Rəyçilər: Yeganə Qəhrəmanova

Dəstin ümumi qaydaları
Virtual məkan öz sosial-etik normalar sisteminə, öz status-rol sxemlərinə və şəxsiyyət qurma yollarına malikdir. Bütün bunlar bir setet anlayışı ilə müəyyən edilir.
1. Poçt qutunuzu mütəmadi olaraq yoxlayın.
2. Zərərli kodlaşdırma ilə əlaqəli bir məktub olsa da, birbaşa sizə ünvanlanan hər bir məktubu dərhal cavablandırın. Elektron poçta cavab müddəti iki gündən çox olmamalıdır. Məktuba cavab vermək üçün daha uzun müddətə ehtiyacınız varsa, gecikmənin səbəblərini izah etməlisiniz.
3. Müştərilərə və ya iş ortaqlarına qəbz məktubu göndərməyin setique qaydalarına görə, belə bir işarə tərəfdaşınıza hörmətsizlik və inamsızlıq əlamətidir. Mesajınızı elektron poçtla göndərdikdən sonra alıcıya zəng etmək və məktubunuzun gəlib çatmadığını dəqiqləşdirmək daha yaxşıdır. Təsdiqlənməsini təmin etmək üçün tez-tez bu söz elektron imzadan əvvəl əsas məktubun mətnindən sonra yazılır: "Məktubunuzu cavab məktubu ilə və ya aşağıda göstərilən telefon nömrələri ilə təsdiqlənməyinizi xahiş edirik".
4. Məktubda həmişə mövzunu göstərin.
5. Məktuba cavab verərkən göndərənin orijinal məktubunu cavabınızın mətnində qeyd edin ("Cavab ver" düyməsini istifadə edə bilərsiniz).
6. Telefon rabitəsində olduğu kimi, elektron rabitəni də rabitə təşəbbüskarı tamamlamalıdır.
İnternetdə işgüzar yazışmaların yuxarıda göstərilən qaydalarına əməl edilməsi möhkəm və etibarlı tərəfdaşın nüfuzunun təminatıdır.

Mövzu 19
Yazılı işgüzar ünsiyyətdə reklam

Reklam – insanların hər hansı bir məhsulu almağına, xidmətdən istifadə etməyinə və ya hər hansı bir siyasi namizədi və ya onun ideyasını dəstəkləməsinə təsir etməkdə istifadə olunan məlumatlandırma vasitəsi.
Reklam qəzet, websaytlar, radio, bilbord və s. kimi vasitələrlə ötürülə bilər. Bir qayda olaraq, reklam məhsulun və ya xidmətin adı və bu məhsul və ya xidmətin alıcıya necə faydalı olacağı barədə məlumatları özündə saxlayır. Reklam bir çox hallarda potensial alıcıları hər hansı bir markanın məhsul və ya xidmətlərindən istifadə etməyə inandırmağa cəhd göstərir. Müasir reklam kütləvi istehalın artdığı 19-cu əsrin sonu və 20-ci əsrin əvvəllərində inkişaf etmişdir.
Ticarət məqsədli reklamverənlər öz məhsul və ya xidmətlərinin istehlakını məhsulun təsvirini və ya adını özündə ehtiva etməklə istehlakçının yaddaşında məhsulun müvafiq xüsusiyyətləri ilə brend arasında əlaqə yaratmağa yönəldilmiş brendləşdirmə yolu ilə artırmağa çalışırlar. Reklam məlumatları ənənəvi qəzet, jurnal, radio, televiziya, bilbord kimi vasitələr də daxil olmaqla bir çox müxtəlif informasiya vasitələri ilə çatdırıla bilər. Reklam şirkət və ya təşilat adından reklam agentliyi tərəfindən də yerləşdirilə bilər.
Reklama vəsait xərcləyən müxtəlif təşkilatlar yalnız istehlakçılar üçün nəzərdə tutulan mal və ya xidmətləri deyil, həm də siyasi partiyaları, dini təşkilatları və dövlət agentliklərini də təbliğ edə bilərlər.
