Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

mövzu 13. MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Plan:

13.1. Müəssisədaxili idarəetmə konsepsiyası və onda marketinqin yeri

13.2. Marketinq sistem kimi

13.3. Marketinqin idarə edilməsi prosesi
13.1. Müəssisədaxili idarəetmə konsepsiyası və onda marketinqin yeri

İstənilən iqtisadi sistemdə müəssisə milli iqtisadiyyatın özəyini təşkil edir. Müəssisə mənfəət əldə etmək məqsədilə qanunvericiliklə qada­ğan edil­mə­yən sahibkarlıq fəaliyyətinin bütün növlərini, o cümlədən məhsul isteh­salını, satı­şını və xidmətlər göstərilməsini həyata keçirən müstəqil təsərrü­fat subyek­tidir. Hal-hazırda müəssisə öz təsərrüfat-maliyyə fəaliyyətini müstəqil hə­yata keçirir və ona görə cəmiyyət qarşısında sosial məsuliyyət daşıyır.

Müasir istehsal prosesi yüksək tələblərə cavab verməlidir. Bu aşağı­dakı sə­bəb­lərlə izah edilir:

1. Məhsul çeşidini operativ və qısa zaman kəsiyində dəyişməyə imkan verən yüksək istehsal çevikliyi. Çünki məhsulun həyat dövrü çox qısadır, məhsulun çe­şid müxtəlifliyi və birdəfəlik məhsul buraxılışının həcmi art­mışdır.

2. İstehsal texnologiyasının həddən artıq mürəkkəbləşməsi. Bu əmək böl­gü­sünün, onun təşkilinin və ona nəzarətin yeni mükəmməl formasını tələb edir.

3. Məhsul bazarında ciddi rəqabət mühitinin mövcudluğu. Bu isə məh­su­lun keyfiyyətinə münasibəti dəyişmişdir və satışdan sonrakı və digər xidmət növlə­ri­nin təşkilini və onun keyfiyyətinin yüksəldilməsini tələb edir.

4. İstehsal xərclərinin strukturunun dəyişməsi.

5. Ətraf mühit amillərinin qeyri-müəyyənlik səviyyəsinin artması. Marke­tinqin ətraf mahiti amillərinin qeyri müəyyənlik səviyyəsinin artması bu amil­lərin dəyişmə meyllərinin öyrənilməsi və proqnozlaşdırılması məqsədilə mar­ketinq tədqiqatlarının aparılmasını, həmin mühitə uyğun gələn marketinq stra­tegiyasının və kompleksinin hazırlanmasını, həmçinin idarəetmə siste­mi­nin tətbiqini tələb edir.

Müəssisənin fəaliyyətinin öyrənilməsi və onların effektli idarə edil­məsi üçün aşağıdakılar zəruridir:

- işlərin cari vəziyyətinin təhlili;

- dəyişən bazar situasiyası şəraitində müəssisənin davranışının proq­noz­laş­­dı­rıl­ması;

- optimal qərarların qəbul edilməsi məqsədilə tövsiyələrin hazırlan­ması;

- müəssisə tərəfindən məhdud resursların daha səmərəli istifadə üsul­ları­nın müəyyənləşdirilməsi.

Müəssisələrin istehsal-maliyyə fəaliyyətinin idarə edilməsində mar­ke­tin­qin yerini və rolunu müəyyənləşdirmək üçün onun yerinə yetirdiyi funk­si­ya­la­rı, bu funksiyaların məzmununu və onların istehsal-maliyyə fəaliyyə­tində isti­fadə isti­qa­mətlərini öyrənmək lazımdır. Müəssisənin istehsal-ma­liyyə fəa­liy­yə­ti mənfəət əldə etmək məqsədilə alıcıların tələbatlarına uyğun gələn məhsul isteh­sal edil­mə­sini, istehsal edilmiş məhsulların bölüşdürül­mə­sinin və satışının təşkil edilməsini, qiymətqoyma siyasətinin hazırlan­ma­sını, müəssisənin fəaliy­yətinin təşkili və idarə edilməsini və s. əhatə edir.

