Segmentlarga ajratish normalari

Uchinchi guruh - bir shaxs hisobiga eng kam daromad oladigan xaridorlardan iborat. Ular aksariyat hollarda ijtimoiy ta’minotning turli ko‘rinishlaridan foydalanadilar, o‘z daromadlarining 80 % iga yaqinini asosiy ehtiyojlarni qondirishga sarflaydilar.
Amaliyotda yosh mezonidan ham keng foydalaniladi. Keyingi vaqtlarda bozorning eng yuqori sektoriga aylangan yoshlar sektori xuddi shu mezonga asoslangan va bu sektor bozorda o‘z ishtiroki uchun kurash olib borayotgan juda ko‘p korxonalar diqqat-e’tiborida turadi. Jins masalasi bozorni tabiiy ravishda segmentasiyalashning asosiy omili hisoblanadi. Ayollarning erkaklarga qaraganda boshqacha o‘z ehtiyojlari bor, ular marketing strategiyasi vositalariga ham turlicha munosabatda bo‘ladilar, shu sababli odatda bozorda ayollar sektori ajralib turadi, kiyim-kechak, poyafzal, kosmetika bozorlarida bu sektorning o‘rni ayniqsa katta. Bozorni tadqiq etishda ko‘proq makon omili e’tiborga olinadi, demak, iste’molchilar xulqi, hatti-harakatlari, muayyan hududlar (katta shaharlar, sanoat markazi, shuningdek tumanlar)ga mansub bo‘lishini ko‘rsatadigan ta’sir o‘rganiladi. Tumanlar o‘rtasidagi ijtimoiy farqlar iqtisodiyot rivojlanishiga qarab yo‘qolib borishi, saqlanib qolishi yoki hatto kuchayib ketishi ham mumkin. Bu farqlar tabiiy va jamg‘arilgan resurslar, shuningdek ishchi kuchi resurslari bilan bog‘langan, urbanizatsiya jarayonlariga ta’sir ko‘rsatadigan tegishli asosiy fondlar bilan belgilanadi. Farqlarni keltirib chiqaradigan yana bir omil - bu fan va san’at markazlarining mavjudligi va ularning kengayib borishi hisoblanadi, ularning ijtimoiy va iqtisodiy jarayonlarga ta’siri hamma joyda yuqori kadrlanadi. Marketing faoliyatida bu jihatlardan tashqari yana oila hayotiylik davri deb atalmish hodisaga asoslanadigan segmentlash ham mavjud, ya’ni davr bosqichlariga qarab oilada o‘ziga xos ehtiyojlar va daromad hajmi vujudga keladi.
Shuni ta’kidlab o‘tish lozimki, bozorni segmentlarga ajratish va kishilarni guruhlar bo‘yicha o‘rganish o‘z-o‘zidan xech narsa bermaydi, chunki har bir kishi bir guruh emas, balki ko‘proq guruh a’zosi hisoblanadi. J. Karver bu muammoni shunday bayon etadi: «O‘rta iste’molchi» tushunchasi xato, chunki faqat takror-takror tasnif natijasigina guruhiy o‘xshashliklarni aniqlash mumkin, daromadlar darajasi, irq, millat, e’tiqod va shu kabi har qanday mezonlar bilan qo‘shilgandagina ahamiyat kasb etadi. Masalan, millat mezonini uning atrofidagi masalalar kompleksidan ajratib olinadigan bo‘lsa, iste’molchi odatlarini tahlil qilishda uning salmog‘i yo‘qolib boradi. Uning o‘zi yonma-yon turadigan daromadlar, narxlar va boshqalar darajasi mezonlari bilan birgalikda olinganda bu mezon muhit ta’siriga ega bo‘ladi. Bozorni segmentlarga ajratish xaridorlarning talab va ehtiyojlarini aniqlash masalasini hal etishning ideal vositasi bo‘la olmaydi, ammo shunga qaramay bu usul ishbilarmonlarni bu boradagi ishlarga qiziqtirish uchun qimmatli ma’lumotlar beradi.
Iste’mol bozori va texnik-ishlab chiqarish maqsadidagi mahsulot bozorlarini segmentlash, xaridorning sifat marka, narx, reklama, tovar harakati shartlari saqlash haqidagi fikrlari asosida amalga oshirilishi mumkin. Bozorning tovar bo‘yicha segmentlanishi raqobatchilar uchun sirli bo‘lgan tovar o‘lchamlarini, bu sohadagi raqobatchilar faoliyati va yutuqlarini sonini aniqlash imkoniyatini kompaniya va firmalarga beradi. Bozor tovarlar bo‘yicha segmentlanganda, shu tovar foydalanuvchilarning guruhi, ularning yo‘nalishlari, foydalanish maqsadlari, nisbatan ahamiyatli parametrlarini aniqlash imkonini beradi.