Reklam xərcləri son illərdə artmaqdadır. 2007-ci ildə reklam xərcləri ABŞ-da 150 milyon, dünya miqyasında isə 385 milyon USD olaraq hesablanmışdır və sonuncunun 2010-cu ildə 450 milyonu aşacağı gözlənilir. Hazırda bir çox insanlar daha ucuz, lakin eyni zamanda daha effektli reklam metodları axtarmaqdadır. Nisbətən daha ucuz olan reklam növlərinə direkt marketinq və təşviqedici reklam məhsullarını aid etmək olar. Direkt marketinq hansısa tədbirlərdə və ya sadəcə kampaniyanın tərkib hissəsi olaraq təşviqedici reklam məhsullarının da verilə bilindiyi insanlara üzbəüz, birbaşa təsiri nəzərdə tutan bir vasitədir. Təşviqedici reklam məhsulları, bir qayda olaraq, kütləvi şəkildə satın alındığından daha ucuz bir üsuldur. Direkt marketinqlə birlikdə təşviqedici reklam məhsulları kiçik vəsaitlə olduqca effektli bir marketinq kampaniyası təmin edir.
Qədim Misirdə papiruslardan satışla bağlı məlumatlar və divar afişaları hazırlamaq üçün istifadə edirdilər. Kommersiya və siyasi təşviqat xarakterli məlumatlara qədim Pompey şəhərinin dağıntıları arasında rast gəlinmişdir. Günümüzədək Asiya, Afrika və Cənubi Amerikanın bir çox hissələrində rast gəlinən divar və qaya üzərindəki ticari reklam xarakterli rəsmlər qədim reklam formalarının başqa bir ifadə formasıdır. Divar rəngləmə ənənəsinin tarixinin isə eradan 4000 il əvvəl Hindistanda daş rəngləmə sənətinə dayandığı güman edilir.
Tarixi mənbələrə əsasən bilbordlar ən qədim reklam formalarından olmuşdur. Orta əsrlərdə şəhərlərin böyüməyə başlaması ilə əhalinin böyük bir hissəsi oxuma bilmədiyindən insanlar öz ticarətləriylə əlaqəli bu gün çəkməçi, dəyirmançı, dərzi və dəmirçini təmsil edə biləcək ayaqqabı, kostyum, papaq, saat, brilliant, nal, şam və hətta un torbası kimi simvollardan istifadə edirdilər. Meyvə və tərəvəz adətən şəhər meydanlarında arabaların arxasında və ya furqonlarda satılırdı və satıcılar alıcıların rahatlığı üçün onların harda olduqlarını elan edən küçə carçılarından istifadə edirdilər.
Təhsilin aşkar bir ehtiyaca çevrilməsi oxuma və çapın da inkişafı ilə reklam yazılı formada genişlənməyə başladı. 17-ci əsrdə İngiltərədə həftəlik qəzetlərdə artıq reklama rast gəlinirdi. İlk çap reklamı nümunələri əsasən çap maşınındakı irəliləyişlərlə əlaqəli inkişafına zəmin yaranan kitab və qəzetlərə və xəstəlik Avropanı talan etdikdən sonra axtarılan dərmanlara həsr olunmuşdu. Bununla belə, reklam məzmununun tənzimlənməsi ehtiyacını yaradan saxta reklamlar problemə çevrilmişdi.
19-cu əsrdə iqtisadiyyatın inkişafı ilə yanaşı, reklam da inkişaf edirdi. ABŞ-da bu məzmunda reklamın uğuru nəticədə poçtla sifariş reklamının inkişafına gətirib çıxardı.
