MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

Bir şəxs kimi brend. Bir insan kimi bir brend da lüks, rəqabətçi, təsiredici, etibarlı, aktiv, yumoristik, təsadüfi, rəsmi, gənc və ya intellektual olaraq qəbul edilə bilər.
Brend şəxsiyyəti bir çox cəhətdən daha güclü bir brend yarada bilər.
Birincisi, müştərinin şəxsiyyətini ifadə etməsi üçün bir vasitə kimi özünü ifadə edən və fayda təmin edə bilər. Məsələn, Apple istifadəçisi özünü rahat və yaradıcı kimi qələmə verir.
İkincisi, insanlarla olduğu kimi, brend şəxsiyyəti də müştəri ilə brend arasındakı münasibətlərin əsasını təşkil edə bilər.
Üçüncüsü, bir brend şəxsiyyəti, bir məhsul xüsusiyyətinin funksional faydasını çatdırmaqda da faydalı ola bilər. Məsələn, Michelin Manın güclü enerjili şəxsiyyəti, Michelin təkərlərinin güclü və enerjili olduğunu göstərir.
Bir simvol olaraq brend. Güclü bir simvol brend şəxsiyyətinə güc və uyğunluq təmin edir və bu yolla tanıma və xatırlamağa kömək edir. Vizual bir görünüşə sahib olan simvollar yaddaqalan və güclüdür. Buna Nike-nin "sürüşmək" simvolu, Kodakın sarı rəngi və Mercedes-Benz emblemini və s. misal göstərmək olar.
Rəmzlər, funksional, emosional və ya özünəməxsus bir fayda ifadə edən simvol və ya simvol xüsusiyyətləri ilə birlikdə bir məcazla əlaqəli olduqda daha mənalıdır.
Şəxsiyyət prizması. Güclü bir brend olmaq və bu şəkildə qalmaq brend kimliyinə sadiq olmaq vəzifəsidir. Çünki brend imici dəyişkən bir anlayışdır. Kapferer brend kimliyini altı tərəfli brend şəxsiyyət prizması ilə izah edir:
I Fiziki: Birincisi, brendin bədən quruluşu var (nəzərə çarpan və ya hərəkətsiz olsun, bəzi müstəqil xüsusiyyətlərin birləşməsi). Fiziki cəhət bir zərurətdir, ancaq brend istehsalının ilk hissəsini tamamlamaq üçün kifayət etmir.
II Şəxsiyyət: Bir brendin şəxsiyyəti və xüsusiyyəti var. Bir insanı bir brend ilə təsvir etsək (bu tez-tez baş verir), məhsul və xidmətlərin danışan şəxsiyyətinin mənzərəsini yaradır. İdealist Citroendən fərqli olaraq mühafizəkar Peugeot nümunə göstərilə bilər. Şəxsiyyəti bir brendə qoymağın asan yolu, onu bir ulduz kimi bir spiker ilə təmin etməkdir.
III Mədəniyyət: Brendin də “mədəniyyəti” var. Buraya mədəni məna, ilham və brend enerjisi daxildir. Lider brendlərin də “mədəniyyətə” sahib olduğu hiss edilir.
IV Münasibət: Brend bir münasibətdir. Münasibət insanlar arasında mənəvi mübadilə üçün imkanlar yaradır. Bu qismən xidmət sənayesində və pərakəndə satış üçün doğrudur.
V Əks: Bir brend müştərinin imicini əks etdirir.
VI Self-image: Brend şəxsiyyətinin altıncı istiqaməti (tərəfi) müştərilərin öz imicidir. Yansıma hədəfin xarici güzgüsüdürsə, mənlik obrazı hədəfin daxili güzgüsüdür. İdman növü olmasa da, araşdırmalar göstərir ki, Lacoste qəbul edən bir şəxs mənəvi cəhətdən özünü bir idman klubunun üzvü kimi hiss edir.
Bunlar brendi izah edən altı cəhətdir və hər prizma cəhəti digərinin əks-sədasıdır. Bu prizma quruluşu əsas bir anlayışdan qaynaqlanır və hər brendin müəyyən mənada “səsi” var. Bir brend ünsiyyət qurmadıqca mövcud ola bilməz. Uzun müddət səssiz və istifadəsiz qalarsa, gücünü itirəcəkdir.
Brendin strukturu. Brend genişlənmiş “şəxsiyyətdən” ibarətdir. “Şəxsiyyət” kimi brendin dəyişməz mahiyyətini(nüvəsini) təşkil edir. Dəri soyulduqdan sonra qalan bir soğanın orta hissəsinə bənzəyir. Brend mövqeyi və bu səbəbdən ünsiyyət strategiyaları dəyişə bilər.
Brend diqqəti. Brend, tanıma və xatırlama performansından ibarətdir. Brendin tanınması, istehlakçının brendi əvvəllər görüb eşitmədiklərinə görə brendi düzgün ayırd etmə qabiliyyətidir. İstehlakçıya ipucunun verilməsilə o, brend adını düzgün xatırlamalıdır. Yəni:

