Samarqand iqtisodiyot va servis instituti servis fakulteti marketing kafedrasi

2. Yangi tovar g'oyasi va shakillanishi

Fan-texnika taraqqiyoti natijasida texnologiyalardagi o‘zgarishlar, iste’molchilar ehtiyojlari, o‘zaro raqobat tufayli firma ishlab chiqara- yotgan tovarlari doirasi bilan cheklanib qolmasligi kerak. Iste’molchi doimo yangi va takomillashtirilgan tovarlarga talabgor bo‘ladi va albatta, raqobatchi firma bu talabni qondirish maqsadida yangi turdagi mahsulotni ishlab chiqarish uchun bor kuchini safarbar etadi. Har bir firma yangi turdagi tovarlarni ishlab chiqarish bo‘yicha o‘z dasturiga ega bo‘lishi kerak.

Kompaniya yangi turdagi mahsulotlar ishlab chiqarishni ikki usulda yo‘lga qo‘yishi mumkin:
Yangi turdagi tovarlarni chetdan olib o‘zlashtirish. Bunda firma boshqa biron firmaning mahsulotini ishlab chiqarish huquqini beruvchi litsenziya, patentini sotib oladi. Yangi turdagi tovarlar o‘z imkoniyatlarini ishga solgan holda, o‘z kuchi bilan dunyoga keltiriladi. Bunda firma yangi turdagi tovarlarni ishlab chiqarish bo‘yicha tadqiqot va izlanishlar bo‘limini tashkil etadi.
Xo‘sh, yangi turdagi tovarlar iste’molchilarning ehtiyojlarini qon- dirish uchun ishlab chiqarilsada, nega muvaffaqiyatsizlikka uchraydi? Buning oqibatlari turlicha bo‘lishi mumkin. Firma rahbari o‘ziga yoqqan biron yangi turdagi tovar g‘oyasini marketing tadqiqotlari natijalari salbiy bo‘lsa ham ilgari suradi va natijada zarar ko‘radi. Yoki yangi tovar haqidagi g‘oyaning o‘zi qiziqarli, lekin bu tovarga bo‘lgan bozor talabi keragidan ortiqcha hajmda belgilanadi. Oqibatda yangi turdagi tovar talabdan ortiq ishlab chiqariladi va hech kimga kerak bo‘lmaydi. Boshqa bir holatni olaylik: tovar g‘oyasi ham a’lo, lekin uning namuna- sini yaratish jarayonida tovar konstruksiyasi talab darajasida bo‘lmay qoladi. Bunday tovar ham bozorda kasod bo‘ladi. Yana bir boshqa holatni faraz qilaylik, g‘oya juda yaxshi o‘ylangan, tovar namunasi sinovlardan yaxshi o‘tgan, marketing hisoblari bo‘yicha bu mahsulot foyda keltirishi kerak. Lekin natija firma o‘ylagandek bo‘lmaydi. Bunga sabab ushbu yangi tovar reklamasi yaxshi yo‘lga qo‘yilmagan, tovarning iste’molchi uchun qiziqarli bo‘lgan xususiyatlari bo‘rttirib ko‘rsatilgan. Yangi tovarning reklamasi muvaffaqiyatsiz chiqishi, bozorda kerakli xususiyatlari ko‘rsatila olinmagandan tashqari tovar narxining balandligi ham ushbu tovarni xaridorgir qilmasligi mumkin. Bundan tashqari yangi turdagi tovarni ishlab chiqarishda mo‘ljallangandan ortiqroq sarf-xarajat bo‘ladi. Bu esa o‘z navbatida, agar tovar bozorda talab qilinmasa, ko‘riladigan zarar ham ortishini bildiradi. Ba’zan yangi turdagi tovar ishlab chiqarish bosqichlari juda silliq ketayotganida, raqobatchi firma undan ham sifatliroq tovar ishlab chiqarib, zarar keltirishi mumkin. Shunday qilib, firma oldida tanlash uchun ikki yo‘l turadi, bir tomondan, yangi turdagi tovarlarni ishlab chiqarish o‘ta zarur, ikkinchi tomondan, yangi tovar imkoniyatining muvaffaqiyati qil ustida turadi. Bunday murakkab va og‘ir masalani hal etish usullaridan biri shuki, firma yangi turdagi tovarlarni o‘ylab topish, amalga oshirish ishlarini doimo, izchillik bilan, o‘z maqsadiga yo‘naltirilgan holda olib borishi kerak. Ya’ni firma bozori chaqqon tovarlarni ishlab chiqarish bilan birga yangi tovarlarni dunyoga keltirish borasida uzluksiz izlanishlar olib borishi kerak.
