F. Q. Vahidov, T. B. Ağayev
Kütləvi informasiya vasitələri ictimai rəyin
Yüklə 1,62 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
3. Kütləvi informasiya vasitələri ictimai rəyin formalaşmasının qüdrətli amilidir Məlumdur ki, ictimaiyyətin nümayəndələri öz rəylərini bildirmək üçün bir yerə toplaşa da bilər, toplaşmaya da bilər. İkinci halda ictimaiyyətin ayrı-ayrı nümayəndələri ictimaiyyətin digər nümayəndələri ilə ancaq kommunikativ əlaqələrdə ola bilərlər. «İctimaiyyət ancaq kütləvi kommunikasiya vasitələri sayəsində daxili əlaqəsini saxlayır. Bu səbəbə görə kütləvi informasiya vasitələri üzərində nəzarət çox zaman ictimai rəy üzərində hakimiyyət deməkdir». 2 Kütləvi informasiya vasitələri öz fəaliyyətində ictimaiyyətin strukturunu və rəyini nəzərə almalıdır. Bu, mədəni fərqlərlə və heterogenliklə müəyyən olunur. Yekcins mədəniyyətli cəmiyyətdə uyğun, azfərqli maraqlara malik ictimaiyyət qərarlaşır. Adətən belə cəmiyyət submədəniyyətin az olması ilə səciyyələnir. Submədəniyyətlərin çox olması ifrat qeyri-yekcins ictimaiyyət doğurur; belə ictimaiyyətin qrupları öz mənafelərinin ifadəsində və reallaşdırılmasında rəqabət aparan tərəflər kimi çıxış edirlər. Məsələn, ictimaiyyətin bir hissəsi belə güman edir ki, büdcənin əhəmiyyətli hissəsi ekoloji problemlərin həllinə istiqamətləndirilməlidir, ikinci [251 - 252] hissə belə hesab edir ki, vəsait milli sənayenin inkişafına sərf olunmalıdır, üçüncü hissə isə əmindir ki, vəsait daha çox Müdafıə Nazirliyinə ünvanlanmalıdır ki, Azərbaycanın ərazi bütövlüyü qorunub saxlanılsın, onun dünya meydanında nüfuzu güclənsin. Cəmiyyətin strukturu mürəkkəb olduqca bu və ya digər məsələnin həlli ilə bağlı olaraq, ictimaiyyət nümayəndələrinin tutduqları mövqelər də çox olacaqdır. Cəmiyyətin sadə stabil mədəniyyəti bir qayda olaraq, ümdə məsələlərin həllində ictimaiyyətə çoxlu alternativlər təklif etmir. Çünki vəziyyəti ənənələr və mənəvi normalar əsasında idarə etmək olar. Buna görə də müxtəlif sosial qruplar üçün ictimai rəydə ayrılıq əhəmiyyətli deyildir, gərgin münaqişələrlə müşayiət olunmur. Lakin mürəkkəb, ziddiyyətli mədəniyyətdə ictimaiyyət nümayəndələrinin müxtəlif qruplarının hər hansı problemin həllinə yönəlmiş nöqteyi-nəzərləri son dərəcə rəngarəng ola bilər. Başqa sözlə, yaranmış vəziyyəti müəyyən normalar toplusunun köməyi ilə idarə etmək mümkün deyildir. Çünki həmin normalar məlum cəmiyyətin yalnız ayrıca qruplarının, submədəniyyətinin hüdudlarında qəbul edilmişdir. Məsələn, hazırda ictimaiyyətin bir çox nümayəndələri müəyyən ərazidə neft və ya başqa faydalı qazıntı çıxarılması nəticəsində ekoloji balansın pozulmasından narahatlıq keçirə bilər. Eyni zamanda həmin ərazidə neft və ya başqa faydalı qazıntı çıxarılmasına, sənayenin inkişaf etdirilməsinə maraqlı olan qruplar belə hesab edə bilərlər ki, bunun üçün istənilən vasitə məqbuldur. Ənənəvi normalar bu məsələni həll etməyə imkan vermir, çünki hər iki nöqteyi-nəzəri müdafiə etmək üçün həmin normaları tətbiq etmək olar. Ekoloji tarazlığın təmin olunması da, ölkənin sənaye potensialının, 1 Sosiologiya. Bakı, 1994, s. 54-55. 