Artıq qeyd etdiyimiz kimi, marketinq qarşısına qoyulan məqsəd və vəzi­fə­ləri yerinə yetirmək üçün marketinq tədqiqatları, məhsul çeşi­di­nin planlaş­dı­rılması, məhsulların bölüşdürülməsi və satışının təşkili, satışın hə­vəs­lən­di­ril­məsi və qiymətqoyma funksiyalarını yerinə yetirir. O, bu funksi­ya­ları yerinə yetir­məklə, müvafiq marketinq strategiyaları hazırlamaqla və on­ların realiza­si­yasını təmin etməklə müəssisənin isteh­sal-maliyyə fəaliyyə­tinin həyata keçi­rilməsində birbaşa iştirak edir. Belə ki, marketinq tədqi­qatları prosesində alıcı­ların tələbat­la­rının və ödənilməmiş tələbatın həcmi­nin, alıcıların məhsulun iste­h­lak xüsusiy­yətlərinə tələblərinin, bölüşdürmə və satış kanallarının, qiymə­tin də­yiş­mə mey­linin, rəqiblərin bazar strategi­yasının və s. amillərin tədqiqi həyata keçirilir və bu tədqiqatlar nə­ti­cəsində müəssisənin istehsal-maliyyə fəaliyyətinin planlaşdırılması üçün zə­ru­ri olan informasiya toplanılır və fəaliyyət istiqamətləri müəyyən­ləş­di­rilir. De­mə­li, marketinq tədqiqatları marketinq fəaliyyətilə yanaşı, bütün­lük­də müəssi­sə­nin istehsal-maliyyə fəaliyyətinin təşkilinin, planlaşdırılmasının və idarə edilməsinin əsa­sını təşkil edir.

Müəssisə məhsul çeşidinin planlaşdırılması prosesində marketinq tədqi­qat­larının, is­teh­­lak­­çı­ların tələbatlarının və müəs­si­sə­nin məhsul portfe­linin təhlilinin nəticə­lə­rini, həmçinin rəqiblərin məhsul siya­səti­ni nəzərə al­maqla özünün mövcud məhsul çeşi­di qiy­mətləndirir, mövcud məhsulların təkmilləş­dirilməsi və bazar­ların tələbat­la­rının ödə­nilməsi məqsədilə yeni məhsulların hazırlan­ması­nı təşkil edir, məhsul çeşidindən çıxarılacaq məh­sulların siya­hısını tər­tib edir və s. Bunlarla yanaşı, bu zaman, yeni məhsu­lun istehsalının təşkililə əlaqədar olan investisi­ya­ların məbləği və onların mənbələri, zəruri olan bü­tün növ resursların alınması im­kanları, satışın həcmi və onunla əlaqədar olan xərclərin məbləği və səviyyəsi, ren­tabellik səviyyəsi və s. göstəricilər təhlil edi­lir. Başqa sözlə desək, məhsul çe­şi­dinin planlaşdırılması prosesində müəssi­sə­nin istehsal proqramının tərtib edil­məsi və onun əsaslandırılması həyata keçirilir.

Marketinqin məhsulların bölüşdürülməsi və satışı funksiyasının əsas vəzi­fəsi lazım olan məhsulu lazım olan vaxtda və yerdə münasib qiymətlə lazım olan is­teh­­lakçıya çatdırmaqdan, məhsulların bölüşdürülməsinin və satışının təşkil edil­məsindən ibarətdir.
13.2. Marketinq sistem kimi

Həqiqətin dərk edilməsinə yanaşmanın iki metodu: predmet, ele­mentlər üzrə yanaşma metodu və sistemli yanaşma metodu mövcuddur. Predmet yanaşma me­to­dunda obyekt ayrılıqda, təcrid olunmuş halda götürülərək öyrənilir. Obyekt sistemli şəkildə öyrənildikdə, tədqiq edil­dikdə isə ona tamın, sistemin bir hissəsi kimi baxılır və onunla qarşılıqlı əlaqədə öyrənilir. Sistemli yanaşma me­todu çoxölçülü, mürəkkəb prosesləri daha yaxşı başa düşməyə, dərk etməyə im­kan verir. Sistem dedikdə, vahid tam təşkil edən, ayrı-ayrı elementləri olan və bu elementlərin qarşılıqlı əla­qəsi obyektə onun hər bir elementinə xas olmayan və ya onların riyazi cəmi olmayan yeni, sistem keyfiyyəti verən istənilən təbiətli obyekt başa düşülür.

Hər bir sistem müəyyən struktura və funksiyaya malik olmalıdır. Sis­te­min strukturu dedikdə, onun quruluşu, yəni tərkib elementləri və onların qarşı­lıqlı yer­ləş­məsi də daxil olmaqla onlar arasındakı qarşılıqlı əlaqə başa düşülür. Marke­tin­qin elementləri vardır və onlar arasında qarşılıqlı əlaqə­lər olur. Siste­min funksi­ya­sı dedikdə, isə ayrı-ayrı elementlərin həyata ke­çirdiyi tədbirlər kompleksi başa düşü­lür. Bununla əlaqədar olaraq hər bir sistemin öyrənilməsi funksio­nal ya­naş­ma və struktur yanaşma metodu tət­biq edilməklə həyata keçirilir.