O'zbekiston respublikasi

Nazorat va mulohaza uchun savollar

1. 
   Talab deganda nimani tushunasiz?
   
2. 
   Talabga narxdan tashqari yana qanday omillar ta ’sir ko‘rsatadi?
   
3. 
   Mavjud bo‘lmagan talabga izoh bering.
   
4. 
   Bozor sig‘imi deganda nimani tushunasiz?
   
5. 
   Bozor konyunkturasi deganda nimani tushunasiz? 6.Bozor konyunkturasi tahlili qanday amalga oshiriladi? 7.Faktografik uslublar deganda nimani tushunasiz? 8.Ekstropolyatsiya uslubi qanday amalga oshiriladi? 9.Ekonometrik modellar qanday ifodalanadi?
   

10. Prognozlash deganda nimani tushunasiz?

120

7. MODUL. BOZOR SEGMENTATSIYASI VA TOVARNI BOZORDA POZITSIYALASHTIRISH

1. 
   Bozor segmentatsiyasining mohiyati va ahamiyati
   

Uendell R. Smit 1956-yilda o ‘zining "Mahsulotlami farqlash va altemativ marketing strategiyalari sifatida bozor segmentatsiyasi" ma- qolasini nashr etish bilan marketing adabiyotida bozor segmentatsiyasi tushunchasini birinchi bo‘lib kiritgan. Bu strategiya potensial iste’­ molchilar guruhlari orasida aniqlangan talablarga ko‘ra ishlab chiqaruv- chilar o‘z tovarlarining sifat tavsiflarini modifikatsiyalashdan iborat. Shuning uchun iste’molchilar va ulaming istaklari, afzal ko‘radigan narsalarini yaxshiroq tushunish maqsadida ulami aniq guruhlarga bo‘lish kerak. Demak, xaridorlaming tovarlami sotib olishdagi xulq-atvorlari, talabi va tovarlarga munosabatidagi xususiyatlariga qarab, guruhlarga ajratish bozor segmentatsiyasi deyiladi. Ishlab chiqarish korxonalari segmentatsiyalami ko‘proq qamrab olishga harakat qilishi va ko‘p sonli xaridorlaming ehtiyojlariga javob beradigan mahsulotni ishlab chiqarishi kerak. Yani, differensial yondashuvni amalga oshirib bir yoki bir nechta bozor segmentlariga e ’tibomi qaratishi hamda har bir segment uchun alohida takliflami ishlab chiqishi lozim bo'ladi. Bozor xaridorlardan tashkil topgan bo‘lib, xaridorlar esa o ‘z navbatida bir-biridan har xil parametrlari bilan farq qiladi. Shu sababli, m a’lum bir xususiyatlarga ega bo‘lgan aniq tovami ishlab chiqaruvchi uchun potensial xaridor­ laming shu tovaming xususiyatlariga bo‘lgan munosabatlarini bilish hayotiy zamriyat hisoblanadi. Bugungi kunda bozor segmentatsiyasi muvaffaqiyatli marketing strategiyasi va operatsiyalari uchun muhim poydevor ekanligini ko‘rsatmoqda.
Bu yerda Volfredo Pareto (1848- 1923y) qonunini eslash maqsadga muvofiqdir. Bu qonunga binoan 20 foiz iste’molchilar ma’lum markali tovarlaming 80 foizini xarid qiladi va potensial xaridorlaming qolgan 80 foizi esa tovarlaming qolgan 20 foizini xarid qiladilar. Ko‘pchilik hollarda bu tovarlar o ‘ylamasdan xarid qilinadi. Bundan shunday xulosa qilish mumkinki, ishlab chiqaruvchilar o‘z tovarlarini va marketing faoliyatini bozorga qaratmasdan, balki aynan ana shu 20 foiz potensial iste’molchilarga qaratadi. Bozor faoliyatining bunday strategiyasi yuqori samaradorlikni ta’minlaydi.
121
Bozor segment! - bu boshqa guruhlardan farq qiluvchi, o‘xshash belgilariga ega b oigan iste’molchilaming kichik guruhidir. Bunda bozorni turli xil belgilari bo'yicha alohida bo‘g‘in (segmentlar)ga boiish jarayoni segmentlash deb ataladi.
Segmentlashning asosiy maqsadi bozordagi xatti-harakatlami o‘rganib, ulaming obrazini (modelini) va kelajakdagi ehtiyoj talablami tasavvur qilishdan iborat. Hozirgi raqobatda yutib chiqishning asosiy sharti yangi, yuqori sifatli tovar va kompleks servis texnika xizmatlarni hamda samarali sotish usullarini qoilashdan iborat b o iib qoldi. Ana shu talablar asosida marketing tadqiqotlarining ustuvor turi iste’molchilami o ‘matish o ‘z navbatida, bozomi segmentlashdan boshlanadi, chunki bozor bir xil subyektlardan tashkil topgan emas. Kompaniyalar cheklan­ gan resurslarga ega boiganligi sababli, barcha odamlar uchun har qanday mumkin boigan mahsulotni ishlab chiqarish va uni doimo amalga oshirish mumkin emas. Bozor segmentatsiyasining maqsadi cheklangan manbalardan foydalanish; boshqacha qilib aytganda, marketing, narx belgilash, tarqatish, mahsulot va reklama elementlari turli xil mijozlar guruhlarining o ‘ziga xos ehtiyojlarini qondirish uchun yaratilganligini anglatadi. Biroq, ishlab chiqarishning turli xil mahsulot­ lami ishlab chiqarish va tovarlarni tabaqalashtirish segmentatsiyalash - iste’molchilami yaxshiroq qondirishga harakat qilish uchun ulami guruhlarga boiish imkoniyatini chalkashtirmaslik kerak. Smit aytgani- dek, "mahsulotni farqlash bu talabni taklifiga bo‘ysundirishdir". Haqiqiy segmentatsiya segmentlami talablari va xulq-atvorini aniqlashdan, shuningdek, marketing takliflarini iste’molchilar gumhlari xatti- harakatlari va ehtiyojlariga maqsadli ravishda moslashtirish uchun har bir segment uchun marketing miksni ishlab chiqishdan boshlanadi. Eng optimal usul bu tanlangan odamlar guruhlari uchun alohida takliflami taqdim etishdir.
Ushbu jarayon kompaniyalarga aniq mijozlaming ehtiyojlarini eng
samarali ravishda qondirishga imkon beradi. Resurslari cheklangan kompaniyalar faqat eng yaxshi imkoniyatlarni izlashlari va tanlashlari kerak. Bozor segmentatsiyasi jarayoni - bu bozomi xaridorlarning aniq guruhlariga boiish, ulaming har biri alohida mahsulot yoki marketing komplekslarini talab qilishi mumkin34. Bozor segmentatsiyasining po­ tensial afzalliklarini amaliyotga tatbiq etish boshqaquv qarorlarini qabul

