O'zbekiston respublikasi

Nazorat va mulohaza uchun savollar

1. 
   Marketing tizimini qanday subyektlari mavjud?
   
2. 
   Marketing logistikasi nechta funksiyadan iborat?
   
3. 
   Tarmoqli marketing tuzilmasini tushuntirib bering.
   
4. 
   Neyromarketing deganda nimani tushunasiz?
   
5. 
   Benchmarketingni ma’nosini tushuntirib bering.
   
6. 
   Innovatsion marketingning maqsadi nima?
   
7. 
   Internet marketing menejerlarni asosiy vazifalarini sanab bering.
   
8. 
   Global marketing deganda nimani tushunasiz?
   
9. 
   Global marketingning afzalliklari nimalardan iborat?
   
10. 
    Mahalliy marketingni mazmunini tushuntirib bering.
    

79

5. MODUL. STRATEGIK MARKETING

1. 
   Marketingda strategik rejalashtirish
   

Korxonalar uchun rejalashtirish faoliyatning yuqori darajasini ifodalab, sotish va foyda olish ko‘rsatkichlarini yaxshilashga xizmat qiladi. Rejalashtirishning asosiy qismi strategik rejalashtirishdan iborat- dir. Strategik rejalashtirish - bu korxonani istiqbolda qurish, korxona­ ning iqtisodiyotda, mamlakat ijtimoiy-iqtisodiy hayotidagi о‘mi, rolini bilish va yangi darajaga erishish yo‘llari, vositalarini ishlab chiqishdir. Strategik rejalashtirishda aniq hisoblangan ko‘rsatkichlar bo‘lmaydi, balki turli prognozlar asosida moMjallar, kelgusiga nazar tashlashdan iboratdir. Strategik rejalashtirish jarayoni quyidagi asosiy bosqichlami o ‘z ichiga oladi:

• 
  Joriy strategiyani aniq bilib olish
  
• 
  Mahsulot portfelini tahlil qilish
  
• 
  Korxona strategiyasini tanlash
  
• 
  Tanlangan strategiyani baholash.
  

Joriy strategiyani amalga oshirishini aniq bilmay turib kelajakdagi masalalami yechish uchun yechim qabul qilib bo'lmaydi, ya’ni, tashqi va ichki omillami e ’tiborga olish zarur bo‘ladi. Tashqi omillar: firma faoliyatining koiam i va ishlab chiqarilayotgan mahsulotning turli- tumanlik darajasi; firmaning umumiy tavsifi va keyingi xususiyatini tiklashi va xususiy mulkining ma’lum qismini xarid qilishi; keyingi vaqtda firma faoliyatining tuzilishi va yo‘nalganligi; firmaning m o‘ljal- langan imkoniyatlari; tashqi xavflarga munosabati.
Ichki omillar: firmaning maqsadlari; mahsulot ishlab chiqarish bo‘yicha sarmoya kiritishning muayyan tuzilishi va ne’matlarni taqsim- lash mezonlari; rahbariyat va muayyan amaliyot tomonlaridan moliya- viy tavakkallikka munosabati; ilmiy tadqiqot va tajriba-konstruktorlik ishlar sohasida kuchlami to‘plash sathi va darajasi; alohida funksional bo‘linmalari (marketing, ishlab chiqarish, xodimlar, moliya, ilmiy tadqi­ qot va ishlanmalar)ning strategiyalari.
Mahsulot portfelini tahlil qilish. Strategik rejalashtirishning muhim instrumentlaridan biri mahsulot portfelini tahlil qilish. Bu esa biznesning b a’zi qismlari bir-biriga о4a bog‘liqligini yaqqol tasvirlaydi, ba’zi mah­ sulot hajmi, yig‘indisi oddiy qo‘shib yig‘indi qilib qaralgan natijadan katta farq qiladi, firma uchun mahsulotlaming alohida qismlari holatidan
80
ko‘ra biznesning alohida qismlari muhimroq. Mahsulot portfelini tahlil qilish bir nechta bosqichda amalga oshiriladi, ya’ni, firma pog‘onalarini tanlash, firmaning iyerarxiyasini aniqlash, firmani o ‘lchamini aniqlash, mahsulot portfelini tahlil qilish matritsasining parametrlarini aniqlash zarur. Shuningdek, ma’lumotlami yig‘ish va tahlil qilish uchun sohani o ‘ziga jalb qila olishi, firmaning raqobatbardoshliligi, firmaga xavf soluvchilar va imkoniyatlar, ne’matlar va xodimlarning malakasi kabi yo‘nalishlami o ‘matishni o‘z ichiga qamrab oladi. Firmaning mahsulot portfelini joriy holati haqida tasaw urga ega bo‘lish uchun mahsulot portfelining matritsasi tuziladi va tahlil qilinadi.
F.Kotler firmaning strategik rejalashtirishi haqida bunday deb yozadi: «Firmaning maqsadlari, uning marketing sohasidagi imkoniyat- lari orasidagi strategik muvoflqlikni qo'llashni boshqaruv jarayonidir. Strategik rejalashtirish firmaning aniq ifodalangan dasturiy bayonotiga, yordamchi maqsadlar va vazifalami moijallashiga, sog‘lom xo ‘jalik portfeli va o ‘sish strategiyasiga tayanadi».
Korxonani rivojlantirish rejasi strategik rejalashtirishning muhim bosqichi hisoblanadi. Har qanday sharoitda bajarilishi majburiy bo‘lgan uzoq muddatli rejalaming ishlanmasidan mutlaqo farqli strategik reja- lashtirishni yaratish va amalga oshirish lozim. Strategik reja korxona­ ning o‘zgarishlariga sezgir va tez moslashuvchan bo‘lishi kerak. Bunda xo ‘jalik faoliyatining bosh yo‘nalishlari tahlili amalga oshiriladi va ayrim tovarlaming rentabelligi aniqlanadi. Rentabellik darajasiga ko‘ra uni savdoda qoldirish yoki qoldirmaslik, jalb etish yoki jalb etmaslik qarorini qabul qilish kerak bo‘ladi. Yuqori rentabellik tovarlarga ko‘proq moliyaviy resurslami safarbar etish, kam foydalilaridan chetlasha borishga qaratilgan ishlami rejalashtiriladi. Tashkilotlami boshqarishning eng yuqori pog‘onasida strategiya bosh harakat yo'nalishi deb tushunilsa, tashkilot pog‘onasida bu maqsadga aylanadi. Korxona strategiyasini ishlab chiqishda bozordagi holatga qarab uchta masalaga duch keladi:

• 
  qaysi biznesni tugatish ;
  
• 
  qaysi biznesni davom ettirish;
  
• 
  qaysi biznesga o4ish.
  

M.Porter tomonidan bozorda firmaning faoliyat ko‘rsatish strategi- yasining uchta asosiy ishlab chiqish sohasi borligi aniqlangan. Birinchi soha ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish bilan bog‘liq. Bunda
81
mahsulot tannarxi bilan bog‘liq boigan xarajatlar (ishlab chiqarishni yaxshi tashkil etish va ta’minlash, yaxshi texnologiya va muhandis- konstruktorlik ishlari, mahsulotni yaxshi taqsimlash tizimi va hokazolar) yuqori saviyada amalga oshirilishi lozim. Strategiyani ishlab chiqa- rishning ikkinchi sohasi mahsulot ishlab chiqarishda ixtisoslashtirish bilan bogiiq. Bu holatda firma yuqori ixtisoslashtirilgan ishlab chiqa­ rishni amalga oshirishi kerak va o ‘zining mahsulotini ishlab chiqarish sohasida marketing qilishi kerak. Bu toifadagi firmalar ilmiy tadqiqot va tajriba- konstruktorlik ishlari uchun yuqori salohiyatga, ajoyib dizayner- larga yuqori sifatli mahsulot bilan ta’minlaydigan murakkab tizimga, shular qatori rivojlangan marketing tizimiga ega boiishi lozim. Strategiyani aniqlashdagi uchinchi soha firma bozorining m aium segmentiga qayd qilinishi va tanlangan bozor segmentiga firma imkonini yo‘naltirish zarur. Bu holatda firma hamma bozorda ishlashga harakat qilmay, m aium aniq segmentda ishlaydi. Bunda firma mahsulot ishlab chiqarishda ixtisoslashtirish siyosatini oikazish orqali xarajatni kamaytirishga intiladi.
Korxonani o ‘sish strategiyasi o ‘z ichiga korxonaning kelgusida
yana qanday tovarlarni sotishni o ‘zlashtirishi, qaysi mahsulotlar bozoriga e ’tibomi kuchaytirishi, kuch sarflashini oladi.
Korxonani o ‘sish strategiyasini uch bosqichdagi tahlil asosida ishlab chiqish mumkin. Birinchi bosqichda hozirgi faoliyat doirasidagi foyda- lanishi mumkin boigan imkoniyatlari aniqlanadi. Bunda o ‘sishni jadal- lashtirish omili orqali erishiladi; tovar yoki bozoming mavjud holatida imkoniyatlami topish va o ‘sishga intilish o‘rin egallaydi. Imkoniyatlari turlicha boiishi mumkin. Jumladan, tovami bozorga chuqurroq singdi- rish (xaridoming e’tiborini ko‘proq qozonish maqsadida raqobatchiga nisbatan tovami arzonroq sotish, sotilgan tovarlar m aium songa yetganida xaridorga mukofot berish bilan rag‘batlantirish, shu tovaming yangi iste’molchilarini topish) y o ii bilan sotishni ko‘paytirish mumkin.
Boshqa imkoniyati bozor chegarasini kengaytirish, ya’ni yangi bozorlar topish va mavjud tovari bilan ularda savdo-sotiq yuritishdan iboratdir. Navbatdagi imkoniyati tovami takomillashtirish, ya’ni mavjud tovardan keskin farq qiladigan, sifati, iste’mol qiymati yuqori boigan tovaming yaratilishi bilan bogiiqdir.
Ikkinchi bosqichida korxona tarmoq doirasida boshqa korxonalar bilan hamkorlikda (integratsiya) ishlashi mumkin. Bunda shu tarmoq
82
doirasida taqsimot tizimi qattiq nazorat qilinadi. Bunda raqobatchi firmalar ustidan doimiy nazorat olib boriladi.
