Черчилл, Форд, Уокер сатыш шюбясинин
Yüklə 9,47 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
Ширкятин тижарят щейятинин ямякдашлары арасында сатыш фяалиййятинин айры-айры нювляринин бюлцшдцрцлмясинин «ян йахшы» цсулу мювжуд дейил. Сатышларын ян йахшы тяшкили – фирманын мягсядляриндян, стратеэийалардан вя вязифяляриндян асылы олараг дяйишмясидир. Ондан башга, ширкятин тижарят щейяти ширкятин маркетинг стратеэийасынын мягсядляринин вя мцщитин амилляринин дяйишмяси иля ялагядар бу вя йа диэяр йенидянгурманы тяляб едя биляр. Бу мювзунун мцзакирясиндя мяркязи йери бир нечя ясас суаллар тутур: - ширкят юз шяхси тижарят щейятиндян истифадя етмялидирми, йа да бцтцн сатышлары (йахуд онун бир щиссясини) о, кянар аэентлярями тапшырмалыдыр (мясялян, истещсалчы ширкятлярин нцмайяндяляриня) ? - ширкятин тижарят щейятинин ня гядяр мцхтялиф нювляри олмалыдыр вя онлар нежя тяшкил едилмялидир? - тижарят нцмайяндяляринин щяр бириня фярглянян маллары, мцштяриляри вя сатыш функсийаларыны тящким етмяк лазымдырмы? - цмуммилли ящямиййятли ири мцштяриляря мящсулун сатылмасыны кимя щяваля етмяк лазымдыр? - харижи базарлара чыхараг вя дцнйа мигйасында рягабят мцбаризясиня эиришяряк фирмалар юз сатыш вя маркетинг фяалиййятини нежя тяшкил етмялидирляр? 143
Сатыш фяалиййятинин тяшкили цчцн адятян, дюрд принсипдян истифадя едилир. Онлардан щяр биринин юзцнямяхсус цстцнлцкляри вардыр, мцяййян вязиййятлярдя бу вя йа диэяр фирма цчцн ону йарарлы едирляр. Биринжи суала, жаваб вермяк зяруридир: фирма юз шяхси (штатлы) тижарят щейятини истифадя етмяйя боржлудурму вя йа она кянар аэентлярин хидмятиндян йарарланмаг лазымдырмы? Яэяр ширкятин шяхси тижарят щейятини истифадя етмяк гярары гябул едилмишдирся, онда ашаьыдакы алтернатив йанашмалар мцмкцндцр: 1) жоьрафи принсипя эюря тяшкил; 2) малларын типляриня эюря тяшкил; 3) мцштярилярин типляриня эюря тяшкил; 4) сатылма функсийасына эюря тяшкил.
Шяхси тижарят щейятинин вя кянар аэентлярин хидмятляриндян истифадя едилмяси щаггында гярарларын гябул едилмяси Бу китаб ясасян шяхси тижарят щейятинин идаря едилмяси иля ялагяли олан мясялялярин бахылмасына щяср едилмишдир (бцтцн тижарят нцмайяндяляри вя онларын менежерляри фирманын штатлы ямякдашларыдыр). Лакин бир чох щалларда штатлы ямякдашларын йериня мцстягил аэентлярин истфиадя едилмяси даща уйьун эялян вариантдыр. ЫБМ ширкяти щям шяхси йцксяк ихтисаслы тижарят щейятини, щям дя бцтцн дцнйа цзря ишэцзар тяряфдашларынын шябякясини истифадя едир, ширкятин малларынын сатышына кюмяк едирляр. Бу жцр щалларда фирмалар адятян, жоьрафи сащяляри ящатя етмяк цчцн мцстягил аэентлярдян истифадя едир, чцнки бу жоьрафи яразилярдя мцштярилярин сайы нисбятян аздыр вя сатышларын йцксяк потенсиалы йетяринжя дейил, щям дя бу яразилярдя штатлы тижарят щейятиня чякилян хяржляр юзцнц доьрултмурлар. Тез-тез еля олур ки, фирма щям шяхси тижарят щейятини, щям дя мцстягил аэентляриндян истифадя едир. Бизим эцнлярдя кянар тижарят щейятинин истифадя едилмяси (оутсоуржинэ тще салес форже) вя йа аутсорсинэ термини ширкятляр тяряфиндян мцстягил аэентлярин идаря едилмяси цчцн тез-тез тятбиг едилир.
Аэентлярин типляри Ширкят юз мящсулуну сатмаг цчцн васитячилярин даща чох йайылмыш ики типиндян истфиадя едя биляр: истещсалчы ширкятин нцмайяндялярини вя сатыш аэентлярини. Истещсалчы ширкятлярин нцмайяндяляри (мануфажтурерс репресентативес вя йа репс) – бу uzun müddətли мцгавиля ясасында юз «аьаларынын» (йяни онларын тягдим етдикляри истещсалчы ширкятлярин) мящсулунун бир щиссясини сатан васитячидир. Онлар ня формал, ня дя онлар тяряфиндян сатылан малларын физики сащибляри дейилляр. Онларын вязифяси йалныз сатыш функсийасыны йериня йетир- мякдир. Истещсалчы ширкятлярин нцмайяндяляри гиймятляря, сатышларын шяртляриня вя бцтцн га- ланлара аид олан юз сащибляринин тялиматында дцзялишляр етмяйя щцгугу йохдур. Истещсалчы ширкятлярин нцмайяндяляри мцяййян вя жидди мящдудлашдырылмыш яразидя фяалиййят эюстярирляр вя маларын конкрет жяминдя ихтисаслашырлар, бахмайараг ки, онлар, адятян,, мцхтялиф истещсалчыларын бурахдыглары маллара юз араларында рягабят апаран мал хятлярини дейил, бир-бириля бир аз ялагяли оланлары тягдим едирляр. Бу характеристикалар истещсалчы ширкятлярин нцмайяндяляриня ашаьыдакы цстцнлцкляри тямин едир: 1) юз яразисиндя бир чох потенсиал мцштярилярля uzun müddətли мцнасибятлярин гурулмасы имканы; 2) онларын цзяриндя ихтисаслашдыглары мящсулун техники тябиятини вя мцмкцн олан типляринин тятбигини йахшы билмяси; 3) бир нечя мцхтялиф истещсалчыларын маллар цзря сатыш мясряфлярини пайлама йолу иля хяржляря хейли гянаят имканы; ямяйин юдянишинин чевик схеми, чцнки истещсалчы ширкятлярин нцмайяндяляринин комисйон щаггы сатылмыш малларын мигдарындан бирбаша асылыдыр. Даща лазымлы нцмайяндянин сечилмясиня юзц иля сатышларын тяшкили цчцн мцщцм бизнес гярарларындан бирини верир. Жядвял 4. 1-дя даща лазымлы нцмайяндянин сечилмясиня аид олан файдалы tövsiyəляр верилмишдир. 144
Сатыш цзря аэентляр (селлинэ аэентс) щям дя юзц иля васитячини тягдим едир, онлар сатдыглары малларын ня формал, ня дя физики сащибляри дейилдир. Онларын ямяйи «аьалары» тяряфиндян сатышдан сырф комисйон щаггы кими юдянилир. Лакин онларын ширкятин тижарят нцмайяндяляриндян фярги ондан ибарятдир ки, адятян,, онлар юз «аьаларынын» бцтцн мящсулунун сатышы иля мяшьул олурлар. Беляликля, онлар няинки онлара айрылмыш щяр щансы мцяййян яразидя мцвафиг ширкятин nümayəndəсинин, щям дя бу ширкятин бцтцн тижарят щейятинин функсийасыны йериня йетирирляр. «Аьалар» («сащибляр») адятян, сатыш цзря аэентляриня гиймятлярин тясщищ едилмяси вя сатышларын шяртляри планында даща эениш сялащиййятляр верирляр. Ондан башга, онлар сатышларын програмына вя мцвафиг истещсалчынын сатышынын стимуллашдырылмасына хейли тясир эюстяря билярляр.
