Odlar Yurdu Kolleci İstehsalat Təcrübəsi Hesabatı

Tədqiqatın alətləri. İlkin məlumatların toplanması alətləri bir neçə tipə bölünür: anketlər, psixoloji alətlər, cihazlar və keyfiyyət metodları. Anket – respondentlərdən, yəni sorğuda iştirak etmək üçün seçilən in­sanlardan cavab alınmalı olan suallar dəstidir. Bu alət çevikliyi və universallığı ilə seçilir, ona görə də, ilkin verilənlərin toplanmasının ən geniş yayılmış vasitələrindən biri hesab edilir. Hər bir genişmiqyaslı tədqiqatdan əvvəl, istifadə ediləcək an­ketləri dəqiq işləyib hazırlamaq və testdən keçirmək lazımdır. Anketlər qapalı və açıq sullara malik ola bilərlər. Qapalı suallar özünə mümkün cavab variant­la­rını daxil edir və onlardan birinin seçilməsini tələb edir. Açıq suallar isə respondentə öz sözləri ilə cavab verməyə imkan verir. Qapalı suallara alınan cavablar təhlil üçün daha asan interpretasiya və tabulyasiya olunur. Açıq suallar isə axtarış tədqiqatlarında daha faydalıdır. Bu zaman tədqiqatçı konkret məsələ üzərində neçə adamın bu və ya başqa fikirdə olmasını öyrən­məkdən daha çox, onların düşüncələrini başa düşməyə çalışır.
Pilləkənvari metod, dərininə müsahibə və Rorşaxın testləri kimi psixololoji alətlər alıcıların daha dərin fikir və hisslərinə «toxunmağa» imkan verir. Pilləkənvari müsahibələrə misal göstərək. Tədqiqatçı is­tehlakçıdan soruşa bilər: siz niyə «SUV» avtomobilini almaq istəyirsi­niz? Cavabda «Bu gözəl maşındır» eşidən kimi, o növbəti sualı verir: siz niyə gözəl maşın istəyirsiniz? Cavab alaraq, tədqiqatçı yenə də so­ruşur: bu sizin üçün niyə vacibdir? Suallar tədqiqatçının ən dərin mətləbi aşkar edənə qədər davam edir, məsələn, belə bir cavab verilə bilər: «Gözəl maşınla mən insanlarda xoş təəsürat yarada billə­rəm». Başqa bir psixoloji alət – Zaltmana görə metaforaların (köçürmə) ifadə edilməsi texnikasıdır ki, bu zaman istehlakçıların qeyri-verbal təsvirləri ifadə etmələrinə kömək etmək üçün metaforalardan istifadə olunur.
Marketinq tədqiqatlarında cihazlardan nisbətən nadir hallarda isti­fadə edilir. Bunlara sınaqdan keçirilən insanda (bu və ya digər reklam və ya konkret təsvirin təsiri ilə) maraq və emosional ehtirasların mey­dana çıxması ilə mü­şayiət olunan fizioloji parametrlərin cüzi dəyişmə­sini fiksə edən qalvo­na­metrlər (zəif cərəyan-ların ölçülməsi üçün cihaz) aiddir. User İnterface Engineering kompaniyası web-saytların istifadə­çilər tərəfindən qavranılmasının öyrənilməsi prosesində insan gözləri­nin hərəkətini izləyən infraqırmızı sistemdən istifadə edir. Tədqiqatın iştirakçılarının evlərindəki televizorlara qoşulmuş audimetr adlanan elektron cihaz televizorun hansı kanallara çevrilməsini fiksə edir.
Bəzən marketinq üzrə mütəxəssislər istehlakçıların fikirlərinin öyrə­Nil­məsinin keyfiyyət metodlarına üstünlük verirlər, çünki sonuncuların hərəkətləri onların anketləşdirmə zamanı dediklərinə heç də həmişə uyğun gəlmir. Videoyazı, peycer və ya qeyri-rəsmi söhbətlər tədqiqat­çılara ənənəvi metod­ların məhdudiyyət və çatışmamazlıqlarını dəf et­məkdə kömək edirlər. Məsələn, Ogilvy & Mather reklam agentliyində xüsusi Açılış Qrupu (istehlakçıların icazəsi ilə onların evlərində portativ kameralarla çəkilmiş videoyazıların köməyilə sənədli filmlər yaradan tədqiqat şöbəsi) yaradılmışdır. Çoxsaatlıq yazıları 30-dəqiqəlik «göstə­riş materialı» formasında montaj edirlər. Belə filmlər vasitəsilə kompa­niya istehlakçıların davranışlarını təhlil edir, tədqiqatın nəticələri isə so­nradan maraqlanan müştərilərə təqdim edilir. Başqa variantlar: isteh­lakçılara peycer verilir və onlardan gün ərzində bütün fəaliyyətlərini yazmaları xahiş olunur, yaxud kafe və ya barlarda istehlakçılarla qeyri-rəsmi söhbətlər aparılır.
Keyfiyyətli tədqiqatın daha bir metodu olan istehlakçının prototipinin yaradılması müəyyən istehlakçı tipinin xüsusiyyətlərini keyfiyyət ter­minləri vasitəsilə ifadə etməklə insanın real portretinin (rəsminin) çə­kilməsinə kömək edir (məsələn, «ideal müştəri» və ya «verilmiş məh­suldan istifadə etməyən insan»). Tədqiqatçılar öyrənilən tip haqqında suallar verməklə getdikcə protatipin yaradılmasına daha çox yaxınla­şırlar: «Belə insan üçün vacib şey nədir?» və s. Bundan başqa, tədqi­qatçıların arsenalında respondentlərin sosial dəyərliliyklərinin müəyyən edilməsi üçün artikulyasiya intervyusu vardır. Belə intervyu zamanı tədqiqatçı və istehlakçı «insanın həyatda fərqli rolları» və ya «gündəlik iş və fəaliyyətlər» kimi müəyyən geniş bir mövzunu müzakirə edirlər. Bu cür format tədqiqatçıya lazım olan informasiyanı yavaş-yavaş əldə etməyə imkan verir; bundan başqa, bu metod istehlakçının inamları haqqında dəyərli informasiyaları və onun alış haqqında qərarlarına təsir göstərən digər sosial amilləri də təyin edir.
Seçmənin planlaşdırılması. Verilənlər toplandıqdan və istifadə olu­nacaq alətlər üzrə qərar qəbul edildikdən sonra seçmənin formalaşdı­rılması üsulunun, yəni marketoloqların tədqiqat prosesi zamanı qarşı­lıqlı təsirə girəcəkləri konkret insanların müəyyən edilməsi vaxtı çatır.