Korxonaning o‘sish strategiyasining uchinchi bosqichida tarmoq doirasida o‘sish imkoniyatlari qolmagan bo‘lsa, korxonaning mavjud turiga yaqinroq yangi yo‘nalishini tanlash, o‘zlashtirishdan iborat jarayon amalga oshiriladi.
Strategik rejalashtirish korxona faoliyatining asosiy yo‘nalishlarini belgilaydi, mahsulot ishlab chiqarish va sotish sohasidagi barcha harakatlaming maqsadga muvofiq yo‘nalishini aks ettiradi. So‘ngra har bir yo‘nalish bo‘yicha batafsil rejalar tuziladi, chunki marketing konsepsiyasini qo‘llaydigan korxonalar faoliyat natijalari ko ‘proq savdo sohasi bilan belgilanadi, rejalar orasida tovar nusxasini yaratishdan boshlab to pirovard sotishga qadar tovar harakati jarayonlarini qamraydigan marketingni rejalashtirish alohida o‘rinni egallaydi.
Asosiy ko‘rsatkich m a’lumotlar yig‘indisi, joriy marketingga oid vaziyat bayoni, xatarlar va imkoniyatlar tafsili, vazifa va muammolar tafsili, marketing strategiyasi, harakat dasturi, byudjet va nazorat.
Strategik rejalashtirishning asosiy xususiyati umum doimiy ravishda operativ va strategik nazoratga tayanishidir. Bu esa strategiyaga tayinli davr mobaynida turli o‘zgarishlami kiritish va tashqi muhit sharoitlariga moslashish imkonini beradi.
Strategik rejalashtirish jarayonida bevosita strategiyani ishlab chi­ qish bosqichi quyidagi ketma-ketlikda amalga oshirilishi lozim. Dast- labki harakat bosqichi bo‘lib, firmaning istiqbolini tahlil qilish hisob­ lanadi. Ushbu bosqichda: asosiy tashqi xavf-xatarlar, imkoniyatlar, «fav- qulodda» holatlami vujudga kelish tendensiyalari va ulami bartaraf etish imkoniyatlari hal etiladi.
Ikkinchi harakat bosqichida raqobatchilik kurashidagi mavqei tahlil
qilinadi. Ushbu bosqichning asosiy vositasi bo‘lib firma faoliyatining qaysi yo‘nalishida «raqobatchilik strategiyasini takomillashtirib, firma­ ning yalpi ish faoliyatini yaxshilash mumkin?» degan savolga javob topiladi.
Uchinchi, eng muhim harakat bosqichi - strategiyani tanlash hisob­ lanadi. Bunda firmaning turli faoliyatlari bo'yicha istiqbolini qiyoslash, tanlangan strategiyani amalga oshirishda turli faoliyat yo‘nalishlari bo‘yicha resurslami taqsimlash asosiy o‘rin egallaydi.


83
Lekin ko ‘pgina hollarda firmaning mavjud imkoniyatlari kelgusi istiqbol uchun ma’qul boimaydi. Buning sabablari boiib, firmaning ichki faoliyati doirasida yalpi strategiyani ishlab bo‘lmaslik, uzoq va qisqa istiqbolda ularning mos kelmasligi yoki boshqaruvchilarinmg rejalashtirish ishlarida tashqi muhit o ‘zgarishlariga moslashuvchanlik sharoitlarini ishlab chiqish zarurati hisoblanadi.
Keyingi harakat bosqichi - diversifikatsiya yoilarini tahlil qilish jarayoni sanaladi. Ushbu bosqichning asosiy maqsadi b o iib , amaldagi faoliyatining koiam i, tanlovdagi kamchiliklami va kelgusida firma uchun samarali boigan yo‘nalishlami aniqlash hisoblanadi.

2.