1. marketing va uni rivojlanishining asosiy bosqichlari ulgurji savdo

8.3. Bozorda tovarni pozitsiyalash 

---

Firma maqsadli segmentni (yoki segmentlarni) tanlab olgach, har bir segmentda qanday pozitsiyani 
egallash kerakligini hal qilishi kerak. Bu qarorning ahamiyati shundaki, u marketing dasturini ishlab 
chiqishda asos vazifasini o‘taydi. Pozitsiyalash - firmaning maqsadli xaridorlar tomonidan qanday 
qabul qilinishini belgilaydi. Unga quyidagicha tarif berish mumkin: 
Pozitsiyalash-
tovarning imijini xaridorning ongida raqobatchi tovarlarnikidan farqli ravishda 
munosib o‘rin egallaydigan tarzda ishlab chiqish va yaratishdir. 
Marketing strategiyasini ishlab chiqish uchun maqsadli bozorni tanlash va pozitsiyalashtirish 
strategiyasi iste’molchilar bilan aloqalarni o‘rnatish, yangi tovarlarni ishlab chiqish, siljitish va 
boshqalar asos hisoblanadi. Shunday qilib, pozitsiyalash strategiyasi differensiyalash strategiyasini 
amalga oshirish vositasidir. Odatda, bu bosqichda quyidagi savollar paydo bo‘ladi: 
-xaridorlar ko‘proq ijobiy nazar bilan qaraydigan (haqiqiy yoki his qilinadigan) xususiyatlar yoki 
foydalar qanday? 
-raqobatlashuvchi markalar va firmalarning ushbu xususiyatlar va foydalarga nisbatan pozitsiyalari 
qanday qabul qilinmoqda? 
-muayyan segmentda potensial xaridorlarning istak-xohishlarini va raqobatchilar tomonidan egallab 
bo‘lingan pozitsiyalarni hisobga olgan holda qanday pozitsiyani egallagan ma’qul? 
Tanlab olingan pozitsiyani egallash va himoya qilish uchun qanday eng yaxshi marketing vositalari 
mos keladi? 
Taklif 
stratеgiyasi
Narxlashtirish 
stratеgiyasi
8.3-rasm. Pozitsiyalashtirish strategiyasini tashkil etuvchilar
10
Bozorni pozitsiyalashtirish alohida bozor segmentlarida mahsulot pozitsiyasini aniqlash 
texnologiyasidir. Pozitsiyalashtirishning maqsadi– mavjud va shakllanayotgan fikrlarni tadqiq 
qilish, xaridorlar yoki ularning guruhini mahsulot parametrlariga bo‘lgan munosabatini baholash 

---

tahlilidan, maqsadli bozorning ushbu segmentida mahsulotni raqobatli afzalligini ta’minlashda 
shunday tovar pozitsiyasini marketing chora-tadbirlarini o‘tkazish yo‘li bilan tuzishdan iborat. 
Mahsulotni samarali pozitsiyalashtirish uchun talab va taklifning muhim tavsifnomalarini, xarid 
to‘g‘risida qaror qabul qilishda mo‘ljal bo‘lib hisoblanuvchi omillar ta’sirini o‘rnatish va o‘rganish 
zarur. Aniqlovchi omillar esa mahsulot sifati, sifat darajasi, ishonchliligi, energo hajmi, dizayni va 
tovar raqobatbardoshligining boshqa ko‘rsatkichlari bo‘lishi mumkin. 
Bozorni pozitsiyalashtirishni to‘g‘ri tashkil etish marketing rejasi va kompleksini samarali ishlab 
chiqish shart-sharoiti bo‘lib hisoblanadi. 
Pozitsiyalashtirishga iste’molchilarning maqsadli guruhi ongida ular olishi mumkin bo‘lgan 
afzalliklar va foyda bo‘yicha raqobatchi tovarlar (korxonalar)ga nisbatan tovar (yoki korxona) shakli 
idrok qilinishining o‘zlashtirilishi sifatida qaraladi. 
Pozitsiyalash strategiyasi – bu maqsadga yo‘naltirilgan bozorda takliflar kompleksini 
raqobatchilarga nisbatan yaxshiroq yaratish vositasi bo‘lib, u potensial iste’molchini jalb etish uchun 
xizmat qiladi. Uning turlicha variantlari bo‘lishi mumkin: 
•
Mavjud pozitsiyalarni mustahkamlash. Egallab turilgan pozitsiya maqbul. Uni 
mustahkamlash zarur bo‘ladi. 
•
Asta-sekin qayta pozitsiyalanish. Iste’molchilar talablariga astasekin ko‘nikish (moslashuv). 
Masalan, retseptlarni modifikatsiyalash orqali kir yuvish kukunlarini o‘zgartirish. 
•
Tubdan qayta pozitsiyalashuv. Vaziyatni rekonstruksiyalash, funksional va emotsional (his-
tuyg‘u) xossalarda jiddiy o‘zgarishlar, yangi joylarni qo‘lga kiritish, yangi qimmatliklarga 
appelyatsiyalar va boshqalar. 
•
Raqobatchilarni egallab turgan joylaridan siqib chiqarish. Eng qulay segmentdan joy 
egallash, biroq raqobatchilar aralashadilar va ma’lum joylarni egallashga urinadilar. Ularni 
surib chiqarish kerak bo‘ladi. 
Pozitsiyalashuv o‘zida 2 ta o‘zaro bog‘liq jarayonni namoyon etadi: 
1.Potensial iste’molchilar bilan ongli ravishda ishlash (ya’ni idrok, munosabat bilan). 
2.Tovar bilan ishlash (uning differensiyasi bilan). 
1-usul. Real iste’molchi tovarni qanday baholay olishiga ko‘ra uning (iste’molchining) ongiga kirib 
boruvchi (ongni zabt etuvchi) usul. 
2-usul.Ushbu tovar iste’molchilar tanlayotgan tovarlar orasida ma’lum o‘rin egallashi uchun 
qilinadigan harakat. 