Жядвял 4.1. Истещсалчы ширкятлярин оптимал нцмайяндяляринин сечилмяси принсипляри Уйьунлаша билян мал хятляри (жомпатибле линес) Сизин мящсулунузун тябии вя щармоник эюрцня биляжяйи бир-бирини тамам- лайан вя рягибсиз мал портфелиня малик олан нцмайяндя тапмаг лазымдыр. Мясялян, електрик нагилляри истещсалчысы юз мящсулунун диэяр истещсалчынын трансформаторлары иля бирликдя сатышындан йалныз газана биляр.
Уйьунлаша билян яразиляр (жомпатибле территориес) Азжялбедижи базарларда сатышла мяшьул олан нцмайяндянин хидмятляриндян истифадя етмяйин. Реал вя потенсиал мцштярилярля бол олан реэионларда сатышла мяшьул олан нцмайяндяни тапмаьа чалышын. Няинки юз реэионуна йахшы бяляд олан, щям дя бу реэионда сизин мящсулунузу кимя сатмаг лазым олдуьуну йахсы билян нцмайяндяни тапмаьа чалышын.
Уйьунлаша билян мцштяриляр (жомпатибле жустомерс) Щяр шейдян йахшысы, яэяр сизя мцштярини тапмаг мцйяссяр оларса, щансы ки, сизин сащянин бурахдыьы мящсулун сатышы иля артыг мяшьулдур вя сизин ширкят вя онун мцштяриляри щаггында мялуматлары вар, нежя олурса олсун, сизин мягсядли базары тяшкил едян, мцштярилярин типини таныйан нцмайяндяки тап- маьа чалышын.
Нцмайяндянин етибарлыьы (жредибилитй оф топ) Мцстягил тижарят нцмайяндяси - бу няинки сизин ширкятиниз цчцн эялир мянбяйидир, щям дя, яэяр мцмкцндцрся, сизин ширкятинизин сяфиридир. Тез-тез мцштярилярдян кимин цчцнся сизин тижарят нцмайяндяниз йеэаня адамдырса, щансынын ки, онлара эиришмяк вя разылыьа эялмяк мцйяссяр олжагдырса, мящз бу адамла сизин ширкятин ады беля мцштярилярин шцурунда жанланажагдыр. Будур, ня цчцн беля важибдир ки, сизин потенсиал мцштяринизля ян лазымды, етибарлы сяифр цнсиййятдя олсун. Габилиййятляр (жапабилитиес) Сизин мящсулунуз щямин нцмайяндядя щансы приоритетля истифадя едиляжякдир? Айдынлашмаьа чалышсын ки, о, юз вахтынын щансы щиссясини вя эцжцнц сизин мящсулун сатышына сярф етмяйя щазырдыр. Яэяр бу нцмайяндядя биринжи йердя башга истещсалчыларын мящсулу дурурса, онда онун хидмятиндян имтина етмяк лазымдыр.
Етибар
(жредитс)
Щямин нцмайяндянин яввялки фяалиййяти щаггында мялуматлар алмаьа чалышын. О, сатыш сферасында чохданмы ишляйир? О, щансы истещсалчыларла ямякдашлыг едир? О, щансы мцвяффягиййятляря наил олмушдур?
Кянар аэентлярин хидмятляриндян истифадянин мягсядяуйьунлуьу щаггында гярарын гябул едилмяси
Бу барядя гярарын гябул едилмяси нязярдя тутур ки, мцстягил аэентлярин хидмятля- риндян истифадя етмяк лазымдырмы вя йа мцяййян мящсулун сатышы вя мцяййян базарын 145
ящатяси цчцн ширкят шяхси тижарят щейятиндян истифадя етмялидирми? Бунлар бир чох фикирлярин вя компромис вариантларын ахтарышы нятижясиндя мейдана чыхмышдыр. Беля щалларда менежер дюрд мцщцм амиля бахмалыдыр: 1) игтисади критерийалар; 2) нязарят; 3) транссящмли мясряфляр; 4) стратеъи чевиклик. Игтишади критерийалар. Ширкятин хцсуси тижаряти вя мцстягил аэентлярин нисятинин нежя олмасы щаггындакы гярар щяр бир конкрет шяраитдян асылыдыр. Сатышын тяшкилинин мящз щансы формада олмасындан истифадя етмякля гярарын гябул едилмясинин биринжи аддымы эюстярилмиш щяр ики вариантла ялагяли олан хяржлярин гиймятляндирилмясиндян вя мцгайисясиндян ибарятдир.
Хяржлярин мцгайисясинин садяляшдирилмиш нцмуняси 4. 1. рясминдя эюстярилмишдир.
Шякил 4. 1. Шяхси (хцсуси) тижарят щейятинин истифадя едилмяси иля ялагяли олан хяржляри вя мцстягил аэентлярин сахланмасына чякилян хяржляри мцгайися един
Сатыш сащясиндя аутсорсингля (кянар тижарят аэентляри иля) ялагяли олан даими хяржляр ширкятин шяхси (хцсуси) тижарят щейятинин истифадя едилмяси щалындакына нисбятян ашаьыдыр. Бу ися даща ашаьы инзибати гайимя мясряфляри иля, щям дя онунла баьлыдыр ки, кянар аэентляр юзляринин сатыш фяалиййяти иля ялагяли олан əməkhaqqı вя хяржлярин явяз едилмясини алмырлар. Анжаг кянар аэентлярин истифадясиндя, адятян,, сатышларын щяжмляринин артмасына нисбятян мясряфляр даща сцрятля артырлар, чцнки аэентляр адятян, ширкятин штатлы ишчиляриня нисбятян бюйцк комисйон haqları алырлар. Демяли, иткисiзлийин (şəkil 4.1.-дя нюгтя Вб) сявиййясини тямин едян сатышларын мцяййян щяжми мювжуддур, щансы ки, ондан ашаьы кянар аэентлярин сахланмасына бу нюгтядян йухарыда ширкятин тижарят щейятинин сахланылмасына az хярж çəkiliр. Бу жцр изащдан сонра айдын олур ки, ня цчцн кянар аэентляр, ясасян, бюйцк олмайан яразилярдя хырда фирмалар вя ири ширкятляр тяряфиндян истифадя едилирляр, чцнки бу яразилярдя сатышларын щяжми о гядяр кичикдир ки, шяхси (хцсуси) тижарят щейятини истифадя етмяк мягсядяуйьун олмур. Ашаьы даими хяржляр мцстягил аэентлярдян истифадя едилмясини о заман жялбедижи едир ки, ширкят йени яразиляри рам едир вя базара йени мал хятляри иля чыхырлар, йяни о щалларда ки, мцвяффягиййятля щеч дя зяманят йохдур, чцнки аэент комисйон щаггыны о вахта гядяр алмыр ки, мал щяля сатылмамышдыр. Беляликля, уьурсуз нятижя вязиййятляриндя мясряфляр аз олурлар. Тяряфимиздян бахылан «игтисади бярабярлийин» башга тяряфи сатышларын щяжмидир. Бу щалда суалы бу жцр гурмаг олар: мцстягил аэентляря нисбятян мювжуд олан шяраитлярдя ширкятин шяхси (хцсуси) тижаря щейятинин сатышын бюйцк щяжмини тямин етмясинин йягинлийи
иж ар ят м яс ря фл яр и ( до лла
рл а)
Ширкятин
шяхси (хцсуси) тижарят щейяти Vb Сатышларын щяжми (долларла) Мцстягил аэентляр
146
щансыдыр? Сатышлар вя маркетинг цзря бир чох менежерляр щесаб едирляр ки, бу нюгтейи- нязярдян ширкятин ямякдашларындан истифадя етмяк ашаьыдакы щалларда мягсядяуйьундур: биринжиси, ширкятин ямякдашлары сырф онун мящсулунун сатышы иля мяшьулдурлар: икинжиси, онлар йахшы щазырлана билярляр, цчцнжцсц, онлар, адятян,, даща агресивдирляр (чцнки онларын эяляжяйи ширкятин уьурундан асылыдыр) вя дюрдцнжцсц, мцштяриляр тез-тез билаваситя истещсалчы иля иш эюрмяйя цстцнлцк верирляр. Башга тяряфдян, мцвафиг сащядя фяалиййят эюстярян тижарят аэентляринин контактлары (ялагяляри) вя тяжрцбяси ширкятин шяхси (хцсуси) тижарят щейятиня нисбятян онлары даща еффектли едя билярляр. Бу заман сющбят йени ширкят вя йахуд йени жоьрафы вилайяти, йа да йени малл хяттини рам едян ширкятдян эедир. Нязарят вя стратеъи критерийалар. Ондан асылы олмайараг ки, гысамцддятли перспективдя сатышынын максимум щяжмини тяшкилат формаларындан щансы тямин едирся, бир чох менежерляр тясдиг едирляр ки, uzun müddətли перспективдя ширкятин шяхси (хцсуси) тижарят щейятинин мцсятгил аэентляр гаршысында цстцнлцйц шцбщясиздир, она эюря ки, менежерлярля аэентлярин щярякятляриня нязарят етмяси асан иш дейил вя юз «аьасынын» стратеъи мягсядлярини рящбяр тутмаьа онлары мяжбур едя билмязляр. Аэентляр