Mövzu 1 Marketinqin sosial-iqtisadi mahiyyəti və nəzəri-metodoloji əsaslari Plan

Xidmətlər bir neçə əlamətə: mülkiyyət for­ma­sı­na, istehlakçıların ti­pologiyasına və istehlakçılarla ünsiyyətin səviy­yə­sinə görə təsnifləşdirilir.

Mülkiyyət formasına görə xidmətlər özəl sektor tərəfindən göstərilən xidmət­lərə və dövlət sektoru tərəfindən göstərilən xidmətlərə bölünür. Özəl sektor tərə­fin­dən göstərilən xidmətlərə kommersiya bankları, investisiya təşkilatları, vasitəçi­lər, məsləhət müəssisələri, nəqliyyat təşkilatları, xüsusi səhiyyə müəssisələri və s. tərəfindən göstərilən xidmətlər aid edilir. Dövlət sektoru tərəfindən göstərilən xidmətlərə isə dövlət hüquq-mühafizə or­qan­ları, dövlət tibb müəssisələri, maliyyə qurumları və investisiya təşkilatları və s. tərəfindən göstərilən xidmətlər aiddir.

İstehlakçıların tipologiyasına görə xidmətlər istehlak təyinatlı və isteh­sal tə­yinatlı xidmətlərə bölünür. İstehlak təyinatlı xidmətlərə bilavasitə əhaliyə göstərilən bütün növ xidmətlər: sığorta, bank və maliyyə xidmətləri, müxtəlif məişət xidmət­ləri və s. aiddir. İstehsal təyinatlı xidmətlər isə işgü­zar istehlakçılara göstərilən xidmətlərdir. Bura məhsulların nəql edilməsi, marketinq institutlarının göstərdiyi xidmətlər, injiriniq xidmətləri, avadan­lıqları təmiri və digər servis xidmətləri aid edilir.

İstehlakçılarla ünsiyyətin səviy­yə­sinə görə xidmətlər yüksək səviyyədə ünsiy­yət tələb edən xidmətlərə (bərbərxanalar, müxtəlif məsləhətlərin veril­məsi, tibb xid­məti və s.) və aşağı səviyyədə ünsiyyət tələb edən xidmətlərə (kimyəvi təmizləmə müəssisələrinin xidmətləri, məhsulların daşınması və saxlanması üzrə xid­mətlər, avtomobillərin yuyulması, müəssisələrə göstə­rilən müxtəlif bank və maliyyə xidmətləri və s.) bölünür.
7.3. Məhsulun həyat dövranı

Müəssisənin məhsul siyasətinin hazırlanmasında onun həyat dövra­nının mərhələlərinin və konkret məhsulun özünün həyat dövranının hansı mərhələsində olduğunun öyrənilməsi mühüm rol oynayır.

Məhsulun həyat dövranı onun bazarda olma müddətini əhatə edir və aşağıdakı mərhələrə bölünür.

1. Bazar çıxma mərhələsi. Məhsulun həyat dövranının bazara çıxma mərhələsi onun sınaq satışı dövrünü əhatə edir. Bu mərhələdə satışın həcmi və onun artım tempi çox az olur, satışa çəkilən xərclərin, xüsusən də reklam xərclərinin həcmi və sə­viyyəsi satışın həcminin artım tempindən yüksək olur və buna görə də müəssisə satışdan ya ümumiyyətlə mənfəət əldə etmir, ya da onun məb­ləği çox cüzi olur.

2. Artım (inkişaf) mərhələsi.Məhsulun həyat dövranının artım mərhələsində məhsulların differen­sial­laş­dı­rılması və modifikasiyası, istehlakçıların məhsula loyallığının və sadiqliyinin təmin edilməsi tədbirləri həyata keçirilir. Bu mərhələ satışın həc­minin yüksək sürətlə artması, satışa çəkilən xərclərin həcminin artım tempinin və sə­viyyəsinin aşağı düşməsi və müəssisənin kifayət qədər mənfəət əldə etmə­silə xarakterizə olunur.

3.Yetkinlik (stabillik) mərhələsi. Məhsulun bütün potensial istehlakçıları real istehlakçıya çevrildikdən sonra satışın həcmində stabillik yaranır və məhsul həyat dövranının yet­kinlik mərhələsinə daxil olur. Məhsulun həyat dövranının yetkinlik mərhə­ləsi üçün satış həcminin və mənfəətin səviyyəsinin yüksək stabilliyi səciyyə­vidir.

