O'zbekiston respublikasi

Merchandayzingni to‘rtta tamoyili quyidagicha:

1. 
   Ekspozitsiya. Mahsulotlar xaridorga aniq ko'rinadi.
   
2. 
   Mahsulot haqida ta’sirchan axborot. Xaridorda sotib olishga ishonch hosil paydo qiladi.
   
3. 
   Narxlar taqdimoti. Xaridor sotib olishning afzalliklarini tushu- nishi kerak.
   
4. 
   Qulaylik. Mahsulotlami o‘z qoilaringiz bilan olishingiz mumkin.
   

Merchandayzing faoliyatining bir qancha ijobiy va salbiy tomonlari mavjud. Avvalo ijobiy tomonlariga to‘xtalsak:

1. 
   savdo korxonasiga tashrif buyuruvchi mijozlar hajmi oshadi- merchandayzing elementlari nafaqat savdo korxonasi ichkarisida, balki tashqarisida ham qoilaniladi. Savdo korxonasining tashqi ko‘rinishi ham mijozlar e’tiboridan chetda qolmaydi;
   
2. 
   sotish hajmi oshishiga olib keladi agar siz mijozlarni xursand hol­ da do‘konni tark etishiga erishsangiz ular o ‘z tajribalari haqida boshqalar bilan ham o‘rtoqlashishadi;
   
3. 
   jozibali dizayn yaratiladi, siz merchandayzing elementlaridan foydalanib savdo korxonasi jihozlari dizaynini ham yaratishingiz mumkin, bu esa korxona brendi obro‘sining ortishiga olib keladi.
   

Kamchiliklari:

• 
  qo‘shimcha ishchi kuchi talab qiladi, buning natijasida xarajatlar miqdori ham oshadi;
  
• 
  bir marta merchandayzingni qoilash yetarli emas, ayrim hollarda merchandayzing elementlaridan noto‘g‘ri foydalanish natijasida
  

244

!
mahsulotga talab kamayadi va natijada merchandayzingning elementlaridan yana bir bor foydalanishga to‘g‘ri keladi;

• 
  xarajatlarning oshishi merchandayzing elementlaridan foydala- nish, vaqt va mablag1 tomondan turli xil xarajatlami talab qiladi bu esa, o‘z navbatida, foydaga ham ta’sir qiladi.
  

11.4. Sotish siyosati va uni rivojlantirish tendensiyalari

Savdo maqsadlarini aniqlamasdan, ushbu faoliyatni boshlashning m a’nosi yo‘q, chunki uning to‘g ‘ri yoki yo‘qligini hech qachon aniqlab bo‘lmaydi - natijada nima bolishi kerakligi m a’lum emas. 0 ‘zingizga quyidagi savollami berishingiz kerak.

• 
  kompaniya qanday savdo maqsadlariga erishmoqchi?
  
• 
  ushbu maqsadlar qanchalik haqiqatga yaqin?
  
• 
  savdo strategiyasi umuman kompaniyaning rivojlanish strategiya- sini aks ettiradimi?
  

Ushbu savollarga javoblami olgandan so‘ng, savdo tizimini yaratish

• 
  bu aksiyadorlar tomonidan menejment orqali shakllantirilgan tarmoq- ning o‘ziga xos jihatlari va kompaniya madaniyatining xususiyatlari bo'yicha standartlashtirilgan harakatlaming oddiy to ‘plamini shakllanti- rish kerak boiadi:
  
  • 
    sotish siyosatining maqsadlarini aniqlash;
    
  • 
    sotish siyosatining asosiy tamoyillari tavsifi;
    
  • 
    mijozlar tasnifi;
    
  • 
    kanaldagi savdo kanallari tavsifi;
    
  • 
    hududlaming tavsifi;
    
  • 
    sotish siyosatini amalga oshirish vositalari: sherikni tanlash me- zonlari (distribyutor, diler);
    
  • 
    o ‘zaro ta’sir sxemasi, xodimlaming lavozim tavsifi, xodimlami rag‘batlantirish tizimi;
    
  • 
    xodimlaming hisoboti;
    
  • 
    mahsulot guruhlari ro'yxati (narxlar ro‘yxati);
    
