Endi do'konlar peshtaxtalarida siz turli ishlab chiqaruvchilarning, turli mamlakatlardan, turli XIL qadoqdagi va turli nomdagi ko'plab mahsulotlarni ko'rishingiz mumkin. Ammo ichkarida ular unchalik farq qilmaydi

1-bob. Brendning nazariy asoslari

1.1 Brendlash va brendning hayot aylanishi

brendni reklama qilish
Uzoq muddatli iste'molchining xohish-istaklarini yaratish jarayoni xaridorga mahsulot yoki xizmatning afzalliklarini, ularning o'xshash mahsulot yoki xizmatlarga nisbatan xususiyatlarini taqdim etish, iste'molchilar ongida doimiy birlashmalarni shakllantirish; bosilgan, ushbu mahsulot, uning brendi bilan bog'langan. Ushbu assotsiatsiyalar individual taassurotlarning umumiy, jonli va barqaror tasvirga majoziy bog'lanishi sifatida iste'molchining mahsulot, uning brendi haqidagi o'zaro bog'liq idrokini brend deb ataladi. (ingliz brendidan - brend; brend; taassurot qoldirish). Brendlash ishlab chiqilgan brendni xaridorga etkazish va nafaqat uning ongida tovar brendining qiyofasini shakllantirishga imkon beradigan, balki xaridorga mahsulotning funktsional va hissiy elementlarini idrok etishga yordam beradigan ma'lum texnikalar, usullar va usullar yordamida amalga oshiriladi. mahsulot. Shu nuqtai nazardan, brending xaridorga mahsulotni tanlash va uni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishni tezlashtirishga yordam beradi. Brendning asosiy xususiyatlari quyidagilardan iborat:

• 
  uning asosiy mazmuni ( Brand Mohiyat );
  
• 
  Xaridorlar va potentsial mijozlar tomonidan ifodalanadigan funktsional va hissiy birlashmalar ( Brand atributlar );
  
• 
  brendning og'zaki qismi yoki og'zaki savdo belgisi ( Brand ism );
  
• 
  xaridor idrokida reklama orqali shakllangan brendning vizual qiyofasi Rasm );
  
• 
  xaridor o'rtasida brend xabardorlik darajasi, brend kuchi ( Brand kuch );
  
• 
  uning individualligini tavsiflovchi brend atributlarining umumlashtirilgan to'plami ( Brand Identifikatsiya );
  
• 
  xarajatlar smetasi, ko'rsatkichlari ( Tovar qiymat );
  
• 
  brendni rivojlantirish darajasi (Brendni rivojlantirish indeksi);
  
• 
  maqsadli auditoriya va uning alohida segmentlarida brendni jalb qilish darajasi ( Brend sodiqlik );
  

