O'zbekiston respublikasi

Nazorat va mulohaza uchun savollar

1. 
   Savdoning dastlabki shakllari qanday usullardan boshlangan?
   
2. 
   Chakana savdo va ulguiji savdoni mazmunini izohlab bering.
   
3. 
   Korporativ chakana savdo korxonalari deganda qanday korxona­ lami tushunasiz?
   
4. 
   Iste’mol kooperativi nima?
   
5. 
   «Merchendayzing» siyosati deganda nimani tushunasiz?
   
6. 
   Savdo qilishning qanday yangi turlari va uslublarini bilasiz?
   
7. 
   Taqsimlash kanallari necha bosqichdan iborat?
   
8. 
   Savdo avtomatlari orqali tovar sotish deganda nimani tushunasiz?
   
9. 
   M.Porter o‘z tadqiqotlarida mamlakat tarmoqlari va firmalarining raqobat ustunligini belgilovchi omillami nechta guruhga boigan?
   
10. 
    Chakana savdo firmalari qanday mezonlarga ko‘ra farqlanadi?
    

250

12-MODUL. KOMMUNIKATSIYA SIYOSATI

1. 
   Talabni shakilantirish va sotuvni rag‘batlantirishda kommunikatsiyaning ahamiyati
   

Sotishni rag‘batlantirish - bu m a’lum bir muddatda sotish hajmini oshirish maqsadida turli rag'batlantirish vositalaridan foydalanish hisob­ lanadi. Bu rag‘batlantirish vositalariga: mukofotlar, chegirmalar, ketma- ket tovami sotib olgani uchun sovg'alar, lotereya va o‘yinlar o ‘tkazish, tovar bilan qo‘shimcha narsalar qo‘shib berish, bepul yetkazib berish va o‘matish, m a’lum muddatda sotilgan tovarga bepul xizmat ko'rsatish va boshqalar kiradi.
Sotishni rag‘batlantirishda tovar to‘g‘risida m a’lum darajada axborotga ega bo‘lmagan iste’molchilarga murojaat qilinadi. Shuning uchun rag‘batlantirish siyosatining vazifasi - ularda firma tovarlarini ke­ yingi vaqtda sotib olishga ishtiyoq tug‘dirish hamda doimo aloqada bo‘lishga chaqirishdan iborat. Odatda, talabni shakilantirish tadbirlari iste’molchilarga va sotuvchilarga qaratilgan bo‘ladi. Iste’molchilami rag‘batlantirish ularga sezilarli tijorat imtiyozlari berishni ko‘zda tutadi:

• 
  tovami sotib olish hajmiga va doimiy aloqada bo‘lib turishga beriladigan imtiyoz;
  
• 
  har xil shakldagi qarzlarga tovar sotish;
  
• 
  tovaming ko‘p hajmda xarid qilinishini ko‘zlab namunalarni be­ pul tarqatish;
  
• 
  tovarlarni vaqtincha ishlatish uchun bepul berish;
  
• 
  ishlatilgan tovami m a’lum shartlar bilan qabul qilish;
  
• 
  yangi tovarlarni bo‘lajak xaridorlarga ko‘rsatish;
  
• 
  tovar ishlab chiqaruvchi korxonalarda sayohat uyushtirish;
  
• 
  yangi tovarlaming bozorga kiritilishiga bag‘ishlangan matbuot konferensiyalari o ‘tkazish;
  
• 
  tovar narxini keskin tushirish to‘g‘risidagi radio, televideniya va matbuot orqali e’lonlar.
  

