MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

Brend. Strateji brend menecment və onun perspektivləri


4.1. Brend anlayışı və əsas hədəfləri

Aaker-ə görə (David Aaker, brend dünyasında liderdir) brend şəxsiyyəti brend üçün istiqamət, məqsəd və məna verir. Brend - brend mütəxəssisinin yaratmaq və qorumaq istədiyi unikal brend birlikləri dəstidir. Brend funksional, emosional və özünü ifadə edən bir dəyər təklifi yaradaraq brendlə müştəri arasında əlaqə qurmağa kömək edir.

Şəxsiyyət, imicin strateji planlaşdırma məqsədi kimi yaradılması səylərini izah edir. İmic brendin istehlakçılarda və alıcılarda dərketməsini mərkəzləşdirir. Marketinq əlaqələndiriciləri bu təsəvvürləri yaratmaq və istiqamətləndirmək üçün bir mənbədir.
Brend bir təşkilatla başlayır və şəxsiyyətin mərkəzində bu təşkilati ruh dayanır. Buna görə də, brend şəxsiyyəti üçün müştərilərin vədlərini, müştərilərlə brend arasındakı təməl əlaqəni və müştərinin faydalanacağı məhsuldar dəyər təkliflərini müəyyənləşdirmək lazımdır. Brend hər hansı bir məhsula paltar geyindirməkdir. İnsan xüsusiyyətlərinin həyati məzmunla öyrədildiyi bir formasiyadır(insan cəmiyyətinin, müəyyən istehsal münasibətləri sistemi ilə səciyyələnən inkişaf mərhələsi). İnsani xarakter vermək üçün brend insan xarakterinə malikdir və istehlakçı ilə danışmaq, hisslərini bölüşmək və s. xüsusiyyətləri nümayiş etdirir. Bütün digər brend xüsusiyyətləri arasında brend bəlkə də brend düşüncəsinin ilk və əsas diqqət mərkəzidir.
Firmalar və digər təşkilatlar, ən dəyərli varlıqlarının məhsul və ya xidmətlərlə əlaqəli olan brend adı olduğunu başa düşdülər. Getdikcə daha da mürəkkəbləşən dünyamızda, hamımız, fərdlər və iş menecerləri olaraq, daha az seçim etmək üçün daha çox seçimlə qarşılaşırıq. Beləliklə, güclü bir brendin qərar qəbulunu asanlaşdırmaq, riski azaltmaq və gözləntiləri təyin etmək qabiliyyəti onlar üçün əvəzsizdir. Bu vədi verən güclü brendlər yaratmaq və zamanla onların gücünü qorumaq və artırmaq idarə edilməlidir. Bu mövzu həmin brend hədəflərinə necə çatacağınızı daha dərindən anlamağa kömək edəcəkdir. Əsas hədəflər bunlardır :

1. 
   Brend strategiyalarının planlaşdırılması, tətbiqi və qiymətləndirilməsindəki vacib məsələləri araşdırmaq.
   
2. 
   Daha yaxşı brend qərarları vermək üçün uyğun konsepsiyalar, nəzəriyyələr, modellər və digər vasitələrlə təmin və istifadə etmək.
   