1836-cı ilin iyununda Fransanın La Presse qəzeti öz səhifələrində pullu reklama yer ayıran ilk qəzet olaraq xərclərini aşağı salaraq oxucu sayını və mənfəətliyini yuxarı qaldırdı. 1840-cı illərdə Volney Palmer Bostondakı reklam agentliklərinin ilk sələfinin əsasını qoydu. Təxminən həmin vaxtlarda Fransada Charles-Louis Havas öz xəbər agentliyinin xidmət sayını artırdı: Havas reklam maklerliyi də daxil olmaqla Fransada təşkil edilən ilk qrup oldu. İlk vaxtlar agentliklər qəzetlərdəki boş reklam yerləri üzrə fəaliyyət göstərən brokerlər idi. N. W. Ayer & Son reklam üzrə bütün məsuliyyəti öz üzərinə götürərək tam xidmət göstərən ilk agentlik oldu. Bu agentlik 1869-cu ildə açılmışdı və Filadelfiyada yerləşirdi.
Yeni əsrin əvvəllərində iş sahəsində qadınlar üçün olduqca az seçim var idi və reklam bunlardan biri idi. Qadınlar ev təsərrüfatında alış-verişlərin böyük bir hissəsi üçün məsuliyyət daşıdığından reklamçılar və agentliklər tərəfindən yaradıcılıq prosesində qadınların fikirlərinə dəyər verməyə başlanıldı.Faktiki olaraq ABŞ-da seksual elementlərdən istifadə olunan ilk reklam bir qadın tərəfindən bir sabun məhsulu üçün hazırlanmışdı. Bugünkü standardlardan baxıldığında adi görünən bu reklam "Toxunmağı sevdiyin dəri"ismarıcının müşayəti ilə bir çütlüyü ekranda təsvir edirdi.
20-ci illərin əvvəllərində radio avadanlıqları istehsalçıları və daha çox radio satmaq üçün istehlakçılara proqramlar təklif edən pərakəndə satıcılar tərəfindən ilk radio stansiyalar quruldu. Vaxt keçdikcə bir çox qeyri-kommersiya təşkilatları öz radio stansiyalarını açdılar. Sponsorlaşdırma təcrübəsi populyarlaşdırıldıqdan sonra hər bir radio proqramı proqramın əvvəlində və sonunda adı çəkilməklə müxtəlif şirkətlər tərəfindən sponsorlaşdırılmağa başlanıldı. Bununla belə, radio stansiyası sahibləri tezliklə hər proqram üçün bir sponsor yerinə radio verilişlərində sponsorluq hüquqlarının çoxsaylı şirkətlərə kiçik vaxt ayırmaqla satılması ilə daha çox pul qazanmağın mümkün olduğunu başa düşdülər.
40-ci illərin sonu 50-ci illərin əvvəllərində bu təcrübə televiziyalarda da tətbiq olunmağa başladı. Radioları kommersiyalaşdırmağa çalışanlar və onların yalnız qeyri-kommersiya və ictimaiyyətin maraqları üçün fəaliyyət göstərməsi fikrini müdafiə edənlər arasında sərt mübarizə gedirdi.Birləşmiş Krallıq BBC üçün dövlət maliyyələşdirmə modelindən istifadə etdi.Analoji olaraq Kanadada Graham Spry kimi vəkillər hökümətə Kanada Yayım Korporasiyası yaratmaqla dövlət maliyyələşdirmə modelini qəbul etdirməyi bacardı.Bununla belə, ABŞ-da Kommunikasiya aktının 1934-cü ildə qəbul olunması ilə kapitalist modeli üstünlük əldə etdi.Sosialistləri sakitləşdirmək məqsədilə ABŞ konqresi kommersiya məqsədli fəaliyyət göstərən yayımçılara qarşı "cəmiyyətin maraq,rahatlıq və ehtiyaclarına uyğun davranma" tələbini irəli sürdü.Hal-hazırda ABŞ-daİctimai Yayımlanma Xidməti və Milli İctimai radionun da yaranmasına gətirib çıxaran 1967-ci il İctimai Yayımlanma Aktına əsasən ictimai yayımlanma anlayışı hələ də mövcuddur.
