1. marketing va uni rivojlanishining asosiy bosqichlari ulgurji savdo

Karyera 
Oila 
Ko‘ngil ochishlar 
Olg‘a shoshiluvchilar. Eng 
katta xarajatlarni qilishadi. 
Uyi, ofisi shaxsan 
foydalanish uchun 
boshqalardan oldin yangi 
texnologiyalarni qo‘llaydi. 
Texnika ishqibozlari. 
Mobil telefon va peyjerdan 
tortib real vaqt rejimidagi 
xizmatlargacha 
karyerasining 
muvaffaqiyati uchun 
foydalanadi. 
Yangi asr farzandlari. 
Hozirjavoblik bilan yangi 
texnologiyani sotib oladi, 
biroq asosan uyda foydalanish 
uchun (oilaviy). 
Raqamli optimistlar. 
Budjeti cheklangan, biroq 
yangi texnologiyalarga 
qiziqishi saqlangan oilalar 
1000 $ gacha bo‘lgan narxdagi 
tovarlarni sotish uchun yaxshi 
maqsadli guruh 
Sichqon odam. Ko‘ngil 
ochishlarni o‘ta yoqtiradi 
eng oxirgi yangiliklarga 
maksimal darajada 
imkoni bo‘lgan 
mablag‘ni sarflaydi. 
Qurumsoqlar. Elektron 
ko‘ngil ochishlarga 
moyil, lekin sarf-
xarajatni o‘ylab qiladi. 
Ehtiyotkorlar 
Yoshiga ko‘ra 
iste’molchilar tipik 
menejerlar. Ishda 
kompyuterdan 
foydalanmaydi, uni yosh 
yordamchilariga qildiradi. 
An’anaviychilar. Yangi 
texnologiyalardan 
foydalanishni xohlamaydilar, 
lekin yangi texnikaga o‘tishga 
sira qaror qila olishmaydi. 
Imkoniyatli 
modernizatsiyaning 
baholanish summasini skeptik 
idrok etadi. 
Media chiqindilar 
fanatlari. Ko‘ngil 
ochishni qidiradi, lekin 
faqat internet bilan 
qoniqa olmaydi. Unga 
televideniye va boshqa 
odatdagi OAV lar 
ma’qul. 
Begonalar (yangi texnologiyalar bilan qiziqmaydiganlar ) 

