Funksional rəqabət. Belə ki, müəyyən bir tələbatı ödəyə bilən əmtəə və xidmətlər «istehlak baxımından» əvəzedicilər kimi çıxış edirlər. Hər bir kəsin və istehlakçı müəssisələrin çoxsaylı tələbatları müxtəlif üsullarla və mənbələrdən və resurslardan istifadə edərək ödənilə bilər. Məhz bu baxımdan konkret tələbatları ödəyə bilən bütün məhsul və xidmətlər öz istehlak funksiyalarını yerinə yetirə bilən əvəzedicilər kimi çıxış edərək, marketinq nöqteyi-nəzərindən funksional rəqabətin iştirakçısı olurlar. Misal üçün, fərz edək biz su içmək istəyirik. Təcrübədə kompot, süd, limonad, dondurma və s. suya olan tələbatımızı ödəyə bildiklərinə görə, onlar suyun əvəzediciləri kimi çıxış edir, və bir-biri arasında funksional rəqabətə girirlər. Bu cür misalları nəqliyyat vasitələri, geydiyimiz paltarlar, istifadə etdiyimiz inşaat materialları və s. timsalında da göstərə bilərik.
