План: İstehlakçının davranış modeli və ona təsir edən amillər Qavrayış və onun təzahür formaları

Yüklə 259 Kb. səhifə 18/19 tarix 02.01.2022 ölçüsü 259 Kb. #2468

• 
  Kompleks alıcı davranışı, istehlakçının alış prosesinə yüksək də­rəcədə cəlb olunması zamanı təzahür edir (məsələn, kompüter əldə edilməsi zamanı). Alıcı kompüterin məhz hansı xüsusiyyətlərinin daha əhə­miyyətli olduğundan xəbərsiz ola bilər, ona məhz belə infor­masiya lazımdır. Buna görə də malgöndərən kompaniyalar öz ticarət markalarını diferensiyalaş-dırmalı, alıcıları onun üstünlükləri ilə tanış etmək üçün çap media-vasitələrdən istifadə etməli, mağa­za­lardakı satıcıları və istehlakçının ətrafındakıları əmtəənin son seçiminə arzu olunan təsiri göstərmələri üçün motivləşdirməlidirlər.
  
• 
  Yumşaldılmış dissonans alıcı davranışı, istehlakçının yüksək dərə­cədə cəlb olunması halında təzahür edir – məsələn, xalça alışı zamanı. Bu, fərdi zövqü əks etdirən bahalı alışdır, ancaq alıcı o nəticəyə gələ bilər ki, qiymətcə eyni olan, müxtəlif ticarət markalarının xalçalarının əksəriyyəti kifayət qədər oxşardırlar. Əgər alışdan sonra istehlakçı xalçada hər hansı çatışmamazlıq aşkar etsə və ya iş yoldaşlarından başqa xalçalar haqqında yaxşı sözlər eşitsə, o, dissonans hissi keçirə bilər. Digər tərəfdən, o, öz seçiminin doğru­Lu­ğunu təsdiqləyən istənilən informasiyaya çox diqqətlə yanaşacaqdır. Ona görə də istehsalçının marketinq siyasəti istehlakçı üçün onların alışdan məmnun qalmasına kömək edən informasiya ilə təmin edilməsinə istiqamətlənməlidir.
  
• 
  Adət olunmuş alıcı davranışı, istehlakçının aşağı səviyyəli cəlb edilməsi halında təzahür edir – məsələn, duz alınması zamanı. Əgər kimsə, müəyyən markalı duzu almağa adət etmişdirsə, onda belə istehlakçı sadiqliyi, hər şeydən əvvəl istisnalıq təşkil edir. Bu zaman istehlakçı reklam informasiyasını passiv şəkildə qəbul edir. Reklamda eyni marka adının dəfələrlə təkrarlanması, ticarət markasının əldə edil­məsinin vacib-liyinə əminlikdən çox, onunla tanışlığın forma­laş­masına gətirib çıxarır. Belə əmtəələrin istehsalçıları istehlakçıları sınaq alışlarına sövq etmək üçün, güzəşt və kütləvi satışlar təcrübəsindən effektiv istifadə edirlər.
  
• 
  Geniş məhsul seçiminə oriyentasiya edən alıcı davranışı, isteh­lakçının aşağı səviyyəli cəlb olunması halında təzahür edir – məsələn, peçenye alışı zamanı. Belə əmtəələrin alışı zamanı istehlakçı tez-tez markanı dəyişir, çünki o, rəngarəngliyə can atır. Bazar liderləri öz əmtəələrinin mağazaların piştaxtalarındakı payını artıraraq və müntəzəm intensiv reklama pul qoyaraq adət olunmuş alıcı dav­Ra­nış­larını dəstəkləyəcəklər. Kompaniyalar isə xüsusi qiymətlərlə əmtəə, kupon və pulsuz nümunələr təqdim etməklə alıcıların bir əmtəədən digərinə keçməsini ardıcıl formada həvəslən-dirəcəklər. Digər tərəfdən reklam isə istehlakçıları yeniliyin xeyrinə seçim etməyə inandırmağa çalışacaqdır.