirkəti 50-dən çox tədarükçü- nün əmtəəsini uyğunlaşdıraraq rahat çatdırılmanı təmin edir. O, özü heç bir nəqliyyat və yetişdirmək vasitələrinə malik deyildir. Kütləvi kastomizasiyaya bələd olan digər bir şirkət – Caterpillar- dır. O ildə ümumi dəyəri 12 milyard dollar olan 11 min böyük generatorlar istehsal edir. Şirkət sifarişçilərin sorğu- larına əsasən generatorların əksəriyyətində dəyişiklik edir. Belə qurulma aqreqatı təşkil edən təqribən 1000 detaldan 10 – 20% dəyişiklik tələb edir və həmçinin, bu qurğuları idarə edən kom- püterin proqram təminatının modifikasiyalarını da, daxil edir. Elektron inqilab kastomatizasiya prosesini əhəmiyyətli dərə- cədə dəyişdirdi. Hal – hazırkı vaxtda,müasir elektron texnologi- yası vasitəsi ilə açılmış verilənlərin alınmasının yeni kanallarına görə istehlakçılar daha məlumatlı və "XX əsrin istehlakçıları ilə" müqayisədə daha tələbkar olurlar. "Elektronlu "müştərilər əmtəəni funksional, keyfiyyət komponentlərinə, qiymət xarak- teristikalarına görə növlərə ayırmağı bacarırlar. Onlar digər isti- fadəçilərin təcrübəsindən, yoxlama və müdafiə etmə vasitə- lərindən istifadə edirlər. Onların sayı çoxalır (şəkil 1.1). 1998 – ci ildən başlayaraq, 7 il ərzində, nternetdən istifadə edən Rusiya istifadəçilərinin sayı on dəfədən çox artıb. Bundan əlavə, Boston Consulting Group təsdiqinə görə "Rusiyada nter- 10 netdən istifadənin artımı, Avropanın digər ölkələrindən daha tez baş verir" (41). Beləliklə, elektron biznes üçün potensial müştəri bazası ölkədə mövcuddur və dövriolaraq inkişaf edir. Lakin bu proses qeyri – bərabər inkişaf edir.Rusiya regionlarının informa- siyalaşdırılması səviyyəsi qeyri – bərabərdir (şəkil 1.1) və hələlik o qədər yüksək deyildir. Şə kil.1.1.RF –da nternetdən istifadə edən istifadəçilərin artım sayı Bu maneəni aradan qaldırmaq üçün vaxt lazımdır. Ancaq müasir kommunikasiya texnologiyaları və çevik istehsal sistemlə- rinin köməyi ilə sifariş əsasında fərdi istehlakçıların ehtiyacları məhsullara uyğunlaşdırlır. Bu gün şirkət istehlakçılardan şəxsi, yazılı, telefon və elektron kanalları vasitəsi ilə alınan məlumatı toplamaq qabiliyyətinə malikdir. Verilənlər bazası yaratmaqla, on- lar müştəriləri üstün tutmaq və onlarla rəftarı öyrənmək imkanı alırlar və onlarla birbaşa kommunikasiyanı (əlaqəni ) yaradırlar. 0.33 2 3.3 nternetdən istifadə edənlərin sayı (mln.insan) 1998-ci il 1999-cu il 2005-ci il 11 Şə kil 1.2.Rusiya regionlarının orta qiymətə görə informasiyalaşdırılması səviyyəsi (0). " one və yaxud Rusiyaya görə bir "layihəsi çərçivəsində təc- rübə aparılmışdır, məqsəd Rusiya regionlarında korporativ və ictimai informasiya texnologiyalarının inkişaf səviyyəsini müəyyən etməkdən ibarət idi. Xəritənin qurulması zamanı 3 "info – kommunikasiyalı" parametrdən istifadə olunmuşdur: telefon, mobil (sotovaya) və internet – sıxlıq (bu nemətlərdən istifadə edən, regionda yaşayan əhalinin faiz nisbəti). Rusiya üzrə orta göstərici bu 3 - Sankt – Peterburq və LO - Mockva və MO -0.6 -Bryansk vilayəti - Vladimrski vilayəti - Nijeqorodskaya vilayəti - Smolensk vilayəti -1.6 -Yeni Sibir vilayəti 2 -Tomsk vilayəti -0.8 -Permsk vilayəti -Mordoviya -Sverdlovsk vilayəti -1.8 1.5 - Krasnoyarsk vilayəti - Samarsk vilayəti -1 - Altay vilayəti - Ryazan vilayəti - Yaroslav vilayəti -2 1 -Volqaqrad vilayəti 0.5 -Komi vilayəti 0.4 -Murmansk vilayəti -Tatarıstan 0 - Primorski vilayəti - Çelyabnsk vilayəti - Udmurtiya -0.2 -Tversk vilayəti -Xabarovsk vilayəti -Başqırdıstan -Kareliya -0.4 -Kaluqa vilayəti -Omsk vilayəti -Tümen vilayəti -Tambov vilayəti -1.2 -Həştərxan vilayəti -Voronej vilayəti -Stavropol vilayəti -Krasnodar vilayəti -Voloqodsk vilayəti -Tulsk vilayəti -1.4 - Amursk vilayəti - Novqoroq vilayəti - Yakutiya (Saxa) -2.2 -Kamerova vilayəti -Belqrad vilayəti -Kursk vilayəti -Orlov vilayəti -Buryatiya -Kamçatka vilayəti -Maqadan vilayəti -Ulyanovsk vilayəti - Lipesk vilayəti - Arxangelsk vilayəti -2.6 -Çitinsk vilayəti -Saratov vilayəti -Pskov vilayəti -Rostov vilayəti 2.5 - rkutsk vilayəti -Penza vilayəti 12 şəkildədir: 100 nəfər şəhər əhalisinə 23 stasionar telefon, 7.6 % mobil telefon və 3.1 % müntəzəm internet – istifadəçiləri. nfor- masiyalaşdırılmanın orta səviyyəsi xəritədə bu göstəricilərlə müəyyən edilib. Hər üç parametrə görə regionlar orta qiymətdən uzaqlaşma səviyyəsinə görə haşiyələnmişlər. Həm yuxarıda, həm də aşağıda orta səviyyədən üç uzaqlaşma diapazonu ilə ayrılmışdır və onların hər birinə müəyyən rəng uyğunlaşdırıl- mışdır (+1+2+3, həmçinin -1, -2 və -3). Beləliklə, hər bir region hər bir parametrə görə 7 rəngdən biri ilə rənglənmişdir (0 rəngi Rusiyanın orta səviyyəsinə uyğundur). Həmçinin qeyd etmək lazımdır ki, iki onillik ərzində qeyri – xammal aktivlərinin davamlı inkişafı müşahidə edilir, bu da həmçinin müştəri ilə şəxsi kommunikasiyaların əhəmiyyətini artırır (şəkil 1.3). Şə kil 1.3. Müştəri ilə əlaqələrin (kommunikasiyaların) əhəmiyyətinin yüksəlməsində qeyri – xammal aktivlərinin beynəlxalq artma meylləri ( Mənbə: Marketer ). qeyri-xammal qeyri-xammal 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% qeyri-xammal 62% 38% 38% 62% 15% 85% Qeyri-xammal Qeyri-xammal Qeyri-xammal 1982-ci il 1992 –ci il 2002 – ci il Perspektiv qiymətləndirmə (strategiyasının varlığı, onun reallaşdırılması Ad ( şöhrət ) şgüzar əlaqələr ,çevik ittifaq yaratmaq qabiliyyəti Ticarət markaları,brendlər, şəbəkə müştəriləri Marketinqin və idarəetmənin emalı texnologiyaları Patent və müəllif hüquqları xtisaslaşdırılmış kadrlar və qabiliyyətli əməkdaşlar 13 Fərdiləşmənin xeyrinə öz məhsuluna diqqəti yönəltmək məqsədi ilə geniş auditoriyaya (seqmentlər) itirilən effektiv texnologiyanın təsirinin aksentlərə qarışması daha aydın və görünüşlü olur * . Əksər sahələrdə rəqabət artır və müştərilərin saxlanması problemi gərginləşir. Yüksək keyfiyyət olaraq norma qalır, rəqabət servis sahəsinə qarışır, ona görə də fərdiləşmənin meyli daha çox xidmət sferasına yayılır. Bazarda artan çoxlu sayda təkliflər şirkəti fərdi həllər təklif etməyə məcbur edir. Müştə- rilərin sorğuları daha əhəmiyyətli dərəcədə fərqləndirilir, buna görə də fərdi qarşılıqlı əlaqə tələb olunur, informasiya texnolo- giyaları