50-ci illərin əvvəllərində DuMont Televiziya Şəbəkəsi müasir bir ənənə olan reklam vaxtını bir neçə sponsora satmaq üsulunu başlatdı. Daha əvvəllər DuMont proqramlar üçün sponsor tapmaqda çətinlik çəkirdi. Lakin kiçik vaxt kəsiklərini müxtəlif sponsorlara ayırmaqla o, öz vəziyyətini yaxşılaşdırdı. Nəticə olaraq bu, ABŞ-da kommersiya məqsədli televiziya sənayesində ümumi təcrübəyə çevrildi. Bununla belə, The United States Steel Hour kimi tək sponsoru olan proqramlar hələ də qalmaqdadır.Bəzi hallarda sponsorlar proqram üzərində böyük nəzarətə sahib olurlar və bu hətta onun məzmununun hazırlanmasına qədər gələ bilir.
60-cı illərdə yaradıcılığa daha çox imkan verməklə istehlakçıya daha cazib gələ biləcək gözlənilməz ismarıcların istifadə olunduğu müasir reklam yanaşması ortaya çıxdı. Volkswagenin reklam kampaniyasında istifadə olunan "Kiçik Düşünün" və "Limon"(maşının görünüşünü təsvir etmək üçün istifadə olunmuşdu) kimi başlıqlar oxucu və ya izləyən şəxsin yaddaşında hər hansı bir xüsusi ideyanı brendlə əlaqələndirmək üçün nəzərdə tutulan "nəzər nöqtəsi" və "unikal satış mühakiməsi"ni irəli çəkməklə yeni reklam erası tarixinə daxil oldu.ABŞ reklam tarixində bu dövr Yaradıcı İnqilab adlanır və digərləri arasında inqilabi sayılan Volkswagen reklam kampaniyasının yaradılmasına kömək edən William Bernbach bu dövrün nümunələrindən idi.Ən yaradıcı və qalıcı Amerika reklamlarının bir çoxu məhz bu dövrə aiddir.
Reklam kommersiya əlaqələrinin üzvi və ayrılmaz hissəsidir. Buna görə də biznes təkliflərinə bitişikdir, şirkətin, təşkilatın və qurumun formalaşma və fəaliyyət mərhələlərini əhatə edir. Reklam mətninin əsas vəzifələri:
• diqqəti cəlb etmək;
• məlumatların ötürülməsi;
• bilincaltı təsdiq və maddənin konsolidasiyasına səbəb olan təsir (inandırma).
Yazılı işgüzar ünsiyyətdə tanıtım və məlumatlandırma məktublarının bir neçə növünü ayırd etmək olar: təqdimat məktubu, təklif məktubu və elan məktubu. Hamısı işgüzar ünsiyyət və reklam elementlərini birləşdirən işgüzar yazışmaların kütləvi formasıdır.
Reklam və məlumatlandırma rabitəsi şirkətin ticarət fəaliyyəti praktikasında istifadə olunur və həmişə reklam verən tərəfindən başlanır. Əsas məqsədi mesaj alıcısının diqqətini cəlb etmək və təklifi qəbul etməyə təşviq etməkdir.
Xüsusi vəzifələr çox fərqli ola bilər: satış siyasətinin inkişafı, müştərilərlə əlaqə saxlamaq, istehlakçılarla məlumat işi, mallar haqqında məlumat siyasəti, satış sonrası müştəri xidmətləri, müştərilərin tutulması tədbirləri, satış şəbəkəsinin genişlənməsi və s. Reklam məktublarının spesifikliyi, yaddaqalanlıq və kommersiya marağını oyandırmaq bacarığı kimi tələblərə sahib olmalarıdır. Bu, mətn müəlliflərindən yazı məktublarında yaradıcı olmağı tələb edir və işgüzar nitqdə dildə ifadə vasitələrindən istifadə olunmasına imkan yaradır. Bir iş məktubu mətninin emosional cazibəsini artıran qiymətləndirmə konstruksiyaları bu cür mətnlərdə geniş istifadə olunur. Təqdimat məktubunda müəyyən bir kommersiya təklifi olmalıdır, məktub məlumatlı və inandırıcı olmalıdır. Reklam iş mətninin tərtibçisi, ümumiyyətlə, reklamın əsaslarını bilməlidir. Bu məsələnin əsas tərəflərini nəzərdən keçirək.