G‘oyalarni shakllantirish. Yangi turdagi tovarlarni ishlab chiqarish avvalo, yangilik uchun g‘oyalarni izlab topishdan boshlanadi. Izlanishlar tizimli, muntazam firma yo‘nalishiga mos ravishda olib borilishi shart. Bundan tashqari izlanishlar olib borilishi kerak. Firma o‘nlab ajoyib g‘oyalarni topishi mumkin, ularning ko‘pchiligi firma faoliyatiga mos kelmasligi tufayli qog‘ozlarda qolib ketadi. Firma rahbariyati yangi turdagi tovar ishlab chiqarishninig aniq strategiyasiga ega bo‘lishlari lozim. Rahbariyat yangi turdagi tovar ishlab chiqarishdan maqsadi nima ekanligini aniq ifodalab berishi kerak. Yangi tovar pul tushumlarini oshirish yoki bozorda katta mavqega ega bo‘lish uchun va yana boshqa maqsadlarda yaratilgan bo‘lishi mumkin. Bundan tashqari rahbariyat mavjud tovarlarni takomillashtirish orqali yangi tovar yaratish yoki original tovar ishlab chiqarish borasida firma imkoniyatlarini taqsimlay bilishi kerak.
Yangi mahsulotning bozordagi taqdiri iste’molchining bu mahsulot- ni qabul qilishga tayyor va tayyor emasligiga ham bog‘liq.
Yangi mahsulotni qabul qilish – mushohada qilish jarayoni bo‘lib, bu jarayon yangi mahsulot to‘g‘risida birinchi axborotga ega bo‘lishdan boshlab, toki mahsulotning doimiy iste’molchisiga aylangungacha bo‘lgan jarayonni o‘z ichiga oladi.

Iste’molchilar yangi mahsulotni sinab ko‘rishga tayyorlik darajasiga qarab ham bir-biridan keskin farq qiladi. Ba’zilari yangi mahsulotni tezda qabul qilishsa, ba’zilari esa sekinlik bilan qabul qiladi. Iste’molchilar yangilikni qanday qabul qilishga tayyor ekanligi darajasi- ga qarab ularni super novator, novator, oddiy iste’molchilar, konservator, super konservator guruhlariga ajratiladi.

Yuqorida keltirilgan ma’lumotlardan ko‘rinib turibdiki, yangi tovar- larni ishlab chiqaruvchilar birinchi navbatda, supernovator va novatorlarning iqtisodiy, psixologik, demografik va boshqa tavsiflarini o‘rganishlari kerak.
Iste’molchilar yangi turdagi tovar ishlab chiqarishdagi g‘oyalarni topishda ajoyib manba bo‘lib xizmat qiladi. Ularning talab va ehtiyojlarini o‘rganish maqsadida mijozlarni anketali so‘roq qilish, kelayotgan xat va shikoyatlarni o‘rganish orqali ham aniqlash mumkin. Yangilik bo‘lgan g‘oyalar manbayi, albatta olimlar mahsuloti, ularning fikr-mulohazalaridir. Olimlar mavjud tovarni mukammallashtirish, takommillashgan variantlarini ishlab chiqish yoki original tovarlarni ish- lab chiqarish uchun zarur yangi materiallarni kashf etish imkoniyatiga, potensialiga egadirlar. Bundan tashqari raqobatchi firmaning xaridor e’tiborini jalb etgan tovarlari xususiyatlarini ham o‘rganish kerak. Yangi tovarlar yaratish borasida g‘oyalarni savdo xodimlari, firma dilerlaridan olish mumkin. Chunki ular xaridorlar bilan kunda muloqotda bo‘lib, ularning fikr-mulohazalari bilan yaxshi tanish bo‘ladilar.