Bozorda iste’molchi o‘zini qanday tutishi, avvalo, uning tovar, narx haqidagi tasavvuri, moliyaviy imkoniyatlari, didi, bilim darajasiga bog‘liq bo‘ladi. Narx to‘g‘risidagi qaror qabul qilishda sotuvchining xulq-atvori o‘z faoliyatidan kutiladigan samara; vositalar aylanmasi, foydali savdo chegirishlari va assortiment samarasiga bog‘liq bo‘ladi. Raqobatchilar xulq-atvori ishlab chiqarilayotgan tovarlarga narxlarda, yangi tovarlar chiqarish va ularni sifatini yaxshilashda ifodalanadi. Marketingda xaridorlarni segmentasiyasida ishlab chiqarish vositalari va iste’mol bozorida ikki xil yondashuv bor. Chunki bu ikki xil bozordagi xaridorlarning xulq-atvorlari ham har xildir.
Ishlab chiqarish vositalari xaridorlar ma’lum bir tovarni korxona faoliyatini va bozorni chuqur tahlil qilib, savdodan keladigan nafni aniq bilganlaridan keyingina sotib oladilar. Iste’mol buyumlari xaridorlari segmentasiya belgilari juda xilma-xildir, bu belgilarni tanlash jarayoni juda murakkabdir.
Geografik belgilar o‘zi ma’muriy chegaralanishini, erni holatiga qarab bo‘linishini, iklimiy bo‘linishlarni o‘z ichiga kiritadi. Masalan, xaridor qaysi ma’muriy hududiy chegarada ko‘proq joylashgan. Respublikamizda 13 ta hududiy bo‘linmalar bor. Bu bo‘linmalar bir-biridan aholini zichligi, soni va ijtimoiy-iqtisodiy darajasi bo‘yicha farq qiladi. Aholining ham sotib olish imkoniyatlari har xildir. Shuningdek, bu hududiy bo‘linmalar erning holatiga qarab ham bir necha guruhlarga bo‘linishi mumkin. Masalan, serhosil, sersuv vodiylar, yangi o‘zlashtirilgan erlar, dasht, cho‘l, yarim cho‘l zonalari. Xaridorlarni segmentlarga bo‘lishda respublikamizda hisobga olinishi zarur bo‘lgan belgilardan yana biri, aholini urbanizatsiya darajasidir. YAna hozirgi vaqtda respublika aholisining faqat 40-45 % igina shaharlarda yashaydi, qolgan 55-60 % aholi esa qishloqlarda yashaydi. Bu esa aholining tovarlarga bo‘lgan ehtiyojlarining xususiyatini aniqlashga ta’sir qiladi.
Demografik ko‘rsatkichlar ham iste’mol buyumlariga bo‘lgan ehtiyojlarni shakllanishiga katta ta’sir etadigan faoliyatlardan hisoblanadi. CHunki xaridorlarning yoshi o‘zgarishi bilan tovarlarga munosabati o‘zgaradi. Respublikamizda olib borilayotgan marketing faoliyatlarida aholi asosan 5 guruhga bo‘linadi:
* maktab yoshigacha;
* maktab yoshida;
* 18-30 yoshgacha;
* 30-50 yoshgacha;
* 50 yosh va undan kattalar.
Bu bo‘linish respublikamiz aholisini ilmiy-psihologik xususiyatlaridan kelib chiqadi. Iste’mol buyumlariga bo‘lgan ehtiyojlarni shakllanishida mamlakatdagi oilalarni katta-kichikligi muhim ahamiyatga ega. Marketingda asosan mamlakat aholisi oilasining soni bo‘yicha 3 guruhga bo‘linadi: 1-2 kishi, 3-4 kish, 5 va undan yuqoriroq. Bu bo‘linish ko‘pgina mamlakatlarda qabul qilingan.
Marketingni boshqarishda alohida e’tibor berilayotgan segmentasiya belgisi - bu xaridorni sotib olishdagi xulq-atvoridagi belgilari hisoblanadi. Filipp Kotler o‘zining kitobida bir necha belgilarni ko‘rsatib o‘tadi. Ular quyidagilar:
Tovarni sotib olish sababiga ko‘ra doimiy, alohida sabablarga ko‘ra
Sotib olishdan manfaatiga ko‘ra: sifati, xizmat ko‘rsatish turlari, iqtisod qilish uchun.
Foydalanuvchi sifatidagi o‘rniga qarab:
* foydalanmaydigan;
* oldin foydalangan;
* doimiy foydalanuvchi;
* yangi foydalanuvchi;
* endi foydalanmoqchi bo‘lgan;
* tovarlarga bo‘lgan munosabatga qarab.
Yuqorida aytib o‘tilgan belgilar xaridorni xarakterini to‘la-to‘kis ochib berishga, uni tovarga bo‘lgan munosabati va sotib olish imkoniyatini aniqlashga imkoniyatini aniqlashga yordam beradi.

1.