  • 
    sotish kanalining barcha ishtirokchilari uchun tijorat takliflari: chegirmalar, bonuslar, tavsiya etilgan narxlar;
    
  • 
    kredit siyosati, moliyaviy intizom, rag‘batlantirish dasturlari;
    
  • 
    sotishni qollab-quw atlash dasturi;
    

245
Har bir chakana savdo firmasi o‘zining biznes rejasi asosida faoliyat olib boradi. Bundan tashqari u o‘z faoliyatini amalga oshirishda turlicha strategiyalardan foydalanadi, ulaming samaralisini izlashga harakat qiladi. Bu jarayonda sotish siyosatini samarali ishlab chiqish muhim ahamiyatga ega. Sotish siyosati iste’mol tovarlarini yetkazib berishning ehtimol tutilgan variantlari tahlili va uning mahsulot taqsimotining hamma shaxobchalarida eng yuksak xo ‘jalik samarasiga erishishini ta’minlaydigan maqbul variantni ishlab chiqish bilan shug‘ullanadi. Har qanday biznes uchun asosiy maqsad sotish strategiyasi demografik tadqiqotlar asosida maqsadli potensial xaridorlarni izlab topishdir. Sizning mahsulotingizga barcha iste’moichi ham talab bildirmaydi. Misol uchun, "katta va uzun" kiyim-kechak do‘koni katta yoshli erkaklar kiyimlarini sotishni maqsad qiladi. Buni yosh qizlarga sotish mantiqiga zid. Har qanday sotish strategiyasi moliyaviy tarafdan ta’minlanishi uchun belgilangan budjet mavjud boiishi lozim. Misol uchun, brendga ega firma turli sport о ‘yin lari, nashriyotdagi reklamalar, televideniya kabilarga homiylik qilishi uchun marketing budjetini shakllantiradi. Shuningdek, sotish strategiyasida budjetdagi o‘zgarishlar nazoratga olinishi lozim. Keyinchalik, muvaffaqiyatli tugallangan strategiyalar uchun kelajakda ko‘proq mablag‘ ajratiladi va muvaffaqiyatsiz tugagan- lariga esa aksincha. Bundan tashqari, siz mijozlaringiz nega raqobatchin- gizning emas balki sizning mahsulotingizni, aksincha, raqobatchi firma mahsulotini afzal ko‘rishini aniqlashingiz zarur.
Sotish strategiyasi quyidagi bosqichlami o ‘z ichiga qamrab oladi:
• maqsadli bozomi aniqlash;
• sotish uslublarini ishlab chiqish;
• raqobat muhitini o ‘rganib chiqish;
• tendensiyalami tahlil qilish;
• korxona boshqaruv tizimini shakllantirish.
Sotuvingizdan qat’iy nazar, maqsadli bozomi aniqlash kerak. Misol uchun, chaqaloqlar uchun o'yinchoq sotadigan kompaniya erkaklar moda jumallarida o‘z mahsulotlarini reklama qilishi befoyda boiadi. Bozordagi holatni o ‘matishdan tashqari kompaniyaning potensial mijoz- larining joylashuvi, yoshi, jinsi va sarf-xarajat odatlari ham o ‘rganib chi- qilishi kerak.
Barcha kompaniyalar savdo strategiyasini ishlab chiqishda o ‘z mah­ sulotlarini sotish va targib qilish bo‘yicha qanday y o i tutish kerakligini
246
aniqlashi kerak. Boshqacha qilib aytganda, siz mijozlarga pochta orqali murojaat qilasizmi? Telefon orqali? Yoki ommaviy marketing elektron pochta xabarlarini yuborish orqalimi? Ko'pgina kompaniyalar ushbu usullaming barchasidan foydalanadi - va undan ham ko‘proq - potensial mijozni yuzma-yuz muloqot uyushtirishga intiladi.
Har qanday yaxshi savdo strategiyasida raqobat omili hisobga olina- di. Bu esa o ‘z navbatida qarama-qarshi firmalar strategiyasini o ‘matish va ehtimol uni o‘zingizning savdo strategiyangizda ham qo‘llash imko- nini beradi. Yoki raqobatchining strategiyasini yanada takomillashtirish, shunga o‘xshash mahsulotni arzon narxlarda sotish, mahsulot iste’mol qiymatini oshirish kabi usullami qollash mumkin.
Agar siz korxonangizda ishlab chiqarilgan mahsulotlaringizni yax- shiroq sota olmayotgan bo‘lsangiz, bilingki, umuman mukammal savdo strategiyasi yo'qligini tushunishingiz kerak. Afsuski, ba’zilar uchun bitta strategiya millionlab daromad keltiradi, boshqalari uchun esa bu ban- krotlikka olib keladi. Shuni ham ta’kidlash kerakki, strategiyaning muvaffaqiyatiga ta’sir qiluvchi ko‘plab omillar mavjud, ammo asosiysi siz faoliyat yuritadigan bozor turi. Bozorlami ajratish mumkin bo‘lgan to‘rt parametr mavjud:

• 
  oldindan taxmin qilish - boshqacha aytganda, barqarorlik;
  
• 
  kutilmagan - ya’ni beqarorlik;
  
• 
  sotuvchilami bozorga ta’sir ko'rsatish qobiliyati;
  
• 
  agressivlik bu bozordagi raqobat.
  

Shuning uchun, kompaniya uchun sotish strategiyasini ishlab chi- qishda, birinchi navbatda, quyidagi muhim jihatlami aniqlash kerak:

• 
  sotish siyosatini maqsadlari (shu jumladan miqdoriy jihatdan: mijozlar soni, bozordagi ulushi, sotish hajmi);
  
• 
  maqsadli auditoriya (sizning mijozlaringiz kim, ular qayerda, siz­ ning mahsulotingiz uchun qancha pul to‘lashga tayyor va qancha iste’­ mol qilish kerak);
  
• 
  tarqatish kanallari (mahsulotlaringiz mijozlaringizga qanday yetib boradi - to‘g'ridan-to‘g‘ri, vositachilar orqali va boshqalar);
  
• 
  sotuvlar byudjeti (savdo maqsadlariga erishish uchun kompa- niyangiz qancha xarajatlami rejalashtiradi);
  
• 
  sotish rejasi, sotish strategiyasining eng muhim tarkibiy qismla- ridan bin hisoblanadi. Bunda kompaniya m a’lum bir muddat davomida ishlashi kerak bo‘lgan asosiy ko‘rsatkichlami qayd etadi.
  

