План: İstehlakçının davranış modeli və ona təsir edən amillər Qavrayış və onun təzahür formaları

Həyat tərzi. Eyni submədəniyyətə, eyni sosial sinifə mənsub olan və eyni cinsli məşğuliyyətlərə malik olan fərdlər tamamilə müxtəlif həyat tərzi keçirə və onun müxtəlif formalarına istinad edə bilərlər. Həyat tərzi – insanın, onun fəaliyyət, maraq və fikirlərində ifadə olunan mövcudluq formasıdır. Həyat tərzi ətrafdakılarla qarşılıqlı təsirdə olan «bütöv insanı» əks etdirir.

Malgöndərən kompaniyalar kompaniyanın məhsulu ətrafında həyat tərzlərinə görə birləşmiş fərdlərin qrupları arasındakı əlaqəni identifikasiya (müəyyən) etməyə çalışırlar. Misal üçün, kompyuter istehsalçısı müəyyən etmişdir ki, onun alıcılarının əksəriyyəti işdə müvəffəqiyyət qazanmağa çalışan insanlardır. Nəticə etibarı ilə, kompaniya məqsədli auditoriyaya məhz belə həyat tərzinə malik olan alıcılara istiqamətlənmiş əmtəə və reklam müraciətləri təklif etmək imkanına malik olur.

Psixoqrafika – istehlakçıların həyat tərzlərini öyrənən və təsnifləşdirən elmdir. Həyat tərzlərinin ən məşhur təsnifatı SRİ İnternatioanl kompaniyası tərəfindən işlənib hazırlanan və psixoqrafik dəyişikliklərə əsaslanan VALS-2 və ya «Qiymət-lilər və həyat tərzinin tipləri» (Values and Lifestyles) sxemidir. VALS-2 sxeminə əsasən ABŞ-ın bütün yaşlı əhalisi səkkiz istehlakçı qrupuna bölünür. Seqmentləş-dirmə sistemi xüsusi anketin suallarına, o cümlədən İnternetdən və real vaxt rejimində xidmətlərdən istifadə olunması üzrə suallara cavab verilməsinə əsaslanır. İstehlakçıların əsas qruplarına aiddir:

1. 
   Reallaşdıranlar (aktuallaşdıranlar). Müvəffəqiyyətli, inkişaf etmiş və fəaldırlar. Məsuliyyəti öz üzərlərinə götürməyə qorxmurlar. Onların alışları, incə zövqdən və konkret istehlakçı qruplarına oriyentasiya et­­dirilmiş yüksək keyfiyyətli bahalı əmtəələrə meyl etməkdən ibarətdir
   
2. 
   Yerrinə yetirənlər. Yetkin, təmin olunmuş və həyatlarından razı olan insanlardır. Vaxtlarını çox vaxt düşünərək və müşahidə apararaq keçirir-lər. Əmtəədə möhkəmliyi, funksionallığı və dəyərliliyi yüksək qiymətlən-dirirlər;
   
3. 
   Nail olanlar. Uğurludurlar, karyera qazanırlar və onlar üçün əsas – işdir. Həmkarlarına nail olunmuş müvəffəqiyyətlərdən xəbər verən nüfuzlu əmtəələri seçirlər;
   
4. 
   Eksperiment aparanlar. Gənc, enerji və entuziazmlə (ruh yüksəkliyi ilə) dolu və impulsivdirlər. Üsyançıdırlar. Gəlirlərinin böyük hissəsini geyim almağa, sürətli qidalanma restoranlarını, kinoteatrları ziyarət etməyə və videofilmlərin alınmasına sərf edirlər;
   
5. 
   Əmin olanlar. Mühafizəkar, ənənələrə sadiq və heç bir maraqlı cə­hə­tə malik olmayan insanlardır. Tanış əmtəə və məşhur markalara üs­tünlük verirlər;
   
6. 
   Çalışanlar. Özlərinə inanmırlar, özlərini müdafiəsiz hiss edirlər, öz fəa­liyyətlərinə haqq qazandırılmasını istəyirlər, onların imkanları məh­duddur. Daha çox şeyə malik olan insanların aldıqları güclü əmtəələrə üstünlük verirlər;
   
7. 
   Nə isə edənlər. Praktik olmaları ilə seçilirlər, özlərindən razıdırlar, ənə­­nəvidirlər və ailələrinə oriyentasiya edirlər. Yalınz parktiki və funksional dəyərə malik əmtəələri ( alətlər, balıqçılıq ləvazimatları və s.) alırlar;
   
8. 
   Müqavimət göstərənlər. Yaşca böyükdürlər, təqaüdə çıxmışlar, pas­siv­dirlər, qayğılıdırlar, onların imkanları məhduddur. Çoxdan bəri tanış olan əmtəələrə üstünlük verən ehtiyatlı alıcılardırlar.
   

Həyat tərzi üzrə həyata keçirilən təsnifləşdirmə sxemləri heç bir halda universal hesab edilmir. Məsələn, McCann-Erickson London kompaniyası he­sab edir ki, ingilislər avanqardçılara (dəyişikliklərdə maraqlı olanlar), doq­ma­tiklərə (ənənə-viçilər, «həddən artıq ingilislər»), buqələmunlara (kütlənin arxasınca gedənlər və somnabullara (həyatdan razı uğursuzlar) bölünürlər. 1992-ci ildə D’arcy, Masius, Benton & Bowels reklam agentliyi «Rus isteh­lak­çısı: yeni perspektiv və marketinq yanaşması» adlı tədqiqat əsərini nəşr etdirdi. Burada rus istehlakçılarının beş kateqoriyası təsvir edilirdi: tacirlər (ticarətçilər), kazaklar (ambisiyalı, statuslarının yüksəlməsində maraqlı olanlar), tələbələr, kom­­paniya rəhbərləri və ürəkdən rus olanlar (seçim etməyə qorxan pas­sivlər).⁴