мцстягил фяалиййят эюстярян шяхсляр щесаб едилирляр. Онлар тамамиля юзляринин шяхси гысамцддятли мягсядлярини эцдцрляр. Бу онлары йалныз uzun müddətли перспективдя онларын «аьалары» цчцн веримлийи (дюнярлийи) тямин едян стратеъи характерли щярякятлярдя иштиракдан имтина етмяйя сювг едя биляр (мясялян, йени мцштяри- лярин вя артымын потенсиалына малик олан хырда мцштярилярин ахтарышы вя жялб едилмяси вя с.). Бязи тядгигатлар беля нятижяляри тясдиг едərəк, ону эюстярirlər ki, истещсалчы ширкятлярин нцмайяндяляри ширкятин шяхси (хцсуси) тижарят щейятиня нисбятян хейли чох ращатсызлыг щисс едирляр, чцнки онлар щямишя ширкятин менежерляри тяряфиндян сярт нязарля тоггушурлар. Менежерлярин ещтийатында шяхси итаятиндя олан адамларын щярякятляриня нязарят етмяк цчцн бир чох цсуллар вар. Мясялян: йени ишчилярин сечилмяси, онларын юйрядилмяси вя онларын фяалиййятиня нязарят етмяк йолу иля: мцяййян иш проседурларынын вя сийасятин гурулмасы: формал гиймятляндирмянин вя мцкафатландырманын кюмяйи иля; гейри-кафи нятижяляр эюстярян ишчилярин ишдян чыхарылмасы. Яэяр мцстягил аэентлярин фяалиййяти «аьанын» цмидлярини доьрултмурса, онда онун хидмятляриндян имтина етмяк олар. Анжаг бир чох щалларда истещсалчыйа баша дцшмяк чятин олур ки, бу вя йа диэяр аэентин гейри-кафи нятижяляри мящз ня иля изащ едилирляр - йа йетяринжя олмайан гейряти, йа да бу аэентя мялум олмайан амиллярля баьлыдыр (мясялян, пис рягабятли вя йа базар шяраитляри иля ялагядар). Ейни заманда шяхси тижарят щейятинин щярякятляринə мцтямади олараг нязарят етмяк олар. Мцстягил аэентлярин давранышына нязарят етмяк, адятян,, хейли чятин вя мянфяятсиздир (бязи щалларда ися тамамиля мцмкцн дейил). Нящайят, мцстягил аэентин шяхси ишчи иля явязлянмяси иля ялагяли олан хяржляр (мя- сялян, контрактда нязярдя тутулмуш мящдудиййятляря ясасян ширкят вя аэент арасындакы ямякдашлыьын дайандырылмасы) вя мцштятинин щямин аэентя лойаллыьы явязлямя проблеминин щяллини хейли чятинляшдиря билярляр. Транссящмли мясряфяр - щятта истещсалчы юзцнцн фярсиз аэентини дяйишмяк гярары верян заман она лайигли явязи тапмаг о гядяр асан олмур. Бу ясасян онда баш верир ки, васитячийя щямин истещсалчынын малларыны вя хидмятлярини сатмаг цчцн вясаитляри ихти- саслашмыш активляря сярмайя гоймаг лазым эялир. Бу активляря мцвафиг малларын дяриндян юйрянилмяси вя ясаслы аваданлыг дахилдир. Мцвяффягиййятли сатыш цчцн истещсалы ширкятин йени нцмайяндясиня техники жящятдян мцряккяб малы вя онун мцмкцн тятбигини йетяринжя йахшы юйрянмяк цчцн бир нечя ай тяляб олуна биляр. Бу гядяр пис вязиййятлярдя фярсиз аэентя гябул едилян явязин ахтарышынын чятинлийи истещсалчыйа онсуз да мцстягил аэентлярин щярякятляриня садя олмайан мясяляни даща да мцряккябляшдирир. Транссящмли мясряфляр нязяриййяси (трансажтион жост аналйсис) - ФМН тясдиг едир ки, ня заман бу вя йа диэяр истещсалчыйа мящсулун сатылмасы цчцн щямин мцгавиля (сювдяляшмя) цчцн спесифик олан хейли активляр лазымдыр, ондан мцстягил аэентлярин истифадя
147
идаря едилмяси иля ялагяли олан хяржляр, адятян,, ширкятин шяхси тижаря щейятинин муздлу ишчиси вя онун фяалиййятинин идаря едилмяси иля ялагяли олан хяржляря нисбятян йцксяк олурлар. Бу чох садя изащ олунур: ФМН ондан чыхыш едир ки, мцстягил аэентляр юзляринин шяхси марагларыны эцдцрляр - щятта истещсалчынын марагларынын зийанына, щансыны ки, о, тягдим едир, чцнки яминдирляр ки, онларын бу жцр щярякятляри эюзяэюрцнмяз вя жязасыз галажаглар. Мясялян, йалныз мцштярийя сатыш ону хидмяти «ишаря» едя вя йалныз формал олараг хырда мцштяриляри жялб едя билярляр, чцнки фяалиййятин беля нювляриндя онлар йягин ки, бюйцк комисйон щаглары газана билмяйяжякляр. Нежя ки, бу жцр давраnıшы (щярякяти) юз «аьа- сындан» эизлятмяк аэентляря тез-тез мцйяссяр олурса вя она аэентлярин щярякятляриня нязарят етмяк вя онларын йериня уйьун эялян явязи ахтармаг асан дейил, она эюря дя мцстягил аэентлярин истифадя едилмяси иля ялагяли олан трансящмли мясряфляр беля щалларда, адятян,, йцксяк олурлар. Бу чох садя изащ олунур: ФМН ондан чыхыш
едир ки, мцстягил аэентляр юзляринин шяхси марагларыны эцдцрляр - щятта истещсалчынын марагларынын зийанына, щансыны ки, о, тягдим едир, чцнки яминдирляр ки, онларын бу жцр щярякятляри эюзя эюрцнмяз вя жязасыз галажаглар. Мясялян, йалныз мцштярийя сатышсону «ишаря» едя вя йалныз формал олараг хырда мцштяриляри жялб едя билярляр, чцнки фяалиййятин беля нювляриндя онлар йягин ки, бюйцк комисйон щаглары газана билмяйяжякляр. Нежя ки, бу жцр давраnıшы (щярякяти) юз «аьасындан» эизлятмяк аэентляря тез-тез мцяййян олурса вя она аэентлярин щярякятляриня нязарят етмяк вя онларын йериня уйьун эялян явязи ахтармаг асан дейил, она эюря дя мцстягил аэентлярин истифадя едилмяси иля ялагяли олан транссящмли мясряфляр беля щалларда, адятян,, йцксяк олурлар. Лакин сон заманда бир чох тядгигатчылар ТМК-ин о барядя тяхмини суал алтында гойдулар ки, мцстягил аэентляр щямишя юзцнцн шяхси гысамцддятли марагларыны истещсалчынын марагларындан цстцн тутурлар. Ясасян онлар инанырлар ки, онларын «иш башында йахаламаг вя ишдян чыхартмаг» вя ишдян чыхартмаг, уйьун эялян явязи тез тапараг, асан олмайажагдыр. Бу аналитикляр тясдиг едирляр ки, яэяр щям истещсалчы, щям дя аэент она яминдирляр ки, онларын бирэя фяалиййяти бир чох илляр габаьа гаршылыглы файдалы ола биляр, она эюря дя онларын арасында етимад вя ямякдашлыг мцнасибятляри гурула биляр. Стратеъи чевиклик (зиряклик). Даща бир мцщцм стратеъи мцлащизя, щансыны ки, мясялялярин щяллиндя диггятя алмаг лазымдыр ки, мцстягил аэентляря, йохса шяхси тижарят щейятиня цстцнлцк вермяк лазымдыр – чевиклийин тяминаты проблемидир. Бюлцшдцрмянин шагули интеграсийа едилмиш системини, щансында ки ширкятин шяхси тижарят щейяти истифадя едилир, тез дяйишмяк о гядяр дя садя олмур. Ихтисаслашмыш васитячи аэентлярин тез-тез дяйишмяк вя йетяринжя ишдян чыхармаг мцйяссяр олур, ясасян яэяр мцвафиг истещсалчынын мящсулунун сатылмасы цчцн щяр щансы ихтисаслашмыш активляр тяляб едилмирся, аэентляр тяряфиндян фирмайа дястяк алмаг цчцн uzun müddətли контрактлары имзаламаг лазым эялмир. Гейри-мцяййян вя сцрятля дяйишян рягабят вя базар ящатясиндя фяалиййят эюстяр- мяйя мяжбур олан фирмалар, щям дя теэнолоэийаларын тез дяйишмяси иля сащялярдя фяалиййят эюстярян фирмалар тез-тез мцстягил аэентлярин истифадя едилмясиня цстцнлцк верирляр. Бу ися онлара бюлцшдцрмя каналларынын йетяринжя йцксяк сявиййядя чевиклийи сахламаьа имкан верир. Кянар сатыжы миссионерлярин истифадя едилмясинин нцмуняси (миссионарй силлерс) Инновасийалар 4. 1.-də верилмишдир.