2 Фролов С. C Социология. Москва, 2000, с. 247. 101 dünyada nüfuzunun artırılması da vacib məsələdir. Beləliklə, «mürəkkəb cəmiyyətdə ictimai rəyin ayrı-ayrı seqmentləri meydana çıxır ki, bunların da arxasında öz mənafeləri, ustanovkaları, bu və ya digər problemin həllinə müxtəlif təsir imkanları olan ictimaiyyət [252 - 253] qrupları dayanır). 1 Bu ictimai rəyi öyrənməyi və nəzərə almağı zəruri edir. Demokratik idarəçilik formaları olan müasir cəmiyyətlərdə ictimai rəyin rolu getdikcə artmaqdadır. Bu, bir neçə vəziyyətlə şərtlənmişdir: Birincisi, idarəedici təbəqənin yeritdiyi siyasətə ictimaiyyətin təsir göstərmək imkanları kəskin surətdə artır. Burada seçkilər, referendumlar, parlamentdə və ya hökumətdə təzyiq qrupları, vətəndaş itaətsizliyi aktları xüsusi qeyd edilməlidir. İkincisi, demokratik cəmiyyətlər kütləvi informasiya vasitələrinin çoxşaxəli sisteminə malikdir. Bunlardan bir çoxu alternativ nöqteyi-nəzərləri müdafiə edir. Bunun sayəsində ictimaiyyət cəmiyyətdə baş verən bütün hadisələr barəsində dərhal informasiya ala bilir. Bu halda cəmiyyətin əksər üzvlərində məlum hadisələrə və hakimiyyətin qəbul etdiyi qərarlara münsibətdə sabit mövqe formalaşır. Üçüncüsü, demokratik cəmiyyətlərdə liderlərin irəli sürülməsi ictimai rəy dalğasında baş verir. Əgər lider ictimai rəyin dəyişilməsindəki ümumi meylləri qavramışdırsa, onun siyasətini ictimaiyyətin müxtəlif nümayəndələri, sonra həm də siyasi xadimlər müdafıə etməyə başlayacaqlar. Kütləvi informasiya vasitələri ictimai rəyə ən müxtəlif formalarda təsir göstərmək imkanlarına malikdir. Onların fəal təbliğat istiqaməti ümumən etiraf olunur. Bir neçə misala müraciət edək. İkinci dünya müharibəsindən sonra ABŞ-da papiros çəkmək dəb halını almışdı. Otaqda və ya ofisdə papiros çəkmək adi iş sayılırdı. Lakin 1957-ci ildə həkimlər sübut etdilər ki, o, orqanizmə sarsıdıcı təsir göstərir. Amerikalıların ictimai rəyi kəskin surətdə dəyişildi: kütləvi informasiya vasitələrində sağlam həyat tərzi uğrunda geniş kampaniya fəallaşdı. Hazırda papiros çəkənlər ümumi məzəmmət obyektinə çevrilmişlər. Qeyri-sağlam meyllilik sosial statusa və nüfuza [253 - 254] təsir göstərə bilər: papiros çəkənləri bəzi işlərə qəbul etmirlər. Bütün cəmiyyət papiros çəkməyə qarşı mübarizəyə meyllidir. 2 Başqa bir misala müraciət edək. Keçmiş SSRİ-də 80-ci illərin sonunda ictimai rəy (xüsusən Rusiyada yaşayan əhali tərəfindən) Şimal çaylarının axarının qismən dəyişilməsi və suya kəskin ehtiyacı olan Cənub ərazilərinə axıdılması layihəsinə qarşı çıxdı. KİV-lər bir qrup ziyalının etirazını fəal müdafiə etdi. Əksəriyyətin rəyi dəyişildi, tezliklə layihənin maliyyələşdirilməsinin dayandırılması barədə dövlət qərarı qəbul olundu. Üçüncü bir misal: Məlum olduğu kimi vaxtilə Azərbaycanda da atom-elektrik stansiyasının inşası gündəlikdə da-anırdı. İctimai rəy atom-elektrik stansiyalarını olduqca münasib, ekoloji