Brendlərlə bağlı daha yaxşı qərarlar qəbul etmək üçün fərdi və ya təşkilati səviyyədə psixoloji prinsiplərə xüsusi diqqət yetirmək lazımdır. Hədəf, ölçüsündən, işin təbiətindən və mənfəət yönümündən asılı olmayaraq istənilən təşkilat növü ilə əlaqəli olmaqdır. Bir brendin funksiyalarını həm istehlakçılar, həm də firmalar baxımından nəzərdən keçirmək və brendlərin niyə hər ikisi üçün vacib olduğu müzakirə edilməlidir. Brend ola biləcək və ola bilməyəcək əmtəələrə baxmaq və bəzi güclü brendləri müəyyənləşdirmək lazımdır. Brendinq əsrlər boyu bir istehsalçının malını digərinin malından ayırmaq üçün bir vasitə kimi mövcud olmuşdur. Əslində brend sözü, köhnə norveç sözündən yaranmışdır və "yandırmaq" mənasını verir . Amerika Marketinq Birliyinə görə (AMA), bir brend "bir satıcı və ya satıcı qrupunun mallarını və xidmətlərini müəyyənləşdirmək və onları rəqabət məhsullarından fərqləndirmək üçün nəzərdə tutulmuş ad, termin, işarə, simvol, dizayn və ya bunların birləşməsidir". Texniki cəhətdən, deməli, bir marketoloq yeni bir məhsul üçün yeni bir ad, loqotip və ya simvol yaratdıqda brend yaratmış olur. Ancaq əslində, bir çox təcrübəli menecer brendə daha çox - həqiqətən bazarda müəyyən bir şüurun, şöhrətin, məşhurluğun və s. yaratmış bir şey kimi baxır. Beləliklə, AMA( Amerika Marketinq Birliyi) brendinin kiçik “b”, “m” ilə yazılan "brend” anlayışı ilə böyük “Brend” anlayışı arasında fərq yarana bilər. Fərq də vacibdir, çünki brend prinsipləri və ya qaydaları ilə bağlı fikir ayrılıqları tez-tez nəyin ətrafında olur (termin nəzərdə tutulur). Brend elementləri brendinin yaradılması üçün AMA tərifinə görə bir məhsulu müəyyənləşdirən və digərlərindən fərqləndirən bir ad, loqotip, simvol, paket dizaynı və ya başqa bir xüsusiyyət seçməyi bacarmaqdır. Bunu müəyyənləşdirən və fərqləndirən brendin fərqli komponentləri brend elementləridir. Brend elementləri çox müxtəlif formalarda olur. Məsələn, brend adı strategiyalarının müxtəlifliyini nəzərdən keçirək. General Electric və Samsung kimi bəzi şirkətlər adlarını bütün məhsulları üçün istifadə edirlər. Digər istehsalçılar, Procter & Gamble's gelgit, Pampers və Pantene məhsul brendlər kimi şirkət adları ilə əlaqəli olmayan yeni məhsullara fərdi brend təyin edirlər. Perakəndəçilər, mağaza adı və ya başqa bir vasitə əsasında öz brendlərini yaradırlar. Məsələn, Macy’nin Alfani, INC, Charter Club və Club Otaq brendləri. Brend adlarının özləri müxtəlif formalarda olur: Estée Lauder kosmetik məhsulları, Porsche avtomobilləri və Orville Redenbacher popkornu kimi insanların adlarına əsaslanan brend adları var və s. Yalnız adlar deyil, loqotiplər və simvollar kimi digər brend elementlərinə də əsaslana bilər. İnsanlar, yerlər, əşyalar və mücərrəd şəkillər. Bir brend yaratmaqda marketoloqlar məhsullarını müəyyənləşdirmək üçün istifadə etdikləri brend elementlərinin sayı və təbiəti ilə bağlı bir çox seçimə sahibdirlər. Bəs bir brend ilə məhsulu necə fərqləndiririk? Bir məhsul, bir ehtiyacı və ya istəyi ödəyə biləcək, mənimsəmə, istifadə və ya istehlak üçün bazara təqdim ediləcək vasitədir. Beləliklə:

• 
  məhsul - taxıl, tennis raketi, avtomobil və s.;
  
• 
  xidmət - hava yolu, bank və ya sığorta şirkəti və s.;
  
• 
  pərakəndə satış yeri - mağaza, ixtisaslaşmış mağaza, supermarket və s.;
  
• 
  bir şəxs siyasi – xadim, əyləncəli, peşəkar idmançı və s.;
  
• 
  təşkilat – kommersiya, qeyri-kommersiya, ticarət və s.;
  
• 
  yer - şəhər, dövlət, ölkə və s;
  
• 
  fikir - siyasi, sosial və s.
  

Bir məhsul üçün beş məna səviyyəsi müəyyən olunur:

1. 
   Əsas fayda səviyyəsi kimi istehlakçının məhsulu və ya xidməti istifadə edərək ehtiyacını ödəməsi.
   
2. 
   Ümumi məhsul səviyyəsi yalnız işləməsi üçün zəruri olan, lakin heç bir fərqləndirici xüsusiyyətə malik olmayan lakin xüsusiyyətlərini ehtiva edən məhsulun əsas versiyasıdır.
   
3. 
   Gözlənilən məhsul səviyyəsi alıcıların bir məhsul alarkən normal olaraq gözlədikləri və qəbul etdikləri atributlar və ya xüsusiyyətlər toplusudur.
   
4. 
   Artan məhsul səviyyəsinə məhsulu rəqiblərdən fərqləndirən əlavə məhsul əlamətləri, faydalar və ya əlaqəli xidmətlər daxildir.
   
