Zeynalova Ülkər İlham qızı “Müəssisələrin iqtisadi təhlükəsizliyinin təmin edilməsində strateji marketinqin tətbiq edilməsi”
Strateji marketinq alətlərinin müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyinə
Yüklə 1,02 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
2.2. Strateji marketinq alətlərinin müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyinə təsirinin qiymətləndirilməsi Marketinq kompleksinin planlaşdırılmasının məqsədi müəssisənin və bazarın rəqabət üstünlüyü və bacarığı (qabiliyyəti) arasında optimal uyğunluğun yaradılması və onun qorunub saxlanmasıdır. Strateji marketinq biznesin kommersiya məntiqidir. O özündə hədəf bazarı və ya bazarları, marketinq kompleksi və marketinq xərclərinin azaldılması üzrə konkret strategiyanı birləşdirir. Strateji marketinqin vəzifəsi müəssisənin iqtisadi göstəricilərinə təsir etməklə onun iqtisadi təhlükəsizliyinin təmin edilməsi və gücləndirilməsidir. Marketinq strategiyasının hazırlanması aşağıdakıları nəzərdə tutur: 1. Müəssisənin işgüzar və sosial missiyasının müəyyən edilməsini; 2. Marketinq auditini; 3. SWOT-analizi; 4. Strateji alternativlərin tapılmasını və onların qiymətləndirilməsini; 5. Marketinq planlarının və büdcəsinin tərtib edilməsini. Marketinq auditi. Marketinq auditi prosesində ilk növbədə xarici mühit amil- lərinin auditi həyata keçirilir. Marketinq mühitinin auditi prosesində a) makromühit və müəssisədən kənar mikromühit amilləri; b) müəssisədaxili mühit amilləri; c) strateji məsələlər; ç) hər bir hədəf bazarı üçün hazırlanmış marketinq kompleksinin effektliliyi; d) marketinqin təşkilati strukturu və e) marketinq informasiyanın toplanması sistemi öyrənilir və təhlil edilir. SWOT-analiz. Müəssisənin güclü və zəif tərəflərinin, həmçinin makromühit və müəssisədən kənar mikromühit amillərinin yaratdığı imkanların və təhlükələrin təhlili SWOT-analiz adlanır (şəkil 2.1). Marketinq kompleksinin planlaşdırılması. Marketinq kompleksi müəssisə ilə onun ətraf mühiti arasında interfeys rolunu oynayır. Marketinq kompleksinin plan- laşdırılmasının məqsədi müəssisənin rəqabət üstünlüyü/bacarığı ilə bazar arasında uyğunluğun yaradılması və qorunub saxlanmasıdır. 44 Strateji marketinq planlaşdırması aşağıdakıları əhatə edir: - Ətraf mühit amillərinin təhlilini; - Strateji alternativlərin müəyyən edilməsini; - Strateji məqsədin və vəzifələrin müəyyən edilməsini; - Biznesin strategiyasının hazırlanmasını; - Rəqabət üstünlüyünə əsaslanan əsas strategiyaların seçilməsini; - Hədəf bazarlarının seçilməsini; SWOT-analiz Proqnozlar Dəyişikliklər Məhdudiyyətlər Maraqlar Maneələr Gözləntilər Müştərilər Kadrlar Rəhbərlik Mülkiyyətçi Dövlət İmkanlar Fəaliyyət sahəsi Bazarlar Rəqabət Sosial amillər Siyasi amillər Risklər Fəaliyyət sahəsi Bazarlar Rəqabət Sosial amillər Siyasi amillər Güclü tərəflər İstehsalda Bazarlarda İqtisadiyyatda İdarəetmədə Resurslarda Zəif tərəflər İstehsalda Bazarlarda İqtisadiyyatda İdarəetmədə Resurslarda Nəticə Proqnozlara reaksiya Gözləntilərə reaksiya İmkanlardan istifadə edilməsi Təhlükələrin qarşının alınması Güclü tərəflərin möhkəmləndirilməsi və onlardan istifadə edilməsi Zəif tərəflərin aradan qaldırılması Strateji marketinqin məqsədi (və ya məqsədləri) İllik marketinq planı Şəkil 2.1. SWOT-analizin əhatə dairəsi 45 - Rəqiblərin məqsədinin nəzərə alınmasını; - Marketinq kompleksinə dair qərarların qəbulunu; - Qəbul edilmiş qərarların həyata keçirilməsini və nəzarəti. Marketinq planlaşdırılmasınının sxemi aşağıdakı şəkildə verilmişdir (şəkil 2.2). Strateji marketinq planlaşdırılması nəticəsində “Biz haradayıq?”, “Biz bura necə