1. 
   Seçmənin heyəti: tədqiqatın iştirakçısı kim olacaq? Marke­tinq tədqiqatının aparılması üçün orada iştirak edəcək əhali­nin məqsədli qrupu müəyyən edilməlidir. Məsələn, birinci dərəcəli avia­sər­nişin­lərlə əlaqədar seçmənin biznesmenlər­dən və ya məzuniyyətdə olan insanlardan və ya turistlərdən və məzunlardan, yaxud həm on­lardan, həm də o birilərdən təyin etmək üzrə qərar qəbul etmək lazımdır. Belə suallara cavab tapıldıqdan sonra qeydə alınmış qrupların bütün üzvlərinin bərabərliyini təmin etmək, yəni hər hansı alt qru­pun seçilməsinə üstünlük verilməməsinə çalışmaq lazımdır.
   
2. 
   Seçmənin ölçüsü: tədqiqatla nə qədər insan əhatə olu­nacaq? Seçmənin ölçüsü nə qədər böyük olsa, onun nə­ticəsi də bir o qədər səhih olar. Amma, bu o demək deyildir ki, seçmə özünə bütün məqsədli qrupu və ya onun əksər hissəsini daxil etməlidir. Adətən, onların formalaşdırılması qaydalarına ciddi şəkildə əməl edildikdə, əhalinin 1%-indən azını əhatə edən seçmə də səhih nəticələrin alınmasına im­kan verə bilər.
   
3. 
   Seçmənin proseduru: tədqiqatın iştirakçıları necə seçiləcək? Təq­dimat üzrə seçmənin alınması üçün təsadüfi seçmə meto­dundan istifadə edilməlidir. Təsadüfi (ehtimallı) seçmə, əldə edilmiş nəti­cələrin xətalarının hesablanmasına imkan yaradır. Təsadüfi seç­mə­yə sərf olunan zaman məsrəfləri həddən artıq çox olduqda, tədqiqatçılar təsadüfi olmayan seçməyə müraciət edə bilərlər.
   

Əlaqələrin qurulması metodları. Seçmənin tərtib edilməsi planının işlənib hazırlanmasından sonra tədqiqatçı auditoriya ilə şəxsi ünsiyyət, telefon, poçt (o cümlədən elektron poçtu) və ya onlayn intervyu vasitə­silə konkret kontakt üsulu üzərində dayanmalıdır. Bu metodların üstünlük və çatışmamazlıqları cədvəl 1-də təqdim edilmişdir.