MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

Özəl brendlərin idarə edilməsi
5.1. Strateji brendin idarə edilməsi

Strateji brend rəhbərliyi, brend bərabərliyini qurmaq, ölçmək və idarə etmək üçün marketinq proqramlarının və fəaliyyətlərinin dizaynı və həyata keçirilməsini əhatə edir. Strateji brend idarəetmə prosesi dörd əsas addım kimi təyin edilir:

1. 
   Brend planlarını müəyyənləşdirmək və inkişaf etdirmək;
   
2. 
   Brend marketinq proqramlarını tərtib etmək və həyata keçirmək;
   
3. 
   Brend fəaliyyətinin ölçülməsi və təfsiri;
   
4. 
   Brend bərabərliyinin böyüməsi və dəstəklənməsi;
   

Brend rezonans modeli, hər birinin əvvəlki hədəflərinə uğurla çatmağı şərtləndirən bir addım ardıcıllığı olaraq brend yaratmaqdır. Bu mərhələlər aşağıdakılardır:

1. 
   Brendin müştərilərlə eyniləşdirilməsini və müəyyən bir məhsul sinfi, məhsul faydası və ya müştəri ehtiyacı ilə müştərilərin zehnində brendin birləşməsini təmin etmək;
   
2. 
   Bir sıra maddi və qeyri-maddi brend birliklərini strateji olaraq birləşdirib, müştərilərin şüurunda brend mənasının məcmusunu möhkəm bir şəkildə qurmaq;
   
3. 
   Brendə uyğun müştəri cavablarını əldə etmək;
   
4. 
   Brend rezonansı və müştərilərlə brend arasında sıx, aktiv əlaqə yaratmaq.
   

Bu dörd addım, müştərilərin həmişə ən azından dolayısı ilə brendlər haqqında verdikləri bir sıra əsas sualları əks etdirir. Dörd uyğun sual (brend addımları ilə) bunlardır:

1. 
   Siz kimsiniz? (brend şəxsiyyəti);
   
2. 
   Sən kimsən? (brend mənası);
   
3. 
   Bəs siz? Sənin haqqında nə düşünürəm və nə hiss edirəm? (brend cavabları);
   
4. 
   Bəs siz və mən? Sizinlə nə cür bir əlaqə qurmaq və nə qədər bir əlaqə qurmaq istərdim? (brend münasibətləri).
   

Beləliklə, brend məlumatlılığı, brend elementlərini məhsul kateqoriyasına və əlaqəli alış, istehlak və ya istifadə vəziyyətlərinə bağlayaraq məhsula şəxsiyyət verir. Brend məlumatlılığının dərinliyi bir brend elementinin ağıla gəlməsi ehtimalını və bunun asanlığını ölçür. Asanlıqla xatırladığımız bir brend, yalnız gördükdə tanıdığımızdan daha dərin bir brend şüuruna sahibdir. Brend məlumatlılığının genişliyi, brend elementinin ağıla gəldiyi alış və istifadə vəziyyətlərini əhatə edir və böyük ölçüdə brend və məhsulun yaddaşdakı məlumat biliklərinin təşkilindən asılıdır. Brendin geri çağırılmasını tam olaraq anlamaq üçün məhsul kateqoriyası quruluşunu və ya məhsul kateqoriyalarının yaddaşda necə dərk edildiyini qiymətləndirməliyik. Tipik olaraq, marketoloqlar məhsulların müxtəlif spesifiklik səviyyələrində qruplaşdırıldığını və iyerarxiyalı bir şəkildə təşkil edilməsini düşünürlər. Beləliklə istehlakçıların düşüncəsində məhsul iyerarxiyası daimi mövcuddur və məhsul sinfi məlumatları yüksək səviyyədə, məhsul kateqoriyası məlumatları isə ikinci yerdədir. Yüksək səviyyə, sonrakı səviyyədə məhsul növü məlumatı və ən aşağı səviyyədə brend məlumatı durur. [14]
İçki bazarı, kateqoriya quruluşundakı məsələləri və brend şüurunun brend kapitalına təsirlərini araşdırmaq üçün yaxşı bir şərait yaradır. İstehlakçıların zehnində mövcud olan bir iyerarxiyanı təsvir edir. Bu təqdimata görə istehlakçılar əvvəlcə ətirli və ətirli olmayan içkilər (su) arasında fərq qoyurlar. Sonra alkoqolsuz və alkoqollu içkilər arasında fərq qoyurlar və.s. Məhsul iyerarxiyası bizə göstərir ki, nəinki məlumatlılığın dərinliyi, eyni zamanda genişliyi də vacibdir. Başqa sözlə, brend yalnız yüksək səviyyədə və kifayət qədər “ağıl payına” sahib olmalıdır. Eyni zamanda bu lazımi vaxtda və lazımi yerlərdə edilməlidir. Əhatəlilik, hətta kateqoriyanın lideri olan brendlar üçün də çox vaxt nəzərə alınmayan bir məsələdir. Bir çox brend üçün əsas məsələ, istehlakçıların brendnı xatırlaya biləcəyində deyil, onu düşündüklərində nə qədər asan və yadda qalan olmasıdır. Mümkün istifadə şəraitində bir çox brend və məhsul nəzərə alınmır və ya unudulur. Belə brendlərlə satışı yaxşılaşdırmağın ən yaxşı yolu istehlakçı münasibətlərini yüksəltmək deyil. Brend fərqliliyini, brend istehlakçılarını və satış həcmini artırmaq üçün brenddən istifadə etməyi düşündükləri vəziyyət ola bilər. Yüksək dərəcədə fərqlənən bir brend məlumatlılığının genişliyilə müştərilər həmişə kifayət qədər alış-veriş etmələri və istehlak edəcəyi müxtəlif parametrlər daxilində brendi düşünürlər.
Brend fərqliliyi brend bərabərliyini qurmaq üçün vacib və ilk addımdır, lakin kifayət deyil. Bir çox vəziyyətdə müştərilər üçün brendin mənası və ya imici kimi digər mülahizələr də ortaya çıxır. Brend mənasını yaratmaq brend imicinin - brendin nəyin xarakterizə olunduğunu və müştərilərin şüurunda durması lazım olduğunu müəyyən etməkdir. Müştərilər bir məhsul və ya xidmətlə qarşılaşdıqda, onlar ümumi brend keyfiyyətini qiymətləndirir və müəyyən brend xüsusiyyətlərinə sahib olurlar. Bu təcrübə tədbirləri müsbətdir və zaman keçdikcə, brend sadiqliyi adətən öz nəticələrini verir. Bu gün müştərilər öz baxışlarını sosial mübadilə vasitəsilə brend münasibətlərinin gücünü başqalarına asanlıqla çatdırır bilərlər.
Brend bilikləri brendlaşma işlərinin bir məhsul və ya xidmətə necə diqqət yetirəcəyinin göstəricisidir.
Dərk edilən Brend fərqliliyini ölçmək, məhsulun fərqləndirməsi, brend sadiqliyi, brendə olan etibarlılıq və brend keçid potensialı üçün bir inamdır. Brend fərqliliyinə dair müştəri qavraması, faktiki məhsul və ya xidmət təcrübəsi meydana gəldiyi zaman güclü olmasına baxmayaraq, brend fərqlənmə reklamın təsirindən qorunmur.
Fərqiləndirmə brend ilə şəxsi təcrübələrdən çox deyil və ictimai mediada məhsul və ya brend tövsiyələrilə üzləşə bilər.
Fərqlənmə ictimai təsirə həssas istehlakçı qərar qəbuletmə proseslərini ortaya qoyur.
Brend mənası, performans və görüntü ilə əlaqəli iki böyük brend dərnəyindən ibarətdir. Bu birliklər birbaşa müştərinin öz təcrübələrindən, brend ilə əlaqələrindən, dolayı, reklam yolu və ya başqa bir məlumat mənbəyi ilə, məsələn ağızdan-ağıza qurula bilər. Növbəti olaraq iki əsas brend mənası növü - brend performansı və brend görüntüsüdür.