cəhətdən yaxşı göstəriciləri olan, perspektivli stansiyalar kimi qəbul edirdi. Lakin Çernobıl AES-də baş verən qəza və onun nəticələri nəinki SSRİ-də, həm də bütün dünyada AES-lər ətrafında formalaşan ictimai rəyə sarsıdıcı zərbə endirdi. Azərbaycanda AES tikintisi ideyası öz aktuallığını tam itirdi. Fəaliyyətdə olan AES-lərin dayandırılıb-dayandırılmaması məsələsi geniş müzakirə olunmağa başladı. Onların texniki-texnoloji göstəriciləri hərtərəfli təhlil edildi. Nüfuzlu təşkilatların inspeksiyaları həyata keçirildi. Mütəxəssislər ciddi səy göstərməli və sübut etməli oldular ki, qəza AES-in tikintisində və istismarında yol verilən əsaslı nöqsanların, qüsurların nəticəsidir, AES kompleksinin inşası və fəaliyyəti isə elmin, texnikanın mühüm nailiyyətidir. Etiraf etməliyik ki, AES-lərə neqativ münasibət məqamları ictimai rəydə indi də güclüdür. Kütləvi informasiya vasitələrinin təbliğat işi ictimai rəyin istiqamətliliyi, intensivliyi və inteqrasiyası barədə dəqiq, elmi cəhətdən əsaslandırılmış məlumatlara istinad etməlidir. Geniş mənada təbliğatın məqsədi ictimaiyyət tərəfindən idarə [254 – 255] edən tərəfə lazımlı nöqteyi-nəzəri qəbul etməyə istiqamətləndirməkdən, iqtisadi, siyasi və ya sosial hadisələri müdafıə və ya rədd etməyə yönələn ustanovkalar sistemi yaratmaqdan ibarətdir. Natiqlərin kütlə qarşısında çıxışları, jurnallardakı və qəzetlərdəki məqalələr, radio və televiziya verilişləri, reklam, əmtəələrin bazarda irəliləməsi və s. - bütün bunlar ictimai rəyə təbliğat xarakterli təsirin nümunələridir. Bir çox tədqiqatçılar təhsil prosesini də təbliğata aid edirlər. Çünki təlim gedişində müəllimlər şagirdlərə, tələbələrə, dinləyicilərə onları əhatə edən gerçəklikdəki hadisələr barəsində öz xüsusi rəylərini aşılamağa çalışırlar. Yaxşı məlumdur ki, təlim prosesində fasiləsiz təbliğat təhsil alan şəxslərin şüuruna müəyyən nöqteyi-nəzərlərə uyğun gələn norma və dəyərləri daha möhkəm surətdə aşılamağa imkan verir. Kütləvi informasiya vasitələrinin ictimai rəyə məqsədyönlü təsiri zamanı bir sıra suallar ortaya çıxır. Hansı halda təbliğat insan davranışında ən böyük dəyişikliklər yaradır: təbliğatın ictimaiyyət nümayəndələrinə təsiri əhəmiyyətli olanda, yoxsa həmin təsir zəif, ehtiyatlı olanda? İctimaiyyət nümayəndələrinin nöqteyi-nəzəri əvvəlki, artıq formalaşmış nöqteyi-nəzərdən xeyli dərəcədə kənara çıxdıqda, yaxud bu kənara çıxma əhəmiyyətsiz olduqda təbliğatın strategiyasını necə formalaşdırmaq lazımdır? Qəbul olunmuş rəydən kənara çıxmaları dərk etməyi adətən koqnitiv dissonans adlandırırlar. Burada iki nöqteyi-nəzəri fərqləndirmək olar. Bəzi alimlər belə zənn edirlər ki, 1 Фролов С. C Социология. Москва, 2000, с. 247-248. 2 Misal bu mənbə üzrə verilir: Kpaвченко A. И. Социология. Mocква-Eкатеренбург, 2000, c. 146-147. 