Mövzu 1 Marketinqin sosial-iqtisadi mahiyyəti və nəzəri-metodoloji əsaslari Plan

Vasitəçilərlə satışın formaları. Vasitəçilərlə satış topdansatış və pəra­kəndə ti­carət formasında həyata keçirilir. Topdansatış ticarət vasitəçilərlə satışın əsas for­ması hesab olunur.

Topdansatış ticarəti dedikdə, məhsulların digər vasitəçi təşkilat və müəssi­sə­lə­rə, həmçinin istehsalçı müəssisələrə satışının həyata keçirilməsi başa dü­şü­lür. Bir qay­da olaraq, topdansatış ticarəti vasitəsilə son istehlak­çılara məhsullar sa­tıl­mır.

Məhsulların topdansatış ticarəti istehsalçının topdansatış ticarəti müəssisə­ləri, müstəqil topdansatış ticarəti müəssisələri (marketinqə aid ədəbiyyatda istehsal-te­x­ni­ki təyinatlı məhsulların satışını həyata keçirən topdansatış ticarət müəssisələri distribyutorlar adlandırılır , agentlər və brokerlər tərəfindən həyata keçiri­lir.

Tam xidmətli topdansatış ticarət müəssisələri realizə etdikləri məh­sulların çeşidin­dən və göstər­dikləri xidmətlərin növündən asılı ola­raq ixti­saslaşmış top­­dansatış tica­rət müəssisələrinə, universal top­­dansatış tica­rət müəssisələrinə və tacir-konsiqnantlara ayrılırlar. İxtisaslaş­mış topdansa­tış ticarəti müəssisələri məhdud sayda məhsul kateqoriyasına və ya bir məhsul ka­te­qoriyasına aid olan məhsulların satışı ilə məşğul olurlar. Bu baxımdan top­dansatış ti­carəti müəssisələrini ixtisaslaş­mış istehsal vasitələri topdansa­tış tica­rə­ti müəssi­sələ­rinə və istehlak vasitələri tica­rəti müəssisələrinə bölmək müm­kün­dür.

Universial topdansatış müəssisələri isə çoxlu sayda məhsul kateqoriya­sına daxil olan məhsul çeşidinin satışını həyata keçirir və öz alıcılarına geniş çeşiddə xid­mət göstərirlər.

Tam xidmətli topdansatış ticarəti müəssisələrinin bir forması da tacir-konsiq­nant­lardır. Ta­cir-konsiqnantlar məhsulları konsiqnasiya (məhsulun dəyəri satıldıq­dan sonra ödə­nil­mək) şərtilə satır və satdıqları məhsulları mağazanın piştaxtalarında özləri yerləş­di­rir. Bununla da mağazanı ehtiy­at­ların səviyyəsinə nəzarət edilməsi və sifarişin ve­ril­məsi funksiyasından azad edir.

Agentlər və brokerlər bir sıra topdansatış ticarəti funksiyaları yerinə yetirsələr də, topdansatış ticarət müəssisələrindən fərqli olaraq satdıqları məhsulların mülkiy­yət hüququna malik olmurlar. Bundan başqa, onların xidmət haqqı əv­vəlcədən razılaşdırılmış mükafat və ya muzd formasında ödənilir.

Agentlər bir neçə istehsalçının rəqib olmayan, bir-birini tamamlayan məhsulla­rının satışını həyata keçirirlər. Brokerlərdən fərqli olaraq, isteh­salçı agentlərin xid­mətindən daha uzunmüddətli dövr ərzində istifadə edir. Agentlərin aşağıdakı forma­ları vardır:

1. İstehsalçının agentləri.

2. Satış agentləri.

3. Komissioner tacirlər.

4. Tədarükat agentləri.

Brokerlər (dəllallar) ya istehsalçı, ya da alıcı ilə qısamüddətli müqa­vilə əsa­sında fəaliyyət göstərir və əsas funksiyası satıcı ilə alıcı arasında əlaqə yaratmaqdan ibarətdir. Bir qayda olaraq, broker təmsil etdiyi tərəfin razılığı ilə məhsulun alqı-sat­qısına dair müqavilə bağlayır, heç bir topdan­satış funksiyası yerinə yetirmir və öz üzərinə heç bir risk götürmür. Lakin, çox nadir hallarda məhsulların saxlanması və çatdırılması funksiyasını ye­rinə yetirir. Broker göstərdiyi xidmətə görə təmsil etdiyi şəxsdən əvvəlcədən razılaşdırılmış məbləğdə mükafat (muzd) alır.

Pərakəndə ticarət dedikdə, məhsulların şəxsi istehlak məqsədilə so­nuncu alıcı­ya satılması başa düşülür. Lakin, bir sıra hallarda işgüzar və institusional içtehlakçılar da pəra­kəndə ticarət müəssisələrinin xidmətlə­rindən istifadə edirlər. Topdansatış ticarət müəs­sisələrinə nisbətən pəra­kəndə ticarət müəssisələri daha kiçik həcmdə və ək­si­nə, daha geniş çeşiddə məhsul satırlar.

