O'zbekiston respublikasi

Bozor segmentatsiyasi turlari

Bozor segmentini aniqlashning uchta usuli mavjud. Birinchi - tovaming afzalligiga qarab segmentlash. Bunda iste’molchilar qanday tovami xohlayotganligiga qarab segmentni aniqlash tushuniladi. Ikkinchi usul - iste’molchilaming xulq-atvorini hisobga olgan holda segmentlash. Uchinchi usul - iste’molchilar xarakteriga qarab segmentlash hisoblanadi.

Tovaming afzalligiga qarab segmentlash. Firmalar yangi tovarlarga bo‘lgan talabni o ‘matish maqsadida tovaming afzalligi, muhimligiga qarab segmentlashdan ham foydalanadi. Bunga quyidagi misol keltirish mumkin. Masalan, qahva ko‘p tarqalgan ichimliklardan hisoblanadi. Uning tarkibida kofein moddasi mavjud. Bugungi kunda shunday iste’molchilar ham mavjudki, ular kofeinsiz qahvani xohlaydilar. Demak, bozoming ana shu segmenti iste’molchilari uchun ham kofeinsiz qahva ishlab chiqish zaruriyati tug'iladi. Yoki tovaming afzalligiga qarab segmentlashga televizor orqali tarkibida spirt bo‘lmagan pivo haqida beriladigan reklamani ham kiritish mumkin.
Iste’molchilaming xulq-atvoriga qarab segmentlashning yana bir turi xaridorlami qanday tovar markasini xarid qilganligiga qarab
127
identifikatsiyalash emas, balki qanday tovar nomenklaturasini xarid qilganligiga qarab identifikatsiyalash hisoblanadi. Iste’molchilami tovar nomenklaturasiga qarab aniqlashda raqobatchilar tovarlari haqida ham m a’lumot to‘plash mumkin boiadi. Mana shu olingan m aium otlar asosida korxona iste’molchilaming kengroq guruhini qamrab olish strategiyasini ishlab chiqadi. Shuningdek, tovar nomenklaturasiga qarab bozomi segmentlashning maqsadlaridan yana biri tovarlaming faol iste’molchilarini topishdan iboratdir. Faol iste’molchilar esa, ulaming tovami xarid qilish davriga qarab aniqlanadi.
Iste’molchilar tavsifiga qarab segmentlash. Yuqorida qayd qilib o‘tganimizdek, bozomi segmentlashning uchinchi usuli - bu iste’mol­ chilami tavsifi bo‘yicha guruhlash hisoblanadi. Bu yerda asosiy belgi b o iib iste’molchilaming demografik, geografik tavsiflari va ulaming hayot tarzi hisoblanadi.
Demografik segmentlash - deganda iste’molchilaming daromadlar darajasi, yoshi, jinsi, millati, kasbi-kori, oilaviy ahvollari kabi belgilari bo‘yicha guruhlarga ajratish tushuniladi.
Geografik segmentlash - geografik kartani qoilashga asoslangan eng oddiy usul hisoblanadi. Bu usulni aholining madaniy urf-odatlarida va ular yashayotgan hududlaming iqlimida farq boiganda qoilash maqsadga muvofiqdir. Geografik belgi bo‘yicha segmentlash bozoming har xil geografik zonalariga boiinishini nazarda tutadi. Bozomi geografik segmentatsiyalashda, barcha iste’molchilami muayyan bozor segmentlarida taqsimlash uchun quyidagi mezonlar olinishi mumkin: iqlim sharoiti; aholi zichligi va hajmi; m a’muriy boiinish; yashash joyi; aholi punktining urbanizatsiya darajasi va boshqalar. Iqlim sharoiti asosida past, o ‘rta yoki yuqori namlik va past, o‘rta yoki yuqori haroratli hududlami ajratish mumkin. Bozor segmentatsiyasining geografik belgi­ lari shu bilan tugamaydi. Masalan, segmentatsiyani aholi punktlarining quyidagi guruhlarga b o iish mumkin: madaniy markazlar; kurort shaharlari; diniy markazlar; kon shaharlari va boshqalar. Tabiiy ofatlar ehtimoliga qarab bozomi yuqori va past seysmik faolligi boigan hududlarga bo iish mumkin.
Bozomi psixografik xususiyatlar bo‘yicha segmentatsiyalash - bu
bozoming barcha xaridorlarini qadriyatlar, c’tiqodlar. mahsulotni sotib olish uchun motivatsiya va shaxsning o ‘ziga xos mezonlari bo‘yicha bir xil guruhlarga bo iish jarayoni. Psixologik turlarga qarab bozor
128
segmentatsiyasi. Turmush tarzi umuman insonning turmush tarzi va u o‘z vaqtini va pulini qanday sarflashi bilan belgilanadi. Turmush tarzi odamlaming faoliyatini, ularning qiziqishlari va fikrlarini aks ettiradi. Hayot tarzi kabi tushunchalar yordamida odamlar o ‘zlarida sodir boiayotgan voqealarni sharhlaydilar, ulami izohlaydilar, tushunadilar va bashorat qiladilar, o ‘z qadriyatlarini voqealar bilan muvofiqlashtiradilar. Ushbu konstruktiv tizim qat’iy individual emas. U o‘zgaruvchan tashqi muhitdan signallami tushunish uchun odamning ehtiyoj iga qarab doimiy ravishda o'zgarib turadi. Hayot tarzidagi o‘zgarishlar ulami insonning qadriyatlari va shaxsiyatiga mos kelishi uchun zarurdir. Hayot tarzini oichashning eng keng tarqalgan usullaridan biri psixografiyaga asoslangan.
