MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

4.3. Brendlər necə yaranır?

Brendlər necə yaranır? Bir məhsul necə “brendləşir”? Suallarına belə cavab vermək olar? - Firmalar marketinq proqramları və digər fəaliyyət vasitəsilə brend yaratmasına təkan versə də, nəticədə bir brend istehlakçıların zehnində qalan bir məfhum, qavrayış və varlıq olduğu üçün, istehlakçıların özünəməxsusluğunu əks etdirir.

Bir məhsulun brend olması üçün istehlakçılara onun “kim olduğunu” öyrətmək lazımdır. Bunu həm ona bir ad verərək, onu müəyyənləşdirməyə kömək etmək üçün digər brend elementlərindən istifadə ilə, həm də məhsulun nə etdiyini və istehlakçıların niyə qayğı göstərməsini müəyyən etmək lazımdır. Başqa sözlə, marketoloqlar istehlakçılara məhsul üçün etiket verməlidirlər ("məhsulu necə müəyyənləşdirmək olar?") və brend üçün məna verilməlidir ("xüsusi məhsul sizin üçün nə edə bilər və digərlərindən niyə fərqlidir?" brend məhsulları”). Brendləşdirmə zehni strukturlar yaradır və istehlakçılara məhsul və xidmətlər haqqında qərar vermələrini aydınlaşdırır ki, bu da firmaya dəyər verən bir şəkildə təşkil etməyə kömək edir. Brendləşmənin açarı istehlakçıların bir məhsul kateqoriyasındakı brendlər arasındakı fərqləri qəbul etməsidir. Bu fərqlər məhsul və ya xidmətin atributları və ya üstünlükləri ilə əlaqəli ola bilər və ya daha çox qeyri-maddi görüntü mülahizələri ilə əlaqələndirilə bilər. İstehsalçılar və istehlakçılar seçim vəziyyətində olduqda brendləşmədən faydalana bilərlər. İstehlakçıların gündəlik olaraq etdikləri saysız-hesabsız seçimləri nəzərə alsaq, kommersiya və başqa şəkildə brendləşmənin necə geniş yayılması təəccüblü deyil. Əvvəllər müəyyənləşdirilmiş kateqoriyalardakı bəzi fərqli məhsul tətbiqetmələrinə - fiziki mallar, xidmətlər, pərakəndə mağazalar, onlayn biznes, insanlar, təşkilatlar, yerlər və fikirlərə baxaraq brendləşmənin universallığını müəyyən edə bilərik. Fiziki tələbatı ödəyən məhsullar ənənəvi olaraq brendlərlə əlaqəli olan şeylərdir. Mercedes-Benz, Nescafe və Sony kimi ən məşhur və yüksək qiymətləndirilən istehlak məhsullarının bir çoxunu əhatə edir. Daha çox sənaye məhsulları və ya uzunmüddətli mallar satan şirkətlər, güclü brendlərin inkişafının üstünlüklərini dərk edirlər. Əvvəllər heç vaxt brendləri dəstəkləməyən müəyyən fiziki mallar arasında brendlər ortaya çıxmışdı. Sənaye “biznesdən biznesə” və texnoloji cəhətdən intensiv “yüksək texnoloji” məhsullarda brendin rolunu nəzərdən keçirək.
Biznesdən biznesə məhsullar. Biznesdən biznesə (B2B) bazar dünya iqtisadiyyatının böyük bir hissəsini təşkil edir. Dünyanın ən uğurlu brendlərindən bəziləri ABB, Caterpillar, DuPont, FedEx, GE, Hewlett-Packard, IBM, Intel, Microsoft, Oracle, SAP və Siemens kimi ticarət marketoloqlarına aiddir. Biznesdə brendləşmə bütövlükdə şirkət üçün müsbət imic və nüfuz yaradır. İşgüzar müştərilərlə bu cür xoş niyyətin yaradılması daha çox satışa səbəb olacaqdır.
Xidmətlərdə brendləşmənin rolu. Marketinq xidmətindəki problemlərdən biri məhsullara nisbətən daha az maddi olmaları və konkret şəxs və ya onları təmin edən insanlardan asılı olaraq keyfiyyət baxımından daha çox dəyişməsidir. Bu səbəbdən brendləşmə, qeyri-maddi və dəyişkənlik problemlərini həll etmək üçün bir vasitə kimi xidmət edən firmalar üçün xüsusilə vacib ola bilər. Brend simvolları da xüsusilə vacib ola bilər, çünki onlar xidmətlərin mücərrəd təbiətini daha konkretləşdirməyə kömək edir. Brendlər bir firmanın təqdim etdiyi müxtəlif xidmətləri tanımağa və məna verməyə kömək edə bilər.