isə onlar üçün vacib olan zəmini yaradır. Bank biznesi, sığorta, telekommunikasiya, istirahət və əylən- cə – fərdi təklifləri aktual (fəal) yeridən, informasiya texnologi- yaları əsasında qurulmuş-biznesdir. Təcrübə göstərir ki, bütün bunlar ilk növbədə yüksək rəqabət çərçivəsində işləyən şirkətə lazımdır, "çoxlu sayda" müştəri üçün rəqabətin ənənəvi vasitələ- ri marketinq üçün ayrılmış məxaricin xüsusi çəkisinin artmasına və istehlakçıların zəif reaksiyasına (fəaliyyətsizliyinə) gətirir. Bununla belə, müasir zamanda bilavasitə müştəri üçün isteh- sal olunmuş nadir məhsulları təqdim etmək üçün ilkin şərait ya- radılır, belə ki, ayrıca bazar seqmenti üçün satışa təklif olun məhsulun sayının artması ölçüsü daha da daralır, lakin bazarın məqsədi daha az dəyişir. Bununla əlaqədar olaraq, biznesin təş- kilindəki əsas məsələ hər bir müştəriyə nadir alıcı kimi yaxınlaş- mağı bacarmaq qabiliyyətinin olmasıdır. Şəkil 1.4-ə marketinqin konsepsiyalarının inkişafının nümayişi əks olunub,həmçinin * Rusiya və xarici ədəbiyyatlarda " fərdiləşmə " termini tez –tez "şəxsiləşdirmə" ilə qarşılıqlı əvəz olunur. Lakin bu iki söz müxtəlif mənaları daşıyır. Tərifə görə, rus dilinin Böyük izahlı lüğətində şəxsiləşdirmə "canlı olmayan əşyanın və yaxud insan obrazının mücərrəd şəkilində təcəssüm etdirilməsi (canlandırma)" izah edilir. Nəticə etibarı ilə, verilmiş termini " ayrıca götürülmüş şəxsə fərdi yaxınlaşma "kimi qiymətləndirmək müəllifin fikrinə görə düzgün deyildir, buna görə də xarici sözlərin "Böyük şəkilli" lüğətinə görə, bu söz fərdiləşmə adlanır. 14 marketinqdə verilmiş meyllərin yaranmasının əsas səbəbi kimi müasir bazarın reallığı əks olunmuşdur. Əgər fərdiləşdirilmə - prosesdirsə, onda burada hər bir müştə- riyə nadir vahid kimi qiymət verilir və bu pastulata uyğun olaraq xidmət edilir (35), onda təcrübə hər bir müştəri haqqında biliklə- rin həcmini genişləndirməklə fərdi qayğını, həmçinın ona fərdi yanaşmanı tələb edir. Nəticədə fərdiləşmə zamanı şirkət istehlak- çı haqqında məlumata əsaslanaraq idarəetməyə keçir. Bu şərtlər daxilində, istehlakçı ilə şirkət arasında dialoqun rolu əhəmiyyətli dərəcədə artır, bu işin gedişi müddətində şirkət konkret insana müraciət edir və ondan qoyulan suallara cavab alır. Daha böyük nəzakət xətrinə dəqiqləşdirmək lazımdır ki, rəqabə- tin gücləndiyi bir şəraitdə müştəri ilə uzunmüddətli əməkdaşlıq ax- tarış adlanır və o müştərilərlə qarşılıqlı əlaqə sistemi yaradır ki, on- larla əməkdaşlıq gözlənilən nəticələri verir.Bu şəraitdə ilk növbədə stabil mədaxil gətirməyən müştəriləri digərlərindən fərqləndirmək lazımdır.Kəskin, lakin məntiqi, "yaxşı" müştərilər daha çox diqqətə malik olmalı, lakin imkan daxilində "perspektivsiz" müştərilərin "fəallaşması"- qarşılıqlı əlaqə sistemindən çıxarılmalıdır. 