Optimal psixografik segmentatsiya modeli bir nechta mezonlarga javob berishi kerak:
1.Bu segmentlami taqqoslashda ko‘proq farqlashga imkon beradi. 2 .Ichki mos keladigan segmentlami ishlab chiqaradi.
3.U ta ’sirchan fikrlami taqdim etadi.
4.Bu barqaror yechimlar usullarini yaratadi. 5.Bu jarayonni prognoz qilishni ta’minlaydi.
Umumiy psixologik yondashuv o ‘rganilayotgan gumhdagi har bir iste’molchining shaxsiy xususiyatlarini, ularning iste’molchi sifatida o'zini tutish sabablarini, hayotiy qadriyatlarini, xulq-atvori va hatto e ’tiqodlarini hisobga olishga asoslangan. Demografik va psixologik o i - chovlar bir-birini to ‘ldiradi va birgalikda ishlatilishi kerak. Demografiya yoshi, jinsi, ma’lumoti, oilaviy holati kabi obyektiv miqdoriy ko'rsat- kichlami taqdim etadi. Olz navbatida, psixografiyada nisbatan sezib bo‘lmaydigan hodisalar - odamlaming motivlari, qiziqishlari, ijtimoiy holati va hayotiy qadriyatlari hisobga olinadi. Ushbu m a’lumotlar de­ mografik ma’lumotlami to'ldiradi va iste’molchilami yanada ko'proq tavsiflaydi. Psixologik o ‘lchovlar demografik, xulq-atvor va ijtimoiy- iqtisodiy o ‘Ichovlarga qaraganda ancha kengroqdir. Psixografik tahlil sotuvchilarga o ‘z mahsulotlarini xaridorlaming turmush tarzini tushu- nishga imkon beradi, bu esa o ‘z navbatida turli segment vakillari bilan yanada samarali aloqada bo‘lishga imkon beradi. Shu bilan birga, siz yangi yoki mavjud bo‘lgan mahsulotni qanday joylashtirishni, uni m a’lum bir turmush tarziga rioya qilgan iste’molchilarga qanday qilib "yetkazish” mumkinligini aniqlay olasiz. Usulning asosiy g‘oyasi
129
standart o‘zgaruvchilardan tashqariga qarash, maqsadli auditoriyaning harakatlari, umidlari, qo‘rquvlari va orzulariga muvofiq mahsulotni taqdim etishdir.
VALS (Value and lifestyle - Qadriyatlar va turmush tarzi) - amerikalik olimlaming tadqiqotlari, aniqlangan turli toifadagi iste’mol- chilaming hayotiy qadriyatlari tizimi. VALS 1978-yilda sotsiolog Arnold Mitchell va uning SRI (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International) international tashkilotidagi ham- kasblari tomonidan ishlab chiqilgan. U darhol reklama agentliklari tomonidan qabul qilindi va hozirda SRI konsalting bolim ining mahsuloti sifatida taklif qilinmoqda.
Psixografik segmentatsiyaning VALS tasnifiga ko‘ra, tanlov moti- vatsiyasi 3 xil boiishi mumkin:
l.ldeallarga intilishga asoslangan motivatsiya: Ushbu motivatsiya bilan iste’molchi bilim va prinsiplarga asoslanib tanlov qiladi.
2.Yutuqlami rag‘batlantirish: Ushbu turtki bo‘lgan iste’molchi o ‘z tengdoshlari oldida muvaffaqiyatni namoyish etadigan mahsulotlar va xizmatlami sotib oladi.
3 . 0 ‘z-o‘zini ifoda etuvchi motivatsiya: Iste’molchilar o'zlarining ijtimoiy jalb etilishini, xilma-xilligini, o ‘ziga xosligini va xavf-xatarini ta’kidlaydigan mahsulotlami sotib olishadi.
Xulq-atvor bo‘yicha segmentlashda iste’molchilar qarashlari, qizi- qishlari bo‘yicha guruhlarga ajratiladi. Bunga iste’molchilami jamiyat manfaati yo‘lida qayg‘uradiganlar, o ‘z sog‘ligini sevuvchilar, oilasi uchun qayg‘uradiganlar guruhlariga ajratish misol b o ia oladi. Ushbu segmentatsiyalashning maqsadi mijozlami segmentlarga ajratishdir, bu esa mijozlar guruhining aniq ehtiyojlari yoki istaklarini qanday hal qilishni, ulaming sayohatlarini qanday optimallashtirishni va biznesning potensial qiymatini aniqlashni tushunishga imkon beradi. Mijozlaming xulq-atvoriga qarab segmentlashning to ‘rtta asosiy asosiy afzalliklari bor:
1.Shaxsiylashtirish. Har bir mijozlar guruhi uchun, tegishli savdo taklifini shakllantirish va eng kerakli vaqtda, ulami savdo kanali bo‘ylab samarali targ‘ib qilish uchun mashhur bo'igan kanallar orqali yuborish kerak.
130