148
Инновасийа 4. 1. Миссионер сатышындакы meyilляр (тенденсийалар) pərakəndəsatış тижаряти сферасында ауторсингин даща эениш истифадяси
Яняняви беля олмушдур ки, истещлак малларынын бурахылышы иля мяшьул олан фирмалар pərakəndəsatış тижаряти сферасындакы юз фяалиййятляри иля щяддиндян артыг фяхр едирдиляр. Щяля бу йахынлара кими щеч дя гейри- ади дейилди ки, истещлак маллары бурахан ири фирманын тижарят нцмайяндяси бир нечя йцз супермаркетляри вя гялйаналты - аптекляр, йяни дярманларын, косметикаларын, ъурналларын, дондурманын сатышы иля мяшьул олан маьазалара хидмят едирди. Мцнтязям олараг бу маьазалардан щяр бириня баш чякмяк лазым эялирди (юзц дя бу гядяр бюйцк мигдарда маьазалары долашмаг цчцн яввялжядян даща дягиг график вя маршрут ишлянирди). Бцтцн бу нюгтяляря баш чякяряк фирманын тижарят нцмайяндяси бир чох миссионер вязифялярини ижра етмяли иди. Бу вязифяляря маьазанын щейятиня ряфлярин вя витринлярин мцвафиг малларла долдурулмсы цзря tövsiyəляр, маьазанын сырави ямякдашларыны вя менежерлəри йеридилмя цзря планлашдырылан тядбирляр вя йени мящсул щаггында информасийаландырма, маьазанын щейятиня сатышын стимуллашдырылмасы иля ялагяли олан материалларын верилмяси дахилдирляр. Бир чох истещсалчылар цчцн, щансыларын ки, ясас базары pərakəndəsatış тижарятидир, бу жцр миссионер сатышы артыг кющнялмишдир. Мянфяятин азалмасы, pərakəndəsatış маьазаларынын онлара эюндярилян малларын майа дяйярини азалтмаг, щям дя тяркибин сайынын ихтисара салынмасы вя сатыш структурунун садяляшдирилимяси щаггында даща исрарлы тялябляри она эятирдиляр ки, бир чох ширкятлярин тижарят щейятиня миссионер сатышындан имтина етмяк лазым эялди. Бунунла ейни заманда pərakəndəsatış маьазалары, щансылар ки, кечмишдя ряфлярин цстцндя вя витринлярдя малларын мцнтязям йениляшмясиня эюря юзцнцн хцсуси бригадаларыны йаратмыш маьазалар, ясасян артыг бу жцр практикадан имтина етмишляр. Эюстярилмиш meyilляр (тенденсийалар) штатданкянар тижарят щейятинин истифадя едилмяси цчцн йени цсулла йол ачдылар, йяни даими иш йери олмайан вятяндашларын сырасындан йыьылан сатыжы-миссионер ишя жялб едилмяси. Бу жцр йанашманы истифадя едян тяшкилатлар, адятян,, реэион сявиййясиндя фяалиййят эюстярирляр вя онларын мараглары сферасына pərakəndəsatış тижаряти сферасынын конкрет секторлары дахилдирляр. Онлар бирбаша сатышла мяшьул олмурлар, онларын истифадя етдикляри тижарят щейятинин ямяйи ися олдугжа гянаятля юдянилир. Лакин беля фирмалардан бир чохлары тижарят нцмайяндяляри цчцн жялбедиcидирляр, щансы ки, сярбяст ишчи график щяр щяр щансы башга фяалиййятля явязлянмясинин имканы иля изащ едилир. Беля йанашмамн истифадяси иля ялагядар олараг мцщцм суал мейдана чыхыр: бу штатданкянар тижарят нцмайяндяляри кимя-истещсалчыйа, йохса маьазайа ишляйирляр? Бу щалда ятрафлы жаваб мювжуд дейил. Беля сащибкар яксяриййяти ирялилятмя (йеридилмя) каналынын истянилян иштиракчысы иля конракт баьламаьа щазырдыр. Ямякдашларын юйрядилмясиня, щярякятляринин ялагяляндирилмясиня вя онларм бцтцн фяалиййятинин идаря едилмясини мцвафиг фирма юз цзяриня эютцрцр. Сатышын мцасир мцщитдя баш верян бир чох дяйишмяляри щалында олдуьу кими, бизим тяряфимиздян бурахылыш тенденсийа эюстярир ки, дяйишмяляр юзцндя онлар цчцн йахшы имканлары сахлайырлар, ким ки, базарын тялябатларына тез реаксийа вермяйи бажарыр.
Мянбя: Дан Аилооки-жщарас, «Оутсоуржинэ Мержщандисинэ» ММР: Тще Неw спапер фор Друэ, Дисжоунт, анд Супермаркет жщаинс, 1722, (Дежембер, 18. 2000, сящ. 22).
Ширкятин маркетингя эюря жаваб верян рящбярлярин яксяриййяти тясдиг едирляр ки, мцстягил аэентляри щяр шейдян йахшы йцксяк дяйишкянлийя вя гейри-сабитлийи иля сяжиййялянян мцщитдя истифадя етмяк олар, ня заман ки, бу мцстягил аэентляр о гядяр дя бюйцк олмайан фирманы, щям дя яразилярдя сатышын ашаьы потенсиалы иля тягдим едилмялидиляр. Адятян,, ширкятин шяхси тижарят нцмайяндясиндян истифадя етмяйя кечид онда мяна кясб едир ки, ширкят вя йа ярази даща йцксяк сабит хяржляри чыхартмаг вязиййятиндядир вя йа заман ки, сатышын еффективлийини артырмаг цчцн тижарят щейятинин хцсуси биликлярдя зярурилик мейдана чыхыр.
Жоьрафи принсипя эюря сатышларын тяшкили Ширкятин тижарят щейятинин ишинин тяшкилинин ян садя вя эениш йайылмыш методу жоьрафи принсипя эюря тяшкилдир (эеэрапщиж орэанизтион). Беля методун истифадя едилмясиндя тижарят нцмайяндяляриндян щяр бириня айры жоьрафи ярази айрылыр вя о, бцтцн мал хяттиндян бцтцн малларын сатылмасы цчцн зярури олан фяалиййятин бцтцн нювлярини йериня йетирмяйя эюря жавабдещлик дашыйыр. О, щямин маллары щямин яразидя йерляшмиш бцтцн потенсиал мцштяриляря сатырлар.
