План: İstehlakçının davranış modeli və ona təsir edən amillər Qavrayış və onun təzahür formaları

Alış haqqında qərar qəbul etmə prosesinin mərhələləri. Qabaqcıl kompaniyalar istehlakçı tərəfindən alış haqqında qərar qəbul etmə prosesinin daimi tədqiqini təcrübədən keçirirlər. Bu cür tədqiqatlar alıcının ilk dəfə bu məhsul və marka ilə nə vaxt tanış olduğu, onun markalara münasibətdə inamının nədən ibarət olduğu, onun müəyyən markanın seçilməsi zamanı nəyə əsaslandığı və alışdan hansı səviyyədə məmnun qaldığı barəsində suallara cavab verilməsi ilə əlaqədar ortaya çıxmışdır. Müəyyən məhsulla əlaqədar istehlakçının davranışlarını başa düşmək cəhdləriləri bu alıcının istehlak sisteminin xəritəsi, onun fəallıq dövrü və ya onun fəaliyyət ssenarisi adını almışdır. Bu cur xəritəni, paltaryuma (quru kimyəvi təmizləmə), toya hazırlıq və avtomobil alışı kimi fəaliyyət növlərinə aid etmək olar. Misal üçün, avtomobil alışı özünə aşağıdakı prosesləri daxil edir: maşının seçilməsi, alışın maddi təminatı, sığortanın əldə edilməsi və avtomobil aksesuar-larının alışı metabazarın tərkib hissələri kimi nəzərdən keçirilir; bu sferalarda isteh­lakçıların oriyentasiya etməsinə kömək göstərən firmalar isə metavasitəçilər adlanır.¹⁰ Məsələn, Edmunds.com, avtomobillərin alınması üçün lazım olan informasiyaları və yardımçı xidmətləri təmin edən metavasitəçidir.

Şəkil 2.-də tipik beş mərhələli alış prosesi təsvir edilmişdir: problemin dərk edilməsi, informasiyanın axtarılması, variantların qiymətləndirilməsi, alış haqqında qərar və alışa reaksiya. Mahiyyət etibarı ilə alış prosesi alış aktından daha əvvəl başlayır və bununla bitmir. Alış prosesi modeli, onun mərhələlərinin ardıcıl keçməsini nəzərdə tutur. Ancaq təcrübədə onların ardıcıllığı pozula da bilər, isteh-lakçılar tez-tez prosesin mərhələrini buraxırlar və ya onların yerlərini dəyişirlər. Buna baxmayaraq, öz şərhlərimizdə biz məhz bu modeldən istifadə edəcəyik, çünki o, alışın mühümlüyü ilə qarşılaşan istehlakçının məntiqini əks etdirir və ondan yüksək dərəcədə cəlb olunma tələb edir.

Şəkil 2. Alış prosesi modeli