Vector european

Анализ 
последних 
исследований 
и 
публикаций. Сегодня научно-обоснованный подход 
к выбору поставщиков находится в центре внимания 
и  у  отечественных  исследователей  и  у  зарубежных 
специалистов.  Значительный  вклад  в  изучение 
данного  вопроса  сделали  такие  ученые  как  Аникин 
Б.,  Котляр Е., Линдерс М., Маркозов Д., Фирон Х., 
Череп В. и другие. 
Однако,  огромное  количество  методов  и 
подходов 
к 
выбору 
поставщиков, 
которые 
существуют  в  теории  экономической  науки,      а  в 
практике  хозяйствующих  субъектов  остаются  до 
конца не исследованными. 
Поэтому 
целью 
статьи 
является 
усовершенствование 
 
методов 
отбора 
потенциальных поставщиков с целью выбора из них  
наиболее оптимальных. 
Изложение  основного  материала.  Отбор 
потенциальных  поставщиков  -  это  сложный 
процесс, состоящий из многих этапов.  
На  первом  этапе  менеджеры  занимаются 
поиском  возможных  партнеров-поставщиков.  В 
рамках  данного  процесса  управленцами  могут 
выполнять  множество  функций,  таких  как  сбор  и 
обработка  информации  о  потенциальной  фирме-
поставщике.  С  целью  получения  необходимой 
информации  менеджеры  осуществляют  такие 
мероприятия  как:  поиск  информации  в  сети 
Интернет;  обработка  материалов  средств  массовой 
информации;  знакомство  с  каталогами  и  прайс-
листами;  получают  информацию  из  рекламных 
материалов; 
посещают 
конкурсы, 
выставки, 
ярмарки; дают объявление об организации конкурса 
на проведение закупок и т.д. 
Второй 
этап 
предусматривает 
анализ 
потенциальных 
поставщиков 
по 
некоторым 
критериям.  Число  и  важность  критериев  каждое 
предприятие 
устанавливает 
индивидуально 
в 
зависимости от многих факторов.  Наиболее часто в 
таком  процессе  используются  следующие  критерии 
оценки:  качество  продукции,  цена  продукции, 
условия 
поставки, 
наличие 
послепродажного 
сервиса,  надежность  фирмы-поставщика  и  его 
финансовое  состояние,  географическое  положение 
поставщика,  имидж  потенциального  партнера, 
наличие  транспортная  инфраструктура  и  тому 
подобное. 
После  проведения  специалистами  службы 
логистики  ряда  действий  на  предыдущих  этапах 
появляются 
определенные 
результаты: 
набор 
критериев, 
предъявляемых 
к 
потенциальным 
партнерам-поставщикам  и  список  фирм,  которые 
наиболее  полно  соответствуют  установленным 
требованиям. 
Поэтому,  на  следующем  этапе  основная  задача 
управленцев  состоит  в  том,  чтобы  отобрать 
необходимое количество поставщиков. 
Существует  множество  подходов  к  выбору 
лучшего 
поставщика. 
Однако 
их 
можно 
сгруппировать в несколько групп.  
К  первой  группе  можно  отнести  аналитические 
методы отбора, которые базируются на расчете ряда 
показателей 
характеризующих 
хозяйственную 
деятельность потенциального поставщика. 
Однако,  Кондратюк  Д.  [2]  отмечает,  что 
недостатком  аналитического  подхода  является  то, 
что 
потенциальный 
поставщик 
не 
всегда 
предоставляет  полную  информацию  о  себе.  Таким 
образом,  при  отсутствии  корректных  данных 
определенные параметры расчета не могут отражать 
полностью  целесообразность  сотрудничества  с  тем 
или иным поставщиком. 