---

Hayot tarzi insonning faoliyati, qiziqishlari va fikrlashlarida ifodalanuvchi uning olamda mavjudligi 
shaklidir. Hayot tarsi «insonni butunicha» atrofdagilar bilan o‘zaro aloqadorlikda ko‘rsatadi. 
Marketologlar hayot tarzi bo‘yicha birlashgan individlar guruhi va kompaniyalar mahsulotlari 
orasini identifikatsiyalashtirishga urinadilar. Misol uchun kompyuter, ishlab chiqaruvchi uning 
mahsulotlarini sotib oluvchilarning ko‘pchiligi ishda muvaffaqiyatga erishishga intiluvchilarligini 
yaxshi biladi. 
Psixografika – iste’molchilarning hayot uslubini o‘rganuvchi va sinflovchi fan. Motivatsiyaning 
hozirgi zamon tadqiqotchilari an’anaviy Freyd talqinini saqlaydilar. Yan Kolbaut u yoki bu tovarni 
sotib olishga undovchi motivlarni aytib o‘tadi. Masalan, viski ijtimoiy relaksatsiyalar, status yoki 
vaqtni xushchaqchaq o‘tkazish talabini qondiradi. Viskining har bir markasi ushbu uchta motivning 
birini namoyish qilishi lozim. Motivatsiyaning boshqa tadqiqotchisi Kloter Rapail turli xil tovarlarga 
nisbatan kodlashtirilgan muammolarning ma’nosini izohlaydi. Uning fikricha, AQShda qahva kodi 
«uy» hisoblanadi. Shu bois reklamada albatta oila mavzusi ishtirok etishi kerak. Fransiyada 
pishloqning kodi «tirik», biroq Amerikada pishloq «o‘lik». K.Rapail ishlab chiqaruvchilarga 
pishloqni «tirik» qilishni maslahat beradi. 
Masalaning motivatsiya nazariyasi. Psixolog olim nima uchun individ turli vaqtda turli xil talablarni 
his qilishini tushuntirishga urindi. Nimaga bir odam o‘zini har turdagi tashqi ehtimoliy 
tadqiqotlardan himoya qilish uchun anchagina vaqt sarflaydi, boshqasi esa atrofdagilarning 
hurmatini qozonishga urinadi? A.Maslou buni inson ehtiyojlari sistemasi iyerarxik tartibda, uning 
elementlari ahamiyati darajasiga mos holda: fiziologik ehtiyojlar, xavfsizlikni his qilish ehtiyoji, 
ijtimoiy ehtiyojlar, hurmatga va o‘zini anglash (faollashtirish) ga ehtiyoji sifatida ko‘rilgan, deb 
hisoblaydi. 
Individ birinchi navbatda eng zarur ehtiyojni qondirishga urinadi. Bunga erishgach, qondirilgan 
ehtiyoj motivatsiyalovchi bo‘lmay qoladi va inson ahamiyatga ko‘ra navbatdagi ehtiyojni 
qondirishga kirishadi. A.Maslou nazariyasi ishlab chiqaruvchilarga turli xil mahsulotlar potensial 
iste’molchining rejalariga, maqsad va hayotiga qanday mos tushishini anglashga yordam beradi. 
F.Gersbergning motivatsiya nazariyasi. Fredrik Gersberg prinsipial jihatdan ikki guruh bilan 
aniqlanishidan iborat noroziligi (qoniqmaslik) va uning qoniqtirilganiga mos holda motivatsiyaning 
ikki omilli nazariyasi muallifi. Xarid amalga oshishi uchun norozilik (qoniqmaslik) omilining 
yo‘qligi yetarli emas, buning uchun qoniqish omilining faol ishtiroki ham talab etiladi. Masalan, 
kompyuterda kafolatning yo‘qligi norozilik omili bo‘lishi mumkin. Biroq sotib olingan texnikani 
ta’mirlash bo‘yicha majburiyatning mavjudligi qoniqish omili yoki iste’molchini xarid qilishga 
undovchi motivatsiya bo‘la olmaydi, chunki bunday holatda kafolat qoniqishning asosiy manbasi 
bo‘la olmaydi. Bu yerda eksplutatsiya qilingan kompyuterning oddiyligi ana shunday omil bo‘lib 
chiqishi mumkin. Amaliyotda ikki omil nazariyasi ikki xil tarzda qo‘llaniladi. Birinchidan, sotuvchi 
norozilik omili paydo bo‘lishiga yo‘l qo‘ymasligi kerak (masalan, kompyuterga tushunib 
bo‘lmaydigan instruksiya yoki yomon xizmat ko‘rsatish). Bunday kamchiliklar savdoning o‘sishiga 
nafaqat yordam bermaydi, balki savdoni buzishi ham mumkin. Ikkinchidan, ishlab chiqaruvchi 
tovarni xarid qilishiga asosiy qoniqish omillarini yoki motivatsiyani aniqlashi, shu yo‘l bilan 
ularning mavjudligi tovarni sotib olishda iste’molchiga sezilmay qolishining oldini olishi (kuzatishi) 
lozim. Ushbu omillar xaridor tomonidan u yoki bu savdo markasini tanlashini belgilaydi. 
5. O‘zini anglashga (faollashtirishga, o‘zini–o‘zi rivojlantirishga) ehtiyojlar. 
4. Hurmat qilishga ehtiyoj (o‘zini hurmat qilish, tan olish, status). 