15 Şə kil 1.4. Marketinqin fərdiləşməsi üçün marketinq faktorlarının və konsepsiyalarının meylləri Bundan əlavə, fərdiləşmə heç də həmişə şirkət üçün iqtisadi cəhətdən məqsədyönlü deyildir. Əgər müştərinin imkanları fərq- ləndirilmirsə və şirkət üçün onun şəxsi qiyməti əhəmiyyətli de- yilsə, onda kütləvi marketinq vasitəsilə yaxınlaşma kifayət edir. Bunula əlaqədar D.Peppersin və F.Rojerin təcrübələri maraqlı- dır. Onlar 1993 – cü ildə belə bir vəziyyətlə qarşılaşmışdılar ki, fərdiləşmə gəlir gətirmək qabiliyyətinə malikdir (39). Onlar tərəfindən marketinqdə fərdiləşmənin tətbiqi fikri müəllif tərəfindən ümumiləşdirilmiş və uyğunlaşdırılmışdır (şəkil 1.5). Marketinqin qarşılıqlı əlaqələri FƏRD LƏŞMƏ Marketinqin qarşılıqlı əlaqələri Qloballaşdırma Mövcud olan müştərilərin saxlanması rolunun gücləndirilməsi Alıcıların “peşəkarlığının" yüksəldilməsi Marketinq tədbirlərinin əhəmiyyətini yüksəltməli Məlumatın effektiv istifadə edilməsinin idarə olunması Şirkətdə biliklərin artması rolu Aqressiv rəqabət Xidmət sferasının genişləndirilməsi Xidmət sahəsin- də gözlənilən müştərilərin gözlədiyi key- fiyyətin yüksəl- dilməsi Yeni informasiya mühiti və qeyri - ənənəvi şatışın kanalı Təxmin edilən məhsulun artırılması xidməti stehlakçıya kompleks müdaxilə (4”P”) Satışın səmtləşdiril- məsi Məhsulun istiqamət- ləndiril- məsi stehsalın səmtləşdi- rilməsi 16 Şə kil 1.5.Müştərilərlə fərdi işin iqtisadi məqsədyönlü sahəsi Alınmış matrisin interpretasiyası fərdiləşmənin məqsədyönlü sərhədləri nisbətində bir sıra nəticələri müəyyən bir formaya salmaq imkanını verir. Bu halda, əgər müştərilərin ehtiyacları vahid formaya salınırsa (unifikasiya olunursa), və onlarla işləmənin faydalılıq nöqteyi – nəzərindən nəzərə çarpmayacaq dərəcədə fərq qeydə alınmırsa, onda şirkətin müştərilərini cəlb etmək üçün kütləvi bazarda istifadə olunan vasitələrin tətbiq edilməsi daha məqsədəuyğundur. Başqa sözlə, "1 kvadratı" üçün daha çox məxaric tələb olunduğundan fərdiləşmə iqtisadi məna kəsb etmir. Belə bir hala misal olaraq, vahid formaya salınmış enerji və benzin məhsulları əsasında ixtisaslaşdırılmış şirkətləri göstərmək olar. Onlar üçün əsas təhlükə müştərilərin rəqiblərin məhsullarına meyl salmalarıdır. Buna görə də, rəqabətin güclənməsi uyğun şirkətləri ikinci və üçünçü kvadrat- larda yerini dəyişərək yerləşdirir. Yüksək Şirkət üçün müştərinin dəyərliliyi Aşağı " Seçilmiş"(fiquency) marketinq Daha çox gəlir gətirən müştərilərin aşkara çıxarılması, cəlb edilməsi və saxlanması Kütləvi marketinq Fərdiləşmənin heç bir mənası yoxdur 4 "Marketinq 1:1" Fərdiləşmə Məqsədli marketinq Məhsulun seçilməsi zamanı köməyin edilməsi 2 Vahid şəklə salınmış Müştərilərin ehtiyacları Fərqləndirilmiş 1 3 17 Digər qalan hər üç kvadratda fərdiləşmənin bu və ya digər dərəcəsi mümkündür. "2 kvadratında" müştərilər mənfəətliliyə görə cüzi seçilə bilərlər, lakin onlar tez-tez məhsulun düzgün seçimi problemi ilə rastlaşırlar. Ona görə də onlarla fərdi iş məhsulun effektli seçimini müəyyən etməyə kömək edir ki, bu da öz növbəsində onlara əhəmiyyətli əlavə dəyər gətirir. "3 kvadratında" məhsulun mühüm xassələri ondan istifadə edən istifadəçilər üçün az fərqlənir, lakin ondan intensiv istifadə xeyli dərəcədə dəyişə bilər. Belə bir vəziyyətə misal olaraq aviasi- ya uçuşları, mehmanxana xidmətləri, avtomobillərin icarəsi, qiy- mətli kağızlarla sazişi göstərmək