32. 
    Котлер Ф., (2016) «Основы маркетинга», 5-е издание, Ф .Котлер, А.Гари. - М.: Вильямс
    

122
qilishda va segmentatsiyani boshlashdan oldin potensial segmentlami empirik tadqiq qilishni talab qiladi35. Richard S. Tedlou (1990) bozor segmentatsiyasi evolyutsiyasining uch bosqichini belgilab beradi:

• 
  parchalash (1880-yillargacha);
  
• 
  birlashtirish yoki ommaviy marketing (1880 - 1920-yillar); segmentatsiya (1920-1980-yillar)36;
  

Uch yildan so‘ng nashr etilgan keyingi ishda, Richard S Tedlou va uning hammuallifi (1993) yangi tendensiya haqida e’lon qildilar va to‘rtinchi davrni qo‘shdilar.

• 
  Gipersegmentatsiya (1980-yillardan keyin).
  

Fragmentatsiya bosqichi mahalliy yoki mintaqaviy tovarlarni sotadigan ko‘plab mahalliy yetkazib beruvchilaming mavjudligi bilan tavsiflandi. Chakana savdogarlar boy va kambag‘al mijozlarga boshqacha xizmat qilishdi. "Ommaviy marketing" bosqichida transport tizimlari yaxshilanishi bilan iqtisodiyot birlashdi. Ishlab chiqaruvchilar Ford’s Model T kabi standart mahsulotlami ishlab chiqardilar. Bozor hajmi kattalashgani sayin, ishlab chiqaruvchilar turli demografik va psixologik bozor segmentiarining ehtiyojlarini qondirish uchun turli xil sifat ko‘rsatkichlariga ega bo'lgan turli xil modellami ishlab chiqarishga qodir bo‘ldilar. "Segmentatsiya" - demografik, ijtimoiy-iqtisodiy va hayot omillariga asoslangan bozoming farq qiluvchi davri. "Giperseg­ mentatsiya" bu tobora torayib borayotgan bozor segmentlarini belgilash tomon siljishdir. Texnologik yutuqlar, ayniqsa raqamli aloqa sohasida, sotuvchilarga individual iste’molchilar yoki juda kichik guruhlar bilan aloqa o ‘matishga imkon beradi. Bu ba’zan shaxsiy marketing deb nomlanadi. Hozirgi kunda tovarlar juda keng miqyosda tabaqalanmoqda. Masalan: iste’molchilar turli xil tuz mahsulotlarini sotib olishlari mumkin; stol tuzi, dengiz tuzi, tosh tuzi, kosher tuzi, mineral tuzlar, sabzavot yoki sabzavot tuzlari, yodlangan tuz, tuz o ‘mini bosadigan narsalar va boshqalar. Shuningdek shakar ham juda ko‘p turli xil turlarga kiradi - qamish shakar, lavlagi shakar, xom shakar, oq tozalangan shakar, jigarrang shakar, chang shakar, b o iak shakar, shakar siropi, shakar o‘mini bosadigan turli xil narsalar. Shu jumladan mohir

15 Wind, Y „ (1978) «Issues and Advances m Segm entation Research», Journal o f M arketing Research, Vol. 15, August 1978, pp. 317-337.

^ Tedlow Richard, (1990) «The Story o f Mass M arketing in Am erica», Basic Books, N.Y. 1990
pp. 4 -12 .
123
shakar va shakar o'm ini bosadigan aralashmalar.Ushbu mahsulotlaming har biri m a’lum bozor segmentlariga bo‘lgan ehtiyojni qondirish uchun m o‘ljallangan. Masalan, shakar siroplari oziq-ovqat ishlab chiqaruv- chilari tomonidan sotiladi, bu yerda ular konserva, shokolad va pishirilgan mahsulotlar ishlab chiqarishda ishlatiladi. Shakar turli xil segmentlardagi iste’molchilaming ehtiyojini qondirish uchun bir nechta turlarda ishlab chiqarilmoqda.
Xaridorlaming munosabatini tabaqalashtiradigan asosiy omil daro­ mad hisoblanadi. Ko‘pgina mamlakatlarda daromad bo‘yicha uch guruh­ ga ajratib segmentlashda keng foydalaniladi.