2 4 7
E ’tibor bering, sotish strategiyasi yozilishi va tasdiqlanishi kerak. Agar yuqorida keltirilgan barcha savollarga javoblar faqat og‘zaki ravishda kelishilgan boisa, unda siz kompaniyada tasdiqlangan savdo strategiyasi yo‘q deb taxmin qilishingiz mumkin. Ko‘pgina savdo boiim lari rahbarlari va boshqa top menejerlar ko‘pincha ushbu "chizmaiyatchilik" ga ahamiyat bermaydilar va natijada kelajakda savdo maqsadlariga erishishni kuzatish vaqti kelganda o‘zlari uchun jiddiy muammolar tug‘diradilar. Aniq belgilangan strategiyasiz, masalan, sav­ do boiim i boshligi, o‘z boiim ining faoliyatini moliyalashtirish masala- larini (qo'shimcha ishchilarni jalb qilish, qo‘shimcha ish joylari, jihoz- lar, xizmat safarlari va boshqalar) hal qilish ancha qiyinlashadi va kom­ paniya rahbari maqsadlarga erishishni nazorat qiladi, chunki og‘zaki kelishuvlar yozuvda yozilganlarga qaraganda har doim har xil talqin- larga ega. Vaqti-vaqti bilan, mahsulot m a’naviy jihatdan eskiradi va yangilanish yoki butunlay almashtirilishni taqozo qiladi. Boshqa hollar- da, iste’molchining muayyan mahsulotga qancha mablag‘ sarflashi iqti­ sodiy muhitdan kelib chiqib belgilanadi. Ushbu turdagi tendensiyalami tushunish savdo strategiyasini ishlab chiqishda katta omillardan biri hisoblanadi. Moliya bozoridagi o‘zgarishlar va mahsulotga nisbatan ta­ lab qachon kamayishini bilgan holda tuzilgan strategiyalar yuqori sama­ ra beradi. Ya’ni, bozomi va iste’molchilami tahlil qilish maqsadga muvofiq boiadi:
Bozor qanday ishlaydi?
Bozor tendensiyalari qanday?
Bizning raqobatchilarimiz kim va raqobatchilarga nisbatan bizning nuqtayi nazarimiz qanday?
Mahsulot iste’molchilarining maqsadli auditoriyasi nima? Bozordagi iste’molchilar qanday imtiyozlarga ega?
Iste’molchilar imtiyozlari qanday o ‘zgaradi?
Mavjud mahsulot bozor tendensiyalariga mos keladimi?
Kompaniyaning rejalarini amalga oshirish uchun mahsulot va tovar taklifi qanday o'zgarishi kerak?
Raqobatchilardan sifat jihatidan farq qiladigan mahsulotni qanday chiqarish kerak?
Eng samarali marketing va reklama kanallari qanday?
Marketing va reklama faoliyati xarajatlari va foydalarini qanday to‘g ‘ri baholash kerak ?
248
Maksimal samaraga erishish uchun kim va qanday qilib kompa- niyada marketing tamoyillarini qo‘llashi kerak?
Sotish va tarqatish tizimi kompaniyaning maqsadlariga mos keladi- gan tarzda qanday tuzilishi kerak?
Kompaniyaning mahsulotlari qayerda va qanday sotilishi kerak? Qanday texnologiyalar va sotish usullari sizning maqsadingizga eri-
shishga imkon beradi?
Maqsadlarga erishish uchun tashkiliy tuzilma va xodimlar qanday bo‘lishi kerak?
Qanday qilib xodimlami rag‘batlantirish va boshqarish kerak? Xo­ dimlar qanday ko‘nikmalarga va kasbiy fazilatlarga ega bo‘lishi kerak?
Sotish strategiyasi bilan birga sotish taktikasini ham amlga oshirish zarur.
Sotish taktikasi - bu savdoni faollashtirishga qaratilgan chora-tad- birlar majmui. Sotish metodologiyasi asosan intellektual ravishda "sotuvchilar" tomonidan shakllantirilgan, ular har doim ham bozorda real vaziyatni, iste’molchilar xohishlarining o ‘zgarishini yoki kompa­ niyaning strategik yondashuvlarini baholay olmaydilar. Sotish taktika­ sini shakllantirish atrof-muhit omillari va bozor tendensiyalaridagi o‘zgarishlami o ‘z ichiga olgan keng qamrovli yondashuvni talab qiladi. Sotish taktikasi ko‘p jihatdan sotuvchilaming ichki o ‘zini o ‘zi tashkil qilish, kasbiy ta iim , mijozni tushunish masalalariga ham ta’sir qiladi. Bulaming barchasi inqiroz sharoitida raqobatdosh ustunlikka erishish uchun juda muhimdir. Sotish taktikasini qanday rivojlantirish kerak? Savdogarlar iloji boricha ko‘proq foyda keltirishi uchun siz savdo shartlarini diqqat bilan o‘rganib chiqishingiz kerak. Bu savdo hajmiga yoki yaxshi ish haqiga qarab bonus to‘lovlari yoki komissiya foizlari bo‘lishi mumkin. Siz uchun eng muhim narsa bu sizning ishchilaringizni qiziqtirishdir, shuning uchun, ushbu bo‘limda tovarlarni sotish bilan shug'ullanadigan xodimlaringizni rag‘batlantirish usullarini batafsil bayon qiling. Sizning bozordagi faoliyatingiz yoki mahsulotingizni rek­ lama qilish yoki bir qator xizmatlami taqdim etishda xodimlaringizdan samarali foydalaning. Shu bilan birga, xodimlaringizga maxsus savdo litsenziyalari kerakmi? Qanday qilib o‘z mahsulotingizni sotasiz - diler­ lik tarmog‘i yoki distrib'yutorlar orqali? Sizning narx siyosatingiz sa­ noat va bozor standartlariga muvofiqmi? Xodimlar sizning savdo maf- kurangizni bilishadimi? Nega sizning mijozlaringiz sizning xizmatingiz-
249
dan foydalanishni yoki mahsulotingizni sotib olishni afzal ko‘rishi haqida fikr yuritishingiz lozim boiadi.