Bu mərhələdə əsas diqqət məhsulların istehlak xüsusiyyətlərinin yax­şı­laşdı­rılmasına və təkmilləşdirilməsinə, onun yeni modellərinin hazır­lan­masına və yeni bazarlara nüfuz etməyə, həmçinin müxtəlif həvəs­ləndirmə tədbirləri sayəsində satışın həcminin aşağı düşməsinin qarşısını almağa, ba­zar payının və satışın həcminin artım tempinin saxlanmasına yönəldilir.

4.Böhran mərhələsi. Məhsulun böhran dövrünə daxil olmasının ilk sim­p­itomu mənfəətin məbləğinin və səviyyəsinin aşağı düşməsidir. Məh­sulun həyat dövranı­nın böhran mərhələsi satış həcminin yüksək templə aşağı düşməsi və bunun əksinə, ona çəkilən xərclərin artması ilə xarakterizə edi­lir. Bu isə mənfəətin məbləğinin aşağı düşməsinə və bəzən hətta məhsulun satışının müəssisəyə ziyanla başa gəlmə­sinə səbəb olur.

Məhsulun həyat dövranının müxtəlif mərhələlərində bazar situa­siy­ası, məhsulun bazar mövqeyi və rəqabət şəraiti bir-birindən fərq­ləndiyin­dən onun hər bir mərhələsində müxtəlif marketinq strategiyası tətbiq edilir.

1. Bazara çıxma mərhələsinin marketinq strategiyası. Məhsulun həyat dövranının bu mərhələsində əsas diqqət bazarın genişləndirilməsi və bunun sayəsində satışın həcminin artırılmasına, baza məhsulların eti­bar­lılığının və funksionallığının yüksəl­dil­məsinə, məhsul markasının yara­dıl­masına və istehlakçıların məlumat­landırıl­ma­sına yönəldilir.

2. Artım mərhələsinin marketinq strategiyası. Məhsulun həyat döv­ranı­nın artım mərhələsində marketinq kompleksinin dəyişdirilməsi və uzlaşdı­rılması strategi­ya­sından, qeyri-ənənəvi satış bazarlarına çıxma strategiya­sından, bazarın geniş­lən­diril­məsi strategiyasından, məhsulların modifika­siyası strategiyasından, xərclərin səviy­yəsinin aşağı salınması strategiya­sından və satışın həcminin artırılmasına imkan ve­rən digər strategiyalardan istifadə edilir.

3.Yetkinlik (stabillik) mərhələsinin marketinq strategiyası. Bu­rada mərhələdə satışın həcminin və bazar payının əvəlki səviyyədə saxlanması strate­giyasından, diver­sifikasiya strategiyasından, məhsulların özəlliklərinin və xüsusiy­yət­lərinin yaxşılaşdırılması və təkmilləşdirilməsi strategiyasından, aşağı qiymətqoyma və intensiv bölüş­dürmə strategi­ya­sından istifadə edilir.

4. Böhran mərhələsinin marketinq strategiyası. Böhran mərhələsində müəssisə «biçim» strategiyası və ya ləğvetmə strategiyası, qiymətlərin aşağı salınması strategiyası, marketinq fəaliyyətinin effektliliyinin artırılması stra­te­gi­ya­sı tətbiq edir, satışın həvəsləndirilməsinin və reklam fəaliy­yətinin maliyyə­ləş­di­rilməsini ya tamamilə dayandırır, ya da ona ayrılan maliyyə vəsaitlərinin həcmini xeyli ixtisar edir, məhsulun bazardan çıxarılmasına və yaxud onun təkmilləşdirilməsinə dair qərar qəbul edir.

Məhsulun həyat dövranının müxtəlif mərhələlərində istifadə edilən marketinq taktikası da bir-birindən ciddi surətdə fərqlənir. Məhsulun həyat dövranının müxtəlif mərhə­lə­lərində ayrı-ayrı marketinq elementləri üzrə istifadə edilən marketinq taktikası və onun məzmunu aşağıdakı cəd­vəldə verilmişdir (Cədvəl 7.1).