 
102 
 
Мы, в свою очередь, хотели бы заметить, даже в 
случае, когда информационная база является полной 
и  корректной,  мы  можем  рассчитывать  только  на 
получение 
точных 
результатов 
расчетных 
показателей. 
Выбор 
же 
поставщиков 
из 
сформированной  базы,  будет  затруднен  из-за 
наличия  большого  количества  потенциальных 
партнеров  и  из-за сложности выбора  одного из  них 
по группе показателей. 
Эту 
проблему 
можно 
решить, 
если 
воспользоваться 
методом 
доминирующих 
характеристик,  который  базируется  на  том,  что 
аналитики выбирают только один фактор, который, 
на их взгляд, больше всего влияет на процесс отбора 
фирмы-поставщика.  Этот  критерий  может  быть 
любым:  цена  товаров,  скорость  поставки,  качество 
поставляемых  материалов  и  т.д.  Затем,  опираясь 
только  на  выбранный  критерий,  анализируют 
потенциальных  партнеров  и  останавливают  выбор 
на одном из них [3]. 
 Явным преимуществом данного метода является 
его  простота,  а  в  качестве  недостатка  можно 
выделить  –  отсутствие  внимания  к  другим 
оценочным критериям. 
Что  же  касается  второй  группы  методов  отбора 
потенциальных 
поставщиков, 
то 
некоторые 
исследователи  называют  ее  группой  экспертных 
методов [4, с. 43]. Мы бы рекомендовали назвать эту 
группу 
группой 
методов 
экономико-
математического  моделирования,  куда  входят  и 
методы экспертных оценок, и  методы рейтингового 
оценивания, и множество других методов. 
Мы  согласны  с  тем,  что  сегодня,  наиболее 
распространенным  методом  отбора    поставщиков 
является  метод  экспертных  оценок.  Этот  метод 
применяется  тогда,  когда  нет  возможности 
использовать 
аналитические 
или 
экспериментальные методы получения информации, 
а  данная  методика  позволяет  получить  желаемые 
результаты, воспользовавшись опытом и интуицией 
специалистов-экспертов,  которые  способны  дать 
адекватную оценку тем или иным параметрам. 
Однако, целесообразно метод экспертных оценок 
применять  в  комплексе  с  рейтинговым  методом. 
Этот  союз  методов,  на  наш  взгляд,  дает  очень 
точные результаты. 
Путем 
экспертной 
оценки 
формируются 
перечень 
критериев-детерминантов, 
которые 
принимают  участие  в  процедуре  проведения 
рейтинговой  оценки  потенциальных  поставщиков  и 
устанавливаются их весовые коэффициенты, 
По результатам рейтинговой оценки управленцы 
получают  ранжированный  список  потенциальных 
партнеров-поставщиков 
и 
могут 
предложить 
сотрудничество  тем,  что  имеют  самый  высокий 
рейтинг. 
Основным  преимуществом  данного  подхода 
является  прозрачность  и  простота  проведения 
процедуры  отбора,  что  делает  эту  методику 
достаточно  популярной.  К  недостаткам  данного 
метода  можно  отнести  возможную  субъективность 
мнения  экспертов  в  случае  выбора  между 
несколькими  фирмами-поставщиками.  Однако,  чем 
больше количество претендентов в сформированной 
базе, тем меньше проявляется субъективный фактор. 
Существуют  и  более  сложные  методы,  с 
помощью  которых  можно  осуществить  процедуру 
выбора надежных поставщиков.  
Выводы. 
Процесс 
выбора 
«правильного» 
поставщика  является  достаточно  сложным  и 
трудоемким,  что  требует  от  специалистов  отдела 
логистики 
специальных 
знаний 
в 
области 
профессионального 
владения 
экономико-
математическими методами.  
При 
выборе 
партнера-поставщика 
для 
предприятия важным является целый ряд факторов, 
которые одновременно нужно учесть, что возможно 
только  путем  комбинирования  существующих 
методов исследования.  
Научно-обоснованный  подход  к  выбору  фирмы-
поставщика  позволяет  хозяйствующему  субъекту 
получить  определенные  выгоды,  которыми  могут 
стать:  более  высокое  качество  производимой 
продукции,  возможность  наладить  ритмичный 
процесс  производства,  оптимальные  цены  на 
конечную  продукцию,  что  в  свою  очередь 
способствует 
повышению 
уровня 
конкурентоспособности предприятия. 
Список использованной литературы: 
1.  Алгоритм і основні методи вибору постачальника. URL: 
https://stud.com.ua/49104/logistika/algoritm_osnovni_metodi_viboru_postachalnika
. 
2. 
Кондратюк  Д.  Оптимальний  постачальник  як  чинник  конкурентоспроможності  підприємств. 
Економіка. Управління. Інновації. 2014. № 1(11). С. 41-50. 
3.  Особливості 
вибору 
постачальника 
URL: 
https://pidruchniki.com/1957041150926/logistika/osoblivosti_viboru_postachalnika
. 
4. 
Новікова  Н.М.  Вибір  постачальників  товарних  ресурсів  підприємства  торгівлі.  Приазовський 
економічний вісник. Випуск 4(09) 2018. С. 43-48. 
 