102 əgər ümumən qəbul edilmiş nöqteyi-nəzərdən kənara çıxmalar əhəmiyyətlidirsə, onda təsir ictimai rəydə daha böyük dəyişiklik yaradır. Lakin bəzi alimlər buna diametral əks olan nöqteyi-nəzəri müdafiə edirlər. Vittaker hər iki elmi yanaşmanı tədqiq edərək belə bir qənaətə gəlmişdir ki, təbliğatı uğurla qəbul etməyin əsası koqnitiv dissonansın əhəmiyyətində deyildir, həmin nöqteyi-nəzəri ictimaiyyət nümayəndələrinin müdafiə etmə dərəcəsindədir. Nə zaman ki, cəmiyyət əvvəlki nöqteyi-nəzəri qızğınlıqla müdafiə edir, dərin şəxsiyyət xüsusiyyətlərini ona [255 - 256] qoşur, o zaman koqnitiv dissonansın güclənməsi ictimai rəyi əhəmiyyətsiz dərəcədə dəyişdirir. Bundan əlavə, əhəmiyyətli koqnitiv dissonans bumeranq effekti verir; bu onunla səciyyələnir ki, təbliğatın təsirinə məruz qalan cəmiyyət üzvü onu rədd etməyə başlayır və əks nöqteyi-nəzəri qəbul edir. Lakin ictimaiyyət nümayəndələri əvvəlki nöqteyi-nəzəri o qədər də qızğın müdafiə etmirsə, şəxsiyyət xüsusiyyətlərinin qoşulması o qədər də dərin deyildirsə, o halda koqnitiv dissonans təbliğatın təsiri nəticəsində ictimai rəydə dəyişiklik dərəcəsinin artmasına gətirib çıxara bilər. Cəmiyyətin hər bir üzvü üçün «optimal ayrılıq», «optimal fərqlilik» mövcuddur; bu, ictimai rəyin maksimum dəyişilməsinə səbəb olur. Əgər təbliğatın hakimiyyəti məhdudlaşdırılmayıbsa, onda, belə təsəvvür yarana bilər ki, cəmiyyətin böyük maliyyə ehtiyatlarına malik olan, yaxud ictimaiyyətlə əlaqə agentlikləri olan təbəqələri və ya sosial qrupları öz şərtlərini həmişə başqalarına diktə etməlidirlər. Lakin təbliğatın aparılması üsulları bir sıra amillərlə şərtlənmişdir. Bunlar aşağıdakılardır: İlk növbədə ən böyük məhdudiyyət kimi rəqabət aparan təbliğatı qeyd etmək olar. Əgər dövlət təbliğat üzərində inhisara malikdirsə (məsələn, totalitar rejimlərdə olduğu kimi), ictimaiyyətin hər bir üzvü üçün alternativ rəyə - rəsmi rəydən, nöqteyi-nəzərdən fərqli olan rəyə yiyələnmək olduqca çətindir. Bu şəraitdə rəsmi təbliğat başqa rəyləri sıxışdırır, zəruri faktları özü üçün əlverişli şəkildə təqdim edir. Demokratik siyasi sistemlərdə həmişə müxtəlif, fərqli nöqteyi-nəzərləri qəbul etmək imkanları mövcuddur. Başqa sözlə, belə sistemlərdə alternativ nöqteyi-nəzərləri müdafiə edən bir neçə təbliğat «ocaqları» fəaliyyət göstərir. Rəqabət mübarizəsində bu tərəflər hüquqi və mənəvi baxımdan bir-birinə məhdudlaşdırıcı şərtlər irəli sürürlər ki, bunlar da nəzarətsiz təbliğatı qeyri- mümkün edir. Deməli, bir-biri ilə rəqabət aparan müxtəlif tərəflərin müdafiə etdikləri mövqelər spesıfik mühit yaradır; bu mühitdə fərqli mövqelərlə tanışlıq [256 - 257] və seçim imkanları daha genişdir. Hazırda Azərbaycan mətbuatı ilə tanışlıq dediklərimizi sübut edir. Burada nə qədər rəngarənglik olsa da, iqtidar yönümlü və müxalifət yönümlü mətbuatı ayırd etmək mümkündür («Azərbaycan», «Xalq qəzeti» və «Müsavat», «Azadlıq» qəzetlərini müqayisə etmək kifayətdir). Əlbəttə, tam əks mövqedə dayanan mətbuat orqanlarla yanaşı az və ya çox dərəcədə fərqli mövqedə dayananlar da vardır. İkincisi, ictimaiyyət nümayəndələrinin nəzərində təbliğatçılara inam bir çox cəhətdən informasiyadan və onun verilməsi üsullarından asılıdır. İctimaiyyətə təqdim olunan