Marketinq strategiyası imtahan sualları Marketinq haqqında anlayış

24. MARKETİNQ İNFRASTRUKTURU VƏ PRAKTİKASINDA

DƏYİŞİKLİKLƏR- Bazarların qloballaşması bəzi müəlliflər sübut eir ki, əksər bazarlar qlobal xarakter alıblar və ölçüsündən asılı olmayaraq heç bir müəssisə qlobal rəqabətdən qaça bilməz. Sübutlar tenologiyanın bütün dünyada insanlara etdiyi təsir üzərində qurulub. Texnologiya məhsulların əldə edilə bilməsini və məlumatlanmasını təmin edir. Farli belə hesab edir ki, müasir dövrdə, biz marketinq, bölüşdürmə və istehsal həcminin artması ilə şərtlənən qənaət strategiyasına əməl edə biləcəyimiz dünya miqyaslı, nəhəng bazarın yaranmasına yaxınlaşırıq. Nəticədə xərclər əhəmiyyətli dərəcədə azalacaq və bu da qlobal bazara girməyən rəqiblər üçün ciddi problemlər yaradacaqdır. İndi əksər kompaniyalar xərclərin azalması ilə əlaqədar bir çox üstünlükləri dərk edirlər, çünki, onlar AB-nin Vahid bazarında fəliyyət göstərərək öz istehsallarını və bölüşdürmə şərtlərini səmərəliləşdirməyə can atırlar.
Bazarların daha da hissələrə bölünməsi, istehlakçıların isə kütləvi istehlak mallarının seriyalı buraxılışlarını əldə etməkdə deyil, şəxsi fərdiyyətçiliklərinin əmələ gəlməsində maraqlı olması qloballaşmanın kontrarqumentləridir. Bununla bərabər, ən ucuz malların ümumi seçiminə dair sübut praktiki olaraq yoxdur. Digər məhsulların üstünlüklərini və əlavə xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla aşağı qiymətlərə tələb bir çox bazarlarda hələ sübut edilməmişdir.
Hər bir bazarda ona təsir edən amillərin tədqiqatının xüsusi öyrənilməsinə ehtiyac var.
25.Dəyişən mühitdə yeni strategiyalar- Yuxarıda təsvir etdiyimiz amillərə cavab olaraq marketinqin idarəedilməsində və marketinq nəzəriyyəsində bir sıra kritik məsələlər ortaya çıxır. Birincisi, tez-tez və sürətlə dəyişən proqnozlaşdırıla bilinməyən şəraitdə dayanıqlı rəqabət üstünlüklərinin əldə edilməsi üçün ən vacib şərt kompaniyanın tez öyrənə bilmək və tez adaptasiya oluna bilmək bacarığıdır İstənilən təşkilat üçün əsas problem təhsilə maksimal yardım etmək məqsədilə ab-havanın və mədəniyyətin optimal uyğunluğunun yaradılması ilə bağlıdır. Bir çox bazarlarda, yəqin ki, sövdələşmələrə əsaslanan marketinqdən münasibətlərə əsaslanan marketinqə keçid fəallaşır, çünki, firma öz müştəriləri ilə daha sıx əlaqələr qurmağa çalışır. Buna baxmayaraq, başa düşmək lazımdır ki: uzun müddət ərzində əlaqələrin saxlanması əlaqələrin hər iki tərəf üçün faydalı olması zamanı mümkündür. “Münasibətlərin qurulmasının” ilkin cəhdlərindən bir çoxları qısamüddətli loyallığa nail olmağın sadə mexanizmləri idi. Münasibətlərin qurulması daha da mürəkkəbləşdirilmiş olmalıdır.
Firmalar həm də daha çox “çoxrejimli” marketinq həyata keçirirlər: müştərilərin bəziləri ilə münasibətlərin qurulmasına intensiv strategiya, digər müştərilərlə əlaqələrin qurulmasında daha zəif strategiya, üçüncülərlə münasibətlərin qurulmasında isə strategiya “uzadılmış əl məsafəsində” olmalıdır. Müxtəlif müştərilərə tətbiq edilən müxtəlif strategiyalar müştərilərin və onların tələbatlarının uzunmüddətli dəyərliliyindən asılıdır. Marketinq strategiyaları Lakin, yalnız vaxt dəyişir deyə firma yeni strategiya hazırlamalıdır kimi fikirləşmək kafi deyil. Bizə həm yeni strategiyanın yaradılması, həm də strategiyaya kardinal surətdə yeni yanaşmaların hazırlanması lazım gələ bilər.
26.Müştərilər haqqında nəyi bilmək lazımdır-Müştərilər haqqında lazımi informasiyanı ümumiyyətlə cari və gələcəyə aid informasiyalara bölmək olar. Mövcud müştərilərlə bağlı əsas suallar: 1) Bazarda əsas məqsədli müştərilər kimlərdir? 2) Onlar üçün dəyərli nədir? 3) Onlarla necə yaxınlaşmaq olar? 4) Onlara xidməti necə yaxşılaşdırmaq olar?
O ki qaldı gələcək informasiyalara, bilməyimiz vacibdir: 1) Müştərilər, onların ehtiyacları və tələbatları necə dəyişəcək? 2) Yeni hansı müştəriləri cəlb etmək lazımdır? 3) Biz bunu necə etməliyik?
2. Mövcud müştərilər haqqında informasiyalar Mövcud müştərilərin müəyyənləşdirilməsi çıxış nöqtəsidir. Cavab həmişə aydın deyil, çünki müəyyən məhsul və ya xidmətin alınması və istifadə edilməsində müxtəlif şəxslər iştirak edə bilər. Müştərilər və istehlakçılar – bunlar həmişə eyni insanlar deyillər. Müştəriləri müəyyənləşdirməyə imkan verən metod alışla bağlı bir çox situasiyalarda həyata keçirilən beş əsas rola əsaslanır. Çox vaxt bu rollardan bir neçəsini və ya hamısını eyni bir insan həyata keçirə bilər, lakin, ayrı-ayrılıqda hər bir rolun vacibliyinin qəbulu, məqsədli müştərilərə daha dəqiq istiqamətlənmiş marketinq fəaliyyəti istiqamətində faydalı addım ola bilər.
Bu rollar aşağıda təsvir olunmuşdur:

1. 
   Təşəbbüskar. Bu, müştərinin tələbatının həlli istiqamətinin axtarılmasına sürükləyən şəxsdir.
   
2. 
   Nüfuzlu şəxslər. Nüfuzlu şəxslər – onlar, alış qərarına təsir göstərə bilən insanlardır
   
3. 
   Qərar qəbul edən şəxslər. Təşəbbüskarların və nüfuzlu şəxslərin fikirlərini nəzərə alan müəyyən şəxslər, faktiki olaraq, hansı məhsulun və ya xidmətin alınacağına dair qərar verirlər.
   
4. 
   Alıcı. Alıcı – məhsulu və ya xidməti faktiki əldə edən şəxsdir. O, məhsul və ya xidməti almaq üçün pul ödəyir.
   
5. 
   İstifadəçi. Nəhayət, məhsulun və ya xidmətin son istehlakçısı rolunda təklifdən istifadə edən şəxs çıxış edir.
   

27.Marketinq tədqiqatı- Son illər müxtəlif təşkilatlar (kommersiya firmalarından tutmuş siyasi partiyalara qədər) daha tez-tez marketinq tədqiqatlarının aparılması ilə bağlı xidmətlərə müraciət edirlər. İndi təkcə Böyük Britaniyada bu sektorun dəyəri ilə 500 milyon funt sterlinqdən çox təşkil edir. Marketinq tədqiqatları təkcə iri kompaniya və təşkilatlara lazım deyil. Yaradıcı tədqiqatın hazırlanması sayəsində hətta kiçik büdcəli təşkilatlarda marketinq tədqiqatlarının aparılmasından fayda əldə edə bilərlər. Kommersiya tədqiqat təşkilatları aparılan tədqiqatın tipindən asılı olaraq dəyəri 2000 funt sterlinqdən tutmuş sifarişlər yerinə yetirirlər. İnternet şəbəkəsinin və hər yerdə mövcud olan elektron poçtlarının meydana gəlməsilə marketinq tədqiqatının yeni metod və prinsiplərinin tətbiqi üçün çoxlu yollar açıldı.
28.Təkrar statistik sənədlərin təhlili-Təkrar tədqiqat gedişində artıq müxtəlif mənbələrdə nəşr olunan məlumatlardan istifadə olunur. Tədqiqatçı digərləri tərəfindən aparılan tədqiqat nəticələrinin “ikinci” istifadəçisi olur. Təkrar məlumatlar nisbətən ucuzluğu və sürətlə əldə edilməsi (əgər siz harda axtarmağı bilirsinizsə!) ilə seçilir, onlar, həmçinin, dəqiq və etibarlı olurlar. Təəssüf ki, təkrar məlumatlar çox vaxt köhnəlmiş və marketinqlə bağlı əksər suallara cavab vermək üçün kifayət qədər konkret olmurlar. Misal üçün, təkrar məlumatlardan siz nə qədər müştərinin hər bir rəqibdən məhsul aldığını öyrənə bilərsiniz, ancaq, nə üçün aldığını yox. Böyük Britaniyada təkrar məlumatların böyük sayda mənbələri mövcuddur: təcrübəsiz tədqiqatçının qarşısında əsas problem onları tapmaqdan ibarətdir. Hökumət sahələr, ticarət, kommersiya və sosial təmayüllər haqqında külli miqdarda statistik informasiya nəşr edir. Bu informasiyaların böyük hissəsi pulsuz və ya nəşrlərin xərcini örtəcək qiymətə satılır. Lazımi hökumət statistik informasiyalarının axtarılması üçün başlanğıc mənbə “Hökumət statistikası: mənbələrin qısa soraq kitabçasıdır”. Təkrar informasiyalar həm müxtəlif ölkələrdən, həm də eyni ölkə daxilində informasiya təchizatçılarından asılı olaraq öz keyfiyyətləri ilə kəskin fərqlənirlər. Təkrar məlumatların dəqiqliyini qiymətləndirərkən aşağıdakı sualları yada salmaq lazımdır:

1. 
   Bu məlumatları kim və niyə yığıb? (İnformasiyaya olan subyektiv münasibətə dair hansı ehtimal var?)
   
2. 
   Məlumatların yığılması nə cür aparılıb? (Seçmə və ya siyahı? Seçmə metodu? Tədqiqat alətləri?)
   
3. 
   Tədqiqat hansı dərəcədə dəqiqdir? (Metodologiya bu tələblərə uyğun
   

gəlirmi?)

4. 
   Tədqiqat müəllifləri əldə edilən məlumatları hansı təyinata istifadə etmişlər?
   

(Bu istifadə sferası məhdudlaşıbmı?)
İlkin tədqiqat İlkin və ya səyyar tədqiqat, təkrar mənbələrin müəyyən problemi həll etmək üçün lazım olan və ya qərar qəbuluna kifayət edəcək qədər ətraflı informasiya ilə təmin edə bilməyəcəyi zaman aparılır. İlkin tədqiqatlar yeni məlumatların çox vaxt birbaşa olaraq müştərilərdən və ya bölüşdürmə ilə məşğul olan vasitəçilərdən (pərakəndə və ya topdansatış ticarət müəssisələri kimi) yığılmasını nəzərdə tutur.
29. Tədqiqatın keyfiyyət metodları- Tədqiqatın keyfiyyət metodları, mahiyyətcə, strukturlaşdırılmamış və ya yarım sturkturlaşdırılmış sorğu metodlarını özündə əks etdirir. Onlar elə tərtib edilib ki, respondentləri sərbəst cavab verməyə və səmimi hisslərini, fikirlərini və motivlərini ifadə etməyə həvəsləndirsin. Tədqiqatın keyfiyyət metodlarının aparılması üçün istifadə olunur: qrupların sorğusu (müxtəlif adlar daşıyır – məqsədli qrup metodu və ya qrupların əsaslı sorğusu) və fərdi əsaslı sorğu. Qrupların sorğusu, adətən, müzakirəni tədqiqatın məqsədlərinə uyğun məsələləri əhatə etməyə istiqamətləndirən aparıcının və ya liderin başçılığı altında 7-9 adamdan ibarət qrupun sərbəst qeyri-rəsmi müzakirəsi formasında olur. Müzakirə, adətən, aparıcının evində(istehlak tədqiqatı zamanı) və ya mehmanxana nömrəsində (sənaye qrupları üçün) aparılır. Qrup işlərinin üstünlüyü, iştirakçıların qarşılıqlı fikir mübadiləsinə sövq etməsi nəticəsində respondentlərlə üz-üzə aparılan sorğulara nisbətən daha geniş müzakirənin açılmasıdır. Bu tədqiqat metodunun dəyərliliyi qrup aparıcısının keyfiyyətindən (bu adətən ixtisaslı psixoloq olur) və istiqamətlənmiş müzakirəni mövcud mövzunun sərhədlərini aşmayaraq geniş diapazonlu məsələləri əhatə etməyə həvəsləndirmək qabiliyyətindən asılıdır.
Əsaslı sorğular intervü alanla (bu halda da onlar, adətən, ixtisaslaşmış psixoloqlar olurlar) bir respondent arasında baş verir. Bu metod xüsusən də öz təbiətinə görə məxfi və ya qarşılıqlı anlaşma və inam atmosferi yaratmaq lazım gələn incə mövzulara aid olan motivlərin daha dərindən öyrənilməsində geniş istifadə olunur.
Keyfiyyət tədqiqatları çox vaxt daha dəqiq miqdar təhlillərin aparılmasından öncə gələrək onu təmin etməyə xidmət edir. Onlar, sonradan anketin tərtibi üçün sualların ifadə edilməsinə, hansı sualları vermək lazım gəldiyini müəyyənləşdirməyə və məhsulun və ya brendin vacib xüsusiyyətlərini, həmcinin imicin xarakteristikasını aşkar etməyə kömək edir. Keyfiyyət tədqiqatı özlüyündə motivləşməni öyrənmək, reklam mətnlərinin hazırlanması və ilkin yoxlanması, qablaşdırmanın dizaynını qiymətləndirmək, konsepsiyanın və yeni məhsulun sınaqdan keçirilməsi üçün istifadə edilir.
Keyfiyyət tədqiqatının əsas çatışmamazlığı onunla bağlı xərclərin və tədqiqatın təbiəti etibarilə böyük seçmələrdə istifadə edilməsinə imkan verməməsidir. Deməli, kiçik auditoriya ilə iş zamanı əldə edilmiş nəticələrin böyük əhali kütləsinə tətbiqi kifayət qədər risklidir.