План: İstehlakçının davranış modeli və ona təsir edən amillər Qavrayış və onun təzahür formaları

2.Qavrayış və onun təzahür formaları

Qavrayış. Motivin təsiri altında hərəkət edən insan fəaliyyətə hazırdır; onun davranışlarının xarakteri isə situasiyanı fərdi şəkildə qavramasından asılıdır. Qavrayış – fərd tərəfindən, daxil olan informasiyaların seçilməsi, təşkili və interpretasiyası (tərcüməsi) və dünyanın məna ifadə edən xəritəsinin yaradılması prosesidir.⁷ Qavrayış təkcə fiziki qıcıqlandırıcılardan deyil, həm də onların ətraf mühitə təsiri, insanın şəxsi keyfiyyətlərindən də asılıdır.

«Qavrayış» termininin başa düşülməsində əsas söz «fərddir». Bir qayda olaraq, insanlar eyni situasiyanı fərqli şəkildə qavrayırlar. Bu onunla izah edilir ki, qavrayış prosesi seçim diqqəti, seçim təhrifi və seçim hafizəsi formasında baş verir.

• 
  Seçim diqqəti. Hər gün biz çoxlu sayda qıcıqlandırıcıların təsirinə məruz qalırıq. İnsan bütün bu qıcıqlandırıcılara reaksiya vermək iqtidarında olmadığından onların əksəriyyəti diqqətdən kənarda qalır. Bu proses seçim diqqəti adını almışdır. Məhz hansı qıcıqlandırıcıların insan tərəfindən sezilməsi problemi ortaya çıxır. Aparılmış elmi tədqiqatlar o fikri irəli sürməyə imkan verir ki, fərd konkret zamanda onun tələbatları ilə əlaqədar olan qıcıqlandırıcılara diqqət yetirir. Məhz buna görədir ki, avtomobil almağa hazırlaşan insan, başqa reklamları deyil, məhz avtomobil istehsal-çılarının reklamını nəzərdən keçirir. Bundan başqa, auditoriya ümumi fonddan daha çox fərqlənən qıcıqlandırıcılara diqqət yetirir (kompüter üzrə 100 doll. güzəşt edilməsi elanı, qiymətin 5% aşağı salınması elanından daha tez nəzərə çarpacaqdır).
  
• 
  Seçim təhrifi. Hətta sezilmiş qıcıqlandırıcı belə, onun yaradıcısının istədiyi kimi qavranılmaya bilər. Seçim təhrifi, insanların informasiyaları, onlara şəxsi məna verərək transformasiya etməsi və onları əvvəllər formalaşmış inamının təkzib edilməsi yox, təsdiq edilməsi istiqamətində interpretasiya etməsi kimi nəzərdən keçirilə bilər. Təəssüf ki, istehsalçılar seçim təhrifinə təsir göstərmək iqtidarında deyildirlər.
  
• 
  Seçim hafizəsi. İnsan bildiyi şeylərdən çoxunu unudur. Lakin, onun münasibət və inamlarını təsdiqləyən informasiyaları yadda saxlamağa meyllidir. Məhz seçim hafizəsinin gücü sayəsində alıcı öz sevimli marka-sının üstünlüklərini uzun müddət yadda saxlayır və bu zaman o, rəqabət aparan kompaniyanın əmtəələr haqqındakı daha üstün təkliflərinə əhəmiyyət vermir. Seçim hafizəsi, istehsalçıların öz məq­sədli auditoriyasına münasi-bətdə niyə teatrlaşdırılmış effektlərdən və təkrarlardan istifadə etdiklərini izah edir.
  

Təlim. İnsan şüurlu fəaliyyət zamanı müəyyən biliklərə yiyələnir. Təlim – insan tərəfindən təcrübənin toplanması ilə onun davranışlarında müəyyən dəyişikliklərin baş verməsidir. Hər şeydən əvvəl, insan davranışı təlimin nəti­cəsidir. Nəzəriyyəçi-alimlər hesab edirlər ki, təlim, arzunun, müxtəlif inten­sivlikli qıcıqlandırıcıların və gücləndiricilərin qarşılıqlı təsirinin nəticəsidir. Arzu – fərdi hərəkətə sövq edən (güclü) daxili qıcıqlandırıcıdır. Stimul, insanın cavab reaksiyasının nə vaxt, harada və necə təzahür etməsini müəyyən edən daha zəif qıcıqlandırıcıdır.

Tutaq ki, siz İBM kompaniyasından kompüter almaq qərarına gəlmisiniz. Əgər sizin istifadəçi təcrübəniz gözləmələrinizə (ümidlərinizə) uyğun gəlirsə və ya onları üstələyirsə, sizin İBM kompaniyasının kompüterinə cavab reaksiyanız müsbət güc alacaq. Daha sonra, sizə printer lazım olduqda, siz o qənaətə gələcə-ksiniz ki, əgər İBM kompaniyası yaxşı kompüter istehsal edirsə, deməli onun çap qurğuları də yüksək keyfiyyətlərilə seçilməlidirlər. Başqa sözlə, siz kompyuterlər üzrə cavab reaksiyanızı anoloji qıcıqlandırıcılar (bu halda printer) üzərinə keçirərək umumiləşmə aparacaqsınız. Ümumiləşmə prosesinin əksi müxtəliflik-lərin təyin edilməsi prosesidir ki, bu da istehlakçının bir-birinə oxşar qıcıqlandırıcı-ların müxtəlifliklərini ayırd etməyi öyrənməsini ifadə edir. Onun bu qıcıqlan-dırıcılar üzrə reaksiyaları da müvafiq formada dəyişir. Təlim nəzəriyyəsi marketo-loqlara onu göstərir ki, əgər onlar öz kom­paniyalarına münasibətdə güclü arzular, istehlakçıları motivləşdirən stimullar və müsbət gücləndiricilər təmin etsələr, irəli sürdükləri əmtəələr üzrə tələbi artırmaq imkanına mailk olacaqlar.