İkinci prinsip, bir şeyin (əmtəənin-xidmətin) dəyərinin, onu əldə etmək üçün imtina olunan başqa şeylərin (maddi-mənəvi nemətlərin) dəyəri ilə ölçülməsini aydın-laşdırır. İnsanlar əvəzləyici seçimlərlə rastlaşdıqları halda, son söz demək üçün bir necə alternativ (əks) qərarın gətirə biləcəyi fayda və xərclərin müqayisəsini aparmağa məcburdurlar. Hər hansı bir nəticənin, yaxud məhsul və xidmətin alternativ dəyəri, onu əldə etmək üçün imtina olunan digər şeylərin (əşyaların, xidmətlərin) dəyəri ilə ölçülür. Məsələn, hər bir gənc ali təhsil almaq, yaxud peşə- sənət sahibi olmaq, yaxud da tanınmış idmançı kimi yetişmək şanslarını intellektual, iş imkanları, şöhrət, ad-san qazanmaq imkanlarını, xərc və gəlirlərini müqayisəli sürətdə hesablayaraq, şübhəsiz öz gələcəyi üçün daha əlverişli saydığı alternativ variant haqqında qərar qəbul edəcəkdir.
