5.3. Biznesda axborotlarni to’plash uslublari
Ma’lumotlarni yig’ish odatda o’qitilgan, o’rgatilgan dala tadqiqotlarini
o’tkazuvchi intervyuchilar tomonidan amalga oshiriladi. 1910 yildan boshlab
o’tkazilgan eng oddiy marketing axborot yig’ish usullari qo’llanilgan.
80
Iste’molchilarni do’konlarda, kassalar oldida so’roqqa tutib tovar, uning narxi,
sifati haqidagi oddiy savollar bilan ularning fikri aniqlanar edi. Hozirda
savolnomalar juda keng miqyosdagi savollarni o’z ichiga olib, ular natijalari
kompyuter dasturlari yordamida ishlanib qisqa vaqt ichida xulosalar chiqarishga
imkon yaratadi. So’rovnomalar o’tkazishda so’rovga tutishning taktikasiga alohida
e’tibor qaratiladi. So’rovga tutiladigan xaridor yoki iste’molchilarnii segmentlarga
bo’lib, ya’ni faoliyat turiga qarab guruhlarga bo’lish, millatiga, jinsi, yoshi va
boshqa ko’rsatkichlariga qarab savollarni va anketa so’rov jarayonini o’tkazish
yaxshi
samara
beradi.
So’rovnomalarnitarqatish va natijalarniyig’ishda
quyidagilarga rioya qilinsayaxshi natija beradi.
Tadbirni tayyorlash (axborot hajmini aniqlash, oldindan tadqiq qilish, so’roq
rejasini tuzish). So’roq anketasini tayyorlash (test savollarni tuzish, testlarni
tarqatib kuzatuv o’tkazish) So’rovnoma o’tkazish usulinitanlash (ommaviy yoki
tanlanma guruhlar ichida so’rovnoma o’tkazish, qaysi iste’molchilar guruhida
so’rovnomani o’tkazish).
Kuzatuv va tekshiruv usullarini amalga oshirishning asosiy vositasi bo’lib
anketa (savolnoma) o’tkazish va mexanik qurilmalar, masalan, odamlar sonini
hisoblagichlari, kino, videokameralar hisoblanadi.
Savolnoma – biron-bir ma’lumot olish uchun yaratilgan so’rov varaqasidir.
Savolnoma odatda uch qismdan: kirish, rekvizit qismi va asosiy qismdan iborat
bo’ladi.
Kirish qismining asosiy vazifasi – so’ralayotganlarni so’rovda ishtirok etishga
ko’ndirishdir. Unda olib borilayotgan so’rovning maqsadi va so’ralayotgan shaxs,
so’rovda ishtirok etib qanday foyda olishi ko’rsatilishi lozim. Rekvizit qismida
so’ralayotgan shaxsga tegishli axborot: yoshi, jinsi, kasbi, oilaviy holati va h.k.
keltiriladi.
Asosiy qismidagi savollarning mazmuni tadqiqotchilar qo’yilgan savollarga
olingan javoblar natijasida aynan nimalarni bilishni istayotganligiga bog’liq.
Quyidagi savol turlarini ajratib ko’rsatish mumkin.
81
-
Ochiq savol so’ralayotganga o’z so’zlari bilan javob berish, o’zini erkin
tutishimkonini beradi.
-
Yashirin savol barcha mumkin bo’lgan barcha javob variantlarini o’z
ichiga oladi, so’ralayotgan ulardan birini tanlab oladi.
-
Axborot pochta yoki intervyu olish yo’li bilan ham to’planishi mumkin.
-
Birlamchi axborotlarning keng tarqalgan usullari bu savolnomalar tarqatib
iste’molchilarning tovar va xizmat turlari haqidagi fikrini bilish,
kuzatuvma’lumotlari, tajriba va laboratoriya kuzatuvlaridir. Savolnomalar orqali
so’roq va intervyu olishjuda keng tarqalgan. Bu usullar bilan birlamchi
axborotlarni to’plash qimmatga tushadi. Shuning uchun bunday axborotlarni yirik
firma, korporatsiyalar, kompaniyalar o’z faoliyatlarini strategikrejalarini tuzish
maqsadida o’tkazadilar.Shuni ta’kidlash joizki,marketing tadqiqotlari juda ko’p
vaqt va sarf-xarajat talab etuvchi jarayon bo’lib, hozirdafirmalar raqobatbardosh
bo’lishini ta’minlash uchun, bozor ulushini egallash uchun, tashqibozorlarni
o’rganish orqali eksport faoliyatinirivojlantirish uchun, tadqiqotlar o’tkazishga
qiziqadilar. Samarali o’tkazilgan tadqiqotlar natijasi, albatta o’z foydasini beradi va
tez orada xarajatlar qoplanadi.
