Dərs vəsaiti Azərbaycan Texniki Universitetinin 25 dekabr 2017-ci

VI.


STRATEJİ MARKETİNQİN TƏŞKİLİ

1. Strateji marketinqin mahiyyəti və məzmunu

Marketinq məfhumu Amerikada iqtisadi ədəbiyyatlarda XIX əsrin sonu, XX əsrin əvvəllərində təşəkkül tapmışdır. Bu vaxta- dək marketinq sözünün iki minə qədər tərifi verilmiş, lakin onun universal mahiyyəti verilməmişdir. Böyük İqtisadi Ensik- lopediyada marketinq – müəssisənin bazara (istehlakçıya) yönəl- məsi ilə strateji idarə olunmasıdır. O, daxili milli və beynəlxalq marketinqə ayrılır və özündə istehlak malları, istehsal vasitələri, xidmətlər (istehlak, istehsal) marketinqlərini cəmləşdirir.

Bazar iqtisadiyyatı şəraitində marketinq bütünlükdə müəssi- sələrin istehsal-təsərrüfat fəaliyyətinin, xüsusilə onun istehsal- satış fəaliyyətinin idarə edilməsinin ən səmərəli təsərrüfatçılıq forma və metodu, konsepsiyası olduğu çoxdan praktiklər və alimlər tərəfindən qəbul edilmiş və inkişaf etmiş dünya ölkələ- rinin bu konsepsiyadan istifadə edən müəssisələrinin fəaliyyətinin nəticələri ilə təsdiq edilmişdir. Bu, ilk növbədə, marketinqin bazar iqtisadiyyatının mahiyyətindən və onun təməl prinsipi olan azad və rəqabətli mübadilə prinsipindən irəli gəlməsi ilə izah edilir. Marketinq məfhumuna verilən çoxsaylı təriflərin təhlili və ümumiləşdirilməsi göstərir ki, marketinqin fəaliyyət dairəsi yalnız kommersiya müəssisələri ilə məhdudlaşmır, o, həm də qeyri-kommersiya müəssisə və təşkilatlarının, ayrı-ayrı şəxslərin fəaliyyətini də əhatə edir.
Bütün elmi-pedaqoji fəaliyyətini marketinq probleminin öyrə- nilməsinə həsr edən professor Ş.Ə.Axundovun «Marketinqin əsasları» dərsliyində qeyd edilir ki, marketinq – kommersiya fəaliyyətinin müxtəlif aspektlərinin kordinasiya funksiyasını, iş- güzar fəaliyyətini bir-birilə qarşılıqlı əlaqədə olan elementlərini, komponentlərini və biznes fəaliyyətini əhatə edən baxışlar sistemidir.
Marketinqin məqsədi geniş təkrar istehsal prosesində mövcud olan böhranı azaltmaqdan, tələb və təklifi balanslaşdırmaqdan ibarədir.
Strateji marketinqin əsasnı marketinq konsepsiyası və stra- tegiyası təşkil edir. Marketinq konsepsiyası alıcıların rəqiblərlə münasibətdə daha yaxşı məmnunluğu hesabına qarşyıa qoyulan məqsədə nail olmaqdır. Marketinq strategiyası istehlakçının prob- leminin müəyyən edilməsi ilə həyata keçirilir. Onun köməyi ilə bazarların təkamülünün izlənməsi, bazar seqmentinin tapılması, orada rəqiblərin təhlili, mənfəətlilik səviyyələrinin qiymətləndiril- məsi, tələbat proqnozlarının hazırlanması və s. həyata keçirilir.
Marketinq Konsepsiyası isə öz təkamül prosesində aşağıdakı mərhələlərdən keçmişdir.
İstehsal yönümlü marketinq konsepsiyası.
Bu konsepsiya, əsasən a) tələbatın həcminin təklifin həc- mindən artıq və b) məhsulun qiyməti yüksək halda tətbiq edilir.
Məhsul yönümlü marketinq konsepsiyası.
Bu konsepsiya a) istehlakçıların yüksək keyfiyyətli məhsulara üstünlük verməsi; b) istehlakçılara hansı məhsulun lazım oldu- ğunu istehsalçıların onlardan yaxşı bilməsi və c) istehsalçıların bu baxışlarının istehlakçılar tərəfindən qəbul edilməsi fərziyyəsinə əsaslanır.
