MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

4.5. Brendi təsdiqləyən amil

Brend toxum kimidir və çox dərin mənaya malikdir. Şirkət öz brendini məhsul, təşkilat, şəxs, simvol kimi düşünməlidir. Bu perspektivlər bir-birindən çox fərqlidir. Məqsədləri brend mütəxəssisinə brend şəxsiyyətini aydınlaşdıracaq, gücləndirəcək və fərqləndirəcək fərqli brend elementlərini və nümunələrini nəzərdən keçirməyə kömək etməkdir.

Hər bir brendin bu perspektivlərin hamısına və ya daha çoxuna sahib olması lazım deyil. Bəzi brendlər üçün biri kifayət və uyğun ola bilər. Bununla birlikdə, hər bir brend bütün bu perspektivləri nəzərdən keçirməli və brendin müştərinin düşüncəsində nə demək olduğunu izah etməyə kömək edənləri seçməlidir. Aaker bu dörd perspektivi belə izah edir:
1. Məhsul kimi brend. Brend şəxsiyyətinin əsas elementi istənilən və uyğun brend birliklərinə təsir edəcək məhsul impulsudur. Brend hansı məhsul və ya məhsullarla əlaqələndirilir? Haagen-Dazs üçün cavab dondurma (Häagen-Dazs Amerika dondurma brendidir. Häagen-Dazs brendi ayrıca dondurma tortları, şərbət, qatıqlı dondurma və jelato istehsal edir. Häagen-Dazs özünü bazarın yuxarı qiymət seqmentində tutur, unudulmaz bir dad və məxmər toxuması ilə məhsulları üçün ən yüksək keyfiyyət standartlarını vəd edir).
VISA Beynəlxalq Xidmət Dərnəyi üçün isə kredit kartları. VISA beynəlxalq bir ödəmə sistemidir. Dərnəyə hazırda iki şirkət daxildir (əvvəllər dörd şirkət var idi): Visa Inc. Ticarət brendi və tətbiq olunan texnologiyalara dair bütün hüquqlara sahib olan (ABŞ, Foster City) və Visa Europe Services Inc. Avropa bankları tərəfindən idarə olunan və Visa Inc lisenziyaları altında fəaliyyət göstərir (İngiltərə, London).
Bir brendi məhsulla əlaqələndirməkdə məqsəd, brend göstərildiyi zaman məhsul sinfinin xatırlanmasını təmin etmək deyil. Çünki Honda kimi bir avtomobili düşünmək o qədər də vacib deyil.
Məhsulla əlaqəli xüsusiyyətlər: Məhsulun istifadəsi və ya alınması ilə əlaqədar xüsusiyyətlər müştərilər üçün funksional və bəzən emosional üstünlüklər təmin edir. Daha yaxşı xidmət/məhsul təqdim edən brendlər arasında baqqal mağazalarından daha çox rahatlıq təmin edən 7-Eleven bazar zənciri və McDonalds dünya səviyyəsində tək məhsul davamlılığı ilə seçilir.
Keyfiyyət/Dəyər: Keyfiyyət elementi, ayrı-ayrılıqda nəzərə alınacaq qədər vacib olan məhsulla əlaqəli bir xüsusiyyətdir. Brend Mercedes, Buick və ya Forddur? Rəqabət sahəsində qəbul edilən keyfiyyət ya qiymət qəbulunu təmin edir (yaşamaq üçün minimum keyfiyyət səviyyəsinə sahib olmaq lazımdır) ya da rəqabət üçün vacib açarı (ən yüksək keyfiyyətə sahib olan brend qazanır).
Məsələn, Gillette özünü "əldə edə biləcəyi ən yaxşı kişi" kimi göstərmişdir. Starbucksın brend şəxsiyyəti, bütövlük və davamlılıqla "dünyanın ən yaxşı qəhvəsini" təqdim etmək şöhrətini qazanmışdır. Bəzi brendlər uğurla rəqiblərini bu həqiqət ətrafında işləməyə məcbur edən xüsusi istifadə və ya tətbiqetməyə çalışırlar. Starbucks kafeləri səmimi işçilərin xidmət göstərdiyi qonaqpərvər və lüks bir mühit təmin edir.
İstifadəçi ilə əlaqələr: Başqa bir yol da brendi istifadəçi tipinə görə yerləşdirməkdir. Güclü bir istifadəçi növü dəyər təklifini və brend şəxsiyyətini ifadə edə bilər.
Ölkə və ya bölgə bağlantısı: Başqa bir strateji seçim brendi bir bölgə və ya ölkə ilə brendin etibarlılığını artıracaq şəkildə əlaqələndirmək. Brendi bir bölgə və ya bir ölkə ilə əlaqələndirmək, brendin yüksək keyfiyyətə sahib olması deməkdir, çünki həmin bölgə və ya ölkə bu məhsul sinifindən ən yaxşısını istifadə etmək üçün lazımlı irsə sahibdir.
Araşdırmaya əsalanaraq demək olar ki, Yapon elektron məhsullarının Yapon qida məhsullarından daha yüksək keyfiyyəti, Fransız modası Fransız elektron məhsullarından daha yüksək keyfiyyəti ilə qəbul edildi.
Müəssisə olaraq brend. Yaradıcılıq, keyfiyyətin nümayişi və ətraf mühitin şüuru kimi korporativ xüsusiyyətlər şirkətin işçiləri, mədəniyyəti, dəyərləri və proqramları tərəfindən yaradılır. Bəzi brend aspektləri məhsul xüsusiyyətlərinə və ya korporativ xüsusiyyətlərinə ğörə müəyyən edilir. Deməli, keyfiyyət və ya yaradıcılıq, müəyyən məhsul xüsusiyyətləri və dizaynına əsaslandığı təqdirdə məhsulla əlaqəli xüsusiyyət hesab olunur. Belə olduğu halda, qurum öz mədəniyyətinə, dəyərlərinə və proqramlarına əsaslanırsa, bu institusional xüsusiyyət hesab olunur.
Müəssisə xüsusiyyətləri məhsul xüsusiyyətlərindən daha çox rəqabət iddialarına qarşı daha davamlıdır.
Birincisi, məhsulu kopyalamaq, dəyərlər və proqramlardan ibarət bir təşkilatı təqlid etməkdən daha asandır.
İkincisi, korporativ atributlar tez-tez bir məhsul xəttinə tətbiq olunur, bu halda tək bir məhsula sahib olan rəqiblər rəqabət etməkdə çətinlik çəkirlər.
Üçüncüsü, yaradıcı olmaq kimi institusional xüsusiyyətləri qiymətləndirmək və ünsiyyət qurmaq çətindir, buna görə də rəqiblərin boşluğu aradan qaldırdıqlarını sübut etmək çətindir.