3 I fəsil. Reklam fəaliyyətinin inkişafında təşkilati işlərin məqsədi və nəzəri əsasları

Reklam xərclərinə iqtisadi nəzəriyyə baxımından formal olaraq mümkün xərclər kimi baxılır. Həm də eyni zamanda hal-hazırki məsrəflər satış həcminin artmasında reklamverənlərin rentabelliyinin artmasında əsaa faktorlar kimi çıxış edir. Çox vaxt əmtəənin satışından əldə olunan gəlir ona çəkilən reklam xərclərindən dəfələrlə çox olur. Buna görə də reklama investisiya xərclərinin bir növü kimi baxmaq lazımdır. Bu o xərclərdi ki, əsas vasitələrə kapital vəsaiti yatırılır. Və yalnız bir neçə ildən sonra bundan gəlir əldə etmək olur.
Artıq praktikada sübut olunmuşdur ki, reklam xərclərinin həcminin kifayət qədər olmaması əmtəə satışının artmasında effekti sıfra bərabər olmuşdur.(Bu Merfi qanunu adlanır.) Reklam daşıyıcılarının reklam qəbul edənlərə təsiri müəyyən maksimal səviyyədən sonra onun effektivliyinin azalmasına özünü göstərir. Bu həm də reklam xərclərinin həcminin külli miqdarda artmasından asılıdır. Deməli reklam xərclərinin müəyyən bir sərhədi olmalıdır. Məhşur amerikalı biznesmen J.Vanamaker belə demişdir: “Mən bilirəm ki mənim reklamımın yarısı boşa gedir. Amma müəyyən edə bilmirəm ki,hansı yarısı boşa gedir. Mən reklama iki million dollar xərcləyirəm, amma bilmirəm ki, bu xərcləri iki dəfə artırsam həmin boşa gedən reklamın yarısını tapa bilərəm ya yox.”
Bununla bağlı bir qrup amerikalı alimlərin apardıqları tətqiqatlar maraqlı faktları aşkara çıxardı. Bu tədqiqatlar nəticəsində aydın oldu ki, reklamverənlərin reklamdan əldə olunan xalis gəlir nöqteyi baxımından büdcənin 54%- i boş-boşuna xərclənir. Elm sübut etdi ki, Vanamakerin reklam xərcləri haqqında fikri reallıqdan bir o qədər də uzaq deyil.

Şəkil 5. Dünyada ən iri reklamverən kampaniyalar. (2006-cı il)

Sıra	Kampaniyalar	Ölkə	Reklama çəkilən xərclər(mlrd. $)
1	Procter & Gamble	ABŞ	4,898
2	AT&T	ABŞ	3,344
3	General Motors Corp.	ABŞ	3,296
4	Time Warner	ABŞ	3,088
5	Verizon Communications	ABŞ	2,821
6	Ford Motors Co	ABŞ	2,576
7	Glaxo Smith Kline	B.Britaniya	2,444
8	Walt Disney Co	ABŞ	2,320
9	Johnson & Johnson	ABŞ	2,290
10	Unilever	B.Britaniya/ Niderland	2,098

Reklam büdcəsinin hazırlanması prosesi, reklam fəaliyyətinin digər sahələri kimi özündə subyektiv elementləri birləşdirir. Reklam büdcəsinin tərtib olunmasının kompleksli həllini iki böyük hissəyə ayırmaq olar:

1. 
   Reklamı təyin edən vasitələrin ümumi həcminin müəyyən edilməsi;
   
2. 
   Reklam büdcəsinin vasitələrini xərlər üzrə qruplaşdırmaq;
   

Reklam xərclərinin müəyyən edilməsinə əsas faktorlar- bazarın həcmi və ölçüsü, reklam olunan məhsulun spesifik xüsusiyyətləri, reklamverənin gücünün həcmi, reklamverənin marketinq strategiyasında reklamın oynadığı rol, əsas rəqiblərin reklam xərcləri və s. təsir edir.
Reklam olunan məhsulun spesifikası-reklam fəaliyyətinin təcrübəsi göstərir ki, əsasən ərzaq məhsulları, dərman preparatları, kosmetika və tütün məmulatlar daha çox reklam olunur. Dünyanın 10 ən böyük şirkətlərindən beşi bu məhslulları istehsal edir. Ümumi satış həcminin 3-6.5 %-i reklama xərcləyirlər. Lakin bəzi hallarda bu xərclər daha çox ola bilər. Belaki, dərman istehsal edən “Noksuel” korporasiyası reklama ümumi satış həcminin 22%-ni xərcləyir. Son zamanlar reklam xərcləri üzrə liderliyi telekommunikasiya sferasında çalışan kampaniyalar ələ alır. Cədvəl 1-də olan olan kampaniyalrın 3-ü bele firmalardır.
Marketinq kompleksində reklamın rolu – Marketinq kompleksində reklamın yeri marketinq strategiyasının reallaşmasında reklam təxsisatı həcminə təsir edir. Beləki, bazarda hər hansı bir məhsulu tətbiq etmək üçün firma bir cox strategiyalardan istifadə edə bilər. Buna misal olaraq seçilmiş daxilə keçmə strategiyasını və ya aqressiv marketinq strategiyasını göstərə bilərik. Birninci halda reklamın rolu ikinci hala nisbətən daha az olacaq.
Rəqiblərin xərcləri – müəyyən bazar seqmentinin ələ alınmasında rəqiblərlə mübarizədə bəzən firmalar elə düşünürlər ki, bazarda istehlakçıları ələ almaqdan ötrü öz məhsullarını daha cox reklam etdirməlidirlər. Bunun üçün isə onlar rəqiblərin məsrəflərinə nəzər salırlar. lakin həmişə böyük həcmli reklam xərcləri onun daha effektli olmasına həmişə təsir etmir. Məntiqdə bu cür yanaşma da mövcuddur. Belə ki, rəqiblərin reklama çəkilən xərclərinə nəzər yetirməklə firmanın öz reklam büdcəsini müəyyən etməsi heç də ağlabatan deyil.
Firma rəhbərlərinin reklam fəaliyyətininyerinə yetirilməsinin ölçüsü- Bu reklam məsrəflərinin miqdarını təyin edən subyektiv faktorlardan biridir.Firma rəhəbrləri öz şəxsi keyfiyyətlərindən , təcrübəsindən, şəxsi xarakteristikasından asılı olaraq onlar reklama müxtəlif cür yanaşırlar. Bu yanaşmanın diapazonu çox genişdir.
Reklam büdcəsinin həcminin müəyyən edilməsi yolları tez-tez istifadə olunan üsullara ayırmaq olar. Onların bəzilərinə nəzər yetirək:

1.