149
Тяшкилатын жоьрафи методунун бир нечя мцщцм цстцнлцкляри вар. Бу цстцн- лцклярдян ян важиби хяржлярин минимум сявиййясиндян ибарятдир. Нежя ки, яразилярдян щяр бириндя ширкятин йалныз бир тижарят нцмайяндяси фяалиййят эюстярир вя бу яразиляр, адятян,, сатышларын тяшкилинин башга формаларынын истифадя едилмясиня нисбятян аз олурлар. Ондан башга, ширкятин тижарят щейятинин фяалиййятини ялагяляндирмяк цчцн аз идарячилик сявиййялярi тяляб едилир. Беляликля, гаимя мясряфлярини, щям дя сатышларын идаря едилмяси иля ялагяли олан мясряфляри йетяринжя ашаьы сявиййядя сахламаьа мцйяссяр олур. Жоьрафы тяшкилат струк- турунун садялийи fырманын онун мцштяриляри иля мцнасибятляриня аид олан даща бир мцщцм цстцнлцйц тямин едир. Нежя ки, мцштярилярдян щяр бириня ширкятин йалныз бир тижарят нцмайяндяси иля цнсиййятдя олмаг мцйяссяр олурса, онда аз щалларда она шцбщя йараныр ки, ким няйя эюря жаваб верир вя яэяр мцштяридя бу вя йа диэяр проблемляр йаранырса, о, кимя мцражият етмялидир. Сатышын тяшкилинин жоьрафи методунун ясас чатышмазлыьы ондан ибарятдир ки, о, ямяйин бюлцшдцрцлмясинин вя ишчилярин ихтисаслашмасынын цстцнлцкляриндян истифадя етмир. Бу метод нязярдя тутур ки, ширкятин тижарят нцмайяндяси «юз ишинин мащир устасы» олмалыдыр, йяни о, юз ширкятинин бцтцн малларыны мцштярилярин бцтцн типляриня сатмалы вя бцтцн сатыш функсийаларыны йериня йетирмялидир. Лакин тяшкилат структурунун беля типи ширкятин тижарят нцмайяндяляриндян щяр бириня гярарларын гябулунда мцяййян сярбястлик тямин едилир. Онлара ашаьыдакылары аид етмяк олар: она мящз щансы сатыш функсийаларыны йериня йетирмяк, щансы малларын цзяриндя аксент етмяк вя щансы мцштяриляря даща чох диггят йе- тирмяк лазымдыр. Тяяссцфляр олсун ки, тижарят нцмайяндяляри онларын башгаларындан даща чох хошуна эялян функсийаларын йериня йетирилмясиня мейиллидирляр. Онлар юзляриня сярфяли олан мал вя мцштяриляря йцксяк диггят йетирирляр. Онлары марагландырмыр ки, бу жцр щярякятляр ширкятин али рящбярлийинин мягсядляриня вя онун мцштярилярля идаряетмянин сийасятиня ня гядяр жаваб верir.
Ш ЯКИЛ
4.
2. Сатышын тяшкилинин жоьрафи принсипи
Рящбярлик ширкятин тижарят щейятинин фяалиййятини сярт нязарятин, ямяйин стимул- лашдырылмасынын дягиг дцшцнцлмцш схемляринин вя айдын гурулмуш сийасятин кюмяйи иля истигамятляндирмяйя жящд едя биляр, анжаг башлыжа проблем галыр. Нежя ки, щесаб едилир ки, ширкятин щяр бир тижарят нцмайяндяси сатыш функсийаларынын бцтцн спектрини йериня йетирмяйя боржлудур, менежер йох, мящз о, сатыш фяалиййятинин малларын, мцштярилярин вя сатыш вязифяляринин бюлцшдцрцлмяси цсулуна нязарят едя биляр. Сатыш цзря район менежери Айры-айры тижарят
нцмайян- дяляри вя сатышын яразиляри Айры-айры тижарят
нцмайян- дяляри вя сатышын яразиляри Айры-айры тижарят
нцмайян-- дяляри вя сатышын яразиляри Айры-айры тижарят
нцмайян- дяляри вя сатышын яразиляри Айры-айры тижарят
нцмайян- дяляри вя сатышын яразиляри Сатыш цзря баш менежер
Шярг реэионунда сатыш цзря менежер Гярб реэионунда сатыш цзря менежер Сатыш цзря район
менежери Сатыш цзря район менежери Сатыш цзря район
менежери Сатыш цзря район менежери Сатыш цзря район
менежери Айры-айры тижарят нцмайян-
дяляри вя сатышын
яразиляри 150
Бахмайараг ки, сатышын тяшкилиниn жоьрафи йанашмасында юз мящдудиййятляри вар, лакин онун принсипжя садялийи вя аз хяржляри ону ясасян мящдуд вя мцряккяб олмайан мал хятлярини бурахан кичик фирмалар арасында чох эениш йайылмышдыр. Ейни заманда, бахмайараг ки, даща ири тяшкилатлар цчцн, адятян,, сатышын тяшкилиня сырф жоьрафи йанашмайа цмид етмяк сяжиййяви дейил, лакин онлар буна бахмайараг бу методу башгалары иля бирляшмядя истифадя едирляр. Мясялян, фирманын тяшкилат структуру онун мцхтялиф мал хяттиня йюнялдилмиш тижарят щейятинин ики айры групун олмасыны нязярдя тутур, лакин бу груплардан щяр бири жоьрафи принсип цзря тяшкил едиля биляр.
Малларын типляри цзря сатышын тяшкили 4. 2. схеминдя эюстярилдийи кими, бязи ширкятлярин тяшкилат структуру щяр бир мал цчцн тижарят щейятинин групларынын олмасыны нязярдя тутур. Малларын типляр цзря тяшкилинин яла нцмуняси (продужт орэанизатион) «скотч» типли йапышдырыжы лентдян башлайараг вя тибби жилалайыжы (абразив) материалларла гуртарараг мящсулун эениш чешидли 50-дян йухары шюбяляри олан 3М ширкяти ола биляр. Юзц дя бу шюбялярдян бир чохунда юзцнцн шяхси тижарят щейяти вар. 3М ширкяти щаггында даща ятрафлы мялуматлары онун Wеб-сайтына (www. 3м. жом) мцражият едяряк алмаг олар. Беля тяшкилин ясас цстцнлцйц ондан ибарятдир ки, щяр бир сатыжынын конкрет мал вя гощум малларын групу иля ялагяли олан сатышын даща еффектли методлары, техники характерстикалары иля дягиг таныш олмаг имканы вар. Ондан башга, ня заман ки, фирманын истещсал эцжляри малларын типляри цzря тяшкил едилирся, (мясялян, бу о заман олур ки, щяр бир мал айры-айры мцяссисяляр тяряфиндян истещсал шюбяляри арасында даща сых ямякдашлыьа кюмяк едя биляр. Бу щям дя чох сярфялидир ки, мал щяр дяфя мцхтялиф мцштярилярин спе- сификасийасы алтында уйьунлашдырылыр вя мцштярилярин жялб едилмяси вя сахланмасы цчцн истещсал вя тядарцк графикиня жидди риайят етмяк чох важибдир.
Шякил 4. 3. Малларын типляриня эюря сатышларынын тяшкили А мящсулунун сатышы цзря шюбянин менежери Б мящсулунун сатышы цзря шюбянин менежери Шярг реэионунда сатыш цзря менежер Гярб реэионунда сатыш цзря менежер
Шярг реэионунда сатыш цзря менежер Гярб реэионунда сатыш цзря менежер Сатыш цзря район менежери Сатыш цзря район meneceri
Сатыш цзря район meneceri Мцхтялиф тижарят нцмайяндяляри вя сатыш яразиляри Сатыш цзря баш менежер
151
Нящайят, малларын типляриня эюря сатышларынын тяшкили ширкятин мал хяттинин тяркибиня дахил олан айры-айры маллар цзря сатыш фяалиййятинин бюлцшдцрцлмясиня еффектли нязарят етмяйя имкан верир. Яэяр рящбярлик нятижяйя эялир ки, щансы мала даща чох диггят вермяк лазымдыр, о, садяжя олараг онун цстцня даща чох тижарят щейяти «ата» биляр. Сатышларын бу жцр тяшклинин ясас чатышмазлыьы сяйлярин тякрарланмасыдыр. Мцхтялиф маллары истещсал едян шюбялярдян тижарят нцмайяндяляри ейни реэионлара хидмят едир, ейни яразидя онлар ейни мцштярилярля цнсиййятдя олурлар. Прожтер анд Эамбле-дя тарихи олараг сатыш мящсул принсипи цзря тяшкил едилмишдир. Бу йахынларда о, юзцнцн мал хяттлярини азсайлы сярбяст сатыш шюбяляриндя жямляшдирмишди. Бу йенилик хцсусян онунла баьлы иди ки, алыжы ширкятляр Прожтер анд Эамбле ширкятинин щяддиндян артыг чохлу тижарят нцмайяндялəрi иля ишлямяли олурдулар. Маркетинг фолклору бир чох ширкятлярин гябул едилмиш рящбярляр щаггында (беля дя ифадя етмяк олар оьуллуьа эютцрцлмцш рящбярляр щаггында) яфсанялярля долудур, щансыларын ки, баш чякянляри сырф Прожтер анд Эамбле-нин тижарят нцмайяндяля- риндян ибарят иди вя онлардан щяр бири ейни алыжы фирманын башчысы иля эюрцшмяк щясрятиндя иди.
