Marketinq strategiyası imtahan sualları Marketinq haqqında anlayış

30. MARKETİNQ TƏDQİQATININ APARILMASI PROSESİ-

Seqmentləşdirməyə və mövqeləşdirməyə yönəlmiş tipik tədqiqat layihəsi konkret bazarın öyrənilməsi məqsədilə yuxarıda təsvir etdiyimiz metodların bəzilərini birləşdirə bilər. Problemin müəyyənləşdirilməsi Birinci mərhələ həll edilməsi tələb olunan problemin dürüst müəyyənləşdirilməsindən ibarətdir. Qaydalara görə marketinq tədqiqatları üzrə mütəxəssislərlə (sanki kompaniyanın öz əməkdaşı və ya digər təmsilçilər kimi) marketinq qərarlarını qəbul edən şəxslər arasında müzakirələr aparılması məqsədəuyğundur. Bu müzakirələr tədqiqat layihəsini uyğun problemin həllinə istiqamətlənməsini təmin etmək üçün lazımdır.
İlkin tədqiqat Problemin müəyyənləşdirilməsi mərhələsinin tamamlayıcısı və tədqiqat prosesinin reallaşdırılmasının başlanğıcı üçün çıxış nöqtəsi olan ilkin tədqiqat informasiyada olan boşluqları aşkarlamağa və sonrakı tədqiqata ehtiyacı müəyyənləşdirməyə imkan verir.
İlk əvvəl təkrar mənbələrdən istifadə etmək olar. Kompaniyanın bazara miqdari qiymət verməsi və onun sərhədlərini ilkin olaraq müəyyənləşdirməsi məqsədilə uçot sənədlərindən, həmçinin, statistik təhlilin standart metodlarından istifadə etmək olar.
Sonra müştəriləri və/və ya potensial müştəriləri, onların məhsulu niyə və necə istifadə etməsini öyrənmək üçün keyfiyyət tədqiqatını aparmaq olar. Əksər istehlak bazarlarında bu mərhələdə qrup müzakirəsi məqbul ola bilər. Sənaye bazarlarında da qrup müzakirəsinin uğurla tətbiq olunmasına baxmayaraq, çox vaxt daha uyğun yol əsas müştərilərin şəxsi əsaslı sorğuları hesab olunur.

31.MÜŞTƏRİLƏR HAQQINDA İNFORMASİYALARIN QAYDAYA

SALINMASI-Kompaniya daxilində saxlanılan informasiyaların təşkili marketinq informasiya sisteminin (MİS) köməyilə həyata keçirilir. Bu sistem kompaniyanın bir neçə əməkdaşının və müxtəlif aparat və kompüter proqram təminatının daxil olduğu rəsmi struktura malik ola bilər. Yaxud da bu sistem, rəsmi qaydalara uyğun gəlməyərək icraçı rəhbərlərin birinin stolunda qalaqlanmış hesabatlardan və statistik sənədlərdən və ya hətta sadəcə onun yaddaşında ola bilər.
İnformasiya sistemi beş əsas komponentdən ibarətdir: marketinq mühitindən əsas məlumatların yığılması və axtarılması ilə bağlı marketinq tədqiqatının təsir sahəsi; bazar tədqiqatı nəticəsində yığılmış əsas məlumatlar; əsas məlumatları əhəmiyyətli informasiyaya çevirmək məqsədilə analiz, sintez və müqayisə etməyə imkan verən statistik metodlar; həm əsas məlumatların, həm də bazarı təsvir etmək üçün statistik metodlardan istifadə ilə bazar modelləri, onun modelləşdirilməsi və proqnozlaşdırılması; nəhayət, qərar qəbul edən şəxsə ona qərar qəbul etməkdə kömək edən informasiya və modellərə girişi təmin edən idarəediçiliyilə qarşılıqlı əlaqə sahəsi.
32. RƏQABƏTLİ BENÇMARKİNQ- bu sizin kompaniyanın strategiya və fəaliyyətini, həm sizin sahənizdə, həm də onun sərhədləri kənarında fəaliyyət göstərən “öz sinfində ən yaxşı olan” kompaniyaya nisbətən qiymətləndirilməsidir Məqsəd birbaşa və ya uyğun adaptasiyadan sonra sizin kompaniyanızın məhsuldarlığının təkmilləşdirilməsi məqsədilə əxz edilən ən yaxşı praktiki metodların aşkarlanmasıdır. Bençmarkinq, yaxud nəzarət göstəricilərinin müqayisəsi prosesi adətən aşağıda nəzərdən keçirilən dörd mərhələdən ibarət olur.