---

Ongni o‘rganish va unga ta’sir etishning asosi iste’molchilar tomonidan mahsulot parametrlariga 
jamlangan baho olishdir (muomalaning klassik iyerarxik modelining emotsional tomoni). 
Bunday baholar olishda 2 ta uslubiy yondashuv farqlanadi: 
1.
Kompozitsion. 
2.
Dekompozitsion. 
Munosabatlarni kompozitsion yondashuv bo‘yicha o‘lchash mahsulot (markalar) parametrlarining 
iste’molchilar uchun ahamiyati bo‘yicha baholashga asoslangan. Ushbu yondashuvga muvofiq 
mahsulotga munosabat iste’molchilarga mahsulot ko‘rsatkichlari haqida ushbu ko‘rsatkichlarning 
baholanish qiymatiga nisbatan fikrlar uyg‘otish summasidir. Tanlov diskontiv, konyuktiv yoki 
leksikografik model bo‘yicha amalga oshiriladi. 
Dekompozitsion yondashuv bo‘yicha munosabatlar o‘lchovi taklif qilingan mahsulot (markalar)lar 
parametrlaridan foydalilikning integral miqdoriy bahosini shakllantirishga asoslangan. 
Bog‘langanlik (birgalikdagi) tahlil metodidan foydalaniladi. Masalan, sigaret narxiga, markaga 
munosabati, qatron va nekotinning qanchaligi, qadoqlanishining ko‘rinishi kabi ko‘rsatkichlar rol 
o‘ynaydi. 
Potensial iste’molchilar tomonidan tovar narxini o‘zlashtirish bilan bog‘liq pozitsiyalashuv jarayoni 
bir necha bosqichni o‘z ichiga oladi: 
1.Pozitsiyalanish mezonlarini tanlash. 
2.Tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash. 
3.
Qabul qilish (idrok etish) kartasini ko‘rish. 
4.
Qayta pozitsiyalanish va differensiatsiya. 
Pozitsiyalanish mezonlarini tanlash. Pozitsiyalanishning iste’molchilar uchun biron bir ustuvorlik 
foydasini ajratib ko‘rsatuvchi turli xil mezonlar (o‘lchov, tavsiflar) bo‘lishi mumkin: 
•
iste’mol belgilari” sifat-narx” (masalan, tish pastasining imkoniyatli bahosida yangi 
profilaktik xossalari); 
•
ushbu tovarning potensial xaridorlari doirasini kengaytirish (masalan nafaqat ishlab 
chiqarish, shuningdek, iste’mol ehtiyojlari uchun kimyoviy materiallar); 
•
tovarning nufuzliligi va emotsional qiymatini oshirish (ommaviy iste’molchilar uchun 
ustuvor ramzli soat, sport turidagi kiyimlar ishlab chiqarish); 