Жоьрафи принсипя эюря садя тяшкилдякиня нисбятян бу жцр тякрарланма даща йцксяк тижарят мясряфляриня эятириб чыхарыр. Малларын типляриня эюря тяшкил щалында малларын конкрет типляриня эюря жаваб верян шюбялярин фяалиййятини даща дягиг ялагяляндирилмясиндя зярурят мейдана чыхыр. Бу ися, юз нювбясиндя, сатышын идаря едилмяси цзря щейятин бюйцк мигдарыны вя демяли, даща ящямиййятли инзибати хяржляри тяляб едир. Нящайят, бу жцр тякрарланма фирманын мцштяриляри арасында гармагарышыглыг вя наразылыг йарада биляр. Нежя ки, малларын типляриня эюря сатышын тяшкилинин ясас цстцнлцйц ондан ибарятдир ки, о, тижарят нцмайяндяляриня юз ширкятинин бир вя йа бир нечя дягиг юйрянмяйя имкан верир, сатышын тяшкилинин бу формасы щяр шейдян юнжя ири вя рянэарянэ мал хяттляри олан фирмалар тяряфиндян истифадя едилир. Она щям дя техники мцряккяб малларын истещсалчылары да цстцнлцк верирляр, чцнки онларын сатышы дярин техники биликляри вя сатышын мцхтялиф методларыны тяляб едирляр. Мящз онун башлыжа сябяби ондан ибарятдир ки, малын чохлу чешидлярини бурахан бязи фирмалар яввялки кими сатышын тяшкилинин мящз бу цсулуна садиг галырлар (бу жцр ширкятляря, мясялян, 3М ширкяти дя аиддир).
Мцштярилярин типляриня эюря тяшкил Мцштярилярин типляриня эюря сатышларын тяшкили (орэанизатор бй жустомер тйпе) даща мяшщур (популйар) олур. ИБМ ширкяти мящз беля йол иля эетди. О, сатыш бригадалары йараданда бу йолу сечмишди. Чцнки щямин сатыш бригадалары хырда вя сянайе мцштяриляриня xidmətetməк цчцн йарадылмышды. Сатышын тяшкилинин мцштярийя йюнялдилмиш бу типи şəkil 4.3.-də верилмишдир. 152
Шякил 4. 4. Мцштярылярын тыплярыня эюря ширкятин тыжарят щейятинин тяшкили
Сатышларын тяшкилинин беля цсулу «маркетинг консепсийасынын» тябии давамы кими чыхыш едир вя базарын сегментляшдирилмясинин сечилмиш стратеэийасыны якс едир. Ня заман ки, ширкятин тижарят нцмайяндяляри мцштярилярин мцяййян типи иля ишдя ихтисаслашырлар, онлар онларын тялябатларыны вя сорьуларыны даща йахшы баша дцшмяйя башлайырлар. Онлары щям дя мцхтялиф базарлар цчцн сечилмиш сатышын мцхтялиф методларыны истифадя етмяйя юйрятмяк олар. Мцштярилярин типляриня эюря ширкятин щейятинин фяалиййятинин тяшкилинин бу жцр цстцнлцйц иля даща бир мцщцм цстцнлцкля баьлыдыр. Бу ондан ибарятдир ки, сатыжылар бизнесин спесифыкасийасыны вя мцштярилярин тялябатларыны айдынлашдырырлар. Бу онун йягинлийини артырыр ки, сатыжыларда нисбятян йени маллара вя маркетинг йанашмаларына еля идейалар мейдана чыха биляр ки, онлар ясасян онларын мцштяриляриня жялбедижи ола билярляр. Бцтцн бу сцрятля дяйишян, йцксякрягабятли базарларын шяраитиндя шцбщясиз цстцнлцк йарада биляр. Нящайят, бу жцр тяшкилат структуру маркетинг цзря менежерлярдя ширкятин ихтисаслашмыш тижарят щейятинин мигдарыны дяйишмякля мцхтялиф базарларда сатыш фяалиййятинин ансентляринин йерляшдирилмясиня нязарят етмяйя имкан верир. Сатышын мцштяри тяшкилинин çatışmazлыьы ясасян малда олдуьу кимидир. Яэяр ейни ширкятин мцхтялиф тижарят нцмайяндяляри ейни яразидя мцштярилярин мцхтялиф типляри иля ишляйирлярся, бу тижарят мясряфляринин вя инзибати хяржлярин артыма кюмяк едя биляр. Ондан башга, ня заман ки, мцштярилярин фирмаларынын тяркибиня бир нечя шюбяляр вя бюлмяляр дахилдир, щансы ки, онлардан щяр бири юз сащясиндя фяалиййят эюстярир, щятта тез-тез еля олур ки, ширкятин ики вя даща артыг тижарят нцмайяндяси ейни мцштяринин цзяриня чыхыр. Бу ися сонунжуну долашдырыр вя гыжыгландырыр. Бир чох фирмалар нязярдя тутурлар ки, сатышын мцш- тярийя йюнялдилмиш тяшкилинин цстцнлцкляри онсуз да онларын çatışmazлыгларыны вя мящ- дудиййятлярини цстцнляйирляр вя бу йанашманын популйарлыьы фасилясиз олараг артыр. Сющбят ясасян юзцнцн тятбиг едилмясинин цсулуна эюря вя базарлара истигамятлянмиш мящсулу бу- рахан фирмалар, щям дя юз мящсулуну мцштярилярин мцхтялиф типляриня сатылмасында мцхтялиф йанашмалардан истифдя едян фирмалар щаггында эедир (мясялян, ширкят юз мящсулуну щям дювлят тяшкилатларына, щям дя ширкятляря сатанда). Ондан башга, Сатыш цзря менежер-кянд тясяррцфаты вя тикинти аваданлыгларынын истещсалы Сатыш цзря менежер-миник машынларынын истещсалы Сатыш цзря менежер-йцк машынларынын истещсалы
Сатыш цзря район менежери Сатыш цзря район менежери Сатыш цзря район менежери
Айры-айры тижарят нцмайяндяляри вя сатыш яразиляри Сатыш цзря баш менежер
153
мцштярилярин типляриня эюря ихтисаслашмасы ширкятин тижарят щейятинин фяалиййятинин тяшкилинин файдалы формасы олур, ня заман ки, онун маркетинг мягсядляринин даирясиня яввялжя рам едилмямиш базара нцфуз етмя дахилдир.