7.3. Satış kanallarının seçilməsinə təsir edən amillər

Məhsulların bölüşdürülməsinin və satışının təşkilinin ən çətin və mürəkkəb mər­hələsi satış kanallarının seçilməsidir. Bu baxımdan satış kanallarının seçil­mə­­sinə təsir edən amillərin öyrənilməsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Satış kanalları­nın seçilməsinə dörd qrup amillər: 1) bazarın xüsusiyyəti; 2) məhsulun xüsusiyyəti; 3) müəssisənin xüsusiyyətilə əlaqədar olan amillər və 4) nəqliyyat-tədarükat xərclə­ri­nin məbləği təsir edir.

Bazarın xüsusiyyətinə aid olan amillərə istehlakçıların tələbatının həcmi, onla­rın sayı və ərazicə yerləşmə sıxlığının səviyyəsi, həmçinin tələba­tın mövsümiliyi aiddir.

Satış kanallarının seçilməsinə təsir edən ən mühüm amillərdən biri məhsu­lun xüsusiyyətləridir. Texniki cəhətdən mürəkkəb, iri qabaritli və ya ağır çəkili məh­­sulların satışında birbaşa satış kanallarından istifadə edil­məsi daha effektlidir. Belə ki, texniki cəhətdən müərəkkəb avadanlıqların quraşdırılması xüsusi biliklər və satışsonrası texniki xidmət tələb edir.

Standart və ya ucuz məhsul istehsalçıları üçün vasitəçilərlə sa­tış daha sərfə­li­dir. Çünki, vasitəçilər həmin məhsullarla yanaşı çoxlu sayda müx­tə­lif çe­şid­li və növ­­lü məhsullar satdığından hər bir məhsul vahidinə düşən xərclərin sə­viy­yəsi bir­başa satışa nisbətən daha aşağı olur.

Müəssisənin xüsusiyyətlərindən satış kanallarının seçilməsinə təsir edən ən mü­hüm amil müəssisənin maliyyə vəziyyətidir. Belə ki, məhsulların satışının hə­ya­ta keçirilməsi istehsalçı müəssisələrdən bu sahəyə əlavə vəsait qoyuluşunu tələb edir. Yalnız böyük məbləğdə sərbəst maliyyə vəsaitlərinə malik olan iri müəssi­sə­lər bu işi öz üzərinə götürmək iqtidarındadır.

Satış kanallarının seçilməsinə təsir edən ən mühüm amil nəqliyyat-tə­darükat xərc­lərinin həcmidir. Nəqliyyat-tədarükat xərcləri özündə birləşdirir: a) məh­sulların istehsal­çı­dan istehlakçıya daşınması ilə əlaqədar olan xərcləri, yəni nəqliyyat və aralıq mən­tə­qələrdə yükləmə-boşaltma xərclərini və b) məh­sulların istehlakçı və vasitəçi müəssisələrdə saxlanması ilə əlaqədar olan xərclər. Müxtəlif satış kanal­larında bu xərclərin tərkibi və həcmi müxtəlif olduğundan hər bir satış kana­lın­da satışla əlaqədar olan xərclərin ümu­mi məbləği bir-birindən ciddi surətdə fərqlənir.

Məhsulların saxlanması ilə əlaqədar olan xərclər iki hissədən: 1) məh­sulların bi­lavasitə anbarlarda saxlanması xərclərindən və 2) saxlanma za­manı dövriyyə və­saitlərinin ehtiyatlar formasında «dondurulması» nəticə­sində yaranan mənfəət itki­sindən ibarətdir. Birbaşa satış formasında isteh­salçı müəssisə daha iri partiyalarla məh­sul göndərdiyindən (adətən, birbaşa satışda bir dəfəyə göndərmələrin həcmi nəqliyyat vasitəsinin yükqaldırma qabiliyyətinə bərabər götürülür. Deməli, birbaşa satış for­ma­sında saxlama xərclərinin məbləği vasitəçilərlə satış forması ilə müqayisədə, bir qay­da olaraq, yüksəkdir.
7.4. Məhsulların fiziki bölüşdürülməsinin təşkili

Məhsulların fiziki yerdəyişməsi onların bölüşdürülməsi sisteminin tərkib ele­men­tidir. Məhsulların fiziki yerdəyiş­məsi dedikdə, onla­rın istehsalçı müəssisədən istehlakçı müəssisəyə hərəkəti zamanı yerinə yeti­rilən bütün əməliyyatların - sifarişlərin qəbulu və işlən­məsinin, məhsulların nəql edilmə­si­nin, yükləmə-boşaldılmasının, saxlan­ması və işlənməsinin, ehtiyatların yaradıl­ması və idarə edilməsinin məc­musu başa düşülür.