gəldik?”, “Biz hansı sahədə liderik?”, “Biz harada olmaq istəyirik?”, “Biz olmaq istədiyimiz yerə necə getməliyik?” və “Biz doğru istiqamətəmi irəliləyirik?” suallarına cavab tapılmalıdır. İzah edilənlərdən belə nəticəyə gələ bilərik ki, strateji marketinq planı ayrı-ayrı marketinq tədbirlərini qarşıya qoyulmuş məqsədə və müəyyən edilmiş mövqeyin əldə edilməsinə istiqamətləndirən, yönəldən qərarların və hərəkətlərin (fəaliyyətin) uzlaşdırılmış (əlaqələndirilmiş) kompleksidir. Müəssisənin marketinq strategiyasının strukturu bir sıra sistem yaradan elementlərə əsaslanmalıdır. Bu elementlərin tərkibi, iqtisadi təhlükəsizliyin optimal Strateji alternativlər (marketinqin məqsədi) Biznesin inkişaf strategiyası Strateji vəzifələr Əsas strategiyalar Hədəf bazarları Rəqabət üstünlüyü Rəqiblərin məqsədi Marketinq kompleksi üzrə qərarlar (məhsul, qiymət, bölüşdürmə, satışın həvəsləndirilməsi, bazarın tədqiqi) Fəaliyyətin təşkili və həyata keçirilməsi Marketinq nəzarəti Şəkil 2.2. Marketinqin planlaşdırılmasının sxemi 46 səviyyəsini nəzərə almaq şərti ilə, müəssisənin rəqabət imkanlarını və onun bazar mövqeyini xarakterizə edən strukturla müəyyən edilir. Marketinq strategiyasının tərkib elementləri sistemləşdirilmiş formada 2.3 saylı cədvəldə verilmişdir. Hər bir element marketinq strategiyasının məzmununu təsvir edən əlamət kimi çıxış edir. Deməli, istənilən marketinq strategiyasını qeyd edilən çoxsaylı əlamətlər vasitəsilə təsvir etmək olar. Bu əlamətlərin hər biri öz qiymətləri baxımından xarakterizə olunur. Cədvəl 2.3 İqtisadi təhlükəsizlik göstəricilərinə təsir edən marketinq alətlərinin struktur-məntiq modeli Marketinq alətləri qrupunun adı k f Parametrin adı kj y Marketinq alətlərindən istifadə edilməsi üzrə tədbirlər kji z 1. Məhsul siyasəti 1. Məhsulun yenilik səviyyəsi A. Yeni məhsulun yaradılması/mövcud məhsulun modernləşdirilməsi 10/8 B. Mövcud məhsulun dəyişdirilməməsi 3 2. Məhsul çeşidinin genişliyi (məhdudluğu) A. Genişləndirmək 10 B. Dəyişdirməmək/azaltmaq 7/1 3. Texniki xarakteristi- kasının səviyyəsi A. Yüksəltmək 10 B. Dəyişdirməmək/azaltmaq 7/1 4. Məhsulun unifikasiya səviyyəsi A. Yüksəltmək 10 B. Dəyişdirməmək/azaltmaq 5/1 2. Qiymət siyasəti 1. Xərclərin səviyyəsi A. Aşağı salmaq/dəyişdirməmək 10/5 B. Artırmaq 1 2. Qiymətin səviyyəsi A. Azaltmaq/ dəyişdirməmək 10/5 B. Artırmaq 1 3. Ödənişin növü A. Öncədən ödəmə (avans) 10 B. Hissə-hissə ödəmə/ fakta görə ödəmə 1/3 4. Ödənişin forması A. Ödənişin pul forması 10 B. Natural (barter)/qarışılıqlı 1/4 3. Bölüşdürmə siyasəti 1. Əhatəetmənin miqyası A. İntensiv 10 B. Seçmə 3 2. Bölüşdürmə şəbəkəsi- nin keçirtməqabiliyyəti A. Yüksək 10/1 B. Orta/yüksək deyil 5/1 3. Bölüşdürmə kanalının xarakteristikası A. Birbaşa 10 B. Dolayı 6 4. Anbarlaşdırmanın (saxlamanın) təşkili A. Bölüşdürmə mərkəzi 10 B. Məhsul anbarı 6 4. İrəlilədilmə siyasəti 1. Təşkilati struktur A. Yeni vəzifələrə uyğunlaşdırmaq 10 B. Dəyişdirməmək 1 2. İşçilərin əməyinin həvəsləndirilməsi A. Əmək haqqının artırılması+komissiyon haqqı 10 B. Sabit əmək haqqı+ komissiyon haqqı 5 3. Təbliğat vasitələrinin növü A. Uzunmüddətli strateji məqsədlərin irəlilədilməsi 10 47 B. Əvvəlki məşhurluğun himayə edilməsi/sadiqlik 6 4. Reklamın intensivliyi A. Artırmaq 10 B. Əvəlki intensivliyi saxlamaq 4 İqtisadi təhlükəsizliyi nəzərə almaqla, marketinq strategiyası müxtəlif variantları olan əlamətlərin köməyilə təsvir edilə bilər. Beləliklə struktur-məntiqi modeli almış oluruq. Bu parametrlərin və onların variantlarının sintezindən istifadə etməklə müəssisənin bazar strategiyasını təsvir etmək mümkündür. Qeyd etmək lazımdır ki, müəssisənin