Məsələn, brendləşmə, saysız-hesabsız yeni təkliflərin istehlakçıların başa düşə biləcəyi şəkildə təşkil və etiketlənməsinə kömək etmək üçün, maliyyə xidmətlərində xüsusilə vacib hala gəlmişdi. Peşəkar xidmətlər brendi, B2B brend və ənənəvi istehlakçı xidmətləri brendinin maraqlı birləşməsidir. Korporativ etibarlılıq, təcrübə və uyğunluq baxımından əsasdır. Dəyişkənlik daha çox peşəkar xidmətlər ilə əlaqədardır, çünki konsaltinq şirkətinin xidmətlərini standart istehlakçı firmalarından (Mayflower daşıyıcıları və ya Orkin zərərli orqanlarına qarşı) standartlaşdırmaq daha çətindir. Uzunmüddətli münasibətlər də çox vacibdir. Yəni bir müştərini itirmək kifayət qədər böyük hesab olduğu təqdirdə fəlakətli ola bilər. Brendlər Pərakəndəçilər və Distribyutorlara, həmçinin məhsul paylayan digər kanal üzvlərinə bir sıra vacib funksiyalar təqdim edirlər. Brendlər istehlakçıların müəyyən brend və məhsullar gözləməyi öyrəndikləri üçün bir mağazada istehlakçı maraqları, patronaj və sədaqət yarada bilər. "Nə satırsınızsa" brendəri pərakəndə satıcılara imic yaratmağa və mövqe qurmağa kömək edir. Pərakəndəçilər, eyni zamanda xidmət keyfiyyətinə, məhsul çeşidlərinə və ticarət məhsullarına, qiymət və kredit siyasətinə unikal birliklərlə öz brend imiclərini yarada bilərlər. Nəhayət, istər istehsalçıların brendləri, istərsə də pərakəndə satış şirkətlərinin öz brendlərinin cəlbediciliyi və cazibəsi daha yüksək qiymət marjı, satış həcmi və daha çox mənfəət əldə edər. Pərakəndəçilər, mağaza adından istifadə edərək yeni adlar və ya ikisinin birləşməsini istifadə edərək, öz brendlərini tanıda bilərlər. Bir çox distribyutor, xüsusən də Avropada, həqiqətən istehsalçıların brendlərini əlavə olaraq və ya bəzən satdıqları üçün öz brendlərini tanıtdılar. Bu mağaza brendlərinə və ya xüsusi brendə sahib məhsullar pərakəndə satıcılar üçün müştəri sədaqətini artırmaq və daha yüksək margin və mənfəət əldə etmək üçün başqa bir yol təqdim edir. Şimali Amerikadakı ərzaq, dərman və kütləvi ticarət satıcılarında alış-verişin 17 faizi xüsusi etiketlərdə meydana gəldi. İngiltərədə, öz brendlərini satan beş və ya altı ərzaq zənciri ölkənin ərzaq və paketlənmiş mallarının təxminən yarısını təşkil edir. İngiltərənin başqa bir pərakəndə satıcısı Marks & Spencer, Sankt-Maykl etiketi altında yalnız öz brend mallarını satır. Son illər pərakəndə satışlar öz işlərinə “kərpiclər və kliklər” yanaşmasını qəbul etdikləri və ya bir çox hallarda yalnız İnternetdə fəaliyyət göstərən təmiz onlayn pərakəndə satıcılara çevrildiyi üçün İnternet pərakəndəliyini dəyişdirdi. Dəqiq formadan asılı olmayaraq, onlayn rəqabətə davamlı olmaq üçün bir çox pərakəndə satış xidməti müştərilərə xidmət agentlərini real vaxtda təqdim etmək, məhsulları dərhal çatdırmaq, izləmə yeniləmələrini təmin etmək və liberal siyasətlərini qəbul etməklə onlayn xidmətlərini yaxşılaşdırmaq məcburiyyətində qaldı. Son illərin ən güclü brendllərindən bəziləri onlayn olaraq dünyaya gəldi. Google, Facebook və Twitter üç diqqətəlayiq nümunədir. Lakin hər zaman belə olmayıb. İnternetin başlanğıcında bir çox onlayn marketoloqlar ciddi və bəzən kobud səhvlərə yol verdilər. Bəziləri brend qurma ilə sıçrayışlı və ya qeyri-adi reklamı bərabərləşdirərək brend prosesini daha da asanlaşdırdı. Bu cür marketinq səyləri bəzən istehlakçıların diqqətini cəlb etsə də, daha çox brendin hansı məhsul və ya xidmətlər göstərdiyini, niyə bu məhsul və ya xidmətlərin nadir və ya fərqli olduğunu, ən başlıcası isə istehlakçıların veb saytlarına baş çəkmələri barədə məlumatlılıq yaratmadılar. Onlayn marketoloqlar artıq brend qurma reallıqlarını dərk edirlər.