Məhsulların fiziki yerdəyişməsinin təşkili marketinq fəaliyyətinin ef­fekt­lili­yi­nə həlledici dərəcədə təsir edir. Belə ki, məhsulların fiziki yerdəy­iş­məsinin düz­gün təşkil edilməsi həm istehlakçıların zəruri məhsullara olan tələbatlarını vaxt­lı-vax­tın­da və ahəngdar ödənilməsini təmin edir, həm də nəqliyyat və saxlama xərc­lərinin sə­viyyəsini aşağı salmağa imkan ve­rir. Bunun sayəsində isə məhsulun sa­­tış qiymə­tini ucuzlaşdırmaq və daha çox məh­sul satmaq mümkün olur. Məhsulların fiziki bölüşdürmə sisteminin düzgün təşkil edilməməsi hətta ən optimal təşkil edilmiş satış ka­na­lının və ümu­miyyətlə, marketinq fəaliyyətinin effektliliyini heçə endirə və ya ən azı, onu azalda bilər. Deməli, məhsulların fiziki yerdəyiş­mə­si rəqabət üstünlüyü amili kimi də çıxış edir.

Məhsulların fiziki yerdəyişməsinin başlanğıc mərhələsini sifarişlərin qəbulu və işlənməsi təşkil edir. Sifarişlərin qəbuluna məsul olan şəxs onları məhsul çeşidlə­ri­nə uyğun olaraq sistemləşdirir, məhsulların buraxılması üçün zəruri olan bütün nəqliyyat və ödəniş sənədlərini hazırlayır. Bundan sonra həmin sifa­riş­lər məhsulların buraxılması üçün zəruri olan sənədlərlə birlikdə müvafiq məh­­sul an­barlarına göndərilir. Anbar iş­çi­ləri verilmiş sə­nədlər əsasında məhsulları seçi­r, qablaşdırır, nəqliyyat vasitələrinə yüklənməsi üçün ayrılmış yerlərə çat­dırır və nəqliyyat vasitəsinə yüklənmə­sini təşkil edirlər.

Məhsulların fiziki yerdəyişməsi onların nəql edilməsi sayəsində baş verir. Nəql edilmə prosesinin təşkili məhsulların istehsalçıdan istehlakçılara vaxtında və tam yararlı vəziyyətdə çatdırılmasını təmin etməklə yanaşı, həm də satışla əlaqədar ol­an xərclərin səviyyəsinə və bunun vasitəsilə məh­sulların qiymətinə təsir edir. Yal­­nız onu göstərmək kifayətdir ki, fiziki yer­dəyişmə ilə əlaqədar olan xərclərin həc­mi satış dövriyyəsinin 20%-ni təşkil edir ki, bunun da 45%-i nəqliyyat xərc­lərinin payına düşür. Respublikamızda 2012-ci ildə 210,6 mln.ton yük daşınmışdır ki, bunun da 56,0% avtomobil, 27,2% boru kəmərləri, 10,8 % dəmir yolu, 5,9% dəniz nəqliyyat; 0,1%-isə hava nəqliyyatının payına düşür.

Məhsulların nəql edilməsində avtomobil, dəmir yolu, hava, su və boru kəməri nəq­liyyatı növlərindən istifadə edilir.

Ölkəmizdə yük daşımalarında ən geniş istifadə olunan nəqliyyat növü avto­mo­bilnəqiliyyatıdır.

Avtomobil nəqliyyatının ən böyük üstünlüyü istənilən vaxt, istənilən marşruta yükdaşımaları həyata keçirə bilmə qabiliyyəti, etibarlılığı və yüklərin qısa məsafə­lə­rə daha sürətlə çatdırılmasıdır. Yükü avtomobil nəqliyyatı ilə istehsalçının anbarından bir­başa istehlakçı­nın anbarına da­şımaq mümkün olduğundan aralıq məntəqələrdə onların yüklənib-boşal­dılması əməliyyatlarını ixtisar etmək mümkün olur. Bunun sayəsində isə həm yük­ləmə-boşaltma xərclərinin səviyyəsi, həm də məhsulların qırılması, xarab və məhv olması halları xey­li azalır. Lakin avtomobil nəqliyyatının aşağıdakı çatışmazlıqları vardır:

- avtomobil nəqliyyatında daşıma xərclərinin səviyyəsi digər nəqliyyat növlə­ri­lə müqayisədə (hava nəqliyyatı istisna olmaqla) xeyli yüksəkdir;

- iri qabaritli və iri tonnajlı yüklərin daşınmasında avtomobil nəq­liyyatından isti­fa­də edilməsi imkanı məhduddur və ya mümkün deyildir;

- yükgötürmə qabiliyyəti məhduddur, yəni böyük partiyalarla məhsul daşımaq mümkün deyildir. Düzdür, qoşqulardan istifadə etməklə bu ça­tışmazlığı müəyyən qədər aradan qaldırmaq mümkündür;

- digər nəqliyyat növlərinə nisbətən ətraf mühitə daha çox ziyan vu­rur.