Shuni yodda tutingki, har bir tovar belgisi brendga aylana olmaydi. Buning uchun tovar belgisi, tovar belgisi bozorda mashhurlik va xaridorlar orasida ishonch qozonishi kerak.
Ko'pincha kompaniya yoki mahsulotning nomi, grafik tasviri va tovush belgilari bilan ifodalanadigan savdo belgisi hali brend emas.¹
Sanoat ishlab chiqarishi va texnologik jarayonlarning rivojlanishi, tovarlar assortimentining ko'payishi, raqobatdosh mahsulotlar bozorida to'g'ri mahsulotni aniqlashning murakkablashishi - bularning barchasi tovar tanlashni soddalashtirish tizimini ishlab chiqishni talab qildi. Bundan tashqari, hayot madaniyatining ijtimoiylashuvi har bir insonni muloqot va dam olish uchun sarflanadigan vaqtni maksimal darajada oshirishga yo'naltiradi. Lekin to'g'ri mahsulotni izlash ko'p vaqtga ta'sir qiladi. Brendlash mijozlarga kerakli mahsulotni qidirishni soddalashtirish va tezlashtirishga yordam beradi va shu bilan vaqtni tejaydi. Samarali vosita sifatida brending namuna olish amaliyotidan foydalanadi ( Sampling ), ya'ni. iste'molchi farqlarni his qilishi va ularning mavjudligi haqida ishonchli dalillarni olishi uchun xaridorlarga tovarlarning bepul namunalarini taqdim etish.
Brendlash, ayniqsa, sezilmaydigan yoki tasavvur qilingan farqlarga ega bo'lgan mahsulotlar uchun kerak. Bu e'tirof etish uchun yuqori texnologiyali mahsulotlarga taalluqlidir, ular maxsus tayyorgarlikni, iste'molchilarning savodxonligini talab qiladi, chunki tovarlarning hayot aylanish davri qisqaradi, tovarlarning texnik murakkabligi oshadi va bir xil maqsaddagi tovarlar o'rtasidagi aniq farqlarni ushlash qiyin.
Brend yaratish - bu bozor, iste'molchi va raqobatchilar haqida chuqur bilim talab qiladigan ijodiy ish. Bu juda uzoq, murakkab va qimmat jarayon, shuning uchun yirik kompaniyalar brendni ishlab chiqishda professional, ixtisoslashgan kompaniyani jalb qiladilar.
Brendni shakllantirish bo'yicha ishlarning sxemasi quyidagi bosqichlarni o'z ichiga olishi mumkin.
1. Bozorda brendni joylashtirish, ya'ni. brendning bozordagi o‘rnini, shuningdek, iste’molchi ehtiyojlari va mahsulot haqidagi tasavvurlari to‘plamini izlash. Brend pozitsiyasi - bu brendning raqobatchi mahsulotga nisbatan xaridorlarning idrokida egallagan o'rni. Bu erda siz savollarga javob olishingiz kerak: brend kim uchun yaratilgan? Nima uchun, iste'molchi ushbu brenddan qanday foyda oladi? Ushbu brendning maqsadi nima? Ushbu brend firmani qaysi mahsulot-raqobatchidan himoya qilishi kerak?
2. Brend strategiyasini shakllantirish, ya'ni. firma tomonidan brend qiymatini yaratish uchun foydalaniladigan strategik dastur. Strategiya quyidagilarni belgilaydi: maqsadli auditoriya kim? Bu tomoshabinga nima va'da qilish kerak? Bu va'dani xaridorga qanday oqlash mumkin? Iste'molchi brend haqida qanday taassurot qoldirishi kerak?
Strategik brendni rejalashtirish mahsulot qanday ishlab chiqarilganligi, nomlanishi, tasniflanishi, namoyish etilishi va reklama qilinishini aniqlashga imkon beradigan usullar bilan amalga oshirilishi kerak. Bular marketing tadqiqotlari usullari, iste'molchilarning xatti-harakatlari, ularning ijtimoiy-psixologik va demografik xususiyatlari.