 
 
 
 
 

 
103
 
 
CZU 37.07 
 
ИССЛЕДОВАНИЕ СОДЕРЖАНИЯ И ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В 
УПРАВЛЕНИИ УЧЕБНЫМ ЗАВЕДЕНИЕМ 
 
ЯКОВЕНКО Елена,  
кандидат педагогических наук,  
доцент кафедры управления 
 предпринимательской и туристической деятельностью 
Измаильский Государственный Гуманитарный университет, (Украина)  
 
ЯКОВЕНКО Дмитрий,  
Магистрант,  
Измаильский Государственный Гуманитарный университет, (Украина)  
 
АННОТАЦИЯ 
В  статье  рассмотрено  содержание  и  особенности  применения  маркетингового  подхода  в  управлении 
учебным  заведением.  Установлено,  что  маркетинг  в  образовательной  сфере  является  важным 
элементомпроцесса управления учебным заведением. Изучены субъектыобъекты маркетинговой деятельности в 
сфере  образования,  определены  их  функции  и  особенности.  Акцентировано  внимание  на  том,  что  что  в 
зависимости  от  состава  и  структуры  функций,  которые  фактически  реализуются,  можно  определить  три 
условных  уровня  применения  маркетинга  в  учебных  заведениях:  высокий,  средний  и  низкий.  Определены 
этапы  маркетингового  рабочего  процесса  в  учебном  заведении.  Отмечено,  что  маркетинговая  деятельность 
учебного  заведения  в  современных  условиях  предусматривает  использование  четырёх  основных  элементов 
комплекса маркетинга: продукта, цены, продвижения и распределения и раскрыто их содержание. 
Ключевые  слова:  учебное  заведение,  маркетинг  образовательной  сферы,  субъекты  маркетинга 
образования, объекты маркетинга образования, образовательный продукту, комплекс маркетинга. 
 
 
RESEARCH OF CONTENT AND FEATURES OF MARKETING APPROACH IN MANAGEMENT 
OF EDUCATIONAL INSTITUTION 
 
YAKOVENKO Olena,  
Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor,  
Department of Management business and tourism, 
Ismail state humanities university, (Ukraine) 
 
YAKOVENKO Dmitry, 
Undergraduate, 
Ismail state humanities university, (Ukraine) 
SUMMARY 
The  article  discusses  the  content  and  features  of  applying  the  marketing  approach  in  the  management  of  an 
educational institution. It is established that marketing in the educational sphere is an important element of the process 
of managing an educational institution.  The subjects of marketing activities in the field of education were studied, their 
functions  and  features  were  determined.  Attention  is  focused  on  the  fact  that,  depending  on  the  composition  and 
structure  of  functions  that  are  actually  being  implemented,  three  conditional  levels  of  marketing  application  in 
educational institutions can be defined: high, medium and low. The stages of the marketing workflow in an educational 
institution  are  determined.    It  is  noted  that  the  marketing  activity  of  the  educational  institution  in  modern  conditions 
provides for the use of four basic elements of the marketing mix: product, price, promotion and distribution, and their 
contents are disclosed. 
Key  words:  educational  institution,  marketing  of  the  educational  sphere,  subjects  of  education  marketing, 
objects of education marketing, educational product, marketing mix. 
 
