План: İstehlakçının davranış modeli və ona təsir edən amillər Qavrayış və onun təzahür formaları

İnam əqidə və münasibətlər. İnsanın inam və münasibətləri rəftar və təlimlər əsasında formalaşır və istehlakçıların davranışına birbaşa təsir göstərir. İnam, hər hansı şeyin fərd tərəfindən səciyyələndirilməsidir.

İnam biliklərə, fikirlərə və ya inanclara əsaslana, müəyyən emosional yük­lənmə ilə müşayiət oluna bilər. Əlbəttə ki, istehsalçılar alıcıların onların əmtəə və xidmətlərinə münasibətdə inama malik olmalarından çox maraq­lıdırlar. İnamlar şüurda, istehlakçıların alış zamanı oriyentasiya etdikləri əmtəə və xidmət obraz-larını formalaşdırır. Əgər hər hansı inam düzgün deyildirsə və kom­paniyanın əmtəəsinin əldə edilməsinə maneçilik törədirsə, marketinq üzrə mütə­xəssislər onların korreksiyasına istiqamətlənmiş fəaliyyətlər həyata keçirməlidirlər.

İstehsalçılar üçün o fakt da vacibdir ki, alıcıların marka və əmtəələrə münasi-bətdə müəyyən inamları, onların hansı ölkədə istehsal edildiyindən də asılıdır. Bir sıra tədqiqatlar göstərdilər ki, məsələn, istehlakçıların istehsalçı-müəssisəyə diqqəti əmtəənin tipindən asılıdır. Alıcı, məhz avtomobilin «mənşəyi» ilə maraqlanacaq, amma onu maşın yağının istehsalçısı olan ölkə narahat etməyəcəkdir. Eyni zamanda, istehsalçı-ölkəyə münasibət də zaman keçdikcə dəyişə bilər.

Qiymət və keyfiyyət etibarı ilə rəqabət qabiliyyətli, lakin istehlakçıların isteh-salçı ölkəyə ön yarqı (əvvəlcədən formalaşmış mənfi rəy) ilə münasibət bəslədiklərindən kifayət qədər tələblə qarşılaşmayan əmtəələr istehsal edən kompaniyalar nə etməlidirlər? Ola bilsin ki, həmin kompaniya əmtəələri yüksək bazar nüfuzuna malik olan hər hansı xarici təşkilatla birgə istehsal etməyə başlanılmasının məqsədəuyğunluğunu nəzərdən keçirməlidir. Digər bir variant kimi – reklamda iştirak etmək üçün kompaniyanın məhsullarını tövsiyyə edəcək məşhur şəxsin dəvət edilməsi çıxış edə bilər. Ola bilsin ki, mal­göndərən dünya keyfiyyəti standartlarına cavab verəcək əmtəələrin istehsalı stra­tegiyasını işləyib hazırlamalıdır. Bu strategiyanın müvəffəqiyyətli reallaş­dı­rılması nümunəsi kimi Belçika şokoladı, Polşa vetçinası (qaxac edilmiş donuz əti) və Kolumbiya qəhvəsi çıxış edə bilər.

CAR-ın şərab istehsalçıları da anoloji planların reallaşdırılmasına çalışırlar. İqtisadi sanksiyaların ləğv edilməsi bu ölkədən şərab ixracının canlanmasına gətirib çıxardı. Avropa supermarketlərinin rəflərində yer almaq uğrunda mübari-zədə bu şərab istehsalçıları CAR şərablarının Avstraliya və Çili şərablarına nisbətən primitiv olmasını əks etdirən təhqiredici ön yarqı ilə qarşılaşırlar. Bundan başqa, cənubi-afrikalı şərab istehsalçılarını üzüm sahə­lərində işçi qüvvələrinin amansız istismar olunmasında və şübhəli müqa­vilələrdə iştirak etməkdə günahlandırırlar. Hazırda CAR-ın şərab istehsalı ilə məşğul olan fermerləri muzdlu işçilərin əmək şəraitlərini yaxşılaşdırmış, əmək­daşların gəlirdə iştirakı təcrübə-sindən istifadə etməyə başlamışlar. Yerli şərabçılıq sənayesinin lideri, Kooperative Wijnbouers Vereniging kompa­niyasının idarəedici direktoru Villem Barnarl deyir: «Əgər biz Cənubi Afrika Respublikasının adını (reputasiyasını) dəyişə bilməsək, bizim şərabımızı sadəcə olaraq almayacaqlar və o zaman hər hansı nəzərə çarpacaq uğur haqqında düşünməyin mənası yoxdur».⁸

İnamlarından başqa, fərdin münasibətləri də mühümdür. Münasibət – insan tərəfindən hər hansı obyekt və ya ideyanın dayanıqlı olaraq müsbət və ya mənfi qiymətləndirilməsidir.⁹ İnsanlarda dinə və siyasətə, geyimə və musiqiyə, ərzaq məhsullarına və s.-yə qarşı münasibət formalaşır. Obyektə qarşı münasibət insanları həmin obyekti sevməyə və ya ona nifrət etməyə, ona yaxınlaşmağa və ya ondan uzaqlaşmağa vadar edir. Formalaşmış dayanıqlı qiymətləndirmə, insanların oxşar obyektlərə qarşı eyni münasibətlərini müəyyən edir, çünki, bu zaman hər bir ayrıca qıcıqlandırıcıya yeni şəkildə reaksiya verməyə ehtiyac qalmır. Münasibətlər fərdin fiziki və əqli enerjiyə qənaət etməsinə kömək edir və məhz buna görə də onlar həddən artıq da­yanıqlıdırlar və özlərində bir halqasının dəyişməsi digər tərkib hissələrin də transformasiyasına səbəb olan məntiqi cəhətdən əlaqələnmiş zənciri əks etdirirlər.

Buna görə də, yeni əmtəələrin istehsalı zamanı istehlakçıların artıq mövcud olan münasibətlərindən istifadə olunması və onların dəyişdirilməsinə çalışmamaq məqsədəuyğundur. Ancaq, istisna hallarda münasibətlərin dəyişməsi də baş verir. Məsələn, 1994-cü ildə süd üzrə Milli təhsilləndirmə proqramı çərçivəsində ABŞ-da (MilkPeP) «Got Milk» reklam kampaniyası keçirildi. Reklamda süd içdikdən sonra ağızlarında südün ağ rəngi qalan məşhurlar iştirak edirdilər. Kampaniya məşhur olmaqdan savayı, həm də effektiv olmuşdu. Süd istehlakı əvvəlcə stabilləşdi, sonra isə hətta 72%-dən 78%-ə qədər artdı.