План: İstehlakçının davranış modeli və ona təsir edən amillər Qavrayış və onun təzahür formaları

Şəxsiyyətin tipi və özünüqavrama. İnsanın alıcılıq davranışları bir çox halda onun şəxsiyyətinin tipi ilə müəyyən olunur. Şəxsiyyətin tipi – fərdin, xarici mühitin təsirlərinə nisbətən, daimi və ardıcıl reaksiyasını şərtləndirən fərqli psixo-loji xüsusiyyətlərinin məcmusudur. Şəxsiyyət tipi, adətən özünə inam, ətrafdakılara təsir etmə, müstəqillik, hörmət, özünümüdafiə və uyğun­laş­ma kimi insani xüsusiy-yətlər əsasında müəyyən olunur.

Şəxsiyyətin tipi istehlakçıların davranışlarının təhlili üçün, onun düzgün təsnifləşdirilməsi və fərdin müxtəlif xüsusiyyətləri ilə onun hər hansı konkret əmtəə və ya ticarət markasını seçməsi arasındakı qarşılıqlı əlaqənin əsas­lan-dırılması şərtilə çox faydalı dəyişən rolunda çıxış edə bilər. Bir sıra tədqiqatçılar belə ideya irəli sürürlər ki, ticarət markaları fərdiliyə malikdirlər və istehlakçılar ticarət markalarını öz şəxsiyyət tiplərinə uyğun olaraq seçirlər. Marka fərdiliyi – konkret markaya şamil edilən insani keyfiyyətlərin özü­nə­məxsus birləşməsidir. Misal üçün, Cennifer Aaker marka fərdiliyinin beş tipini fərqləndirir: səmimilik, ehtiraslılıq, bacarıqlılıq, nəfskarlıq və ciddilik.⁵

Şəxsiyyətin tipinə bilavasitə münasibət fərdin özünüqavramasına (və ya öz imicinə) deməkdir. Marketoloqlar məqsədli auditoriyanın öz imici ilə üst-üstə düşən ticarət markasını işləyib hazırlamalıdırlar. Ola bilsin ki, qadının real özünüqavraması (onun öz-özünə baxışı), onun özü haqqındakı ideal təsəvvürü (o özünü necə görmək istərdi) və başqalarının onun haqqındakı düşüncələri (o, başqalarının onun haqqında fikirləşdikləri barədə nə düşünür) üst-üstə düşmür. Əmtəənin əldə edilməsi zamanı alıcı bu düşüncələrdən hansına oriyentasiya edəcəkdir? Bu suala cavab vermək kifayət qədər çətin olduğundan, özünüqavrama nəzəriyyəsi alıcıların bu və ya digər əmtəə makası obrazına müna­sibətdə reaksi-yalarının proqnozlarını işləyib hazırlayan marketoloqlar ara­sında elə də məşhur deyildir.