Birincisi, hər hansı bir brendə gəldikdə, rahatlıq, qiymət və ya müxtəliflik kimi istehlakçılar üçün vacib olan bəzi ölçülərdə brendin unikal tərəflərini yaratmaq çox vacibdir. Eyni zamanda, brendin müştəri xidmətləri, etibarlılıq və şəxsiyyət kimi digər sahələrdə də məmnuniyyətlə yerinə yetirməsi lazımdır. Məsələn, müştərilər getdikcə daha çox veb sayt ziyarətləri zamanı və sonrasında daha yüksək səviyyəli xidmət tələb etməyə başladılar. Uğurlu onlayn brendlər yaxşı mövqe tutmaqla, istehlakçıların ödənilməmiş ehtiyaclarını ödəmək üçün unikal yol tapdılar. Ən yaxşı onlayn brendlər istehlakçılara bənzərsiz xidmətlər təklif etməklə, reklam və marketinq kampaniyaları olmadan belə, daha çox təbliğata söykənməklə fəaliyyətlərini genişləndirilər.
• Hulu(yayım platforması), istehlakçılara keçmiş və indiki sevimli televiziya proqramlarının videolarını öz rahatlıqlarında izləməyə imkan verir.
• Pandora müştərilərə istədikləri digər musiqiləri öyrənərkən onlayn radio stansiyalarını bəyəndikləri lentlər və janrlarla tənzimləməyə imkan verir.
• Onlayn ensiklopediya Wikipedia, istehlakçılara praktik olaraq hər şey haqqında geniş, daim yenilənən, istifadəçi tərəfindən yaradılan məlumatlar təqdim edir. Google, bəlkə də uğurlu bir onlayn brend yaratmağın klassik nümunəsidir. Coğrafi mövqeinə görə, həm insanların, həm də müəssisələrin hərəkətliliyi artır ki, bu da marketinq fəaliyyətinin artım tempinə səbəb olur. İndi şəhərlər, əyalətlər, bölgələr və ölkələr reklam, birbaşa poçt və digər rabitə vasitələri ilə fəal şəkildə təbliğ olunur. Bu kampaniyalar həm fərdlərdən həm də müəssisələrdən müvəqqəti ziyarətlərə və ya daimi hərəkətlərə vadar edəcək bir məkan haqqında məlumatlılıq və əlverişli imic yaratmağı hədəfləyir. Brend adı ümumiyyətlə məkan adı ilə əvvəlcədən müəyyənləşdirilsə də, bir məkan brendinin qurulmasında bir sıra fərqli mülahizələr mövcuddur. Çox sayda fikir və səbəb, xüsusən də qeyri-kommersiya təşkilatları tərəfindən brendləşmişdir. Fikir və səbəbləri konkretləşdirərək brend çox dəyər verə bilər. Bu nümunələrdən aydın olur ki, praktik olaraq hər şey brendləşə bilər və brendləşmişdir. Hansı brendlər güclüdür, daha yaxşı tanınan və yaxud daha çox sayılan? Onilliklərlə öz kateqoriyalarında bazar lideri olmuş inanılmaz qalıcı gücə sahib bir sıra brendləri müəyyənləşdirmək asandır. Marketinq üzrə məsləhətçi Jack Trout-un apardığı araşdırmaya görə, 25 məşhur məhsul kateqoriyasında 1723-cü ildə aparıcı brendlərdən 20-si 80 ildən sonra hələ də lider brendlərdir - yalnız beşi liderlik mövqeyini itirdi. Eynilə, 1733-cü ildə İngiltərədə bir nömrəli olan bir çox brend bu gün güclü olaraq qalır: Cadbury'nin şokoladları, Gillette jiletləri, Brooke Bond çayı, Colgate diş pastası və Hoover tozsoranları və s. Bu brendlərin bir çoxu illər keçdikcə bir sıra dəyişikliklər etməklə inkişaf etdi. Onların əksəriyyəti öz orijinal formalarına bənzəyir. Eyni zamanda, bəzi görünməz brendlər, o cümlədən Levi-Strauss, GeneralMotors, Montgomery Ward, Polaroid və Xerox, çətinliklərlə qarşılaşdılar və bazar üstünlüklərini sınadıqlarını və ya itirdiklərini gördülər. Bu uğursuzluqlardan bəziləri texnoloji inkişaf və ya istehlakçı seçimlərinin dəyişməsi kimi firmanın nəzarətindən kənar olan amillərlə əlaqəli olsa da, digər hallarda günahkarların hərəkət və ya hərəkətsizliyi də ola bilər.