---

3. Ijtimoiy ehtiyojlar (kishilar bilan aloqadorlik, ruhiy— ma’naviy qondoshlik tuyg‘usi, sevgi). 
2. Xavfsizlikka ehtiyoj (himoyalanganlik, ishonch). 
1. Fiziologik ehtiyojlar (oziq-ovqat, uy-joy, issiqlik). 
Idrok etish (anglash) motivi harakatlanayotgan inson harakat qilishga tayyor, uning harakatlari 
xarakteri tutgan individual yo‘liga bog‘liq. Idrok etish – individ tomonidan tashqaridan kelib 
tushadigan axborotlarni tanlab olish, tashkil etish va interpretatsiyalash (biror-bir narsani mazmuni 
haqidagi nuqtayi nazar, voqea-jarayon to‘g‘risida tushuninsh) va bir butun manzara yaratish. 
Idrok etish nafaqat jismoniy qo‘zg‘atuvchilarga, shuningdek, atrof- muhitga munosabatlari va 
insonning shaxs sifatida o‘ziga xos xususiyatlariga ham bog‘liq. Idrok etish so‘zi tushunchasini 
aniqlashtirishning asosi–“individ”. Bir xaridor so‘zamol kompyuter sotuvchini nosamimiy va 
hiylakor, deb idrok etadi. Boshqa tashrif buyuruvchiga do‘konning o‘sha sotuvchisi aqlli, insonga 
yordam berishga hamisha tayyor bo‘lib tuyuladi. Ularning har biri bir sotuvchini o‘z qarashlari 
bo‘yicha baholaydi. Marketingda individlarning idrok etishi reallikdan ham muhim hisoblanadi. 
Odamlarning bir xil vaziyatni turlicha idrok etish jarayonlari tanlov e’tibori, tanlov xatolari va 
tanlovda eslab qolish shakllarida yuz berishi bilan izohlanadi. 
Tanlov e’tibori. Hammamiz ham har kuni ko‘p sonli asab buzarliklarga duch kelamiz. Misol uchun, 
oddiy odam har kuni har qanday holatda ham 1,5 ming ta reklama e’lonlariga duch keladi. U bu 
asabbuzarlarning hammasiga ham e’tibor qaratishga qodir bo‘lmagani bois, ulardan ko‘pchiligi 
e’tibordan (nazardan) chetda qoladi. Ushbu jarayon tanlab e’tibor berish, deb nom olgan. Aynan 
qaysi asab– buzarliklar odamlar e’tiboriga tushadi, degan fikr yuzaga keladi. Ulardan ayrimlari 
quyidagilar. 
1.
Ayni paytda mavjud bo‘lgan ehtiyojlar bilan bog‘liq asab buzarliklar. Agar iste’molchi ayni 
paytda kompyuter sotib olish niyatida bo‘lsa, u stereo tizimlar reklamasiga e’tibor 
bermasdan, aynan elektron texnika sotilishi haqidagi e’lonlargagina e’tibor beradi, chunki 
stereo tizmlarga unda ehtiyoj yo‘q. 
2.
Kutiladigan asabbuzarliklar (qo‘zg‘atuvchilar). Kompyuter do‘koniga kirganingizda 
«shaxsiy kompyuter»lar bilan bir qatorda radio priyomnik (audio pleyer) lar ham 
qo‘yilganiga e’tibor bermaysiz (chunki ularni bu yerda ko‘raman, deb kutmagansiz). 
3.
Umumiy qatordan jiddiy ajralib turgan asab buzuvchi qo‘zg‘atuvchi. Siz narxlar 5% ga 
pasaytirilganiga nisbatan kompyuter narxiga 100$ chegirma qo‘yilganiga ko‘proq e’tibor 
berasiz. 
Garchi ko‘pchilik asabga teguvchi qo‘zg‘atuvchilar «ko‘zdan narida» qolsada, kutilmaganlari baribir 
odamga ta’sir qiladi. Bular masalan, pochta, telefon orqali yoki sotuvchining kutilmagan taklifi 
bo‘lishi mumkin. Tanlov e’tibori filtri orqali o‘tish uchun ayrim kompaniyalar savdoning 
metodlarini tanlaydilar. 
Tanlovdagi xatoliklar. Biroq sezilgan asab buzuvchi qo‘zg‘atuvchi ham hamma vaqt uni jo‘natuvchi 
xohlagani kabi idrok etilavermaydi. 

