Beynəlxalq magistratura və doktorantura məRKƏZİ

2.1. Brendin mahiyyəti 
Qədim zamanlarda istehsalçılar öz məhsullarını digərlərindən fərqləndirmək üçün 
fərqli işarələrdən istifadə etmişlər. Eramızdan öncə ovçular silahlarını ayırd emək üçün 
imzalamışlar, digər bir tərəfdən orta əsrlərdə mal – qara qarışmasın deyə heyvanlar 
üçün müəyyən işarələrdən istifadə olunmuşdur [24,səh 49]. 
Brend sözü, keçmiş İskandinaviya sözündən gəlmiş “ Brandr ” yandırmaq, alov
mənasını verir [23,səh 12]. 
Brend müştərini bir sözlə anlama formasıdır. Brend anlayışı brendin gözlə 
görüləbilən, ancaq sözlə söyləniləbilməyən hissəsidir. Brend dediyimizdə hamımızın 
ağlında fərqli – fərqli məhsullar canlanır. Həyatımızın hər nöqtəsi brendlərlə örtülmüş 
vəziyyətindədir. Məsələn, hər səhər Apple brendli telefonunuzun zəng səsi sizi 

---

29 
oyandırması, dişlərinizi fırçalamaqla getdiyinizdə Colgate brendli diş fırçanız, 
geyinmək üçün Zara brendi, sürdüyünüz Mercedes brendli avtomobiliniz dövlət hər 
səhər qarşılaşdığımız brendlərə bir nümunədir. Bütün bunları düşündüyümüzdə, hər 
günümüzün brendlər ilə iç – içə olduğunu və həyatımızın bir parçası olduğunu görürük 
[2].
Brend anlayışına akademik tərəfdən diqqət yetirdiyimizdə: 
Amerika Marketinq Cəmiyyəti Brendi, "bir satıcı ya da satıcılar qrupunun 
məhsullarını ya da xidmətlərini təyin etməyə və rəqiblərindən ayırmağa yarayan ad, 
simvol, termin, işarə və ya bunların kombinasiyası" olaraq təyin etməkdədir . 
Kotler`ə görə (1997) , müştərilərin və istehlakçıların mal və ya xidmətlərə dair 
hisslərinin bir parçası olan brend bir sənətdir və marketinqin əsasını meydana gətirir". 
Berry’ ə görə (1988) , brend anlayışı bir satıcının məhsul və ya xidmətlərini digər 
satıcılardan ayıran ad, termin , simvol və digər xüsussiyyətlərə görə fərqləndirilə bilər. 
Aaker’ə (1991) görə, brend bir və ya bir neçə qrup satıcının mallarını və ya 
xidmətlərini ayırd edən və rəqiblərindən fərqləndirən (loqo, ticarət markası, 
qablaşdırma) ad və ya simvoldur. 
Murphy (1990) bildirmişdir ki, brend təkcə fiziki məhsullardan deyil eyni zamanda 
həmçinin, insan üçün yaratdığı digər fərqliliklərdən ibarətdir. 
İslamoğluna (2000) görə brend, istehsalçı və ya istehlakçı müəssisələrinin 
məhsullarını rəqiblərdən fərqləndirən simvoldur. 
Keller’ə (2003) görə brend, marketinq strategiyaları baxımından rəqiblər 
qarşısında məhsula simvolik və hisslərə toxunan mesajlarla rəqabət baxımından 
fərqlilik yaratmaqdadır. 

---

30 
Brend – istehsalçı və satıcının istehlakçıların xüsusiyyətinə uyğun fayda və 
xidməti daimi olaraq təqdim edən və məhsula yönəlmiş istehlakçılar üçün fərqli 
əhəmiyyət daşımaqdadır. Aşağıda brendin dörd ünsürü qeyd edilmişdir: 

Xüsusiyyət: brend məhsulun xüsusiyyətlərini ifadə edir. Bu xüsusiyyətlər 
brendin reklamında istifadə edilir. 

Fayda: Alıcılar məhsulu alarkən xarici görünüşlərindən çox özlərinə fayda verən 
məhsulları alırlar. 