• 
  brendin təklif etdiyi məhsulları və xidmətləri ayırd etmək;
  
• 
  brendin üstünlüklərini ayırd etmək;
  
• 
  brendin harada satıldığı barədə bir fikrin olması və s.
  

Brend istehlakçıların diqqətini cəlb etməklə onun əldə edilməsi də mümkündür. Brend məlumatlılığı müştərinin brend üçün ilk şüurlu addımıdır. Müştərinin yaddaşında tamamilə olması brendin vəziyyətindən asılıdır. Şüur daim ilk əlaqəni yaradır və daima gündəmdə olmağı hədəfləyir. Şüur mərhələləri şüur piramidasına uyğun olaraq, belə izah edilə bilər.

1. 
   Üst səviyyədə qavrayış: Müştəri brenddən xəbərdardır, brendin fərqlilik içərisində yerini alması və şüur ​​artırmağa ehtiyac yoxdur. İndi vacib olan onun ümidlərini doğrultmaqdır. İnsanlar Beymen və Arçelikdən xəbərdardırlar. Əhəmiyyətli olan bu şüur ​​əsasında sadiqliyi qorumaqdır. Bu, yalnız məmnun müştərilərlə mümkündür.
   
2. 
   Brend tanıma: Brend istehlakçıların zehnində xüsusi yerə sahibdir və daim də bunu yeniləyir.
   
3. 
   Brend xatırlama: Brend istehlakçının düşüncəsindədir, bununla belə yenə də gücləndirilməlidir. Bunun səbəbi isə müştərinin məhsul xəttindən uzaq olması və ya brendi elan edə bilməməsi ola bilər. İstehlakçı yalnız Arçelik, Beko, Vestel, Siemens və Bosch ilə tanışdır, çünki uzun müddətdir bu əşyalardan istifadə edir. White Westinghouse haqqında eşitmiş ola bilər, amma onu almaqda laqeyddir.
   

Brend xatırlamanın nisbi gücü mövcuddur:
Birinci, geniş bir istehlakçı tərəfindən tanınmadığı üçün döngənin altına düşən sağlam niş brendlərdir, yəni tanınma səviyyələri aşağıdır. Ancaq bu, mütləq aşağı performans göstərəcəkləri mənasını vermir, çünki xüsusi sadiq müştəriləri arasında yüksək bir geri çağırış var.
İkinci yuxarı tanınan, lakin geri çağırılması az olan brendlərdir. Lakin müştərilər brendi tanıyırlar, ancaq alış vəziyyətində buna əhəmiyyət vermirlər. Bu da brendlərin dinamikası üçün gələcəkdə sağlam bir brendə dair ipucları ola bilər.

4. 
   Xəbərdarlıq yoxdur: İstehlakçı hələ brenddən xəbərdar deyil. İstehlakçının brendi hiss etməsi üçün ciddi infrastruktur araşdırmaları aparmaq və şüurlu olmaq lazımdır. Brend şüurunun brend tanıma və brend xatırlanmasından ibarət anlayışları ətraflı araşdırmaq üçün:
   
5. 
   Brendin tanınması: İqtisadçılara görə istehlakçıların tanış bir brendə meyli sadəcə instinktiv bir cavab deyil. İstehlakçılar bir brend gördükdə və əvvəllər gördüyünü xatırladıqda (bəlkə də bir neçə dəfə) firmanın brendi dəstəkləmək üçün pul xərclədiyini başa düşürlər. Ümumiyyətlə, firmalar pis brendə pul xərcləmədiyi üçün istehlakçılar, bu brendin yaxşı olduğuna işarə olaraq qəbul edirlər.
   