 
Постановка  проблемы  в  общем  виде.  В 
современных  социально-экономических  условиях 
маркетинг распространился во все отрасли и сферы 
национальной 
экономики. 
Маркетинговая 
деятельность 
уже 
стала 
неотъемлемой 
составляющей 
подавляющего 
большинства 
компаний,  организаций  и  учебные  заведения  не 
составляют 
исключение. 
Вузы 
являются 
одновременно  продавцами  образовательных  услуг, 
покупателями 
наиболее 
квалифицированного 

 
104 
 
человеческого 
капитала, 
институтами 
формирования  рыночного  сознания  общества. 
Исходя  из  этого,  можно  говорить  о  необходимости 
внедрения  маркетингового  подхода  в  процесс 
становления  и  развития  рынка  образовательных 
услуг. 
Анализ 
последних 
исследований 
и 
публикаций.  Применение  маркетингового  подхода 
было  и  остаётся  важной  научно-методической 
проблемой,  весомый  вклад  в  решении  которой 
принадлежит таким учёным, как Ф. Котлер, К. Фокс, 
А.  Старостина,  С.  Гаркавенко,  Н.  Куденко,  В. 
Пилипчук, 
А. Романова, 
В. 
Фадеевой, 
Т. 
Оболенськой,  А.  Томсон  и  др.  В  то  же  время, 
следует отметить, что ещё до сих пор ряд ключевых 
моментов,  связанных  с  аспектами  разработки  и 
использования  маркетингового  подхода,  остаются 
до 
конца 
не 
исследованными 
даже 
в 
производственно-экономических системах. 
Цель 
статьи 
исследовать 
содержание 
и 
особенности 
маркетингового 
подхода 
в 
деятельности учебных заведений 
Изложение основного материала. Отметим, что 
рыночная  ориентация  образовательного  заведения 
предусматривает 
обеспечение 
определённых 
критериев его деятельности, а именно: 
 - 
предлагаются 
и 
предоставляются 
исключительно те услуги, которые пользуются (или 
будут  пользоваться  в  перспективе)  спросом  у 
потенциальных  потребителей  и  на  рынке  труда.  В 
соответствии 
с 
этим 
осуществляется 
переориентация  всей  системы  работы  учебного 
заведения; 
- ассортимент образовательных услуг достаточно 
разнообразен 
и 
постоянно 
изменяется 
под 
воздействием  запросов  общества  и  развития 
инноваций; 
-  ключевыми  факторами,  которые  влияют  на 
цену 
образовательной 
услуги 
являются: 
конкурентная 
среда, 
состояние 
экономики 
государства, платёжеспособность населения; 
- 
активная  коммуникативная  деятельность, 
направленная  на  конкретные  целевые  группы 
потребителей образовательных услуг; 
- 
в  организационной  структуре  учебного 
заведения 
создаётся 
подразделение 
— 
маркетинговая служба. 
То  есть,  маркетинг  образовательной  сферы 
становится  одним  из  важнейших  направлений 
управления  учебным  заведением  в  условиях 
рыночной 
экономики, 
которое 
обеспечивает 
исследование  спроса  на  образовательные  услуги  и 
определённые  компетентности  (знания,  навыки) 
сверх  стандартов,  установленных  государством, 
влияние на развитие образовательных потребностей 
граждан,  формирования  позитивного  имиджа 