1. 
   Müqayisə edilən obyektlərin aşkarlanması
   
2. 
   Nəzarət göstəriciləri müqayisə edilməsi lazım olan biznes tərəflərinin aşkarlanması
   
3. 
   Proses və əməliyyatlar arasından müqayisə aparmağa imkan verən əhəmiyyətli məlumatların yığılması
   
4. 
   Şəxsi proseslərlə müqayisə
   

33. RƏQİBLƏRİN TƏHLİLİ PARAMETRLƏRİ- Orta zaman müddəti ərzində rəqiblərin təhlili, ilk növbədə, kompaniyanın daxil olduğu strateji qruplardakı firmalara istiqamətlənməlidir. Lakin daha uzunmüddətli intervallarda təhlildə belə məhdudiyyətlər təhlükələrə səbəb ola bilər. Sahəni bütövlükdə öyrənmək lazımdır ki, lazımi resurslara malik olan və ya strateji qrupa daxil olmaq yolunda maneələri aradan qaldırmaq tələbatında olan dolayı rəqibləri aşkarlamaq mümkün olsun. Daxil olmaq yolunda maneələr kifayət qədər ciddi ola bilər, lakin buna baxmayaraq, əgər mövcud strateji qrup bazarda yüksək mənfəət səviyyəsi və ya potensial artımı ilə fərqlənirsə, onda, o digər iştirakçılar üçün cəlbedici olur.
Elita sinfi üçün avropa avtomobil istehsalçıları yapon kütləvi model istehsalçılarını deyil, ancaq, bir-birlərinin nailiyyətlərinə diqqət yetirərək uzaqgörməzlik etdilər. Yapon kompaniyaları uzun müddət ərzində keyfiyyət və texnologiya baxımından öz reputasiyaları üzərində işlədikdən sonra, indi, özlərinin böyük resursları ilə bərabər bu reputasiyanın da üstünlüyündən istifadə edərək ABŞ bazarında avropalılarla rəqabət aparırlar. Tədricən maliyyə xidmətləri bazarına British Gas, British Airways kimi müxtəlif firmalar və yavaş-yavaş maliyyə bazarının dadlı tikələrini öz əlinə keçirən neft kompaniyaları daxil olurlar. Qeyri-sabitliyin davamlı olacağı vhtimalı var. 1996cı ildə Microsoft kompaniyasının başçısı Bill Geytsin fikrinə çoxlu sitatlar gətirilirdi: “Mənə maliyyə sövdələşmələri bazarında hissə verin – bütün banklar məhv olacaq!” Bu məsələ hələ açıqdır, ancaq, mümkündür ki, banklar və bazarın digər ənənəvi iştirakçıları üçün rəqabətlə bağlı real problem, gələcəkdə, maliyyə bazarında mövcud ola bilməyin özü olacaq.
1. Rəqiblərin cari və gələcək məqsədlərinin qiymətləndirilməsi. Rəqiblərin nə əldə etmək istədiyini başa düşmək rəqiblərin hansı istiqamətə hərəkət edəcəyini və nəzərdə tutulmuş kursa riayət etməkdə aqressivlik dərəcəsini müəyyənləşdirməyə kömək edə bilər. Rəqiblərin təhlilinin düzbucaqlı komponentləri
2.Rəqiblərin cari strategiyalarının qiymətləndirilməsi. Öz məqsədlərinə çatmaq və vəzifələrini yerinə yetirməkdə rəqiblərin istifadə etdiyi strategiyaların başa düşülməsi ilə, firma, rəqiblərdən gələ biləcək imkanları və təhlükələri aşkarlaya bilər.
3. Rəqiblərin resurslarının qiymətələndirilməsi. Rəqiblərin aktivlərinin və imkanlarının xarakteristikası onun, indi, nə edə biləcəyini göstərir. Ola bilsin ki, bu resurslardan indi tam gücü ilə istifadə olunmur, lakin, onlar haqqında bilgilər rəqibin gələcəkdə nə cür hərəkət edəcəyini və ya hər hansı təhlükəyə nə cür cavab verəcəyini daha dəqiq görməyə imkan verir.