G‘oyalarni tanlash. Avvalgi bosqich, ya’ni g‘oyalarni shakllan- tirish bosqichida iloji boricha ko‘proq g‘oyalar jamlanadi. Keyingi g‘oyalarni tanlash bosqichida esa ularning miqdori kamaytiriladi. Bu maqsad yo‘lida birinchi qadam g‘oyalarni tanlashdir. Tanlovning maqsadi keraksiz g‘oyalarni iloji boricha oldindan aniqlab, ulardan voz kechishdir. Ko‘pgina firmalarda mutaxassislar yangi turdagi tovar g‘oyasini standart blankalarda bayon etib, yangi tovarlar bo‘yicha komissiyaga ko‘rib chiqish uchun topshirishlari kerak. Bunday hujjatda tovarning bayoni, shu tovar bozori, raqobatchilar haqida ma’lumot, bozorda aynan shu tovarga bo‘lgan ehtiyoj hajmining taxminiy hisob- kitoblari, tovar narxi, shu tovarni yaratish uchun ketadigan vaqt va sarf- xarajatlar, shu mahsulotni ishlab chiqarish hujjati va olinadigan foyda miqdori ko‘rsatilgan bo‘lishi kerak. G‘oya juda ajoyib bo‘lgan taqdirda ham uni amalga oshirish firma faoliyatiga mos kelishi, uning yo‘nalishi, maqsadi resurslariga xos bo‘lishi zarur, aks holda ushbu g‘oya firma uchun zararga aylanishi mumkin. Shuning uchun ham ko‘plab firmalar g‘oyalarni baholash va tanlashning maxsus tizimlarini ishlab chiqadilar.
Firma rahbariyati tovar loyihasi va marketing strategiyasini ko‘rib chiqib, loyihaning qay darajada samaradorligini aniqlashi kerak. Buning uchun rejadagi sotish miqdori, ko‘riladigan foyda va zararning ko‘rsat- kichlarini tahlil qilish lozim. Agar tahlilning natijalari qoniqarli bo‘lsa, tovarni loyihadan to‘g‘ridan to‘g‘ri real tovarga aylantirish jarayoni boshlanadi.
Yangi tovar namunasini yaratish. Agar tovar loyihasi tahlil bosqichidan muvaffaqiyatli o‘tsa, keyingi ilmiy tadqiqot va tajriba konstruktorlik ishlari (ITTKI) bosqichida u real tovarga aylanadi. Shu vaqtgacha tovar qog‘ozda, rasmlarda, maketlardagina edi. Bu bosqichda loyihadagi tovarni haqiqatdan ham amalga oshirish mumkinmi, yo‘qmi, uni ro‘yobga chiqarish texnik, kommersiya nuqtayi nazaridan maqsadga muvofiqmi, yo‘qmi, degan savolga javob olinadi. Bu jarayon «Ishlab chiqarishni texnik tayyorlash», deb ataladi va ilmiy-tadqiqot, konstruktorlik (buyumlarni loyihalashtirish) va texnologik bosqichlardan iborat bo‘ladi. O‘z navbatida, texnik tayyorlash buyumlarning hayotiylik davrini bir qismini o‘z ichiga oladi. Bular: buyumlarni ilmiy-texnik jihatdan tayyorlash, ularni ishlab chiqarish va foydalanish.
Ishlab chiqarishni konstruktorlik tayyorlash yangi mahsulot xillarini loyihalashtirish, o‘zlashtirish va ishlab chiqarilayotganlarini takomillashtirib borishdan iborat. U quyidagi bosqichlarda olib beriladi:

• 
  Texnik topshirish.
  
• 
  Texnik takliflar.
  
• 
  Eskiz loyihasini tuzish.
  
• 
  Texnik loyihani tuzish.
  
• 
  Ishchi loyihani aniqlash.
  

Yangi xildagi mahsulotlarni yaratish haqidagi batafsil bilimlarni «Ishlab chiqarishni tashkil etish va rejalashtirish» fan sohalaridan olish mumkin. Buning uchun maxsus adabiyotlarga murojaat qilish zarur.