2. 
   Prognozlash. Xaridorlarning xaridlari, ulaming xatti-harakatlari va kelgusidagi xaridlarini taxmin qilish va ta’sir qilish uchun mavjud b o i ­ gan maiumotlardan foydalanish kerak.
   
3. 
   Ustuvorlik. Vaqtni, byudjetni va m ablagiam i qanday qilib to‘g ‘ri taqsimlash to‘g‘risida, biznesning eng katta potensialiga ega segmentlar- ga yo‘naltirilgan holda oqilona qarorlar qabul qilish.
   

4,Samaradorlik. Mijozlarning asosiy segmentlardagi o ‘zgarishlami vaqt o‘tishi bilan biznesning holati va uning samaradorligini kompaniya­ ning maqsadlariga muvofiqligini baholash uchun doimiy ravishda kuzatib borish kerak. Mijozlar segmentlari hajmi va qiymatini aniqlash va vaqt davomida "ijobiy" va "salbiy" segmentlar o'sishi yoki qisqarishi- ni monitoringi.
An’anaga ko‘ra, segmentatsiyaning oltita asosiy turini ajratish oda- tiy holdir:

• 
  foyda izlash;
  
• 
  xarid qilish uchun sabab;
  
• 
  foydalanish darajasi, iste’mol qilish chastotasi;
  
• 
  brendga sodiqligi;
  
• 
  xaridning tasodifiylik darajasi;
  
• 
  xarid qilishga tayyorligi.
  

Quyida har xil xatti-harakatlami hisobga olgan holda 6 turdagi xaridorlarning tavsiflarini keltiramiz:

1. 
   Narxga sezgir xaridor, yani uning talabi narx o‘zgarishi bilan katta farq qiladi, bunday xaridor mahsulot uchun juda past narxlami qidiradi.
   
2. 
   Aqlli xaridor (Smart shopper) - bunday xaridor sotib olishdan oldin sotib olish shartlari va mahsulotning xususiyatlarini sinchkovlik bilan o'rganadi.
   
3. 
   Xavf-xatarlami oldini oladigan xaridorlar - bu to‘g‘ri sug‘urta qilmasdan sotib olishga tayyor boim agan ehtiyotkor sotuvchi, masalan, agar tovarda kamchilik boiganda xaridor pulini qaytarib olib boiadim i degan savollarga javob izlaydi.
   
4. 
   Tasdiqlashga muhtoj boigan xaridor tovar sharhlarini qidirayot- gan xaridor, ishlatganlaming fikri bilan qiziqadi, u mahsulot ommabop va foydalanuvchilar orasida talabga ega ekanligini tasdiqlashni qidiradi.
   