34.Rəqiblərin məqsədləri- Kompaniyaların məqsədləri kompaniyanın ümumi fəaliyyət növləri porfeli ilə bağlı ola bilər. Çoxsahəli kompaniyaların bir sektorda şöhrətpərəst rəqabəti onun digər sektorlara marağının azalmasının əlaməti ola bilər. Habelə, çox böyük və müxtəlif fəaliyyət növləri ilə məşğul olan kompaniylar resurslar sferasında strateji dəyişikliklər aparmadıqları üçün çox vaxt özlərinin böyük maliyyə üstünlüklərindən faydalı istifadə edə bilmirlər. Öz fəaliyyətində maliyyə maraqlarını əsas tutan kompaniyalar ehtimal ki, yeni başlamalarla əlaqədar risklər etməyə meylli deyirlər, bunun əvəzində isə, ilk riskə gedənlərin zərər çəkməsi nəticəsində “stolda qalan artığa qane olmağa” üstünlük verirlər.
Əməkdaşlara mükafatların ödənilməsi sistemləri da müəyyən məqsədlərin olmasını göstərə bilər. Misal üçün, əgər, satış üzrə mütəxəssislər satış həcmindən müəyyən faizə bərabər komisyon şəklində mükafat alırlarsa, onda, praktika göstərir ki, belə kompaniyaların əsas məqsədlərini satışın genişləndirilməsi təşkil edir (mənfəətliliyi deyil) (Lehmann and Winer, 1991)
Rəqib-kompaniyaların gələcək məqsədlərini xarakterizə edən əlavə əlamət onun mülkiyyətinin strukturudur. İş yerlərinin sabitliyi mülkiyyətçiləri adi səhmdarlar deyil, əməkdaşlar və/və ya rəhbərlər olan kompaniyalarda daha prioritet vəzifə hesab olunur. Elə həmin qaydada, idarəetməsi dövlət sektoru ilə bağlı kompaniyalar sosial məqsədləri mənfəətliliklə müqayisədə daha vacib hesab edə bilərlər. Çoxsahəli konqlomeratların tərkib hissəsi olan kompaniyaları, bəzən bazar vəziyyəti ilə bağlı uzunmüddətli məqsədləri nəzərə almayaraq sürətlə nəğd vəsaitlərin əldə edilməsi üçün istifadə edirlər.
35.Yaxşı rəqiblərin seçilməsi- Hər hansı bazara girmək barədə qərar qəbul edən kompaniya özünə rəqib seçir. Uyğun olaraq da, yeni imkanları seçəndə bilmək lazımdır ki, bütün rəqiblər eyni dərəcədə cəlbedici deyillər. Bazarların necə cəlbedici olduğu, kompaniyanın güclü tərəflərinin isə bazarın xüsusiyyətlərinə uyğun gəldiyi kimi rəqiblər də cəlbedici ola və ya olmaya bilər. Rəqabət baxımından yetkin kompaniya işlədiyi bazarın strukturunu bilir və onun strateji qrupunu əhatə edən mühiti destabilizə etməyərək möhkəmləndirir. Yaxşı rəqib sahənin stabilliyinə kömək edir, çünki, başa düşür ki, bazarda mövcud olan qaydalar sahəyə real baxışları və özünün şəxsi nisbi vəziyyətini əks etdirir. Yaxşı rəqib qiyməti aşağı salmaqla və ya məhsulun irəlilədilməsi üzrə aqressiv kampaniya aparmaqla deyil, öz məhsulunun inkişafına vəsait qoymaq və bazarın inkişafı və keyfiyyəti üzrə differensiasyaya imkan yaratmaqla məşğul olarsa, onda, sahənin strukturuna kömək edər. Beləliklə, sahəyə daxil olmaq yolunda maneələr möhkəmlənir, çünki, bazar nisbətən fraqmentləşdirilmiş olur, bir kompaniyanın və ya yeni iştirakçının təsiri isə əhəmiyyətsiz olur. Yaxşı rəqib – bu öz zəif tərəflərini yaxşı bilən və uyğun olaraq da digərlərinə inkişaf etməyə imkan verən kompaniyadır. Yaxşı rəqib özünü bazarda yaxşı hiss edəcəyi birgə məqsədlərə can atır, radikal strateji dəyişikliklərə daha az meyllidir və kiçik müdaxilələrə qarşı səbrlidir. Mülayim strateji mövqe tutan yaxşı rəqib qarşısına ən güclü olmağı və ya bazarda öz vəziyyətini saxlamağı əsas məqsəd kimi qoyması zəruri deyil. Ona təzyiq edildiyi zaman, o, ola bilsin ki, bazardan getməyə razı olacaq və ya əlverişli imkanları görərək digər fəaliyyət sferalarının inkişafına üstünlük verəcəkdir.