---

•
raqobatchilarning kuchsiz tomonlarini hisobga olish (masalan, turistlar uchun mahsulotlarda 
hali raqobatchilar foydalanmagan qo‘shimcha xizmatlar ko‘rsatish). 
F.Kotler pozitsiyalanishda foydalaniladigan 7 ta farqlanuvchi mezonlarni ajratib ko‘rsatadi: 
1.
Muhimlilik (iste’molchi uchun ahamiyatlilik). 
2.
Takrorlanmaslik. 
3.
Ustunlik (ortiqlik). 
4.
Hammabop (sezilarli). 
5.Birinchi rivojlanishdagi ustuvorlik (tez nusxalanishning qiyinligi). 
6.
Imkoniyatlilik (to‘lov imkoniyatlari). 
7.
Foydalilik (iqtisodiy foyda). 
Pozitsiyalanish bir yoki bir necha tavsif asosida o‘tkazilishi mumkin: 
Bitta tavsif asosida pozitsiyalanish (eng yaxshi sifat, eng yaxshi xizmat ko‘rsatish, eng past baho, 
eng ilg‘or texnologiya va boshqalar). 
Ikkita tavsif asosida pozitsiyalanish (“VOLVO” avtomobili - eng yaxshi va uzoq muddatli). 
Uchta tavsif asosida pozitsiyalanish (“Akvafresh” tish pastasi kariyesdan himoya, toza nafas va 
oppoq tishlar). 
Pozitsiyalanish uchun, masalan, ayrim muqobil asosiy tomonlarni ajratib ko‘satish mumkin: 
1.
Tovarlarning xossalari (shaxsiy kompyuterlarning o‘lchami). 
2.
Foydalanish ( ixcham va qulay). 
3.
Foydalanish imkoniyatlari (safarda dam olishda va boshqalar). 
4.
Foydalanuvchilar guruhi (mutaxassislar, talabalar). 
Shu bilan birga, tavsif (xarakteristika)lardan noto‘g‘ri foydalalanish iste’molchilarda ishonchsizlik 
keltirib chiqarishi mumkin. Quyidagi harakatlardan ehtiyot bo‘lish (qochish) zarur: 

---

•
yetarlicha pozitsiyalana olmaslik (ustuvorliklar haqida noaniq va xato tasavvur); 
•
ortiqcha pozitsiyalanish (bir tavsif boshqasini “bosib” ketishi); 
•
ishonchsiz pozitsiyalanish (tavsiflarni tez-tez o‘zgarishi); 
•
shubhali pozitsiyalanish (tavsiflarning to‘g‘riligiga shubha qilish). 
•
tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash (belgilash). 
Pozitsiyalanishning tanlangan mezonlari turli xil ko‘rsatkichlar orqali yanada aniq ko‘rinishi 
(ochilishi) mumkin. Bunday ko‘rsatkichlar quyidagilar natijasida farqlanishi mumkin: 
•
Bozorga oid testlar. 
•
Fokus- guruhlar o‘tkazma. 
•
Ekspertlik yo‘li bilan va boshqalar. 
Masalan, kiyimning emotsiyalangan qiymmatliklari mezoni zamonaviy uslubga mos kelishi, 
foydalanishdagi qulayliklar, yangilikning narxiga ko‘ra imkoniyatliligi, urfning barqarorligi kabi 
ko‘rsatkichlar aniqlanadi (urfda emas, qulay-noqulay, imkoniyatli-imkonsiz, o‘zgaruvchan-turg‘un 
va boshqalar). 
Yangi tish pastasining iste’moldagi afzalligi uning xossalarining foydasi bilan belgilanadi: tosh 
paydo bo‘lishining oldini oladi, ta’mi yoqimli, tishlarni oqartiradi, toza nafas beradi va boshqalar 
(mazalimazali emas, an’anaviy, noan’anaviy, yumshoq-qattiq, chiroyli-xunuk va boshqalar). 
O‘zlashtirish (idrok etish, qabul qilish) kartasini ko‘rish. O‘zlashtirish kartasi bu pozitsiyalanish 
jarayoni bir nechta baholovchi ko‘rsatkichlardan foydalangan holda tasavvur etish usulidir. U 
iste’molchilar biror tovarni tanlashda qo‘llaydigan foydaning afzal ko‘riluvchi kombinatsiyalarini 
aks ettiradi. 
Qayta pozitsiyalanish – bu maqsadli bozor iste’molchilarini tanlab olish uchun tovarning mavjud 
pozitsiyasini qayta ko‘rib chiqishga yo‘naltirilgan harakatlaridir. Agar korxonalar tovarning 
pozitsiyasini raqobatchi tovarlarga nisbatan o‘zgartirish kerak, deb hisoblasalar, buning uchun 
quyidagi yo‘llar zarur: 
•
mavjud tovarning iste’mol xarakteristikalarini yaxshilash (sifati, narxi va boshqa); 
•
iste’molchilar ongiga tovarni idrok etishning yangi mezonlarini singdirish (ekologik tozaligi, 
nufuzini oshirish, foydalanishdagi qulayliklar va boshqa); 