учебного  заведения,  разработку  и  внедрение 
концепций 
предоставления 
качественных 
образовательных услуг [2,с. 61]. 
Акцентируем  внимание,  что  при  изучении 
проблем  и  перспектив  развития  маркетинговой 
деятельности  учебных  заведений  Украины  важным 
является  определения  субъектов  и  объектов 
образовательного рынка. Отметим, что из субъектов 
маркетинга,  в  первую  очередь,  следует  отметить 
личность  ученика,  студента,  слушателя,  которые 
используют  образовательный  потенциал  не  только 
для 
создания 
материальных 
благ 
и 
для 
зарабатывания  средств  для  жизни,  но  и  для 
удовлетворения 
собственных 
потребностей 
в 
познании  и  развитии.  Таким  образом,  именно 
персонифицированный 
носитель, 
владелец, 
пользователь 
и 
конечный 
потребитель 
образовательных  услуг  осуществляет  выбор  своей 
будущей  специальности  и  специализации,  места  и 
формы  обучения,  источников  финансирования,  а 
также  выбор  будущего  места  работы  и    в  целом 
комплекса  условий  реализации  приобретённого 
потенциала [5, с. 42]. 
Другим субъектом образовательного маркетинга, 
по  результатам  нашего  исследования,  являются 
фирмы,  организации,  предприятия  и  учебные 
заведения. Заметим, что предприятия и организации 
выступают 
промежуточными 
потребителями 
образовательных  услуг,  формируют  спрос  и 
определяют  его  на  рынке,  а  учебные  заведения,  в  
свою 
очередь 
формируют 
предложение, 
предоставляют  и  продают  образовательные  услуги. 
К  компетенции  учебных  заведений  следует  также 
отнести  предоставление  тем,  кто  учится,  услуг  по 
приобретению  (формированию)  желательных  и 
необходимых  компетентностей  профессиональной 
деятельности; 
создание 
и 
предоставление 
дополнительных  образовательных  услуг,  а  также 
влияние с целью формирования личности будущего 
специалиста; 
предоставление 
информационно-
посреднических  услуг  потенциальным  и  реальным 
клиентам и работодателям и другое [4, с. 113]. 
Исследование  показало,  что  посреднические 
структуры,  такие  как  центры  занятости,  биржи 
труда, 
образовательные 
фонды, 
ассоциации 
образовательных  учреждений,  специализированные 
образовательные  центры  и  другие  заведения,  на 
рынке  образовательных  услуг  пока  ещё  находятся 
на  стадии  создания  и  развития  собственной 
маркетинговой 
деятельности.Ониспособствуютэффективномупродв
ижениюобразовательныхуслугнарынкеиобеспечива
ютвыполнение таких функций: 
-  накопление,  обработка  и  продажа  информации 
о  конъюнктуре  рынка  образовательных  услуг, 
консультирования других субъектов; 
- 
участие 
в 
процессе 
аккредитации 
образовательных  заведений,  проведения  рекламных 
кампаний, юридической поддержки; 
-  формирование  каналов  сбыта,  организация 
подписания 
соглашений 
по 
предоставлению 
образовательных услуг и т.д. [3, с.276]. 