---

Tanlov xotirasi. Inson o‘zi bilgan narsalarning ko‘pini unutadi, shu bilan birga bizning 
maqsadlarimiz va ishonchimizni saqlab qoladigan axborotlarni yaxshiroq eslab qolishga moyilmiz. 
Ta’lim. Ongli faoliyati davomida inson ma’lum bilimlarni o‘zlashtiradi. Ta’lim olish (o‘qish) 
insonda tajribalar yig‘ilishi natijasida uning tabiatida yuz beradigan ma’lum o‘zgarishlar. Birinchi 
navbatda, inson tabiati ta’lim natijasi hisoblanadi. 
Istak (moyil, xohish, niyat) – individni harakatga undovchi kuchli ichki qo‘zg‘atuvchi. Stimul 
insonning javob reaksiyasi qachon, qayerda va qanday paydo bo‘lishini belgilovchi uncha kuchli 
bo‘lmagan qo‘zg‘atuvchi. 
Ishonch va yo‘naltirishlar. Individning ishonchi va yo‘naltirishlari xatt-harakatlari va o‘qib-
o‘rganishlari orqali shakllanadi va iste’molchi tabiatiga bevosita ta’sir etadi. Tadqiqotlardan birida 
ishonchning ta’siri «Diet Coke» va «Diet Pepsi» ichimliklari misolida o‘tkazildi. Mahsulotning 
nomini aytmay test o‘tkazilganda iste’molchilarning afzal ko‘rish (baholash) ko‘rsatkichi taxminan 
teng bo‘ldi, savdo markalarining nomi ochiq aytilganda esa tajriba o‘tkazilayotganlarning 65 % 
«Diet Coke»ni, faqat 23 % gina «Diet Pepsi»ni afzal ko‘rishdi (qolganlar uchun ichimliklar bir xilda 
bo‘ldi). Bu misol savdo markasi va tovarni tanlashda ishonch qanday rol o‘ynashini ko‘rsatadi. 
Marketolglarni iste’molchilarning ularning tovarlari va savdo markalariga nisbatan ishonchlari juda 
ham qiziqtiradi. Ishonch iste’molchining xotirasiga muhrlanib qoladi. 
Masalan, kompaniya Janubiy Koreyada charm kiyimlar tayyorlashi, uzil-kesil ishlov berish uchun 
esa uni Italiyaga yuborishi mumkin. Balki, yetkazib beruvchi tovar sifatini jahon darajasiga 
yetkazishga yo‘naltirilgan strategiya ishlab chiqar. Ushbu strategiyani muvaffaqiyatli realizatsiya 
qilishga Belgiya shokoladi, Polsha vetchinasi va Kolumbiya qahvasi misol bo‘la oladi. JAR vino 
ishlab chiqaruvchilari ham shunga o‘xshash rejani amalga oshirishga urinmoqdalar. 
O‘xshash obyektlarga shakllangan barqaror baho odamning bir xil qarashlarini belgilaydi, chunki 
bunday holatda har bir alohida qo‘zg‘atuvchiga yangicha qarashga hojat bo‘lmaydi. Qarashlar 
individning jismoniy va aqliy quvvatlarini tejaydi va aynan shuning uchun ular barqaror. Ikkita 
tashkilotning reklama kompaniyalari yordamida iste’molchilarning o‘z tovarlariga nisbatan 
qarashlarini qanday o‘zgartirganliklariga ikkita misol: California Milk Processing Board. 20 yil 
davomida Kaliforniya shtatida aholining sut iste’mol qilishi keskin kamaydi. Nihoyat, 1993–yilda 
mahalliy sut zavodlari yagona maqsadda, ya’ni odamlar ko‘proq sut ichishlari uchun assotsiatsiya 
(CMPB) tashkil qilishdi. Tanlangan reklama agentligi sutning foydali xossalarini namoyish qilishga 
novatorlik bilan yondashuvni topa oldilar. O‘tkazilgan tadqiqotlar ko‘pgina iste’molchilar sutning 
foydasiga shunday ham ishongan, shu bois kompaniya uyda sut qolmaganda, vaziyat qanday 
bo‘lishi mumkinligini shunchaki ko‘rsatgan xolos. Bu mahsulot sovutgichda hamisha bo‘lishi 
lozimligini «Sut bormi?» deb nomlangan reklama sarlavhasi eslatib turgan. Kompaniya 
boshlangandan bir yil o‘tib sut iste’mol qiluvchilar soni 72%dan 78% gacha oshgan. 1995-yilda 
«Sut bormi?» reklama kompaniyasi huquqini AQSh sut mahsulotlari ishlab chiqaruvchilarning 
Milliy kengashi sotib oldi. 1998-yilda bu so‘z AQShning sut bo‘yicha Milliy ta’lim dasturining 
belgisiga aylandi. 1998-yilda reklama kompaniyasining jami budjeti 180 mln. dollarni tashkil etdi. 
Inson xarid haqida qaror qabul qilishda quyida sanab o‘tilgan rollardan bir nechtasini bajaradi: 
•
Tovar yoki xizmatni sotib olish taklifi bilan chiquvchi tashabbuskor. 

---

•
Maslahati yoki fikri yakuniy qarorga ta’sir etuvchi. 
•
Tarkibiy jarayonning har qanday holatida nimani qanday va qayerdan sotib olish haqida 
qaror qabul qiluvchi. 
•
Bevosita xaridni amalga oshiruvchi xaridor. 
•
Foydalanuvchi, tovar (xizmat) ni sotib oluvchi yoki ular ixtiyorida bo‘luvchi.