5. 
   Shoshilmaydigan xaridor - bu sotib olishga m ablagi bor va imko- niyatga ega boigan xaridor, lekin u shoshilmayapti, chunki u bu yerda
   

131
hozir sotib olishning hojati yo‘q va va tanlash uchun vaqtga egaman deb o‘ylaydi.

6 .1shonuvchan xaridor - bu takliflarga juda quloq soladigan irapulsli xaridor, agar mahsulot yoki xizmat uni qiziqtirsa, sotib olishi mumkin.
Respublikamizda olib borilayotgan marketing faoliyatlarida aholi asosan 5 gurahga bo‘linadi:

• 
  maktab yoshigacha;
  
• 
  maktab yoshida;
  
• 
  18 -30 yoshgacha;
  
• 
  3 0 - 50 yoshgacha;
  
• 
  50 yosh va undan kattalar.
  

Bu bo'linish respublikamiz aholisini ilmiy-psixologik xususiyatlari- dan kelib chiqadi. Iste’mol buyumlariga bo‘lgan ehtiyojlaming shakllanishida mamlakatdagi oilalaming katta-kichikligi muhim ahamiyatga ega. Marketingda asosan mamlakat aholisi oilasining soni bo‘yicha 3 guruhga boiinadi:

1. 
   2 kishi;
   

3 - 4 kishi;
5 va undan yuqoriroq.
Amalda, demografik segmentatsiya har bir mamlakatning ro‘yxatga oluvchilar tomonidan ishlatiladigan har qanday o‘zgaruvchidan foydala- nishi mumkin. Oddiy demografik o‘zgaruvchilar va ularning tavsiflov- chilari quyidagicha:
Yosh: masalan, 5 yoshgacha, 5-8 yosh, 9-12 yosh, 13-17 yosh, 18-
24, 25-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+
Jinsi: erkak, ayol
Kasbi: o ‘zini o‘zi band qiluvchilar, yarim professional, professional, m a’muriyat, sotuvchilar, konchilik, boshlang‘ich ishlab chiqaruvchi, talaba, uy bekalari, ishsiz, nafaqaga chiqqan.
Ijtimoiy-iqtisodiy: Boylar, orta qatlam, orta qatlamdan pastroqlar, kambag‘allar, qoshshoqlar.
Oilaviy ahvoli: turmushga chiqmagan, uylangan. uylanmagan, ajrashgan, beva.
Oilaviy ahvoli: yosh turmush qurmagan; bolasiz yosh oilalar; 5 yoshgacha bolalari bo‘lgan yosh oilalar; keksalar uyida bolalari yo‘q, yolg‘iz keksa.
Oila hajmi: qaramog‘idagi shaxslar soni: 0, 1-2, 3-4, 5 +
132
Ta’lim darajasi: boshlang‘ich maktab, tugallangan o ‘rta, tugallan- magan o‘rta, universitetni tugatgan, oliy m a’lumotli, doktorant, Phd, DSc.
Uy egasi: ijaraga olingan, ipotekaga ega bo‘lgan uy, hovlida
yashaydiganlar.
Kelib chiqishi, dini.
Marketingni boshqarishda alohida berilayotgan segmentatsiya bel- gisi - bu xaridomi sotib olishdagi xulq-atvoridagi belgilari hisoblanadi. Filipp Kotler o‘zining kitobida bir necha belgilami ko‘rsatib o‘tadi. Ular quyidagilar:
Tovami sotib olish sababiga ko‘ra: doimiy, alohida sabablarga ko‘ra.
Sotib olishdan manfaatiga ko‘ra: sifati, xizmat ko‘rsatish turlari, iqtisod qilish uchun.
Foydalanuvchi sifatidagi o‘miga qarab:

• 
  foydalanmaydigan;
  
• 
  oldin foydalangan;
  
• 
  doimiy foydalanuvchi;
  
• 
  yangi foydalanuvchi;
  
• 
  endi foydalanmoqchi bo‘lgan;
  
• 
  tovarlarga boigan munosabatga qarab.
  

Yuqorida aytib o‘tilgan belgilar xaridomi xarakterini to‘la-to‘kis ochib berishga, uni tovarga bo‘lgan munosabati va sotib olish imkoniyatini aniqlashga yordam beradi.

3.