Dəyər: Brendin, istehlakçıların dəyərləri haqqında məna ifadə edir. 

Şəxsiyyət: Bir markanın imici ilə istehlakçının duyğusal dəyərləri arasındakı 
münasibətdir. Məsələn, Mersedes’ə tələbatı yaranan bir şəxsiyyət orta yaşlı bir 
idarəetmə rəhbəri ola bilər [26,səh 13]. 
İstehlakçılar, markalarla və markanı istehsal edən qurumlarla əlaqəli hər bir 
informasiya dörd ana qrupda toplanılan fərqli kanallardan yığılır. Bunlara aiddir : 

Planlanmış mesajlar: insan resursları, satış nöqtəsi fəaliyyətləri, reklamlar, şəxsi 
satış, birbaşa satış, sərgilər kimi bu qrupa misal oluna bilər. 

Planlanmamış mesajlar: Bu mesajları firmalar hesablamaz öz – özlüyündən baş 
verən mesajlardır. Məsələn, ağızdan - ağıza ünsiyyət, rəqib firmaların yaratdığı 
informasiyalar, ictimai informasiya mərkəzlərindən yayılan xəbərlər, 
mətbuatdan yayılan informasiya firmanın planlanmamış mesajlarına aiddir. 

Daşınan mesajlar: Firma işçilərinin və səhmdarlarının bilərəkdən və ya 
bilmərəyəkdən söylədikləri müsbət və ya mənfi xarakterli mesajlar aiddir. 

Anlaşılan mesajlar: buraya yüzdən çox firmaya aid işarə, simvol, loqo, şəkil, ad, 
broşura, afişa ola bilər. İstehlakçı bu kanallardan aldığı məlumatları öz 
dünyagörüşlərinə görə, keçmiş və mədəni biliklərinə görə əsaslandırır. Bu 
səbəbdən, firmanın planlayaraq istehlakçıya göndərdikləri insan resurlarından 
alınan mesajlar, reklamlar, şəxsi satış, sərgilər, birbaşa satış kimi fəaliyyətlərdən 

---

31 
əldə edilən məlumatları alıcılar öz şəxsi məlumatlarına əsasən analiz 
etməkdədirlər [25,səh 16]. 
Bir markanı qavramaq üçün onu meydana gətirən məhsul, ətraf mühit, ünsiyyət və 
danranış üsullarına diqqət etmək lazımdır. Məhsul, müəssisənin hazırladığı və 
satdığıdır. Ətraf mühit, məhsulun harada və haraya satıldığıdır. Ünsiyyət məhsulun nə 
olduğunu və nə üçün istifadə olunduğunun insanlara anlatılmasıdır. Davranış, isə 
müəssisənin əsas hissəsini təşkil edən personalın necə davrandığıdır [27,səh 129]. 
Brend anlayışı daşıdığı dəyərlər ilə birlikdə məhsulun bütünüdür. Brend hər zaman
dəyər yaratmalı və istehlakçılar baxımından daima tanınmalıdır [27,səh 122]. 
Müasir dövrümüzdə brend anlayışı daha da önəmli bir forma halına gəlmişdir, 
gələcəkdə daha da önəmi artacaqdır. Çünki, brend anlayışı sıx rəqabət şəraitində 
müştərini əldə tutmaq, məhsulu fərqliləşdirərək rəqabətdən qorumanın və beləcə 
müəssisənin gələcəkdə gəlir potansialını dəvamlı hala gətirmənin ən önəmli yoludur 
[28,səh 55]. 
Güclü bir marka anlayışı ayırd etmə, fərq yaratmaq və prestij yaratmaq imkanına 
malikdir. Məşhur bir sənətkar, siyasətçi, şəhər və ya ölkə brend ola bilər. Marka, 
istehsalçı baxımından müştəriyə verilmiş güvən və keyfiyyət sözüdür [26,səh 129]. 
Nəticə olaraq brend anlayışı təkcə məhsulu fərqli edən xüsusiyyət deyil 
həmçinin, istehsalçının özünü ifadə edə bildiyi, istehlakçının tələbatını ödəyə bilən 
duyğusal əlaqədir [29,səh 66].