Tovar sifati ikki o’lchamga ega: daraja va doimiylik. Tovar yaratish jarayonida, marketolog tovarga mos keluvchi sifat darajasini tanlashi lozim. Bu holatda, tovar sifati ijro sifati- ya’ni tovarning o’z funksiyalarini amalga oshira olish qobiliyati- ga teng bo’ladi. Masalan, Rolls-Royce Chevroletdan ko’ra yuqoriroq ijro sifatiga ega: U ravonroq, shoxonaroq ruhga va ko’proq qulayliklarga ega va uzoqroq yashaydi. Kompaniyalar kamdan kam eng yuqori ijro sifatini taqdim etadilar, chunki kamdan kam xaridorlarning Rolls-Royce avtomobili, Viking plitalari yoki Rolex soatlari kabi yuqori sifatli tovarlarni sotib olishga qurbi yetadi. Shuning uchun, kompaniyalar belgilangan bozorga va ushbu bozordagi raqobatchilarning sifat darajasiga mos keluvchi sifat darajasini tanlaydilar.
Sifat darajasidan tashqari, yuqori sifat sifatning doimiyligini ham bildiradi. Bu holatda, tovar sifati sifat doimiyligi – ya’ni kamchiliklardan holilik va belgilangan sifat darajasininig o’zgarmasligi – ni bildiradi. Barcha kompaniyalar yuqori sifat doimiyligiga erishishga harakat qilishlari lozim. Shu ma’noda, Chevrolet Rolls-Royce bilan teng sifatga ega bo’lishi mumkin. Garchi ijro sifati teng darajada bo’lmasada, Chevrolet mijozlarlar pul to’laydigan va kutadiga sifat darajasini doimiy va o’zgarmas ravishdar yetkazib beradi va bu Chevroletning sifat darajasini oshiradi.
Tovar xususiyatlari. Tovar xar hil funksiyalar bilan bozorga taklif qilinishi mumkin. Hech qanday qo’shimcha vazifaga ega bo’lmagan namuna eng quyi darajadir. Kompaniya unga qo’shimcha funksiyalar kiritib yuqoriroq darajadagi tovarga aylantirishi mumkin. Funksiyalar kompaniya tovarini raqobatchi tovarlardan ajratib turish uchun bir vositadir. Mijozlarga qadrli yangi bir funksiyani birinchi bo’lib taklif qilish juda ham samrador raqobat vositasi hisoblanadi.
Qanday qilib kompaniya yangi funksiyalarni aniqlab ularning qay birini tovarga kiritishga qaror qiladi? Kompaniya doimiy ravishda tovardan foydalangan xaridorlardan quyidagi savollarni so’rab borishi kerak: Tovar sizga qanchali ma’qul bo’ldi? Tovarning qaysi funksiyalari sizga ko’proq yoqdi? Qanday qo’shimcha funksiyalarni ko’rishni xoxlaysiz? Ushbu savollarga javoblar kompaniyaga yangi funksiyalar ro’yxatini taqdim etadi. Bundan keyin, kompaniya ushbu funksiyaning mijozlar uchun qadri va uning kompaniyaga keltiradigan xarajatlari nisbatini baholab, mos funksiyani tanlab olishi mumkin.
Tovari uslubi va dizayni. Tovar qiymatini oshirishning yan bir yo’li o’zgacha tovar uslubi va dizaynini ishlab chiqishdir. Dizayn uslubdan ko’ra kengroq tuhunchadir. Uslub shunchaki tovarning tashqi ko’rinishini ifoda etadi. Uslub e’tiborni tortuvchi yoki zerikarli bo’lishi mumkin. To’laqonli yangicha uslub tovarga bo’lgan e’tiborni kuchaytiradi, lekin tovarni ishlashi jihatidan samaraliroq qilmaydi. Uslubdan farqli o’laroq, dizayn tovarning tashqi ko’rinishinigina yaxshilash bilan cheklanmaydi. Yaxshi dizayni ham tovarning foydaliligi ham uning ko’rinishiga hissa qo’shadi.