3. Kontent, brend g'oyalarini ishlab chiqish. Brendning asosiy g'oyasi va'dani, uning afzalliklari taklifini aks ettirishi kerak. Noyob brendni yaratish uchun mahsulot va uning ishlab chiqaruvchisi, ushbu va tegishli sohalarda mahsulotdan foydalanish bilan bog'liq barcha narsalarni iloji boricha ko'proq bilishingiz kerak. Brend g'oyasi xaridorni qiziqtirishi va o'ziga jalb qilishi, uning e'tiborini brend va mahsulotga qaratishi kerak. Masalan, odamlarning e'tiborini: mashinalar, urushlar, pullar (qanday qilib pul topish mumkin), bolalar, hayvonlar, mashhur odamlar, ofatlar, moda, kelajak bashoratlari, oziq-ovqat, o'yin-kulgi, to'ylar va boshqalar jalb qilishi aniqlandi. jinsiy aloqa, g'iybat, sport, hazil. Brendni mustaqil ravishda ishlab chiqishda ushbu tavsiyalardan foydalanish mumkin. Bundan tashqari, brendni rivojlantirish uchun quyidagilar jalb qilinishi mumkin: ishlab chiqaruvchi kompaniyani ishlab chiquvchilar; ixtisoslashgan brend-firmaning mutaxassislari; potentsial iste'molchilarning maqsadli auditoriyasi; boshqa firmalarning brend bo'yicha mutaxassislari, masalan, brendning grafik yoki ovozli tasvirini yaratish.
4. Tovar belgisini tahlil qilish va tovar nomini qidirish. Tovar belgisi - bu mahsulot yoki xizmat bilan bog'lanishi orqali iste'molchiga mahsulot, uning iste'mol xususiyatlari to'g'risida ma'lumot beruvchi an'anaviy belgi. Bu xaridorlarni mahsulot sotib olayotganda avvalgidek sifatga ega bo‘lishlariga ishontiradi. Bundan tashqari, tovar belgisi bozorga yangi mahsulotlarni kiritish va chakana sotuvchilarga ta'sir qilish imkoniyatini beradi. Brendni tahlil qilishda uning quyidagi fazilatlari mavjudligiga e'tibor berish kerak: jozibadorlik, iqtisodiy samaradorlik, mahsulotni joylashtirish sohasidagi aloqa, raqobatdosh mahsulotlar orasida tan olinishi qulayligi.
Brendning barcha tarkibiy qismlaridan eng muhimi tovar nomi bo'lib, u ko'pincha ishlab chiqaruvchi yoki kamdan-kam hollarda vositachi firma nomi bilan bog'liq. Brend nomini, uning nomini izlash uzoq davom etadigan jarayon bo'lib, asoslashni talab qiladi.
Brendni ilgari surishning dastlabki bosqichlaridan boshlab, hayot tsikli kontseptsiyasini kiritish orqali uning kelajakdagi taqdirini to'g'ri bashorat qilish muhimdir. Hayotiy tsikl kontseptsiyasi (F.Kolber bo'yicha) markali mahsulotlarga ham tegishli, chunki odamdan tortib to mahsulotgacha hamma narsa tug'iladi, o'sadi va o'ladi. Ko'pgina markali mahsulotlarning universal shon-shuhrat daqiqalari ma'lum bo'lganligi va keyin foydasiz bo'lib qolganligi yoki shunchaki unutilganligi xarakterlidir. “Anamnez”da hayot sikli to‘rt bosqichdan iborat: bozorni ishga tushirish, o‘sish, bozorning to‘yinganligi, turg‘unlik. "Mahsulotning hayot aylanishi" iborasini keng ma'noda talqin qilish kerak: bu tushuncha markali mahsulotlar guruhiga va shunga mos ravishda brendga tegishli bo'lishi mumkin. Umuman olganda, bozorning hayot tsikli bir-birining ustiga chiqadigan mahsulot hayot tsikllaridan iborat bo'lib, ular o'z navbatida bir-birining ustiga chiqadigan tovar hayot davrlaridan iborat.

