MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş
Şəxsi brendlərin tarixi və inkişafı
Yüklə 1,8 Mb.
|
|
Şəxsi brendlərin tarixi və inkişafı
Şəxsi brend ədəbiyyatda müxtəlif adlarla müəyyən edilir. Orijinalda, o, "Private Label", eləcə də "Öz brendi", "Pərakəndə satış" kimi tanınır. “Brend”, “Mağaza Brendsı” və “Özəl Brend” kimi də istifadə edildiyi aydın görünür. Bəzi mənbələrin istifadəsində “Özəl Brend”ya daha çox üstünlük verilir. “Şəxsi Etiketli Məhsul”, “Pərakəndə Brend”, “Mağaza Brendi” və“Bazar brendi” kimi müxtəlif ifadələr də vardır. Türkiyədə bu həm pərakəndə həm də akademik sektorda geniş şəkildə istifadə olunur. “Private label” termini daha çox işlənən bir termindir. Şəxsi brend isə “Bir təşkilat tərəfindən istehsal olunan məhsul, o cümlədən müştərinin tələbləri, şərtləri daxilində müştərinin istədiyi və ona məxsus olduğunu təsdiq etdiyi brend mənasına gəlir. 1780-ci illərdən etibarən dünyada əhəmiyyət kəsb edən “özəl brend” anlayışı “Dizayn çərçivəsində istehsal” kimi ifadə edilir. Pərakəndə satıcılar öz məhsullarını istehlakçılara daha sərfəli qiymətlərlə satmaq üçün müqavilə çərçivəsində real istehsalçıdan toplu məhsulların sifarişi və məhsulların özlərini faktiki istehsalçı deyil, sifarişçi kimi adlandırmaqla formalaşmışlar. Pərakəndə satış sektoru gündən-günə daha böyük bir bazara çevrilir. Pərakəndə satış şəbəkəsinin öz xüsusi məhsullarının istehsalı, paylanması ümumi istehlakda əhəmiyyətli paya malikdir. Təchizat sistemi qərb ölkələrində uzun illərdir mövcud olan, aşağı qiymətlərlə özünü tanıtdıran və mövqe tutmağı hədəfləyən bir sistemdir. Pərakəndə satışlarda əhəmiyyətli dərəcədə istifadə olunur və bu pərakəndə satışçıların mənfəətini əhəmiyyətli dərəcədə artırır. İlk növbədə bu xüsusi brendlərlə, müştərilərdə loyallığı(hakimiyyət orqanlarının qanun və qərarlarına sadiqlik, kiməsə və ya nəyəsə nəzakətli, xeyirxah münasibət) təmin etmək və sadiq müştərilər yaratmağa hədəflənir. Əsas amil müştərinin hansı məhsulu almasından çox, məhsulu haradan aldığıdır. İstehlakçıların keyfiyyətli və cəlbedici qiymətə məhsul tələb etməsi faktına üstünlük verilir. Bu, onların "Private Label" kimi təyin olunan özəl etiketli məhsullardan istifadə etmələrinə səbəb olur. Şəxsi brendlər pərakəndə satıcılara məxsusdur və beləliklə nəzarət edilən və istifadəyə verilən brendlərdir. Başqa bir tərifə uyğun olaraq, özəl brendlər istehsalçının marketinq təşkilatıdır. Prosesə nəzarətin pərakəndə satıcıya verildiyi bir brend növüdür. Mağazalarda və daimi müştərilərdə müştəri sıxlığının artması şəxsi etiketli məhsullar pərakəndə satıcılar üçün çox vacibdir. Bu məhsulların alıcılarının istehlakçı profilinin yaradılması mühüm məqamdır. Xüsusi brend məhsulların istehlakçıların gözləntilərinə uyğun təkmilləşdirilməsi istehlakçıların özəl brendlərə qarşı keyfiyyətinin gücləndirilməsi və artırılması vəziyyətinin adekvat araşdırılmasını tələb edir. Bir