Yaxshi dizayn yaratish yangi fikrlar o’rtaga tashlash yoki prototiplar yaratish bilan boshlanmaydi. Dizayn maijozlarni kuzatish, ularning ehtiyojlarini chuqur o’rganib chiqish, ularning tovardan foydalanish taassurotini shakllantirishdan boshlanadi. Tovar dizaynerlar texnik xususiyatlarga kamroq e’tibor berib, ko’proq tovarning mijozlarga foydaliligiga va foydalanish qulayligiga e’tibor qaratishi lozim. “OXO” ning takrorlanmas dizayn falsafasi va jarayonini misol tariqasida qaraylik:
OXOning takrorlanmas dizaynli oshxona va bog’dorchilik uskunalarining ko’rinishi kishini o’ziga jalb qilmay qolmaydi. Lekin “OXO” uchun yaxshi dizayn faqatgina yaxshi ko’rinish degani emas. “OXO” ning anjomlari hamma uchun mos keladi. “OXO” uchun dizayn bu bir qo’lda foydalanish imkonini beruvchi salad aralashtirgichi, bozimni kamaytiruvchi va sirg’anib ketmaydigan dastali uskunalardir. 1990 yilda “Good Grips” nomli o’ta samarador sabzavot archish uskunasini taqdim etganidan buyon, “OXO” mijozlar oarsida kundalik hayotni yengillashtiruvchi oqilona dizaynlar bilan mashxur. Uning e’tiborni tortuvchi uy anjomlari dizaynlari hattoki musey ko’rgazmalariga ham qo’yilgan va hozirda “OXO” o’z dizaynlarini ofis anjomlari, meditsina uskunalari va bolalar tovarlarida ham namoyon etmoqda.
“OXO” ning ko’pgina dizaynlar to’g’ridan to’g’ri mijozlardan olinadi. “OXO” prezidenti aytganidek: Biz yaratayotan har bir tovar kishilar anjomlardan qanday foydalanishini kuzatishdan kelib chiqadi. Ular muammolardan olinadiga bebaho fikrlardir.’ Masalan, xaridorlarning odatiy Pyrex o’lchov stakanlarini foydalanishdagi qiyinchiliklarini kuzatilganda, bir muhim kamchilik ko’zga tashlanda: idish qanchalik to’liqligini uni ko’zing darajasiga ko’tarmaguncha aniq bila olmaysiz. Buning natijasida “OXO” ishlab chiqqan idishlar, ichiki tomonidan katta harflar bilan belgilangan bo’lib, ularni tepadan qaragan holda ham bemalo va aniq ko’rish mumkin. Shu yo’zinda “OXO” oddiy kundalik go’yalarni o’ta foydali anjomlarga aylantirib keladi.
Qadoqlash tovar uchun idish yoki o’rov yaratish va ishlab chiqarishni o’z ichiga oladi. Avvaliga, qadoqlashning asosiy maqsadi tovarni himoya qilish bo’lgan. Hozirgi kunda esa u muhim marketing vositasiga aylanib qoldi. O’sib borayotgan raqobat va do’kon rastalaridagi tovar turlarining ko’payishi qadoqlarga mijozlarni jalb qilishdan tortib brendni xaridorlar ongiga singdirishgacha bo’lgan vazifalarni yuklab qo’ymoqda. Qadoqlash mutaxassislaridan birining aytishiga ko’ra: ‘Xamma xaridor ham brend reklamalari yoki ommaviy targ’ibotlari ta’siriga tushmaydi. Lekin tovarni sotib oladigan har bir mijoz qadoq bilan muloqotga kirishadi’.
Kompaniyalar qadoqlashning tovarni tezkor va bevosita tanitish kuchini asta sekin tushuna boshlamoqdalar. Masalan, o’rtacha supermarket bir vaqtda 38700dona tovar saqlaydi; o’rtacha “Walmart” supermarkazi esa 142000 dona tovar saqlaydi. Odatiy xaridor xarid qarorlarini do’konlarda qabul qiladi va daqiqasiga 300 ta tovar yonida o’tadi. Bunday raqobatga to’la muhitda, qadoq mijozga ta’sir ko’rsatishning so’nggi vositasidir. Shu sabali, ko’pgina kompaniyalar uchun qadoqning o’zi muhim targ’ibot vositasiga aylandi.