olar. Lakin tamlıqda məhsul dəyişə bilər və belə bir biznes uçun müştərilərin müxtəlif gəlir səviyyəsi açarvari faktor ola bilər. "3 kvadratında" mövqeləş- miş, şirkətin əsas məsələsi, şirkət üçün gəlir gətirən müştərilərin aşkara çıxarılması, cəlb edilməsi və saxlanmasıdır. Bu məsələ- nin reallaşdırılması üçün ümumi yaxınlaşmalardan ən vacibi "kəsilməz proqram təminatını daimi müştərilərə təqdim edən", "nümunəlik" marketinqin (frequency marketinq) tətbiq edilmə- sidir (35,s. 44). Belə şəxsləndirilmiş proqramlar daha gəlirli müştəriləri stimullaşdırmaqla, onların ancaq həmin şirkətlə alışını təşkil etmək üçün nəzərdə tutur. "4 kvadratı" fərdiləşdirilmiş "1.1" marketinqini təmsil edir. Bu halda istehlakçının müxtəlif ehtiyacları və gəlirin qiyməti şirkətdən fərdi yanaşmanın tam və ixtisaslaşdırılmış (xüsusi) olmasını tələb edir. Fərdiləşmənin geniş tətbiqi istehlakçıların loyallığına gətirib çıxarda bilər, bu da öz növbəsində digər şirkətlər tərəfindən təklif olunan aldadıcı təkliflərə mətanətlə müqavimət göstərməyə şərait yaradacaqdır. Məsələn, aviasiya şirkətləri tez – tez uçan sərnişinlər üçün proqramların yaradıl- ması zamanı belə yanaşmadan istifadə edirlər. Belə bir halı qeyd etmək lazımdır ki, əgər şirkətlər öz müştəriləri ilə daha sıx əlaqədə olurlarsa, onlara xidmət göstər- mək üçün daha çox vəsait sərf edirlər. Bundan əlavə, kütləvi is- tehsalın nümunəvi məhsularından fərqli olaraq fərdi məhsulların 18 yüksək gəlirliyini təmin etmək çətindir. Bununla əlaqədar, seqmentləşdirmə mərhələsindən fərqli olaraq, yüksək "ömürlük dəyər"ə malik müştərilərin axtarışı və bir yerə toplanması məsələsi daha böyük əhəmiyyət kəsb edir. Paretonun məşhur qaydası- 20:80 nisbətində (alıcıların 20 %-i 80 % gəlir gətirir) şəklini dəyişir. Harvard Biznes Məktəbinin [40] alimləri tərəfindən aparılmış təcrübələr, belə bir nəticəyə gəlməyə əsas verdi ki, şirkətlərin böyük əksəriyyətinin 80 % alıcıları gəlir gətirmir. Ona görə də 20:225 qaydası təklif olundu, bir çox şirkətlərdə alıcıların 20 %-dən 225 %-i gəlir gətirir, xid-mət olunanların qalan 80 %-i 125 % itki verir. Müasir şərtlər daxilində, lider şirkətlər başa düşürlər ki, uzunmüddətli qlobal rəqabət bütün sahələrdə istehsal obyektlə- rinin çoxluğu şəraitində əmtəəni və xidməti daha aşağı marjla standartlaşdırılmış məhsula çevirir. Belə hallarda, əsas gəlir şəxsi və müştərilərin problemlərinin həlləri münasib qiymət nisbəti ilə bağlı olacaq. "4 kvadratı"nda (həmçinin 2 və 3) mövqeləşmiş şirkət üçün nternet belə bir mexanizm rolunu oy- namaqla, bu tələbatları təyin edir və hər bir müştəri üçün xüsusi məlumatı və məhsulu çatdırmaqla şirkətə kömək edir. Bundan əlavə, nternet, istehlakçılara və şirkətlərə çoxlu sayda elə bir əlavə imkanlar verir ki, bunu ənənəvi biznesin köməyi ilə etmək mümkün deyil. Son zamanlar fərdiləşmənin qanunları (prinsipləri) və istehlakçılara göstərilən qayğı CRM – Customer Relationship Management (Müştərilərlə Qarşılıqlı əlaqənin darə edilməsi) konsepsiyalarında fəal təcəssüm olunur, bu prinsipə görə istehlakçılara göstərilən qayğı hər bir istehlakçıya