faktlar əhəmiyyətli dərəcədə ümumən qəbul edilən rəydən və real gerçəklikdən kənara çıxırsa, gərginlik yaranır. Bu gərginlik təbliğatı həyata keçirənlərə qarşı çevrilə bilər. Belə məhdudiyyətlər olduğu təqdirdə təbliğat aparan tərəfın nümayəndələri sosioloji tədqiqatların köməyi ilə insanların psixologiyasını bilməyə, ictimai rəyi daim izləməyə əsaslanan incə strategiyalar tətbiq etməlidirlər. Üçüncüsü, müxtəlif təbəqələrin təhsilindəki fərqlər onunla nəticələnə bilər ki, təbliğatçıların səyləri ancaq yüksək təhsilli təbəqələrə, yaxud da əksinə, ancaq aşağı təhsil səviyyəli sosial qruplara çatacaqdır. Belə hallarda təbliğatçılıq kampaniyalarını həyata keçirən şəxslərin sintetik strategiyalar yaratması zəruridir; bunlar ictimaiyyətin müxtəlif təhsil səviyyəsinə malik nümayəndələri üçün nəzərdə tutulmalıdır. Başqa sözlə, təbliğat daha uğurlu nəticələr əldə etmək üçün təhsil baxımından cəmiyyətdəki diferensiasiyanı nəzərə almalıdır. Dördüncüsü, ictimaiyyətin müxtəlif nümayəndələrində etiqadlar və dəyərlər sistemi təbliğatçılıq səylərini məhdudlaşdırır. Belə ki, adamların xeyli hissəsi, müxtəlif sosial qrupların nümayəndələri müxtəlif normalar və dəyərlər sistemlərinə malik olmaqla, təbliğatçıların fəaliyyətini tənqidi surətdə təhlil edirlər. Təbliğatçılıq kampaniyalarını həyata keçirərkən yadda saxlamaq lazımdır ki, submədəniyyəti dərhal, [257 - 258] tezliklə dəyişdirmək mümkün deyildir. Ona görə də təbliğat sahəsindəki səylər mövcud sərvətlər sisteminə uyğunlaşmaq məcrasına yönəldilməlidir. Bu halda təbliğatçılıq məharəti qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmaq üçün ictimaiyyət nümayəndələrinin mövcud ustanovkalarını məharətlə şərh etməkdən ibarətdir. Hazırda ictimai rəyə təsir göstərməyin və onu idarə etməyin ən rəngarəng vasitələri, üsulları işlənib hazırlanmışdır. Reklam xidmətləri, ictimai rəy xidmətləri, siyasi xadimləri müdafıə komandaları, dini təbliğat təşkilatları və s. ictimai rəyi əhəmiyyətli dərəcədə dəyişdirməyə qadirdirlər. Onlar kütləvi informasiya vasitələri, kütlə qarşısında çıxışlar, reklam müraciətləri, əyani təşviqat vasitələri və digər kommunikativ kanallardan istifadə edirlər. Kütləvi informasiya vasitələri (mətbuat, kitab nəşri, mətbuat agentlikləri, radio, televiziya və s.) kütləvi miqyasda informasiyanın toplanılması, işlənilməsi və yayılmasını təmin edir. Kütləvi informasiya sayca böyük, adətən coğrafi baxımdan dağınıq auditoriya üçün nəzərdə tutulmuşdur; o, yayılmanın sürətliliyi, müntəzəmliliyi ilə, istehlakın praktik surətdə eyni zamanlılığı ilə, vasitəli, müəyyən dərəcədə stereotipləşdirilmiş xarakteri ilə fərqlənir. 103 «İnformasiyanın yayılması insanların kütləvi mənəvi ünsiyyətinin ayrılmaz hissəsidir; bu, bəşəriyyətin inkişafının müəyyən pilləsində meydana gəlmiş, bilavasitə şəxsiyyətlərarası ünsiyyəti tamamlamışdır. 