Сатыш функсийалары цзря сатышын тяшкили Сатышын функсийаларына эюря сатманын тяшкили мцхтялиф габилиййятляри вя ихтисаслары тяляб едир. Беляликля, бязи щалларда сатышын функсийаларына эюря тяшкили (орэанизатион бй селлинэ фунжтион) кими адландырылан йанашманы истифадя етмяк мягсядяуйьун щесаб едилир. Онун истифадя едилмясиндя ширкятин тижарят щейятинин мцхтялиф ямякдашлары сатышын мцхтялиф функсийаларынын йериня йетирилмяси цзяриндя ихтисаслашырлар. Беля фяалиййят эюстярян тяшкилин нювляриндян бири ондан ибарятдир ки, ширкятин тижарят нцмайяндяляринин биринжи групу йени мцштярилярин ахтарышында вя «щазырланмасында, икинжиси иля кющня мцштярилярля ишлямякдя вя онлара хидмятдя ихтисалашыр. Лакин бу жцр фяалиййят эюстярян ихтисаслашманы пактикада щяйата кечирмяк о гядяр дя асан дейил. Ня гядяр ки, адятян,, истянилян фирма даща сяла- щиййятли, тяжрцбяли вя енеръили тижарят нцмайяндялярини йени мцштярилярин ахтарышына вя «щазырланмасына» щярякятя эятирирся, онда йени мцштяриляри ондан наразы ола билярляр ки, тижарят нцмайяндясиндян щансы ки, онлары тапмыш вя онларын инамыны газанмышдыр, онлары хидмят функсийасыны йериня йетирян башга ямякдаша верирляр. Ондан башга, рящбярлийя йени мцштярилярин ахтарыш вя «щазырланмасынын» функсийасыны хидмят функсийасы иля ялагя- ляндирмяк асан олмур, чцнки тижарят щейятинин ики эюстярилмиш груплары арасында тез-тез рягиблик вя щятта «гысганжлыг» щисси ямяля эялир. Лакин сянайе базарында ишляйян бир чох фирмалар функсионал ихтисаслашманын даща бир формасыны мцвяфяггиййятля истифадя едирляр. Сющбят щазырлайыжы сатыжылар щаггында эедир. Онла йени малларын щазырланмасы просесиндя вя сатышын башланьыж мярщялясиндя кюмяк едирляр. Щазырлайыжы сатыжылар адятян, маркетинг тядгигатлары апарыр, юз ширкятинин елми- тядгигат вя лайищя-конструктор шюбяляриня ялиндян эялян кюмяклийи эюстярирляр. Бу мцтя- хяссисляр сатыш шюбясиня нисбятян щяр шейдян тез юз ширкятинин елми-тядгигат вя йа да лайищя- конструктор шюбясинин ямякдашлары олурлар. Онлар ширкятин мцштяриляринин мцвяфяггиййятля истифадя едяжякляри малын щазырланмасына кюмяк едирляр.
Телемаркетингин ролу Сон иллярдя бюйцк популйарлыг газанмыш сатышын функсийаларына эюря ихтисас- лашманын формаларындан бири - бу «телефонда отуран» шяхси ишчилярин вя «йерлярдя» ишляйян кянар тижарят нцмайяндяляриндян бирэя истифадя едилмясидир. Мцтяхяссислярин бу ики групу сатышын мцхтялиф мягсядлярини эцдцрляр. Тамамиля айдындыр ки, сатышын бцтцн функсийа- ларыны телефонла йериня йетирмяк мцмкцн дейил, анжаг телемаркетинг (телеmarketinq) фяа- лиййятин мцяййян нювляринин йериня йетирилмясиндя хейли файда эятирир. Онлара ашаьыдакылары аид етмяк олар: ■ Потенсиал йени мцштярилярин ахтарышы вя ихтисаслашдырылмасы, щансылары ки, сонра шяхси контакт гурмаг цчцн «йерлярдя» ишляйян ширкятин тижарят нцмайяндяляриня «вермяк» олар. Бу функсийанын йериня йетирилмяси фирманын бцтцн реклам материалларында пулсуз телефон нюмрясинин эюстяришини йцнэцлляшдирир. Марагланан потенсиал мцштяриляр бу телефон нюмрясиндян истифадя едяряк реклам едилян маллар вя хидмятляр щаггында даща ятрафлы информасийа алмаг цчцн фирмайа мцражият едя билярляр. ■ Мювжуд олан мцштярилярдя эюзлянилмяйян проблемляр мейдана чыхан заман онлара тез xidmətetməк (бу жцр хидмятин формаларындан бири кими «гайнар хяттин» истифадяси ола биляр, щансынын ки, кюмяйи иля мцштяриляря техники кюмяк едирляр). ■ Ширкятин мювжуд олан мцштярляри тяряфиндян тякрар сатыналмаларын тямин едилмяси, щансына ки, шяхси контактларын йолу иля чатмаг щямишя мцмкцн олмур (мясялян, 154
сющбят ширкятя йалмз минимум мянфяят эятирян хырда мцштяриляр, щям дя истянилян гядяр узаг йерлярдя олан мцштяриляр щаггында эедяндя). ■ Мцштярилярин мцщцм йениликляр щаггында тез информасийаландырылмасы, (мяся- лян, йени малын бурахылышынын башланьыж щаггында вя йа артыг мювжуд йахшылашдырылмыш варианты, йа да сатылманын хцсуси програмлары щаггында). Телемаркетингин популйарлыьынын артмасы тижарят щейятинин фяалиййятинин ялавя цсулу кими иlк сябябля шяртлянир: биринжиси, о, мцштярилярин чохунун хошуна эялир вя икинжиси, сатыжыларын ишинин еффективлийини артырмаьа имкан верир. Мцштярилянlərin нюгtейи-нязяриндян, алгыларын мяркязляшдирилмясинин дяряжясинин йцксялдилмяси тяклиф едилян малларын вя потенсиал тядарцкчцлярин мцмкцн вариантларынын артмасы иля йанашы, бир чох сащялярдя алгылар цзря аэентлярин вя алгы мяркязлярин башга ямякдашларынын ваxтынын ящямиййятинин артмасына эятирди. Она эюря дя тамамиля тябиидир ки, сатыналма мясялляриня эюря онлар телефонла мцражият етмяйя цстцнлцк верирляр ясасян сющбят тякрар сифаришлярин йерляшдирил- мяси вя сатылманын хцсуси програмлар щаггында информасийанм алынмасы, сатышын стимуллашдырылмасынын цсулу кими эцзяштлярин истифадя едилмяси кими щяр щансы мцщафизякар тядбирляр щаггында эедяндя). Ахы, шяхси коммерсийа сяфярляриндян фяргли олараг телефон ялагяляри хейли аз вахт алыр. Сатыжы ширкятин нюгтейи-нязяриндян, шяхси вя кянар тижарят нцмайяндяляринин бирляш- мяси мягсядйюнлц реклам, бирбаша почт рекламы, пулсуз (юдянишсиз) телефон нюмряляри вя ширкятин интернетдяки ев сящифяси кими бу жцр башга васитялярин йахшы дцшцнцлмцш комплекси иля йанашы бцтювлцкдя тижарят щейятинин ишинин еффективлийини йцксялтмяйя имкан верирляр. Телемаркетингдя тижарят щейятинин бир щиссясинин щярякятя эятирилмяси вя онун йеридилмя цзря башга тядбирлярля бирляшмядя истифадя едилмяси фирмайа сатыш фяалиййятинин мцщафизякар (щярякятсиз) нювляриня чякилян хяржляри хейли азалтмаьа имкан верирляр. Ейни заманда бу uzun müddətли перспективдя (мясялян, йенилярин ахтарышында вя артыг мювжуд олан ян ири мцштяриляря хидмят едилмясиндя) ян йцксяк дюнярлийи тямин етмяк габилиййяти олан фяалиййятя даща гиймятли харижи тижарят щейятинин сяйляринин жямляшмясиня имкан верир. Телемаркетингин еффективлийи ону о заман файдалы едир ки, сющбят мцштярилярля идаряетмя- нин сийасятинин практики олараг щяйата кечирилмяси щаггында эедир. Бу ися мцштярилярин щяж- миндян вя алыжылыг потенсиалындан асıлы олараг мцхтялиф дяряжяляря (категорийалара) бюлцнмясиня уйьун олараг сяйлярин хейли пайлашдырылмасыны нязярдя тутур. Кечмишдя бязи фирмалар юз тижарят нцмайяндляриня чох хырда мцштярилярля иш эюрмяйи цмумиййятля гадаьан едирдиляр (щяр щалда онлар щярдян онлара баш чякмяйи tövsiyə едирдиляр), чцнки беля мцштярилярин алыжылыг потенсиалы йетяринжя дейилди ки, няинки коммерсийа сяфяриня хяржляри юдянсин, щям дя мцяййян мянфяят эятирсин. Анжаг дахили тижарят щейяти мцнтязям оларга даща аз хяржлярдяки беля мцштяриляря мцражият едя биляр. Бу фяслин яввялиндя эюстярилдийи кими, ИБМ-я хцсусян юзцнцн дахили тижарят щейятинин эенишляндирмяк щесабына йени мцштяриляря чыхмаьа мцйяссяр олду. Щямин дахили тижарят щейяти якс щалда цму- миййятля иш эюрцлмяси мягсядяуйьун олмайан фирмаларла контактлар йаратмаг мцмкцн олур. Бизим эцнляримиздя сатышын «дахили» вя «харижи»си арасындакы оптимал нисбятин се- чилмяси фирманын юз мцштяриляриля мцнасибятлярин стратеэийасы иля сых баьлыдыр. Йени тех- нолоэийаларын 4. 2. парчасында Жентех Щоме Егуитй ширкятиндя мювжуд олан вязиййят тясвир едилмиш вя бу сых гаршылыглы ялагянин тамамиля нцмуняви нцмуняси верилмишдир. Лакин бу китабда сонра эюстярəcəyimiz кими, тижарят ишчиляринин ики вя йа бир нечя ихтисаслашдырылмыш групларынын йарадылмасынын нятижясиндя, мясялян «дахили» вя «харижи» тижарят щейятиндяки щадисяляр кими «сатышлар» цзря менежерлярин гаршысында ялавя проблемляр мейдана чыха биляр. Чцнки щяр бир бу жцр ихтисаслашдырылмыш груп сатыш фяалиййя- тинин мцхтялиф нювляри цзяриндя жямляшдирир вя онлар цчцн тез-тез айры сийасяти вя тядбирляри нязярдян кечирмяк лазымдыр. Мясялян, бязи мцтяхяссисляр тясдиг едирляр ки, телемар- кетингин еффектли програмы стандартлашдырылмыш «ссенарилярин» щазырланмасыны тяляб едир, 155
щансылара ки, тижарят ишчиляри риайят етмялидирляр, бахмайараг ки, «йерлярдя онларын щям- карларына конкрет мцштярилярин тялябатларына тягдиматларына уйьунлашмасы бахымындан онлары щярякятляриня даща чох сярбятслик вериля биляр. Сатышлара эюря сийасят вя тядбирлярдяки бу жцр фяргляр тижарят щейятинин эюстярилмиш ики ихтисаслашдырылмыш груплары цчцн мцхтялиф тижарят нцмайяндяляринин мцхтялиф типляринин истифадя едилмясини шяртляндиря биляр».