Tovarlarga bag'ishlangan rag‘batlantirish siyosati ulaming sotib oluvchi xaridorlari turiga bogiiq. Vositachilami rag‘batlantirish, ular- ning faolligini va tashabbuskorligini oshirishga hamda iste’molchilar doirasini kengaytirishga mo‘ljallanadi. Talabning shakllanishi va sotish-
251
ni rag‘batlantirish siyosati tovaming bozordagi hayotiy bosqichlariga muvofiq kelishi bilan har biriga mos mazmun bag‘ishlashi shart.
0 ‘tgan o ‘n yil davomida sotuvchilar mijozlar ommasiga yuqori standartlarga javob beradigan mahsulotlar sotishdi. Bu jarayonda ular ommaviy axborot vositalaridan samarali ravishda foydalanishdi. Ushbu strategiyalami qoilab-quvvatlash uchun yirik savdo kompaniyalari bu­ gungi kunda millionlab yoki hatto milliardlab dollarlami televideniya, jumal yoki boshqa ommaviy axborot vositalarida o‘z mahsulotini rekla­ ma qilish uchun sarflamoqda bu orqali esa millionlab mijozlarni bitta reklama bilan jalb etadilar.
Marketing kommunikatsiyalari barcha xabarlami, ommaviy axborot vositalarini va bir tashkilot tomonidan bozor bilan bogianish uchun foydalanadigan hamda maqsadli auditoriyani o ‘z xabarlarini qabul qi­ lishga va shunga mos ravishda harakatga undashga yordam beradigan faoliyatni o ‘z ichiga oladi. Ya’ni, marketingda kommunikatsiya savdo korxonasini ta’minotchilar va iste’molchilar bilan o‘zaro manfaatli mu­ nosabatlami o‘rnatish, zarur ma’lumotlami tezkor almashish jarayonini ifodalaydi. Kommunikatsiya siyosati (Promotion mix) - bu tovami bo­ zorga siljitish usullari yig‘indisidir. Kommunikatsiyaning asosiy vosi- talari b o iib (public relations) pablik rileyshnz - jamoat bilan aloqa; reklama; sotishni rag‘batlantirish; maxsus ko‘rgazmalar; shaxsiy sotuv hisoblanadi.
Marketingda kommunikatsiya sotuvga chiqarilishi moijallanayot- gan mahsulotlar bo'yicha xaridorlar tasavvurini oshirish, yangi tovarlar- ning ijobiy xususiyatlarini ochib berishga yordam beradi. 1950-1960- yillarda kommunikativ siyosat katta rol o'ynamagan, doimiy talabni ta’minlash uchun tovar taklifi hajmiga konsenratsiya bosh masala hisob- langan. 1960-yildan keyin sotishni tashkil etishda korxonalar kommuni­ kativ vositalaridan foydalana boshlaganlar. Birinchi rejaga reklama va sotishni rag'batlantirish chiqqan. 1980-yillarda raqobatli kommunikat­ siya bosqichi, 1990-yillardan boshlab raqobatli va integratsiyalangan kommunikatsiya bosqichlari rivojlana boshlagan. Kommunikatsiya raqo­ bat kurashida muvaffaqiyat omili bo‘lib hisoblanadi.
Marketing kommunikatsiyasining asosiy maqsadi - savdo-sotiqni rag‘batlantirish, ilmiy jihatdan aytganda, tovarlar yoki xizmatlami so­ tishni rag'batlantirish. B a’zan siz birinchi navbatda talabni yaratishingiz kerak, ayniqsa mahsulot yangi boisa. Xabardorlikni oshirish, iste’mol-
252
chilami sotib olishga bo‘lgan qiziqishini uyg‘otish, mijozlar bilan uzoq muddatli munosabatlami saqlab turish, brend va mahsulot imijini yara­ tish, o ‘zini doimo eslatib turish - bular marketing kommunikatsiyalari- ning qo‘shimcha vazifalari. Doimiy va tizimli ravishda marketing aloqa- lari mijozlarga "xabar yuborish" va fikr-mulohazalami to‘plash orqali mahsulot yoki tovar imijini shakllantiradi. Nike, Coca-Cola, Mersedes - bu buyuk brendlar o'nlab yillar davomida tomoshabinlar bilan aloqa o‘matib, ularga brend falsafasiga muhabbat va kuchli talabni keltirib chiqardi. Marketing kommunikatsiyalari xaridor bilan bitimning barcha bosqichlarida ishlaydi:
• sotib olishdan oldin, ulami mahsulot bilan tanishtiradi, ehtiyojni shakllantiradi;
• sotib olish paytida sizga tanlov qilishingizga yordam beradi;
• sotib olgandan so‘ng, ular mahsulotni to‘g ‘ri va qulay ishlatilishi- ga hissa qo‘shadilar;
• keyingi talabni rag‘batlantirish;
• brendning sodiqligini yaratadi.
Umuman olganda, marketing kommunikatsiyalarining vazifasi to­ vaming jozibadorligini maqsadli auditoriya vakillarining maksimal soniga yetkazishdir. Korxona o‘z firmasining yaxshi imijini yaratish uchun ko‘plab kommunikativ jarayonlar bilan o‘zaro kelishishga maj- burdir. Korxona tovar bilan raqobatlashib kommunikativ raqobatga chu- qurroq, ya’ni, bozomi muhimroq maqsadli segmenti va xaridorlari e’tiborini qozonishga harakat qilinadi. Kommunikativ siyosatda strategik va taktik choralami o‘z ichiga oluvchi faqat kompleks yondashuv talab etiladi. Buning uchun korxonadan tadbirkorlikning integratsiyalangan kommunikativ konsepsiyasini yaratish va rivojlantirish lozim boiadi. Integratsiyalangan kommunikativ jarayonning xususiyati b o iib kommunikatsiya vositasi va jarayoni, tashuvchilar shakllarining turli-tumanligi hisoblanadi.
Kommunikatsiya quyidagicha tasniflanadi:
• kontakt turi bo‘yicha shaxsiy va shaxsiy boimagan;
• jadalligi bo‘yicha jadal va takror;
• qoilash chastotasi bo‘ycha yagona va ko‘p marotabalik;
• ta’sir natijasiga ko‘ra samarali va samarasiz.