fərdi yanaş- ma ilə əvəz olunur. Müştəri haqqında məlumatın toplanması və emal edilməsindən (məsələn,bazarlığı haqqında məlumat, ehti- yacları və üstünlükləri) ona görə istifadə olunur ki, spesifik xüsusiyyətləri göstərilmiş təkliflər müştəri tərəfindən daha böyük ehtimalla qəbul edilsin. Aydındır ki, müştərilərin sayı 19 çox olduqda, belə bir yanaşma xüsusi informasiya texnologiya- larından ( T) effektiv istifadə olunduqda reallaşa bilər. Son zamanlar Rusiyada T-dan istifadəyə, həmçinin bizne- sin elektron formada inkişafına xüsusi diqqət yetirilir. Milli dövlət siyasətinin bu sahəsinə "Elektronlu Rusiya" Federal tam proqramını parlaq misal olaraq göstərmək olar. Bu proqram iq- tisadiyyatın bütün sahələrinə yeni informasiya – kommunikasi- ya vasitələrinin inteqrasiya sürətinin maksimum dərəcədə art- masına səbəb olacaqdır. Proqramın məqsədi və məsələləri, rəs- mən elan edilməsi, informasiya və kommunikasiya texnologiya- larının tətbiq edilməsi və kütləvi şəkildə istifadə olunması hesa- bına nəzərdə tutulmuş qanunvericiliyin, idarəetmənin, iqtisa- diyyatın bütün sferalarını təkmilləşdirdi, bu da öz növbəsində yüksək texnologiyaların Rusiya bazarlarının çəkisini nəzərə çarpacaq dərəcədə canlandırdı. Milli şirkətlərin əksəriyyəti biz- nesin idarəedilməsinin elektron və ənənəvi formalarının birləş- məsinin fəal istiqaməti kimi götürür. Bu onu göstərir ki, Rusiyada elekrton biznes yaxın zamanda güclü impulsa malik olacaqdır, belə ki, T – bazarının inkişafı dövlətin yaxın gələcək üçün ən önəmli məsələlərdən biridir. Müasir T sahibkarlığın açarvari funksiyalarının müdafiə olunmasında istifadə olunmalıdır: maliyyə, istehsal və paylan- ma kifayət etmir. Satışın həcminin və bazarda ümumi vəziyyə- tin avtomatik proqnozlaşdırılmasına, şirkətlərin vertikal infor- masiyalaşdırılması inteqrasiyasına və istehlakçılarla qarşılıqlı əlaqənin idarə olunması məsələlərinə daha çox diqqət yetirilir. Sadalanan məsələləri iri həcmli informasiyaların alınması və emalı olmadan həll etmək mümkün deyildir. Ondan effektiv istifa- də edilməsi nəinki şirkətin daxilində və ondan kənarda ayrı – ayrı mənbələrdən ilkin məlumatların toplanmasının təşkili qabiliyyətin- dən asılıdır, həmçinin, onun analitik formaya, sonra isə idarə olu- nan informasiyaya çevrilməsi mümkünlüyündən asılıdır. Ona görə T, təşkilatın idarə olunmasını əhəmiyyətli dərəcədə dəyişmə- yə imkan verir, korporativ modaya qiymət verilməsi kimi başa dü- 20 şülmür və biznes – problemin həlli vasitəsi kimi daha böyük məna kəsb edir. Müasir inkişaf mərhələsində şirkət belə bir anlayışlardan is- tifadə edir: biznesin şəffaflığı, qərarların qəbul edilməsi sürəti, tranzit maya dəyərinin aşağı salınması, nəticələrin analizi və biz- nesin inkişafının perspektiv proqnozları, fərdiləşmənin məsuliy- yəti və şirkətdə biliklərin akkumulyasiyası (tərc. qeydi. Yığıl- ması), yəni biznesin əlavə qiymətini yaradır. Bütün bu əməliy- yatları CRM tipli müasir korporativ informasiya sistemlərini (K S ) tətbiq etmədən istifadə etmək olmaz. Verilmiş termin adı altında növbəti informasiya sistemlərinin