 
105
 
 
Кроме 
того, 
субъектами 
маркетинга 
образовательных  услуг  являются  государственные 
органы  управления.  Отметим,  что  их  функции 
достаточно  специфические,  поскольку  не  могут 
выполняться  другими  субъектами  маркетинга.  В 
частности,  это  формирование  и  поддержка  имиджа 
образования  среди  населения,  финансирования 
государственных  образовательных  учреждений, 
правовая 
защита 
субъектов 
маркетинга 
образовательных  услуг,  определение  перечня 
профессий и специальностей и др. [3, с. 278].  
Объектом  маркетинга,  традиционно,  является 
любой  образовательный  продукт  (услуга),  который 
предлагается  на  рынке  образовательных  услуг  для 
обмена и пользуется спросом [5,с.47]. 
Акцентируем внимание, что маркетинг в отрасли 
образования  —  это  преимущественно  маркетинг 
услуг. 
Под 
образовательной 
услугой 
понимаем 
комплекс  учебной  и  научной  информации,  которая 
передаётся  потребителю  в  виде  совокупности 
знаний  общеобразовательного  и  специального 
характера,  а  также  способствует  формированию 
компетентностей для дальнейшего приложения. 
Заметим,  что  особенность  образовательных 
услуг  заключается  в  том,  что  они  нематериальные, 
неощутимы 
в 
момент 
приобретения. 
Потенциальному потребителю трудно разобраться и 
оценить  то,  что  продаётся,  он  вынужден  верить 
продавцу  «на  слово».  Вследствие  чего  со  стороны 
потребителей  обязательно  присутствует  элемент 
надежды  и  доверия  к  продавцу  услуги.  В  свою 
очередь, 
продавец 
может 
лишь 
описать 
преимущества,  которые  получит  покупатель  после 
предоставления  услуги.  Чтобы  убедить  клиента 
производители  услуг  пытаются  формализовать 
наиболее  значимые  для  потребителя  параметры 
услуги  и  продемонстрировать  их,  если  это 
возможно,  наглядно.  В  образовательной  сфере  для 
этого  служат  учебные  планы  и  программы, 
информация  о  методах,  формах  и  условиях 
предоставления  услуг,  сертификатах,  лицензиях, 
дипломах [5]. 
Исследование  показало,  что  к  основным 
характеристикам  образовательных  услуг  следует 
отнести такие: 
-  неотделимость  от  субъекта,  который  их 
предоставляет.  Любая  замена  преподавателя  может 
изменить  процесс  и  результат  предоставления 
образовательной  услуги,  и  в  конечном  счёте 
изменить спрос; 
-  постоянные  изменения  параметров  качества. 
Это связано,  прежде  всего,  с  невозможностью 
установить 
чёткие 
стандарты 
на 
процесс 
предоставления 
образовательной 
услуги 
и 
переменчивостью характеристик тех, кто учится;  
- неприспособленность образовательной услуги к 
созданию  запасов  и  хранению.  С  одной  стороны, 
невозможно  складировать  образовательные  услуги 
как  материальный  товар,  ожидая  роста  спроса,  а  с 
другой  —  для  человека  свойственно  забывание 
знаний и полученной информации [3, с. 277]. 
Кроме 
того, 
образовательные 
услуги 
характеризуются еще рядом существенных отличий. 
В  частности,  это  высокая  стоимость  относительная 
длительность 
их 
выполнения 
и 
выявления 
результативности, 
необходимость 
дальнейшего 
сопровождения услуг, зависимость спроса на услугу 
от  места  их  предоставления  и  местожительства 
потенциальных потребителей [4]. 
Акцентируем 
внимание, 
что 
ассортимент 
образовательных  услуг  достаточно  разнообразен.  В 
современных  условиях  конкурентной  среды  он 
может  существенно  изменяться,  поскольку  вузы 
вынуждены 
учитывать 
потребности 
рынка. 
Собственно,  образовательные  услуги  достаточно 
часто  дополняются  дополнительными  услугами, 
передачей  материальных  или  нематериальных 
продуктов,  владельцами  или  производителями 
которых 
являются 
учебные 
заведения. 
Это 
информационные,  консультативные,  экспертные 
услуги,  лизинг  (аренда  техники,  оборудования, 
каналов связи) [1, с.48]. 
Анализ источников научной литературы показал, 
что в зависимости от состава и структуры функций, 
которые 
фактически 
реализуются, 
можно 
определить  три  условных  уровня  применения 
маркетинга в учебных заведениях: 
- 
высокий 
уровень, 
предусматривает 
использование 
комплекса 
инструментов 
маркетинговой деятельности; 
- 
средний 
уровень, 
предусматривает 
использование  отдельных  составных  элементов 
маркетинговой деятельности; 
- 
низкий 
уровень, 
предусматривает 
использование отдельных элементов маркетинговой 
деятельности. 
В ходе исследования определено, что в учебных 
заведениях,  где  маркетинг  стал  неотъемлемой 
составляющей  функционирования,  маркетинговый 
рабочий  процесс  предусматривает  выполнение 
следующих этапов: 
1.  Высшее  руководство  (ректор,  проректор) 
находит  поддержку  и  понимание  у  линейных 
руководителей  (директоров  институтов,  деканов, 
заместителей  деканов)  относительно  реализации 
миссии.  Целесообразно,  отметить,  что  процесс 
маркетингового 
планирования 
начинают 
с 
определения 
миссии 
учебного 
заведения 
и 
формирования основной концепции стратегического 
развития.  В  образовании  накоплен  достаточный 
опыт  формирований  миссии  учебных  заведений, 
ведь  почти  каждое  заведение  не  только  определяет 
собственную  стратегию  развития,  но  и  время  от 
времени  корректирует  миссию,  что  связано  с 
изменениями  в  сфере  образования  и  условий 
функционирования учебного заведения [4]. 
2.  Всесторонне  и  объективно  проводится  анализ 