Brend vədi. Fərqləndirmə və ya imtiyaz bənzərsiz brendlər yaratmağın açarıdırsa, zaman vədi bir brendin müştərilərinə təklif etdiyi bənzərsiz gəlirləri ifadə etməsidir.
Bazarda müvəffəqiyyətli bir mövqe əldə etmək üçün bir brend istehlakçılara təsiredici və fərqli faydalar vəd etməlidir. Faydaları: funksional, emosional və ya özünü ifadə edə bilən.
Faydası olmayan, yəni vədi olmayan bir brend düşünə bilmərik. Bir qida brendi mədəni doldurmaq, ləzzət təklif etmək, qidalandırıcı olmaq, yaxşı yemək hazırlamaq, ətraf mühit tərəfindən qiymətləndirilmək və qənaətcil olmaq kimi geniş vədlər verə bilər. Bir avtobus şirkəti insanları bir yerdən başqa yerə aparacağını, təhlükəsiz aparacağını, sürətlə və ya vaxtında aparacağını, rahatlıqla aparacağını, yolda yaxşı bir xidmət göstərəcəyini vəd edə bilsə də, başqasının vədi bizi sevdiklərimizlə birləşdirmək kimi daha çox emosional bir fayda ola bilər.
Etibarlı olmaq üçün brend vədlərini dəstəkləyən məcburi dəlillər olmalıdır. Bir brend vədi:

• 
  müştərinin vacib ehtiyaclarını hədəf almalıdır;
  
• 
  qurumun güclü tərəflərini daha da gücləndirməli/artırmalıdır;
  
• 
  fərqləndirmə ilə rəqabət üstünlüyü təmin etməlidir.
  

Vədin yaxşılaşdırılmasında məqsəd rəqabət üstünlüyü qazanmaqdır. Bir qurumun məhsulun öz dəyərlərinə diqqət yetirə biləcəyini düşünməsi kifayət deyil. Müştəriləri məhsullardan daha çox şey gözləyir. Məhsulların arxasındakı brendlərin xidmətlərilə özlərini dəstəkləmək istəyirlər.
"Müştərini brendin təklif etdiyinin rəqiblərindən müqayisədə fərqli olduğunu düşündürən nədir?" Sualı vacibdir. Bu suala cavab vermək, bir təşkilatın istehlakçının düşüncəsindəki qavrayışı yaxşılaşdırmaq üçün daha çox şey edə biləcəyini düşünməyə imkan verir, brendin fərqlənən cəhətini sadəcə bir fikir deyil, hərtərəfli olduğunu düşünür.
Məhsuldan dizaynlara, paylanmadan ünsiyyətə qədər bütün marketinq fəaliyyətləri əsas və güclü bir brend vədi üzərində qurulur və bu inteqrasiya olunmuş şəkildə həyata keçirildikdə sinerji yaranır və brend daha da güclənir (synergy - nədir? Bu, birgə iş prosesində müxtəlif hissələr tərəfindən yaradılan güc və ya enerjidir. Məsələn, biznesdə bu müddət bir neçə elementin birləşdirilməsindən əldə edilən fayda ola bilər ki, bu vəziyyətdə onların məhsuldarlığı onların məbləğindən daha yüksək olacaqdır. Yunan dilindən bu müddət "əməkdaşlıq, birgə fəaliyyət", "qarşılıqlı əlaqə" kimi tərcümə olunur.). Bu mənada davamlılıq bir şərtdir. İstehlakçı ehtiyacları tam şəkildə başa düşülməli və bu istiqamətdə istehlakçının brendini seçməsi üçün güclü bir vəd verilməlidir.
Əslində, brend vədi firmaya məhsullarının mənfəətindən daha çox dəyər əlavə etmək üçün hazırlanmışdır. Rəqiblər konkret məhsul vədlərini asanlıqla kopyalaya bilərlər, lakin brend vədlərini deyil, çünki istehlakçıların zehnində seçimlərini brend lehinə etmələrinə imkan verən ən davamlı xüsusiyyətdir. Məsələn, Nike-nin dəyər təklifi yalnız keyfiyyətli ayaqqabı deyil, eyni zamanda istehlakçıda yaratdığı inam və müvəffəqiyyət ruhudur.