Satış yönyümlü marketinq konsepsiyası.
XX əsrin 30-cu illərində baş verən iqtisadi böhranı aradan qaldırmaq və yaranmış problemləri həll etmək məqsədi ilə mütə- xəssislər tərəfindən aparılan psixoloji tədqiqatların nəticəsində istehsalçılarda belə bir əminlik yarandı ki, reklam və digər aq- ressiv stimullaşdırma vasitələrindən istifadə etməklə istehlakçıları istənilən məhsulu almağa vadar etmək olar. Bundan əlavə, onlar məhsulların əlçatanlığını təmin etmək məqsədi ilə ticarət-bölüş- dürmə şəbəkəsinin genişləndirilməsi, özünəxidmət mağazalarının yaradılması, satışın fərdi, poçtla və kataloqlarla satış formala- rından istifadə edilməsi üzrə tədbirlər hazırlamağa və həyata keçirməyə başladılar. Bunlara uyğun olaraq müəssisədə marke- tinqin vəzifəsi marketinq kompleksi elementlərindən (marketinq- miks və ya 5P adlanan elementlərdən) – məhsul, qiymət, bölüş- dürmə, həvəsləndirmə və insan istifadə etməklə satışın həcmini
və ondan əldə edilən gəlirlərin məbləğini artırmaqla yanaşı xərc- lərin səviyyəsini azaltmaqdan ibarət idi.
İstehlakçı yönümlü marketinq konsepsiyası. Keçən əsrin 50-ci illərindən başlayaraq a) təklifin həcminin tələbatın həcmindən çox olması; yəni istehlakçı bazarının mövcudluğu və «doymuş» bazarların yaranması, b) bazarların beynəlmiləlləşməsi, c) iqtisa- diyyatda baş verən dəyişikliklər, həm də bu dəyişikliklərin bəzi- lərinin fasiləli xarakter daşıması, ç) elmi-texniki tərəqqinin sürətli inkişafı, innovasiyaların, yeni texnika və texnologiyaların tətbiqi intensivliyinin artması nəticəsində məhsul çeşidinin sürətlə yeni- ləşməsi və genişlənməsi, d) istehlakçıların alıcılıq qabiliyyətinin artması və onların satınalmalara daha peşəkar yanaşması və bu kimi digər amillər satış sahəsində yaranan problemləri daha da mürəkkəbləşdirdi. Bu problemləri həll etmək məqsədi ilə istehsal- çı müəssisələr ilk dəfə müştərilərin məhsulu nəyə görə aldıqları sualına cavab tapmağa cəhd etdilər.
Sosial məsuliyyətyönümlü marketinq konsepsiyası. Keçən əsrin 80-ci illərindən başlayaraq marketinq konsepsiyası geniş vüsət alan istehlakçıların hüquqlarının müdafiəsi (konsümerizm) və ətraf mühitin mühafizəsi (invayronmentalizm) hərəkatlarının tərəfdarları tərəfindən ciddi tənqid olunmağa başladı. Onlar mar- ketinqin istehlakçıların qüsamüddətli tələbatlarını və istehsalçı- ların maraqlarını təmin etməyə imkan verməsini etiraf etməklə yanaşı, onun istehlakçıların və bütünlükdə cəmiyyətin uzun- müddətli rifahının yaxşılaşdırılmasını, həyatın keyfiyyətinin yük- səldilməsini təmin etmədiyin iddia edirlər.
Deməli, marketinq gücü məhsulun digər sahələrdə tətbiqi sinergiyası və nəticələri ilə bağlıdır. O, həmçinin seqmentə xid- mət göstərən rəqiblərə münasibətdə və həmin seqmentin müştəri- lərinin ehtiyaclarına nisbətdə nəzərdən keçirilir. Seqmentləşdir- məyə və ya bazar məqsədlərinin seçilməsi strategiyasına klassik yanaşma F.Kotler tərəfindən təklif edilmiş və strateji marketinqin üzvü tərkib hissəsinə çevrilmişdir (şəkil 6.1).