 
106 
 
сильных  и  слабых  сторон,  возможностей  и  угроз  в 
деятельности вуза. 
3.Изучается  внешняя  среда  вуза:  политические, 
экономические, 
демографические, 
культурные, 
социальные, правовые факторы и условия. 
4.  Анализируется  и  оценивается  потенциал 
учебного 
заведения: 
финансовые 
и 
административные 
ресурсы, 
усилия 
административного  и  преподавательского  состава, 
ожидания и потребности студентов. 
5.Оценивается  платёжеспособность  основных 
целевых  сегментов,  особенности  стратегий  вузов-
конкурентов, их ценовые и рекламные подходы. 
6.  Разрабатывается  маркетинговая  программа 
продвижения  образовательных  услуг  на  рынок  и 
стимулирования сбыта. 
Отметим,  что  маркетинговая  деятельность 
учебного  заведения  в  современных  условиях 
предусматривает  использование  четырёх  основных 
элементов  комплекса  маркетинга:  продукта,  цены, 
продвижения и распределения [4,с. 118]. 
Рассмотрим  их  более  детально.  Первый  элемент  
в  комплексе  маркетинга  образовательных  услуг  — 
продукт.  В  рыночной  экономике  существуют 
товары  и  услуги  общественного  пользования, 
производство которых финансируется одной частью 
населения,  а  пользуются  ими  другие.  Предлагая 
потребителю продукты общественного пользования, 
учебное  заведение  работает  одновременно  на  двух 
уровнях.  Вуз  оказывает  обществу  образовательные 
услуги определенного вида, потребителями которых 
являются  те,  кто  учится,  и,  одновременно, 
предоставляет  результаты  своего  труда  на  рынок 
труда, 
потребителями, 
которых 
являются 
предприятия и организации разнообразных отраслей 
экономики.  Таким  образом,  учебное  заведение 
предлагает  два  вида  взаимозависимых  продуктов: 
образовательную 
программу 
на 
рынке 
образовательных  услуг  и  выпускников  на  рынке 
труда. 
Отметим,  что  работа  с  продуктом  для 
образовательного  заведения  является  главным 
инструментом  маркетинга  и  конкурентной  борьбы. 
Новые  или  улучшенные  услуги  обеспечивают 
образовательному заведению на определённое время 
значительные преимущества над конкурентами. Это 
позволяет 
ослабить 
интенсивность 
ценовой 
конкуренции  работать  над  разработкой  новых 
образовательных 
услуг, 
которые 
ещё 
не 
предлагались 
на 
рынке, 
обеспечивая 
вузу 
сверхприбыль. 
Решение 
о внедрении 
новой 
образовательной  услуги  принимается  на  основе 
комплекса  требований.  Во-первых,  инновация 
должна  соответствовать  как  стратегическим,  так  и 
тактическим  целям  развития  вуза.  Во-вторых,  вуз 
должен 
иметь 
необходимый 
научный, 
методический,  кадровый,  материально-технический 
и  финансовый  потенциал  для  освоения  данной 
услуги,  а  ее  реализация  должна  привести  к 
позитивным экономическим результатам. 
Второй 
элемент 
комплекса 
маркетинга 
образовательных  услуг  —  цена.  Цена  есть  или  не 
важнейшим  фактором  принятия  потребительских 
решений  на  рынке  образовательных  услуг,  потому 
ценообразование  —  одно из  основных направлений 
маркетинговой 
политики 
вуза 
[4,с.113].Продуманное 
позиционированиеучебногозаведенияиобразователь
нойпрограммысточкизренияценыуслуг,которыепред
оставляютсякак «общедоступной», «элитарной» или 
с  оптимальным  сочетанием  «качества  и  цены» 
является  важным  компонентом  маркетинговой 
стратегии  вуза.  Потребитель  образовательных 
продуктов  будет  согласен  оплатить  более  высокие 
цены  или  продолжать  покупать  продукты  по 
предыдущей  цене  в  условиях  экономического 
кризиса), 
если 
производитель 
сможет 
продемонстрировать так называемую «добавленную 
стоимость»: 
дополнительные 
услуги, 
дополнительные  характеристики  образовательных 
программ,  которые  отличают  их  от  программ 
конкурентов,  дополнительные  особенности  в  виде 
качества обслуживания и т.д. 
Выпускники  учебного  заведения  тоже  косвенно 
характеризуют качество его образовательных услуг. 
В 
зависимости 
от 
уровня 
подготовки, 
компетентности,  знаний  и  умений  их  начальная 
заработная  плата  на  рынке  труда  отличается  и 
отображает 
качество 
образовательных 
услуг, 
которые  предоставляет  вуз,  что,  соответственно, 
влияет  и  на  цену.  Современная  ценовая  политика 
производителя  должна  не  только  отвечать  на 
вопрос,  из  чего  состоит  цена  его  товара,  но  и  на 
вопрос, обоснованы ли расходы покупателя с точки 
зрения полезности, которые он получит от товара. 
Третьим  элементом  комплекса  маркетинга 
является  канал  распределения,  то  есть  путь,  по 
которому  товары  попадают  от  производителя  к 
потенциальному  потребителю.  Образовательные 
услуги 
— 
это 
пример 
многоканального 
распределения,  однако  невозможность  накопления 
товарных 
запасов 
создаёт 
значительные 
ограничения в выборе канала [1, с. 18]. 
Основным  каналом  распределения  является 
прямая  продажа.  Чрезвычайно  важным,  при  этом, 
является  место  этой  продажи.  Место  расположения 
вуза, состояние  его помещений и строений, степень 
оснащённости  аудиторий  и  лабораторий  без 
сомнения  является  одним  из  основных  критериев 
успеха  продажи.  Хотя  потенциальные  потребители 
образовательной  услуги,  конечно,  принимают 
решение  о  выборе  учебного  заведения  не  по 
внешнему  виду  его  здания,  однако  удобное 
расположение  вуза  относительно  транспортных 
сообщений,  хорошо  оснащённые  аудитории  т.п. 
могут 
непосредственно 
повлиять 
на 
выбор 
абитуриентов  и  их  родителей.  Следовательно,  с 
точки  зрения  потребителя,  канал  распределения 