Reklamın şifahi mətni aşağıdakı hissələrdən ibarətdir.
1. Giriş: şüar, başlıq
2. Əsas hissə, o cümlədən mübahisəli mətn
3. Nəticə: arayış məlumatı (ünvan, əlaqə vasitəsi və s.) + (nəzakət düsturları) + reklam exo – ifadəsi.
Hər bir konkret vəziyyətdə müəllif məqsədini ən təsirli şəkildə həyata keçirə biləcək reklam elementlərini seçmək hüququna malikdir.
Şüar – istehsalçının korporasiya daxilindəki fəlsəfəsini və siyasətini əks etdirən şüarıdır. Şüar, bir qayda olaraq, əmtəə nişanının adını ehtiva edir, qısalığı (4-6 söz), sadəlik və aforizmi ilə fərqlənir. Asanlıqla digər dillərə tərcümə olunur.
Mətnin adı oxucuya verilən cümlə ilə maraqlandığını müəyyən etməyə kömək edir. Orta hesabla başlıqlar mətnlərin özündən 5 dəfə çox oxunur.
Beləliklə, üç funksiyanı yerinə yetirmək məqsədi ilə hazırlanmış başlıq üçün xüsusi tələblər bunlardır: diqqəti cəlb etmək, ilkin məlumatlandırma və inandırma. Başlıq reklam mətninin ən başında yerləşdirilir. Mətnin məzmunu (şirkətin xarakteristikası, məhsulu, qiyməti), istifadə olunan ifadə vasitələri və qrafik işıqlandırma xüsusiyyətləri başlıqda vacibdir. Başlıqda ola bilər:
• şirkətin adı və ya reklam şüarı (Cash and Carry Computers. Aşağı qiymətlərə pulsuz giriş);
• reklam şüarı və şirkət adı (Daha ucuz sata bilərik. Svega);
• şirkətin adı da daxil olmaqla reklam şüarı (Electrolux həyatı asanlaşdıracaq);
• şirkətin adı və reklam şüarı, əsas mətnin əsas ifadəsi (tezisi) (LG.Life`ın yaxşılığı. SUPER təklif!);
• reklam olunan məhsulun adı və reklam şüarı, o cümlədən şirkətin adı (Siemens mobile. Ultra [rabitə mağazalar şəbəkəsi] hücum edir. QİYMƏTLƏR YOXDUR) və s.
Son zamanlar böyük şirkətlərin reklamlarında başlıq tez-tez şirkətin adı (loqotipi) ilə əvəz olunur. Əsasən, bu üsul şirkətin adında inandırma elementi olduqda tətbiq olunur. Çox vaxt başlıqlarda kəlamlar, qanadlı ifadələr istifadə olunur (Makar buzovları harada sürmədi?; 132 sünbül və WHEEL mağazalarından maşın sürənlər üçün 33 əyləncə).
Reklam mətnində illüstrasiyalar varsa, başlıqlar dərhal onlardan sonra və ya yanında yerləşdirilir.
Başlıq oxucuya hər hansı bir fayda verə bilər (Yeni nəsil pəncərələr və təmiz hava hədiyyə! – Plastburg pəncərə fabriki üçün reklam); xəbərlər, faydalı məlumatlar ehtiva edir (xəbərlər rolunda yeni məhsulun görünüşü haqqında, həm də köhnə bir məhsulun keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması və ya tətbiqinin yeni bir üsulu haqqında elan verilə bilər; 22% daha çox insan xəbərsiz reklamdan daha çox xəbəri reklam ilə oxuyur); reklam olunan məhsulun adını ehtiva edin, əks halda 90% oxucu reklamın nə olduğunu başa düşməz; əksər alıcılar üçün bir qiymətə malların mövcudluğu və ya malların qiymətində azalma, endirimlər, xüsusi promosyonlar və s. (Avadanlıqlarımız Əməliyyatdır! Ticarət markası olmayan bir ay!); şirkətin etibarlılığını təsdiqləyən məlumatları daxil edin (Sonra. Sifariş, çatdırılma, zəmanət. 8 yaşımız var!); yumoristik olun (bir barreldə bir siyənək kimi hiss edirsiniz? Bəli, hətta “xəz palto altında?” - metro deodakı reklam islatmaq "Rexona"). Başlıq qısa (10 sözə qədər) və ya uzun ola bilər. Unutmamalıyıq ki, qısa başlıqlar daha ifadəli və daha çox diqqəti cəlb edir. Qəbul edənin diqqətini cəlb edən mətnin digər güclü mövqeləri mətnin başlanğıcı, birinci sətri (başlanğıc) və sonudur. Bir mesajın ilkin və son məlumatları yadda qaldıqda, "kənar effekt" yaxşı bilinir, buna görə, bir qayda olaraq, reklamın ilk sətirlərinə və son ifadəyə xüsusi diqqət yetirilir.