tipləri başa düşülmür, biznesin idarə edilməsində müştəriyə yanaşmaya yönəldilmiş prinsip cəhətdən yeni anlayış nəzərdə tutulur. Verilmiş yanaşma Rusiya şirkətləri arasında da məşhur olmağa başlayır. CRM-ə baxış texniki xarakter daşıyır, sinonimi kimi kompüterlərin yerləşdirilməsi və proqram – təşkilatçılarının qurulması anlayışı başa düşülür. Belə yanaşma onunla əl- aqələndirilə bilər ki, CRM - sistemlərinin irəliləyişi proqram tə- minatının istehsalçıları ilə bağlıdır. Ola bilsin ki, sualın belə qoyuluşu T – innovasiyalarının qəbul edilməsini sadələşdirir, lakin onda bu cür birbaşa düşünülməyən təhlükə gizlənilir. Nə üçün şirkətə belə bir növbəti məhsul lazımdır? CRM - sadəcə proqram həlli deyildir. Bu müştərilərlə ünsiyyət fəlsəfəsidir, qarşılıqlı başa düşmə səviyyəsinin yüksəldilməsinə, sualların adekvat reaksiyalarına yönəldilmiş yanaşmadır. Xüsusi marketinq təcrübələri göstərdi ki, [35] • Yeni müştərinin cəlb edilməsi şirkət üçün 7-dən 10-dəfəyə qədər baha başa gəlir,nəinki mövcud olanı saxlamaq; • Qərbdə bir sıra sahələrin müştərilərinin böyük əksəriyyəti onlarla bir il işlədikdən sonra buraxılır; • Müştərilərin himayə edilməsi faizinin 5 % artırılması, gəliri 25 % - dən 125 % - qədər artırır ; 21 • Razı qalmış müştəri özünün uğurlu təcrübəsi haqqında maksimum 5 tanışına danışacaq, razı qalmayan isə - mini- mum 10 nəfərə. Buna əsaslanaraq, qərb şirkətləri 15 il bundan əvvəl yeni məsələləri həll edən sistemin yaradılmasına başlayıblar. Formalaşdırılmış sistemlər ilk növbədə "front - ofis" işini, yəni müştəri bu və ya digər şəkildə qarşılıqlı əlaqələri (marketinq, satış, servis) əhatə edən bütün bölmələri avtomatlaşdırmaqdan ibarət idi. Bu onunla ələqadardır ki,"front - ofis" bölmələri müş- təriyə vahid baxışa və onlarla işləyərkən razılaşdırılmış siyasə- tin keçirilməsinə malik olmalıdırlar. Baxılan bölmələrin işində istifadə olunan bu metodlar razılaşdırılmalı və müştəri haqqında məlumat və onun şirkət ilə əlaqəsi vaxtı vahid verilənlər baza- sından daxil olmalıdır. Vahid sistemə malik olmaqla, marketinq şöbəsi müştərilər haqqında məlumatı təhlil etmək, bazarın müəyyən seqmentlərini ayırmaq,onların xarakteristikalarını və ehtiyaclarını öyrənmək, istiqamətlənmiş marketinq şirkətləri ilə işləmək, ticarət təmsilçilərinin işinin yerinə yetirilməsinə avto- matik nəzarəti və yaxud servis xidmətlərinə onu tətbiq etmək imkanını əldə edir. CRM – in ilk sələfi ERP-dir (Enterprise Resources Planning – Müəssisənin ehtiyatlarının (resurslarının) idarə olunması). Lakin onun CRM – dən prinsip etibarı ilə fərqi ondan ibarətdir ki, o, şirkətin daxili biznes proseslərinin optimallaşdırılması hesabına rəqabət üstünlüklərinin nailiyyətləri istiqamətinə yönəldilib. Təqribən 10 il ərzində nümunə və sınaqlar əsasında sistem optimallaşdırılıb və sazlanıb. Uğurlu təcrübə digər sahibkarlar tərəfindən tez bir surətdə tətbiq olundu və nəticədə 90- cı illərin əvvəllərində CRM – həllərinə xeyli tələbat yaratdı. Cədvəl 1 – də ən məşhur CRM – sistemlərin qiyməti təsvir olunub. 22 Cədvəl 1 Ə Yüklə 1,41 Mb. Dostları ilə paylaş:
|