5. 
   Potensial məhsul səviyyəsinə məhsulun gələcəkdə baş verə biləcəyi bütün artımlar və dəyişikliklər daxildir.
   

Bəzi brendlər məhsul performansı ilə rəqabət üstünlükləri yaradır. Məsələn, Gillette, Merck və başqaları kimi brendlər onilliklər boyu davamlı olaraq yenilik etmək məcburiyyətində qaldıqları məhsul kateqoriyasında lider olublar. Tədqiqat və inkişafa davamlı sərmayələr qoymaqla, qabaqcıl məhsullar istehsal edilir və mürəkkəb kütləvi marketinq təcrübələri ilə istehlak bazarında yeni texnologiyaların sürətlə tətbiq olunmasını təmin edir.
Bir sıra media qurumları, şirkətləri yenilik etmə qabiliyyətinə görə sıralayırlar. Digər brendlər məhsula aid olmayan vasitələrlə rəqabət üstünlükləri yaradır.
Məsələn, Coca-Cola, Chanel №5 və başqaları uzun illərdir istehlakçı motivlərini və istəklərini dərk edərək məhsullarını əhatə edən uyğun və cazibədar görüntülər yaratmaqla öz məhsul kateqoriyalarında lider olublar. Çox vaxt bu qeyri-maddi görüntüləri məhsul kateqoriyasında fərqli brendlərə aid etməyin yeganə yolu ola bilər. Brendlər, xüsusən güclü olanlar, bir sıra müxtəlif növ assosiasiyaları özündə birləşdirir və marketinq mütəxəssisləri marketinq qərarlarını qəbul edərkən hamısını nəzərə almalıdırlar. Bəzi brendlərin arxasında olan marketoloqlar bunu çətin bir şəkildə öyrəndilər.
Brendlər niyə əhəmiyyətlidir? - Məhsul terminində olduğu kimi, fərdlər və təşkilatlar daxil olmaqla bütün növ müştəriləri əhatə etmək üçün istehlakçı terminindən geniş istifadə edilir. İstehlakçılar üçün brendlər mühüm funksiyaları təmin edir. Brendlər bir məhsulun qaynağını və ya istehsalçısını müəyyənləşdirir və istehlakçıların istehsalçı və ya distribyutor qarşısında məsuliyyət qoymasına imkan verir. Ən əsası isə brendlər istehlakçılar üçün xüsusi məna kəsb edir. İllərlə məhsul və marketinq proqramı ilə bağlı təcrübə toplamış istehlakçılar hansı brendlərin ehtiyacları ödədiklərini, hansının isə uyğun olmadığını öyrənirlər.
Nəticə etibarilə brendlər stenoqrafiya cihazı və ya məhsul qərarlarını sadələşdirmə vasitələri ilə təmin edilir. İstehlakçılar bir brendi tanıyırsa və bu barədə bir az məlumatı varsa, o zaman əlavə düşüncə və ya məlumatın işlənməsi ilə məşğul olmağa ehtiyac yoxdur.
Beləliklə, iqtisadi baxımdan brendlər istehlakçılara həm daxili, həm də xarici axtarış qiymətlərini azaltmağa imkan verir. Brend haqqında bildiklərinə, yəni, keyfiyyətinə, xüsusiyyətlərinə və s. əsaslanaraq istehlakçılar müəyyən fərziyyələr edə bilər. Brend haqqında bilmədikləri şeylər barədə isə ağılabatan gözləntilər formalaşdıra bilərlər. Brendlərdə mənimsənilən məna, brend ilə istehlakçı arasındakı əlaqəni müqavilə növü kimi düşünməyə imkan verir. İstehlakçılar brendi satın almağın üstünlüklərini və faydalarını dərk etdikləri dərəcədə və məhsul istehlakından məmnun olduqları müddətcə, onu almağa davam edəcəklər. Bu faydalar təbiətdə sırf funksional olmaya bilər. Brendlər istehlakçılara öz imiclərini layihələndirməyə imkan verən simvolik qurğular kimi xidmət edə bilər. Müəyyən brendlər müəyyən növ insanlarla əlaqələndirilir və beləliklə fərqli dəyərləri və ya əlamətləri əks etdirir. Bu cür məhsulların istehlakı, istehlakçıların başqalarına və hətta özlərinə də, istədikləri şəxslərlə əlaqə qura biləcəyi bir vasitədir. Bəzi brend mütəxəssisləri müxtəlif insanlar üçün brendlərin hətta növlərinin dini rol oynadığına da inanırlar. Belə ki, həmin brendlər dini etiqadları əvəz edir və özünə dəyərini möhkəmləndirməyə kömək edir. Brendlərin mədəni təsiri dərindir və istehlak mədəniyyəti ilə brend arasındakı qarşılıqlı əlaqəni başa düşməyə son illərdə çox maraq yaranmışdır. Brendlər müəyyən məhsul xüsusiyyətlərini istehlakçılara çatdırmaqla əhəmiyyətli rol oynaya bilərlər. Tədqiqatçılar məhsulları və onların əlaqəli atributlarını və ya faydalarını üç əsas kateqoriyada təsnifləşdirirlər:

• 
  Qida məhsullarını istehlakçılar möhkəmlik, ölçü, rəng, üslub, dizayn məhsul xüsusiyyətlərini qiymətləndirə bilər, məsələn, vizual yoxlama, çəki və tərkib hissəsi ilə.
  
• 
  Avtomobil şinləri kimi təcrübə məhsulları üçün istehlakçılar məhsulun davamlılığı, xidmət keyfiyyəti, təhlükəsizlik, rəftar və ya istifadə rahatlığı kimi keyfiyyətlərini yoxlama yolu ilə asanlıqla qiymətləndirə bilmirlər və məhsulun real sınaq və təcrübəsi lazımdır.
  
• 
  Sığorta təminatı kimi kredit məhsulları üçün istehlakçılar nadir hallarda məhsulun xüsusiyyətlərini öyrənə bilərlər.