Yaxshi ishlab chiqilmagan qadoqlar mijozlarni uzoqlashtirib, kompaniya kirimining tushishiga olib kelishi mumkin. O’ta yopishqoq muhrli DVD qutilari, barmoqlarni og’rituvchi sim-tugunli qadoqlar, ‘qadoq g’azabi’ ga sabab bo’lib, yiliga 6000 dan ortiq odamni kichik jarohatlar bilan kasalxonaga yuboradiga qattiq plastiq qadoqlar shular jumlasidan hisoblanadi. Yana bir muammo ortiqcha qadoqlashdir – masalan, kichik USB flesh xotira yirik plastic qadoqqa solinib, ulkan karton qutilarda yetkazib berilishi. Ortiqcha qadoqlash katta isrofgarchilikka sabab bo’ladi va atrof muhit haqida qayg’uruvchi kishilarni tovardan uzoqlashtiradi.
Innovatsion qadoqlash esa kompaniyaga ustunlik berib, savdo darajasini ko’taradi. Masalan, “Puma” yaqinda o’zining odatiy oyoq kiyim qutisini, chiroyli, qulay va atrof muhitga zarar yetkazmaydigan – Clever Little Bag – qutilariga almashtirdi.
Keyingi avlod oyoq kiyim qadoqlarinin ishlab chiqish maqsadida, “Puma” dizaynerlari 21 oy davomida 40 xil quti prototiplarini, ularning ishlab chiqarish, transport, foydalanish va qayta foydalanish jarayonlarida bo’ladigan atrof muhitga ta’sirini hisobga olgan holda, sinovda o’tkazdilar. Natijada ular ‘Clever little bag with a big impact’ (Katta ta’sirga ega kichik oqilona quti) ni ishlab chiqdilar. Rang-barang va qayta foydalanasa bo’ladiga qizil o’ram va uni ichiga osongina joylashuvchi karton quti dan iborat yangicha qadoq 65% kamroq qog’oz sraflaydi va ishlab chiqarish jarayonidagi suv, energiya va yoqilg’i xarjini yiliga 60% ga tushiradi. Yengilroq va kichikroq bo’lgani sababli, transport jarayonidagi atmosferaga CO2 chiqishini yiliga
10000 tonnaga kamaytiradi. Uning ustiga, qadoq butunligicha qayta ishlanishi mumkin. Qisqa qilib aytganda, “Puma” ning ‘Clever Little Bag’i faqatgina atrof muhitga emas, mijozlar ta’blariga ham do’stonadir va kompaniyaning tub maqsadiga foydalidir. Oqilona, shunday emasmi?
Yaqin yillarda, tovar xavfsizligi ham qadoqlash borasidagi muhim muammolardan biriga aylandi. Ochilishi qiyin bo’lgan ‘bolalardan himoyalangan’ qadoqlar odatiy holatga aylandi. 1980-yillardagi qadoq buzilganligiga bog’liq sarosimalar sababli oziq-ovqat va dori-darmon ishlab chiqaruvchilar qadoq buzilishiga qarshi qadoqlardan foydalanadilar. Qadoq qarorlarini qabul qilishda, kompaniya oatrof muhit muammmolariga ham e’tibor qaratishi lozim. Puma kabi, ko’pgina kompaniyalar qadoqlash borasida brogan sari atrof muhitga nisbatan ma’suliyatli bo’lib bormoqdalar.
Yorliqlash. Yorliqlar tovarga yopishtirilgan oddiygina belgidan tortib qadoqning bir qismi bo’lgan murakkab grafikani o’z ichiga olishi mumkin. Ular bir necha vazifaga ega. Eng kamida, yorliq tovar yoki brendni aniqlashtiradi; apelsin ustiga yopishtirilgan Sunkist belgisi kabi. Yorliq tovar haqida qo’shimcha ma’lumot berishi ham mumkin – uni kim ishlab chiqargani, qayerda ishlab chiqarilgani, qayerda ishlab chiqarilgani, tarkibi, foydalanish instruksiyalari va xavfsiz foydalanish yo’llari. Va nihoyat, yorliq tovarni targ’ibotida, uning mijozlar ongidagi o’rnini mustahkamlash va xaridorlar bilan muloqot qilishda yordam berishi mumkin. Ko’p kompaniyalar uchun, yorliqlar, keng miqyosli targ’ibot ishlarida muhim omilga aylangan.