şəkildə şəxsi etiket pərakəndə satış brendidir. Pərakəndə satışda özəl etiketli məhsullarda; qiymət, promosyon və brend idarəçiliyi kimi məsələlərdə yeganə səlahiyyətdir. Öz adı ilə pərakəndə satış brendi fərqli adla brend yaradaraq bazarda rəqabət apara bilər. Brendlərin məqsədi, xüsusilə sürətli istehlak mallarını ən sərfəli qiymətlərlə istehlakçılara təklif etməkdir. Private Brand Manufacturers Associationun araşdırma nəticələrinə əsasən, Avropa ölkələrində özəl brendlərin bazar payının artması diqqət çəkir. Xüsusilə, inkişaf etmiş bazarlar daxilində sabit brendlər A tipi(kateqoriyası)olaraq ifadə edilir. Rəqabətli təcrübə və strategiyalara baxmayaraq, özəl brendlərdə artım diqqətəlayiqdir. Son illər bu istiqamətdə xüsusilə Qərbi Avropada, Böyük Britaniya, Almaniya, Fransa, İspaniya, Belçika və İsveçrəni qeyd etmək olar. Vurğulanır ki, təklif olunan hər üç məhsuldan biri özəl brenddir. Pərakəndə satışın inkişaf etdiyi Qərbi Avropadan başqa və Pərakəndə brendlərin tutumunun artdığı Mərkəzi və Şərqi Avropa ölkələri üçün, bazar payının artması diqqətəlayiqdir. Xüsusilə, Çexiya, Macarıstan, Polşa və Slovakiyada özəl etiketləmə artımlar nəzərə alınmalıdır. PLMA adından ictimai rəy sorğularilə tanınan Ipsos MORU Özəl brendlər tərəfindən aparılan hərtərəfli araşdırmanın nəticələrinə görə, istehlakçıların münasibət və vərdişlərində böyük dəyişikliklər olmuşdur. Fransa, Almaniya və Böyük Britaniyada 3000-dən çox alıcı bu araşdırma nəticəsində edilən bir anket formalaşmışdır. İstehlakçılarla bağlı araşdırmanın nəticələri belədir: özəl brendlər daha geniş yayılmağa münasibdir; almaq istədiyini deyənlərin nisbəti xeyli azdır; şəxsi etiketin populyarlığı qeyri-ərzaq məhsullarına da şamil edilir; tez-tez özəl etiket alıcılarının böyük bir qrupu meydana çıxdı və onların gələcəkdə pərakəndə satışa böyük təsir göstərəcəyi düşünülür; alış-veriş edənlər şəxsi etiketli məhsulların ən azı digər brendlər qədər yaxşı olduğuna inanırlar. Həm Ipsos MORI araşdırması, həm də Nielsen firmasının satış məlumatları özəldir. Bu gün Avropada brendlərə nə qədər üstünlük verildiyini göstərərkən, istehlakçılar vərdişlərindəki bu dəyişikliklər gözləniləndən daha çox gələcək inkişafla nəticələnir. Şəxsi Etiket İstehsalçıları Assosiasiyaları (PLMA) özəl etiketli məhsul istehsalçılarının dörd müxtəlif qrupunda qiymətləndirilə bilər: 1. İri milli brend istehsalçıları öz tələblərindən kənarda imkanlardan istifadə edirlər. 2. Xüsusi yaradılmış məhsul qruplarında keyfiyyətsiz mal istehsal edənlər və özəl etiketli məhsulların istehsalına diqqət yetirən istehsalçılar. 3. Yalnız öz mağazalarında satış üçün istehsal edən pərakəndə istehsalçılar. 