Mahsulot, mahsulot, xizmat, brendning hayot aylanishining bir nechta xarakterli turlarini ajratish mumkin ...

Tovarning hayot aylanishiga qo'llanilganda, brendning sodiqligini oshirishning muhim omili sifatida, uning istalgan bosqichida ishlashi mumkin bo'lgan chegirmalar tizimi e'tiborga loyiqdir. Chegirmalar tizimi dunyodagi kabi eski, ammo shunga qaramay, u doimiy auditoriya uchun ham, imtiyozli toifalar uchun ham juda samarali va samarali.

Rag'batlantirishning asosiy nuqtasi nafaqat to'g'ridan-to'g'ri tijorat reklamalaridan, balki bilvosita (sharhlar, yulduzlar, dizaynerlar va top-menejerlar bilan suhbatlar, tele va radioeshittirishlar va video eshittirishlar) foydalanishga e'tibor qaratishdir.

Muhim nuqta - maxsus reklama va marketing vazifalari uchun maxsus mo'ljallangan mustaqil, "noyob hodisalar" yaratish.

R. Rivzning yondashuvlaridan kelib chiqib, biz brendni USPning bir turi – o‘ziga xos sotuv taklifi, unga xos bo‘lgan va uni raqobatchilar takliflaridan tubdan ajratib turadigan o‘ziga xos ko‘rinishlar to‘plami sifatida ko‘rib chiqishimiz mumkin. Brendning hayotiy rivojlanishi jarayonida u turli tafsilotlar va hodisalarni "o'zlashtiradi". Ushbu tadbirlarning bir qatori orqali brendni targ'ib qilish orqali ma'lum bir joriy voqea kontekstida bir qator mahalliy brend USPlari shakllanadi. Bizning tajribamiz shuni ko'rsatadiki, bunday harakatlarni amalga oshirish osonroq va ular uchun homiy topish osonroq.

Brendni jurnalistlar va PR hamjamiyatiga tanishtirish uchun o'tkaziladigan original aksiyalar brendning doktrinasi va strategiyasini tushunishda muhim rol o'ynaydi, chunki ba'zida bozorda ko'plab brendlarning mavjudligining ma'nosi "etti ta sir bo'lib qoladi. OAV vakillari uchun muhrlar”. Shu bilan birga, brendlarning o'zlari uchun "ommaviy homiy qabridan chiqib ketish" bir xil darajada muhimdir (reklamachilar homiylar ro'yxatini shunday atashadi, ular dasturlar, taklifnomalar pastki qismidagi rasmiy nashrlar matnidan keyin joylashtiriladi. , ko'cha bannerlari va bilbordlar). Shu ma'noda, ular jurnalistlar yordamisiz qila olmaydi. Bunday tadbirlar jarayonida “matbuot – homiylar”, “titulli tadbir – mahalliy tadbir” kabi yaqinroq o‘zaro manfaatli aloqalar shakllanmoqda. Bunday munosabatlar homiylik qiluvchi brend kompaniyalar bilan uzoq muddatli hamkorlikka aylanishi mumkin.

Bunday o'zaro ta'sirlarni tayyorlashning muhim bosqichi to'g'ridan-to'g'ri va bilvosita brendning maqsadli auditoriyasini o'rganishdir. Tadqiqot aloqa ta'sirining barcha bosqichlarida amalga oshiriladi: brendni tan olish va yodlashdan tortib, unga nisbatan barqaror, yuqori darajada sodiq munosabatni shakllantirishgacha.

Reklama kampaniyasi tadbirlarini tashkil etish quyidagi majburiy bosqichlardan iborat:

1. bozor, iste'molchilar va umuman maqsadli auditoriyaning marketing tadqiqotlari, o'z mahsuloti va brendi bilan mavjud vaziyat;

2. yangi loyihalar va aksiyalar jadvallarini ishlab chiqish;
3. reklama oqimida erkin joyni faol qidirish, yangi to'plam relizlari va yangi vizual aloqa hikoyalarini muhokama qilish;
4. trafik va reklama vaqti hajmini tasdiqlash, ommaviy axborot vositalari xodimlarining takliflarini ko'rib chiqish, ko'rsatuvlar, on-layn loyihalarni tashkil etish;
5. qaror qabul qilish, bu reklama paketini shakllantirishni yakunlaydi, shartnomalar shartlarini belgilaydi va har bir media hamkor va homiylar bilan moliyaviy shartnomalar imzolaydi.
Nihoyat, shuni ta'kidlash kerakki, turli darajadagi brendlar bir-biri bilan o'zaro ta'sir qiladi. Shunday qilib, o'rnatilgan ijtimoiy va ommaviy imidjga ega bo'lgan allaqachon shakllangan seriyalarga yangi brendlarni jalb qilish uning brendi nomining yanada ko'tarilishiga, reytingning oshishiga olib keladi va bu oxir-oqibat uch darajali mutlaqo yangi sxemaning paydo bo'lishiga olib keladi. (soyabon) brendingi.
Va iste'molchi o'z ehtiyojlarini to'liq qondirishni istab, xizmat ko'rsatish sifatining eng yuqori standartlarini va iste'molchilarning eng talabchan talablarini amalga oshirishni kafolatlaydigan mashhur brendlar ittifoqiga "boradi".