-
Birlamchi axborot ochiq dala marketing tadqiqotlari, deb nomlangan
kuzatuv, tekshiruv, tajriba va imitatsiya yo’li bilan olinadi.
Kuzatuv – tanlab olingan insonlar guruhi xatti-xarakatini, turli vaziyatlarda
ularning amallariniyozib borish orqali birlamchi axborotlarni yig’ish hisoblanadi,
masalan xaridorlarning do’kondagi xatti-xaratlari.
Kuzatuv usuli – ham boshqa marketing usullari kabi ko’pincha qo’llaniladi.
Kuzatuv o’rganilayotgan obyektni ochiq yoki yopiq tarzda kuzatish, o’rganishdan
iborat. Masalan, xaridorni sotib olish xulq - atvorini kuzatish,sotuvchini
sotishjarayonini, iste’molchini tovarga jalb qilish jarayonini kuzatishva shukabilar
kuzatuv obyekti bo’lishi mumkin.
Dala kuzatuvlari va laboratoriya kuzatuvlari ham o’tkaziladi. Sotsiologiya
vapsixologiyada o’tkaziladigan kuzatuv usullari marketing tadqiqotlarida
hamqo’llaniladi. Masalan, talabalar guruhida kompyuterga bo’lgan ehtiyojni
82
aniqlash maqsadida kuzatuv o’tkazish, kompyuter ishlab chiqaruvchi firma uchun
qanday kompyuterlarni, qanday narxlarda, qanday dasturlar asosida ishlab
chiqarishga asos bo’ladi. Kuzatuv predmeti bo’lib individiumlarning xususiyatlari
va xatti-harakatlari (xaridor, o’quvchi, sotuvchi), jarayonlar (xaridorlar oqimini
o’rganish, turli asbob- uskunalarning qo’llanilishini kuzatish) hisoblanadi.
Kuzatuv quyidagi jarayonlarda qo’llaniladi.
-
Tovar sotib olishda xaridorning xulq- atvori
-
O’zaromuloqotdagi lahzali vaziyatlar
-
Psixologik holatlarning fiziologik o’lchovlari
-
o’quvchiningxatti-harakati
-
xaridorningxatti- harakati
-
qoniqish samarasi
Tekshiruv – odamlardan ularning bilim darajasiga, mahsulotga bo’lgan
munosabati, nimani ko’proq afzal ko’rishi va xaridorlik xatti-xarakatlariga
asoslanibto’g’ridan-to’g’ri so’rov yo’li bilan birlamchi axborot yig’ish. Tajriba bir
yoki bir necha omilning o’zgarishini kuzatish va o’lchash, qolganlarini esa
o’zgarishsiz qoldirish imkonini beradi (masalan, yangi o’ram tovarni sotish
hajmini oshirish imkonini beradi).
Imitatsiya turli marketing omillarini haqiqiy real sharoitda emas balki
qog’ozda yoki EHM xotirasida shakllantirish va baho berish imkonini beruvchi
iqtisodiy-matematik modellar tuzish va unday foydalanishni ko’zda tutadi.
Kompyuterlashgan dastur-savolnomalar mavjud bo’lib, ular istemolchilarga
supermarketda “aylanib yurish” va xarid uchun tovarlar tanlash imkonini beradi.
Kompyuter ular xaridini qayd qiladi va ularning narxlar, o’ram rangi va shaklining
o’zgarishiga javobini o’rganadi.
-
Birlamchi ma’lumotlar qator afzalliklarga ega: axborot tadqiq etilayotgan
muammoga mos ravishda to’planadi, eng yangi hisoblanadi va avvaldan berilgan
batafsillik darajasiga ega; barcha olingan ma’lumotlarga firma yetisha oladi, zarur
bo’lganda ularni raqobatchilar uchun sir saqlanishini ta’minlay oladi; agar istalsa
to’plangan ma’lumotlarning ishonchlilik darajasi miqdoran aniqlanishi mumkin.