4. Xüsusi bazarlar üçün regional istehsallar brend istehsalçıları. Private label (məhsulun marketinq xərcləri, vasitəçi olmadığı üçün, qablaşdırılması sadə olduğu üçün, digər brendlərə görə qiymətin ucuz olması) məhsulları bəzi xüsusiyyətləri ilə digər brendlərdən fərqlənir. Şəxsi etiketli məhsullar onları istehsalçı brend məhsullarından fərqləndirən ən mühüm xüsusiyyətlərdir. Bunlardan biri özəl brendli məhsulların qiymətləridir. Bununla belə, bu nöqtədə burada diqqət çəkən məqam, özəl etiketli məhsulların ən ucuz məhsul alternativi olmasıdır. Lakin özəl etiketli məhsullar istehsalçı brendlərdən daha ucuzdur. Son illərdə özəl brendinqlə bağlı çox işlər görülür. Məlumdur ki, bu addımlar istehlakçıların bu təsəvvürlərinin dəyişməsinə gətirib çıxarır. Şəxsi etiketli məhsullarla istehsalçı brend məhsulları arasındakı iki əsas fərq qiymət və istehlakçının keyfiyyət anlayışıdır. Ancaq bu iki brend arasındakı fərq daha yaxşıdır. Hədəf bazarı məhsul, tanıtım, qiymət və marketinqin diqqət dairəsi daxilində müqayisə etmək faydalıdır. Cədvəldən göründüyü kimi, özəl brend ilə istehsalçının brendi arasında fərq var. Ciddi fərqli nüanslar var. Ancaq özəl etiket anlayışı günü-gündən inkişaf edir və yenilənmiş konsepsiyadır. Özəl etiketli məhsullar üzərində aparılan araşdırmalarla, birlikdə, onlar əvvəlki kimi etibarsız və üstünlük verilməyən məhsullar deyil və istehlakçıların üstünlük verdiyi məhsullar sırasında yavaş-yavaş yerini tutmağa başladı. Cədvəl 5.1 Özəl brend ilə istehsalçı brendi arasındakı fərq
Şəxsi etiket strategiyası son illərdə bəzi ölkələrdə populyar bir strategiya olsa da, dünyada tarixi inkişafın qədim dövrlərinə təsadüf edir. Özəl brendin ilk tətbiqi 17-cu əsrdən başlanmışdır. Xüsusi Brendlər əvvəlcə ənənəvi qida məhsullarında, sonralar məişət əşyalarında, diş pastası, geyimlər, təmizlik məhsulları və s.də istifadə olunmağa başlamışdır. [17] Şəxsi brend kimi qəbul edilən ilk tətbiq Fransadakı hipermarket olmuşdur. İllər əvvələ qədər özəl brendlər bu məntiq çərçivəsində pərakəndə satışla məşğul olublar. 1780-ci illərin ortalarında özəl etiket məhsullarına tətbiq edilən keyfiyyət strategiyaları dəyişdi və inkişaf etdi. Bu çərçivədə xüsusi brend məhsulların keyfiyyət milli brendləri əvəz etməsi üçün strategiya hazırlanmışdır. Bu keyfiyyət strategiyası öz uğuru ilə bu gün bir çox ölkələrdə, xüsusən də ABŞ-da Şəxsi brendlı məhsullar milli brendlərlə rəqabət gücünə çatmışdır. Xüsusi Brendlərin rəqabətədavamlılığa çatmasının əsas səbəbi, əvvəllər özəl brendlərin olmasıdır. Şəxsi brend strategiyasının inkişafını aşağıdakı cədvəlin köməyilə araşdırmaq mümkündür. (Cədvəl 5.1) Cədvəldən göründüyü kimi, tarixi prosesdə özəl brend məhsul həyatına keyfiyyətsiz və ucuz brendlər kimi başlamışdır. I Nəsil adlanan bu brendlər həm istifadə olunan texnologiya, həm brend imici, həm qablaşdırma baxımından aparıcı brendlərdən geri qalıb. Lakin Private label məhsulları zamanla inkişaf etmiş və bu gün IV nəsil kimi aparıcı brendlərlə rəqabət etmək gücünə malik olan, texnologiya və keyfiyyət baxımından aparıcı brendlərlə rəqabət apara bilən brendlərə çevrildi. [18] Yüklə 1,8 Mb. Dostları ilə paylaş:
|