---

•
e’tiborga olinmaydigan xarakteristikalariga diqqatini tortish; - raqobatlashuvchi markaga 
nisbatan munosabatlarini o‘zgartirish (solishtirma reklama). 
Qayta pozitsiyalanishning muhim vositasi differensiya siyosati (tovarlarning o‘zlarini, taqsimlash 
vositalari, imiji, rag‘batlantirish usullari kabilarning mavjud differensiyasi) hisoblanadi. Tovarlar 
differensiyasi – bu tovarga raqobatchi tovarga nisbatan farqlanuvchi belgilar berishga yo‘naltirilgan 
harakatlar. Differensiyaning maqsadi tovarga iste’molchi uchun eng yaxshi tanlovni ta’minlovchi 
ajoyib farqni qidirishdan iborat. U mahsulotning o‘z tavsiflarini kengaytirish ekspluatatsiya 
muddatining uzoqligi va ishonchliligi, rasmiylashtirilishi va dizayni, servis xizmat ko‘rsatuvchi 
maslahatlarni ham qo‘shib ta’mirlash kabilar bo‘lishi mumkin. 
Taqsimlash vositalarida differensiya savdo xodimlari ishini yaxshilash, tovarlarni hujjatlashtirish va 
yetkazib berish, mahsulotlarni o‘rnatish, boshqa qator savdo xizmatlarini ko‘rsatish bilan bog‘liq. 
Differensiyalash tovarlarning turli markalariga turlicha munosabatlarni shakllantirishga 
yo‘naltirilgan. 
O‘zbekistonda yaxshi mahsulot – chanqoqbosdi ichimlik — yaxna choyni iste’mol qilish 
rivojlanmoqda. “Vimm-Bill-Dann”, “Lipton”, “Lebedyanskiy”, “EKZ” kabi qator kompaniyalar uni 
ishlab chiqarish bilan shug‘ullana boshladi. Biroq bu tovarni 90-yillar oxirida bozorlarga chiqarish 
muvafaqqiyatli bo‘lgan, deb aytish qiyin va hamma gap shunda bo‘lgan ediki, u xaridorlarga 
notog‘ri ko‘rsatilgan (taqdim etilgan – pozitsiyalangan) edi. Chunki, mamlakatda choyni qaynoq 
holda iste’mol qilish (ichish) qabul qilingan. Marketingga oid qator tadqiqotlardan keyin (qisman 
fokus guruhlar) shu narsa aniqlandiki, sovuq choy iste’molchilarga guyo bir piyolada qolib ketgan 
choy kabi salbiy kayfiyat hosil qilar ekan. Yangi g‘oyalarni qidirish talab qilindi. Sovuq choy 
sharbat va suvga nisbatan chanqoqni yaxshiroq qondirishi aniqlandi. Shuning uchun unga 
iste’molchilar sovutilgan yaxna ichimlik – “nice tea” choyi sifatida qabul qilishlari uchun bu 
mahsulotni qayta pozitsiyalashga qaror qilindi. Qora va ko‘k choylarining limon sharbati bilan va 
qizil gulli karkadze tam (maza) birlashmasidan iborat bo‘lgan yaxna ichimlik – mahsulot 
tayyorlanib, maxsus o‘ramlarda iste’molchilarga taqdim etildi. Garchi bozorning ushbu segmenti 
uncha katta bo‘lmasa ham (2003-yilda u 1,2 % ni tashkil etdi), bu mahsulotga talabning xorijiy 
tendensiyalarini ham hisobga olinsa, talabning o‘sish sur’ati ancha katta bo‘lishi kutilmoqda. 
Masalan, sovuq choy savdosining jahondagi hajmi hozirda yiliga 23 mlrd. yevroga yetdi 
(Rossiyadagi sharbat (sok)lar bozori hajmi taxminan 1 mlrd. dollarni tashkil etadi).