1 Kütləvi informasiya vasitələri öz təbiəti etibarilə bütün cəmiyyət miqyasında xəbərlərin və s. geniş və hərtərəfli mübadiləsini həyata keçirmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Sosioloji baxımdan əhəmiyyətli olan bir məsələyə də toxunmağa ehtiyac vardır. Kütləvi informasiya vasitələrinə dair tədqiqatlar keçmiş Sovet İttifaqında 20-ci illərin ortalarında başlanmışdır. Bu tədqiqatların əsas problematikası qəzetlərin, jurnalların məzmun və formasının fəhlə və kəndli [258 - 259] kütlələrinin ehtiyaclarına, tələbatlarına uyğunluğu məsələsi idi. Mətbuat auditoriyasının «sintetik» tədqiqatları (bu tədqiqatları həmin illərdə belə adlandırırdılar) inkişaf edirdi. Bu tədqiqatlarda informasiya maraqlarının öyrənilməsi qəzet və jurnal oxucularının sosial həyatının bütün amillərini nəzərə almaqla aparılırdı. Mətbuatın sosiologiyası kütləvi informasiya vasitələri sosiologiyasının ən inkişaf etmiş sahəsidir. Auditoriya, jurnalist korpusu, materialların məzmunu və ifadə formaları, mərkəzi və yerli mətbuatın qarşılıqlı təsiri və münasibətləri və s. - bütün bunlar mətbuat sosiologiyasının öyrənmə obyektinə daxildir. Radio verilişləri sahəsində sosioloji tədqiqatlar hələ müharibədən əvvəlki dövrdə başlanmışdır. Lakin həmin tədqiqatlar məhz müharibədən sonrakı dövrdə böyük vüsət almış və müntəzəm xarakter kəsb etmişdir. Radio auditoriyası, müxtəlif regionlarda radio proqramlarının formalaşması spesifıkası, ayrı-ayrı verilişlər tsikillərinin populyarlığı və i.a. xüsusilə fəal surətdə öyrənilmişdir. Keçmiş SSRİ-də televiziya verilişlərinin sosioloji baxımdan öyrənilməsi 60-cı illərin sonu - 70-ci illərin əvvəlindən inkişaf etməyə başlamışdır. Televiziya verilişlərinin istehlakının həcmi və istiqamətləri, televiziyanın yayılmasının digər kütləvi informasiya vasitələrinə təsiri, televiziyanın mədəniyyətin istehlakında rolu və s. kimi məsələlərin öyrənilməsi həyata keçirilmişdir. Reklam kütləvi informasiya vasitələrinin fəaliyyəti ilə sıx bağlıdır. Nə və ya kim barəsində (bir qayda olaraq şey, şəxs, təşkilat barəsində) məlumatların yayılmasını nəzərdə tutan reklam kütləvi diqqəti cəlb etmək məqsədi güdür. Ticarət - iqtisadi və ideya-siyasi reklamları ayırd etmək olar. Reklamların sosioloji baxımdan öyrənilməsi keçmiş SSRİ-də 70-ci illərdən başlanmışdır. Reklama dair sosioloji tədqiqatlar əsasən istehlakçıya təsirin müxtəlif aspektlərini öyrənməklə bağlı olmuşdur. Etiraf etməliyik ki, son illərdə kütləvi informasiya vasitələrində reklamlar xüsusilə geniş yayılmışdır. Bazar münasibətləri və strukturları rəqabət mübarizəsinə, deməli, həm də reklama geniş meydan açır. Oxucu, tamaşaçı, dinləyici auditoriyası öz rəngarəngliyi ilə seçilir. Bu, insanların sabit birliyi olub, onların informasiya maraqlarının və tələbatlarının, habelə həmin maraq və tələbatların ödənilməsi formaları, üsulları və kanallarının ümumiliyi əsasında təşəkkül tapır. Auditoriya informasiyanın mənbəyi və məzmunu ilə yanaşı insanların mənəvi ünsiyyətinin ən mühüm struktur ünsürlərindən biridir. Kütləvi auditoriyanın mahiyyəti ondadır ki, o, ünsiyyət prosesində insanların öz aralarında və bütövlükdə cəmiyyətlə qarşılıqlı