Mətnin əsas hissəsi reklam olunan məhsulun (xidmətin) mahiyyətindən danışır və onun lehinə arqumentlər təqdim olunur. Ümumiyyətlə, təklif olunan məhsul və ya xidmət yerləşdirilir. Yerləşdirmənin məqsədi reklam olunan məhsulun istehlakçı qavrayışında digər məhsullarla qarışdırılmamasını təmin etməkdir.
Müxtəlif taktikalardan istifadə edə bilərsiniz.
• Mesaj alıcını düşündürəcək bir ifadə verin. Məsələn: Qadın çantalarının yeni kolleksiyasında ən yaxşısı gizli fəzilətləridir.
• Cəlbedici bir faktı bildirin. Məsələn: Yaxşı bir iş əldə etmək üçün məzun olmaq lazım deyil!
• Razılaşma təklif edin. Məsələn: Təsəvvür edin: birinin qiyməti üçün iki cüt ayaqqabı!
• Hal-hazırda baş verən bir şeyi təsvir edin. Məsələn: Bu gün 5 mindən çox ailə səhər yeməyində Smack jurnalından ləzzət alır.
• Çağırış. Məsələn: Yeni örtüklü bir parça örtülmüş nümunəni yırtmağa çalışın və stulumuzun niyə bu qədər uzun müddət davam etdiyini başa düşəcəksiniz.
• Bir həyat hekayəsini danışın. Məsələn: Mən əvvəllər düşünürdüm ki, bir maşın almaq üçün varlı insan olmalısan. Avtomobil bazarını gəzdiyim gün "Motor", əmin idim. Elə həmin gün əvvəlcə maşın aldım.
Mətnin mübahisəli hissəsi reklam mesajı alan şəxsə marağı stimullaşdırmalıdır. Burada mətnin yaradıcısını istiqamətləndirən əsas qayda alıcının müsbət reaksiyasını təmin etməkdir. Məhsulun özündən çox məhsul əldə etməklə qazana biləcək faydalara daha çox diqqət yetirin. Məsələn, alıcını qazon otbiçənini almaq üçün inandırmaq əvəzinə, evin qarşısında yaxşı qorunan qazondan qürur duyduğuna diqqət yetirin. Məhsulu satmaq üçün əsas arqument: alıcınıza məhsulunuzu almaq üçün hansı səbəbdən istəməli olduğuna diqqət yetirin. Təklif olunan məhsulu almaq istəyini necə oyatmaq olar? Müvafiq emosional və məntiqli müraciətlərdən istifadə edərək oxucunun təklifinizi qəbul etmək istəyini oyatmalısınız. Məsələn, yeni modelin təklif olunan tozsoranın üç illik zəmanət olduğunu vurğuladığınız təqdirdə – bu məntiqə çağırışdır. Mesaj alıcının nüfuzlu bir avtomobilin yeni modelinin alıcılarından biri olacağını vurğulasanız, bu emosional bir cazibədir.
Təklif olunan malların qiymətini hələ göstərməmisinizsə, bu bölmədə bunu etmək ən məqsədəuyğundur. Ancaq eyni zamanda, malların satılması üçün arqumentlərdən biri deyilsə, qiymətə diqqət etməməlisiniz.