Hatasız Düşünme Sanatı
Yüklə 1,04 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
SEVİLME YANILGISI
Sevilmek istediğiniz için mantıksız davranırsınız... Kevin iki kasa kaliteli Margaux şarabı almış. Şarap, hele Bordeaux şarabı nadiren içer. Ama satıcı kadın ona çok sempatik gelmiş, bayağı ya da baştan çıkarıcı değil, sadece sempatik. Şarabı o yüzden satın almış. Joe Girard dünyanın en başarılı araba satıcısı sayılır. Başarısının sırrı şudur: “Hiçbir şey müşteriyi onu gerçekten sevdiğinize inandırmanız kadar işe yaramaz.” Öldürücü silahı ise bütün yeni ve eski müşterilerine her ay yolladığı minik kartlar. Üzerinde tek bir cümle yazıyor: “Sizi seviyorum.” Sevilme yanılgısını anlamamak için ahmak olmak gerekir, fakat yine de tekrar tekrar aynı tuzağa düşeriz. Bu yanılgı şu anlama gelir: Biri bizim için ne kadar sempatikse, bu insandan bir şey satın almaya ya da ona yardım etmeye o derece eğilimli oluruz. Geriye tek bir soru kalıyor: Sempatik ne demek? Bilim buna cevaben bir dizi etken sunuyor. Bir insan bizim için sempatiktir, eğer: A) Dış görünümü çekiciyse; B) Köken, kişilik ve ilgi alanları açısından bize benziyorsa; C) Bizi sempatik buluyorsa. Sıralama bu şekilde. Reklamlar cazibeli insanlarla dolu. Çirkin insanlar sevimsiz görünür. Bu yüzden reklam aracı olarak işe yaramazlar (bkz A). Süper cazibeli insanların yanı sıra reklamlar “senin benim gibi insanları” da kullanır (bkz B) –benzer dış görünüş, lehçe, köken. Uzun lafın kısası, ne kadar benzerse o kadar iyi. Ve reklamların iltifatlar yağdırdığı da az rastlanır bir şey değildir –“çünkü siz buna değersiniz”. Burada da C etkeni devreye girer: Kim bizi sempatik bulduğunun sinyallerini verirse, biz de onu sempatik bulmaya meylederiz. İltifatlar mucizeler yaratır, külliyen yalan olsalar bile… Aynalama standart satış tekniklerinden biridir. Bu sırada satıcı karşısındakinin el hareketlerini, konuşmasını ve yüz hareketlerini kopyalamaya çalışır. Alıcı yavaş ve alçak sesle konuşuyor, arada alnını kaşıyorsa, satıcının aynı şekilde yavaş ve alçak sesle konuşması, zaman zaman alnını kaşıması faydalı olur. Bu onu alıcının gözünde sempatik gösterir ve böylece satışın gerçekleşme olasılığı artar. Çokdüzeyli pazarlama adı verilen, tanıdıklar üzerinden zincirleme yapılan satışın işlemesinin sebebi sevilme yanılgısıdır. Süpermarkette mükemmel kalitede plastik kapların fiyatı dörtte biriyken Tupperware marka kapların yıllık cirosu iki milyar dolar. Neden? Tupperware partilerini düzenleyen kız arkadaşlar sempati şartlarını eksiksiz yerine getirir de ondan. Yardım kuruluşları da sevilme yanılgısını kullanır. Kampanyalarında neredeyse istisnasız sempatik çocuklar ve kadınlar gösterirler. Afişlerde karanlık bakışlı, yaralı bir gerilla savaşçısı asla görmezsiniz –oysa belki o da sizin yardımınızı hak ediyordur. Hatta doğayı koruma örgütleri de sevilme yanılgısına bel bağlar. Dünya Doğayı Koruma Vakfı WWF’nin örümceklerle, solucanlarla, yosunlarla ya da bakterilerle tanıtım yaptığı bir broşür gördünüz mü hiç? Belki onlar da pandalar, goriller, koalalar ve foklar kadar tehlike altındadır –ve ekosistem için daha önemlidirler. Ama onlar için bir şey hissetmeyiz. Bir hayvan, ne kadar insansı bakıyorsa bizim için o kadar sempatiktir. Ölümden gelen sinek adıyla bilinen, Orta Avrupa thyreophora cynophila sineğinin nesli tükenmiş. E, yazık. Siyasetçiler sevilme yanılgısını bir keman virtüözünün becerisiyle uygular. Karşılarındaki topluluğa göre farklı ortak paydaların altını çizerler. Bazen yerleşim yeri vurgulanır, bazen sosyal köken, bazen de ekonomik ilgi alanı. Ve gönül hep okşanır. Her bir kişi vazgeçilmez olduğu hissine kapılmalıdır: “Oyunuz önemli!” Elbette, ama çok az önemli. Yağ pompası satış temsilcisi olan bir arkadaşım Rusya’daki bir boru hattı için onlarca milyonluk bir satışı nasıl gerçekleştirdiğini anlattı. “Rüşvet mi? diye sordum. Hayır anlamında başını salladı. “Sohbet ediyorduk, birden konu yelkenciliğe geldi. Bir baktık ki ikimiz de –alıcı da ben de– 470 sınıfı yelkenli hayranıymışız. O andan itibaren ona sempatik geldim, beni arkadaşı olarak kabul etti. Böylece anlaşma tamamdı. Sempati rüşvetten daha iyi işliyor.” Sonuç: Bir anlaşmayı her zaman satıcıdan bağımsız olarak değerlendirmelisiniz. Onu yok sayın; hatta daha iyisi, onu sevimsiz hayal edin. |