 
107
 
 
ассоциируется  с  комфортом,  а  потому  он  должен 
быть не только оптимальным для производителя, но 
и удобным для покупателя. 
Четвёртый  элемент  комплекса  маркетинга  — 
продвижение 
услуги. 
Существует 
огромное 
количество 
форм 
и 
методов 
продвижения 
образовательных  программ  вуза,  информации  об 
услугах,  которые  они  предоставляют,  их  качестве, 
квалификации  преподавателей.  В  частности,  вуз 
может  использовать  публикации  в  газетах  и 
журналах,  другие  средства  массовой  информации, 
выдавать  собственные  проспекты,  проводить  дни 
открытых  дверей  и  презентации  в  школах.  Кроме 
того,  для  продвижения  продуктов  вуза  могут  быть 
использованы разнообразные юбилеи или памятные 
даты  вуза  и  его  сотрудников,  конференции  и 
симпозиумы.  Главное,  чтобы  все  мероприятия  по 
продвижения  образовательных  продуктов  имели 
целенаправленный  и  постоянный  характер.  Для 
этого  в  учебном  заведении  должна  быть  созданная 
служба 
маркетинга 
или 
отдел 
связей 
с 
общественностью [1, с. 55]. 
Помимо 
четырёх 
классических 
элементов 
комплекса  маркетинга  в  сфере  услуг  в  целом  и  в 
отрасли  образования  в  частности,  некоторые 
исследователи  включают  ещё  один  элемент  — 
персонал,  который  осуществляет  производство 
и продажу  услуг.  Важность  персонала  при  этом  не 
ограничивается 
профессионализмом 
и 
компетентностью  преподавателей  в  аудиториях.  С 
точки зрения маркетинга не менее важным является 
их  поведение  вне  работы,  стиль  общения  со 
студентами,  их  родителями  и  другими  группами 
потенциальных потребителей.