əlaqəsini əks etdirir. Kütləvi auditoriya bir sıra kəmiyyət və keyfiyyət xarakteristikalarına malikdir. Auditoriyanın böyüklüyü (həcmi) sosial əhəmiyyətli göstəricidir, müəyyən informasiya mənbəyinin təsir miqyaslarını ifadə edən amildir. İnformasiya mənbələri üçün daha geniş auditoriya qazanmaq dövlətin, vətəndaşların müxtəlif ictimai təşkilatlarının və birliklərinin informasiya-təbliğatçılıq fəaliyyətinin ən mühüm praktik nəticələrindən biridir. Kütləvi auditoriyanın keyfiyyət xarakteristikasını müəyyən edən ən mühüm amillərdən biri təhsil səviyyəsidir. Təhsil səviyyəsi bu və ya digər informasiya mənbəyinə xas olan auditoriyanın seçilməsinə birbaşa təsir göstərir; bu, təklif edilən informasiyanın məzmununu başa düşməkdə və ondan istifadə etməkdə mühüm göstəricidir. Lakin təhsilin universal, abstrakt xarakterli meyarları yoxdur. O, bu və ya digər cəmiyyətin sosial şəraitində müxtəlifcür əks olunur. Kütləvi auditoriya münasibətlərin dinamik strukturunu təcəssüm etdirir. Bu struktur həm məzmun, həm də məkan-zaman parametrlərinə görə dəyişilir. Bununla əlaqədar olaraq, kütləvi informasiya vasitələri sosiologiyasında auditoriyanın müxtəlif tipləri ayırd edilir. Məsələn, real və potensial auditoriya, müntəzəm və qeyri-müntəzəm auditoriya, [260 a 261] məqsədli və qeyri-məqsədli auditoriya və s. Adətən bütün tiplər üç səviyyədə təzahür edir: a) informasiya mənbələri sistemi; b) ayrıca mənbə sistemi (məsələn, ancaq televiziya auditoriyası); v) ayrıca kanal sistemi (məsələn, bu və ya digər qəzetin auditoriyası). 2 Kütləvi informasiya vasitələri ictimai şüurun məqsədyönlü formalaşdırılması istiqamətində uğurlu addımlar atılmasını təmin etmək üçün müasir ictimai şüurun xüsusiyyətlərini nəzərə almalıdırlar. Görkəmli sosioloq T. İ. Zaslavskaya dörd başlıca xüsusiyyəti vurğulayır: 1 Российская социологическая энциклопедия. Москва, 1998, с. 532. 2 Bu haqda ətraflı bax: Коробейников В. С. Редакция и аудитория: социологический анализ. Москва., 1990, с. 441-443. 104 1) İctimai şüurun bir sıra köhnəlmiş təsəvvürlərdən və ehkamlardan xilas ola bilməməsi əhalinin müasir sosial reallıqları qavranmasını xeyli dərəcədə çətinləşdirir; 2) əhalinin xeyli hissəsinin bərabərləşdirici sərvətlərə yönümü aktiv və səmərəli fəaliyyət sərvətlərinin qərarlaşmasını ləngidir; 3) «sosial infantilizm» - bu, dövlətin «qeyri-məhdud» maddi və maliyyə ehtiyatlarına malik olması kimi sadəlövh inamda təzahür edir; 4) regional, idarə, qrup eqoizminin güclü ifadə olunması istənilən sahədə təmas nöqtələrinin axtarılmasına, ümummilli maraqların daha dolğun reallaşdırılmasına mane olur. 1 Kütləvi informasiya vasitələri kütlələrin həyati maraqlarına toxunan məsələlərdə ictimai rəyə dərindən bələd olmalı, bu halda ayrı-ayrı regionlar, sahələr və qruplar üzrə konkret vəziyyətə nüfuz etməyi bacarmalı, ictimai rəyin sağlam istiqamətdə formalaşmasına, öz təsir gücünü artırmasına kömək etməlidirlər. 1 Социальные аринтиры обнавления: общество и человек. М., 1990, с. 441 – 442. |