83
-
Birlamchi ma’lumotlarning asosiy kamchiligi shundaki, ularni yig’ish
ko’p vaqt, mablag’ talab qilishi, yoki firma mustaqil ravishda birlamchi
ma’lumotlarni yig’a olmasligi mumkin.
Birlamchi axborotni yig’ish so’rovning panel usulidan foydalanish asosida
ham amalga oshirilishi mumkin.
Panel – takror tadqiqot o’tkazilayotgan, so’rovga tortilayotgan shaxslarning
tanlanma to’plami.
Tanlanma rejani ishlab chiqish va tanlov hajmini aniqlash. Bu bosqichda
a’zolari o’rtasida marketing tadqiqotlari olib boriladigan “guruh” parametrlari
to’g’risida axborot olish zarur. Masalan, marketingni boshqaruvchi kampaniya
mahsulotlarining turli xildagi chakana do’konlar (“guruh” – populyatsiya (Aholi))
orqali
sotilish
hajmi
to’g’risida ma’lumot olishni istaydi. Aholining
o’rganilayotgan qismi tanlanma deyiladi, uning hajmini ham tadqiqotchilar
aniqlashlari lozim.
Tanlangan guruhlar ichida so’rovnomalarni o’tkazish firmaga maqsadli
ravishda ma’lum iste’molchilar guruhiga mo’ljallangan mahsulot yoki xizmat
turini
ishlab
chiqarishga,
ularning
tovar
va
xizmatga
bo’lgan
munosabatinianiqlashga yordam beradi. Natijada firma bozorning maqsadli
segmenti va maqsadli iste’molchisiga ega bo’ladi. Bunday firma faoliyati uzoq
muddat ichida raqobatbardosh bo’lib qolishga asos bo’ladi. Anketali
so’rovnomalar bir martali yoki ko’p martali bo’lishimumkin, qaytariluvchi
so’rovnomalar panel deyiladi. Panel bo’lib ma’lum tadqiqot obyekti yoki talabalar
bo’lishi
mumkin.
Har
safar
bir
tadqiqot
obyektida
va
bir
iste’molchilarguruhidasavolnomalar o’tkazish dinamikravishdagi o’zgarishlarni
aniqlashga, tovarga bo’lgan munosabatni bilishgayordam beradi. Iste’molchilar
paneli va tadbirkorlar paneli orqali marketing tadqiqoti uchun juda ko’p
birlamchiaxborotlarni to’plash mumkin.
Intervyu usuli bilan yangi mahsulot uning foydalilik jihatlari kabi
savollaraniqlanadi.Telefon orqali so’rovnomalar geografik jihatdan keng
masshtabdajoylashgan iste’molchilar fikrini bilish uchun qo’llaniladi, masalan
84
uyali aloqaxizmati paketlari haqida respublika bo’yicha abonentlar fikri telefon
orqali o’rganiladi. Yozma so’rovnomalar pochta qutisiga anketalar tashlanib,
so’ngra yig’ib olinadi, yoki so’roqqa tutiladigan respondentlarni to’plab ulardan
anketalarga yozma javoblar olinadi. Har qanday marketing tadqiqotida
uchraganiday so’rovnomalar ham afzallik va kamchiliklarga ega. So’rovnomalar
o’tkazishda maqsadga qarab aniq, keng qamrovli savollarni tuzish ancha
murakkab. Savollar soni kam, lekin u barcha kerakli narsalarni qamrab
olganbo’lishi savol tuzuvchidan bilim va mahoratni, tadqiqot maqsadini aniq
bilishlikni talab etadi. Savollarni juda ko’p variantli qilib shakllantirish va ko’p
variantli savolnomalar tuzishmumkin. Testlar shaklida tuzilgan savolnomalar
so’roq vaqtida vaqtini tejashga imkon beradi. Juda ko’p respondentlarga
(savolgatutiladiganlar) savolnomalar tarqatilganda tadqiqotlar ko’rsatishicha 20 -
50 foizga yaqin anketalar to’liq javoblar bilan qaytar ekan. Shuning uchun
savolnomalar tarqatilib so’roq o’tkazilayotganda rag’batlantirish chora - tadbirlari
yaxshi natija beradi. Anketalarni to’ldirib berish foizi ortadi. Savolnomalarda
savollar ochiq yoki yopiq bo’lishi mumkin. Savollar aniq, konkretmasalaga,
tovarga uning xususiyatlariga, narxiga yo’naltirilganligiga qarab bir-biridan farq
qilishi mumkin. Savolnomalar tuzishda quyidagi tavsiyalarga rioya qilish lozim.