Ясас мцштярилярин, щям дя цмумилли ящямиййятли мцштярилярин хидмятиня йюнялдилмиш сатышларын тяшкили
Бу вя йа диэяр фирмаларда тижарят щейятинин фяалиййятинин нежя тяшкил едилмясиндян асылы олмайараг, онлардан чоху цмумилли ящямиййятли мцштярилярин вя йахуд да ясас мцштярилярин (натионал ор кей ажжоунтс) ян ирисини вя ящямиййятлисини юзцндя сахламаг вя юзцня жялб етмяк цчцн юз мцштяриляриня xidmətetməйин йени тяшкил едилмиш йанашмаларыны ишляйирляр. Сатыша йанашма щаггында 3М ширкятинин маркетинг цзря сабиг екс-президенти Роберт Ж. Щершок эюр ня демишдир: Ширкятин тижарят щейяти бИзим йашадыьымыз дюврдя ясас мцштяриляря эюря жаваб верян менежер олмалыдыр. О, маллары конкрет мцштяринин тялябля- риня уйьунлашдырмаьы, ширкятин ясас мцштяриляри иля баьлы олан стратеэийа вя мягсядлярдян йахшы баш чыхармалы, ясас мцштярилярля иш цзря бизнес-планлары тяртиб вя практикада щяйата кечирмяйи бажармалыдыр: 1-жи фясилдя эюстярилдийи кими, техники мцряккяб малларын артымы (инкишафы), алгыларын мцяййян сащяляр цзря жямляшмяси вя мяркязлямя тентенсийасы фир- маларын чохунда щям сянайе, щям дя истещлак базарында маркетингин мцвяфяггиййятини тямин етмяк цчцн мцщцм мцштярилярин аз мигдарыны щяйати олараг важиб едирляр. Ондан башга, фасилясиз олараг эенишлянян глобал базарда цмуммилли ящямиййятли мцштяриляр тез- тез юз тядарцкчцляри иля фяалиййятлярин ялагяляндирилмясинин йцксяк дяряжясини тяляб едян глобаллар олурлар. ЫБМ ширкятиндя эялирлярин 75 фаизини ЫБМ ири мцштярилярин эятирирляр. Юзцнцн «кабинетя йюнцм» (oriyentasiya) стратеэийасыны щяйата кечирян (бурада юлкянин игтисадиййаты цчцн гярарлар гябул едилир). «Фортуне 500» сийащысына дахил олан ширкятлярин али рящбярлийиня ЫБМ мяслящят верир (Фортуна ъурналынын тяртиб етдийи Американын ири корпоратив нцмайяндяляринин сийащысы). Манаэемент Жонсултант Интернатионал тяшкилаты тяряфиндян апарылмыш сорьунун нятижяляриня уйьун олараг щал-щазырда ЫБМ дцнйада ян ири мяслящятчи аэентлик кими чыхыш едир. Онун иллик эялирляри Ажжентуре, ЖапЭемине, Ернст анд Йоунэ, Прижеw атерщоусе-жооперс вя Делаите жонсултинэ кими чякиси олан фирмаларын эялирляриндян артыгдыр. Мцштярилярин юзляриня галанда ися 1990-жу иллярин сонунда Херох ширкяти юз тядарцкчцляринин сийащысыны 90 фаиз ихтисар едилмяси щаггында елан верди. Бу жцр тентенсийалары (meyilляр) сцбут едирляр ки, фирмалар йалныз аз тядарцкчилярля даща мющкям мцнасибятляр гурмаьа вя сахламаьа meyil едирляр. Ясас мцштяриляр цчцн хидмятин ярури сявиййясини тямин етмяк цчцн ЫБМ кими беля фирмалар онланн идаря дилмяси цчцн шяхси - сатыш фялсяфясини ишляйиб щазырлайыр. Беля йанашманын истифадя едилмясиндя ясас аксент (вурьу) икигат мягсядя чатмаьа едилир: сатылманын тяминаты вя ири мцштярилярля uzun müddətли мцнасибятлярин гурулмасы. Фирмалар нязярдя тутурлар ки, цмумилли ящямиййятли мцштярилярин идаря едилмяси сийасяти сатыш фяалиййятинин ялагяляндирилмясинин йахшылашдырыл- масына вя ясас мцштярилярля контактын гурулмасына кюмяк едяжякдир. Бу сатыжыйа беля мцштярилярдян сифаришлярин чох пайыны алмаьа вя юз сямярялилийини артырмаьа имкан веряжякдир. Мцяййян цстцнлцкляр фирманын юзцнцн дахилиндя дя ямяля эялир. Тяшкилатын ямякдашларындан щяр бири даща сяйля ишлямяйя жан атырлар. Онлар билирляр ки, онлардан ютрц щямин мцштяри ня гядяр ящямиййятлидир вя баша дцшцрляр ки, онларын тяшкилаты бу мцш- тярилярля uzun müddətли мцнасибятляри йолуна гоймушдур. Ня заман ки, фирма цмуммилли ящямиййятли мцштярилярин жялб едилмясиня аид програмларын щяйата кечирилмяси щаггында гярар гябул едирся, башлыжа мясяля ондан ибарятдир ки, мящз ким онларла бизнесин апа- рылмасына эюря жаваб веряжякдир. Бязи фирмаларда щяр щансы хцсуси гайдалар нязярдя тутулмамышдыр - бунунла бцтцн йердя галан мцштярилярля ишляйян еля щямин ямякдашлар мяшьул олурлар. Щямин тижарят щейяти юз щямкарлары тяряфиндян зярури кюмяк вя йардым алырлар. Бу щалда щяр щансы ялавя инзибати вя тижарят хяржляри тяляб олунмур.
156
Йени технолоэийалар 4. 2. Жентех Щоме Егуитй Жорп. -дан мцштяряк истифадя вя телемаркетинг Yüklə 9,47 Mb. Dostları ilə paylaş:
|