Yorliq va brend belgisi tovarga alohida ruhiyat bahsh etib, uning mijozlar ongidagi o’rnini kuchaytirishi mumkin. Masalan, 60 yil avvalgi qizil, oq, ko’k logoga o’xshash bo’lsada, “Pepsi” yangi va yanada ‘jilmayganroq’ logo ishlab chiqdi. Brend mutaxassislaridan bir shunday deydi ‘Bu o’zimiz bilgan va sevgan “Pepsi”ga o’xshaydi lekin, u yanada jo’shqin, yoshlarga xos va kuchliroq ruhiyatga ega’. “Pepsi” marketologlaridan biri esa ‘ u yoshlik va optimism ruhini aks ettiradi’ deydi.
Haqiqatdan ham, brend yorliqlari va brend belgisi mijozlar va brend orasidagi aloqadagai muhim omilga aylanishi mumkin. Masalan, “Gap” o’z eski logosi – ko’k kavdratdagi oq yozuv – ning yangi zamonaviy ko’rinishiga o’zgartirganda, kompaniya mijozlarning qattiq tanqidiga uchradi. Atigi 1 haftadan keyin “Gap” eski logosini qayta tiklashga majbur bo’ldi. ‘Bunday namunalar mijozlar va ularning yoqtirgan brendlarining vizual ko’rinishi orasidagi kuchli aloqani ko’rsatib beradi’ deydi analistlardan biri.
Ijobiylar bilan birga, brend yorliqlari va qadoqlari tarixida muammoli vaziyatlar ham ko’p bo’lgan. 1914-yilgi Federal Savdo Komissiyasi Akti (Federal Trade Commission Act) ga ko’ra yolg’on va nohaqqoniy yorliq yoki qadoqlar adolatsiz raqobatga hissa qo’shadi. Yorliqlar xaridorlarga noto’g’ri ma’lumot yetkazishi, muhim tarkibiy qismlar haqida ma’lumot bermasligi, yoki kerakli havfsizlik ogohlantirishlarini qamrab olmasligi mumkin. Shuning uchun bir nechta federal va davlat qonunlari yorliqlarni tartibga soladi. Ushbu qonunlar orasida eng muhimi 1966 yilgi Adolatli Qadoqlash va Yorliqlash Akti (Fair Packaging and Labeling Act) bo’lib, u majburiy yorliqlash standardlarini yo’lga qo’ygan, ixtiyoriy sanoat qadoqlash standardlarini rag’batlantirgan va federal agentliklarga ma’lum sanoat sohalarida qadoqlash standardlari o’rnatishga ruhsat bergan.
Yorliqlashga oxirgi yillarda donalab narxlash (standard o’lchovda bir dona tovarning narxini aytib o’tish), ochiq-oydin yaroqlilik muddatini belgilash (tovarning do’kon taxtasidagi kutilgan yaroqlilik muddatini aytib o’tish), va ozuqaviy yorliqlash (tovardagi ozuqaviy miqdorlarni aytib o’tish) katta ta’sir o’tkazdi. 1990-yilgi Ozuqaviy Yorliqlash va Ta’limiy Akti (The Nutritional Labeling and Educational Act) oziqovqat tovarlarida to’liq ozuqaviy ma’lumotlarni berib o’tishni talab qiladi, Oziq-ovqat va Dori-darmon Administratsiyasi ( Food and Drug Administration) tomonidan qailing keng miqyosli xatti-harakatlar natijasida sog’liqqa bog’liq low-fat, light, high-fibre kabi terminlarning ishlatilishi nazoratga olindi. Sotuvchilar o’z yorliqlari barcha kerakli ma’lumotlarni qamrab olishi majburiyatini zimmalariga oladilar.