- Savollar qisqa, aniq va bir ma’nolibo’lishikerak.
- Anketa mantiqan maqsadga yo’naltirilgan va savollar soni optimal bo’lishi
kerak. Anketada maqsadga tegishli bo’lmagan savollar bo’lmasligi kerak.
- Tadqiqot mantiqidan kelib chiqib savollar ma’lum guruhlarga bo’lingan
holda tizimlashtirilsanatija samarali bo’ladi.
- Anketa monoton, zerikarli va tez charchashga olib kelmasligi kerak.
- Mantiqiy ketma-ketlikka rioya qilish lozim.
- Shaxsiy savollar anketa oxirida beriladi.
Anketa so’rovnomalarini o’tkazish yangi tovarlarni ishlab chiqarishdan oldin,
maqsadli iste’molchilar segmentini tanlashda, yangi bozor segmentini egallash
rejasi paydo bo’lganda yaxshi samara beradi. Savol qo’yilishining bir necha
variantlari mavjud. Test savollarda tayyor javoblar berilibkerakligi belgilanish
85
talab qilinsa, ba’zianketalarda iste’molchi o’zierkin javob berishi mumkin. U
o’ziga qanday tovar, qandaynarxda va qanday naflilik darajasi bilan yoqishini erkin
yozishi mumkin, lekin bunday erkin javoblar yozilgan anketalarni kompyuterda
umumlashtirish va ishlash imkoni cheklanadi. Ularni qo’lda umumlashtirishjuda
ko’p vaqtni oladi.
Ma’lum iste’molchilar guruhini tanlab so’rovnomalar o’tkazish yuqorisamara
beradi. F. Kotler kimni so’roq qilish kerak, qancha odamni so’roq qilish kerak,
qaysi guruhni so’roq qilish kerak degan savollarga aniq javob tayyorlab so’ngra
so’rovnomani o’tkazishni tavsiya qiladi. Bunday usullar ko’p taraqqiy etgan
davlatlarda
keng
qo’llaniladi. Kichik va xususiy biznes korxonalari
o’zfaoliyatlarini raqobatdoshqilish uchunhar doim u yokibu marketing usullaridan
foydalanadilar.
Marketing tizimida tajriba o’tkazish ham o’ziga xos qiziqarliva
muhimhisoblanadi. Tajriba orqali ko’p qiziqarli marketing ma’lumotlarini,
omillarning bir-biriga bog’liqligini aniqlash mumkin. Masalan, reklama
vositalarining xaridorlar strukturasigata’siri, narx navoning bozor konyunkturasiga
ta’siri kabi ko’rsatkichlar o’rganiladi.
Ochiq tajriba shundan iboratki, o’rganilayotgan obyekt tajribani maqsadidan
xabardor bo’ladi va aksincha tadqiqot maqsadi noaniq bo’lganda o’rganilayotgan
obyekt nima maqsadda uni so’roq qilayotganlarini bilmaydi. Amaliyotda
turlitajribalar marketing maqsadlariga erishish uchun o’tkaziladi. Test savollar
o’tkazish joyiga qarab, obyektiga qarab, shaxsigaqarab, muddatiga qarab,
hajmigaqarab,
test
qilinayotganlarning
soniga
qarab
tizimlashtiriladi.
Yig’ilganma’lumotlartahlil qilinadi va umumlashtiriladi. Tartibga solingan test
savollari, masalan ish haqi miqdoriga qarab xaridorlarni sotib olish qobiliyatini
o’rganish, xarid qilish xulq-atvorini o’rganish kabi savollar bilan axborotlar
yig’iladi. Marketing tadqiqotlari natijasida olingan axborotlar ishlanadi,
umumlashtiriladi, interpretatsiyaqilinadi. Axborotlarni qayta ishlash uchun yozma
va tahliliy uslublar ishlatiladi. Marketingda tahliliy uslublardan marketingda –
86
trendlar tahlili, chiziqsiz regressiya va korrelyatsiya uslubi, diskreminant tahlil,
klaster tahlili, omilli tahlil,miqdoriy vasifat tahlillari kabilarqo’llaniladi.
Dostları ilə paylaş: |