fərdi xüsusiyyətlərindən asılı olaraq bu parametrlərin dəsti və onların variantları müxtəlif ola bilər. Marketinq strategiyasını hazırlayarkən marketinq alətlərinin istifadə edilən variantlarının müəssisənin istehsal-maliyyə fəaliyyəti göstəricilərinin dəyişməsinə təsiri dərəcəsi mütləq nəzərə alınmalıdır. Beləliklə, əsas parametrlərinin və onların variantlarının sintezi yolu ilə konkret müəssisənin bazar strategiyasını təsvir etməyə imkan verən struktur – məntiq modelini hazırlaya bilərik Qeyd etmək lazımdır ki, ayrı-ayrı müəssisənin fərdi xüsusiyyətindən asılı olaraq parametrlərin mümkün parametrləri və onların variantları müxtəlif ola bilər. Tədqiqatın predmeti baxımından əsas vəzifə müəssisənin iqtisadi təhlükəsizli- yini nəzərə almaqla marketinq strategiyasının hazırlanması olduğundan dissertasiya işində iqtisadi təhlükəsizliyə daha çox təsir edən parametrlər nəzərə alınmışdır. Bununla əlaqədar olaraq marketinq alətlərindən istifadə edilməsi üzrə tədbirlərin aşağıdakı kimi qruplaşdırılması təklif olunur: İ qrup – müəssisənin fəaliyyətini xarakterizə edən göstəricilərə təsir edən “Məhsul siyasəti” bölməsinin marketinq alətləri: A - müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyi göstəricinin səviyyəsini artırır; B - müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyi göstəricinin səviyyəsini qoruyub saxlayır. II qrup – müəssisənin fəaliyyətini xarakterizə edən göstəricilərə təsir edən “Qiymət siyasəti” bölməsinin marketinq alətləri: A - müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyi göstəricinin səviyyəsini artırır; B - müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyi göstəricinin səviyyəsini qoruyub saxlayır. 48 III qrup – müəssisənin fəaliyyətini xarakterizə edən göstəricilərə təsir edən “Bölüşdürmə siyasəti” bölməsinin marketinq alətləri: A - müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyi göstəricinin səviyyəsini artırır; B - müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyi göstəricinin səviyyəsini qoruyub saxlayır. IV qrup – müəssisənin fəaliyyətini xarakterizə edən göstəricilərə təsir edən “İrəlilədilmə siyasəti” bölməsinin marketinq alətləri: A - müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyi göstəricinin səviyyəsini artırır; B - müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyi göstəricinin səviyyəsini qoruyub saxlayır. Marketinq alətlərinin müəssisənin fəaliyyətini xarakterizə edən göstəricilərə təsiri şəkil 2.3-də verilmişdir Artıq qeyd edildiyi kimi, strateji marketinq bazarda dəyişikliklər baş verdiyi situasiyalarda müəssisənin perspektiv inkişaf istiqamətlərini müəyyən etməyə imkan verir. Strateji marketinq planının hazırlanması və realizasiyası haqqında qərarların qəbulu bir-birilə qarşılıqlı əlaqəli olan prossedurların həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Burada əsas yeri müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyinin optimal səviyyəsinin müəyyən edilməsi tutur. İqtisadi təhlükəsizliyinin optimal səviyyəsinin müəyyən edilməsinin əsas aləti SWOT-analiz, morfoloji təhlil metodu, sistemin analizi və sin- tezi, ekspert metodu və qərarların qəbulunun çox meyarlı metodu hesab edilir. Effektli marketinq strategiyası iqtisadi təhlükəsizliyin səviyyəsinin cəlbediciliyinin və nəzərdə tutulmuş tədbirlərin yerinə yetirilməsinin müərəkkəbliyi dərəcəsinin qiymətləndirilməsi əsasında seçilməlidir. İqtisadi təhlükəsizliyin optimal səviyyəsi dedikdə müəssisənin güclü və zəif tərəflərinin nisbətinin bazar dəyişikliklərinə nisbəti başa düşülür. Müəssisənin güclü və zəif tərəfləri SWOT-analiz vasitəsilə aşkar edilir. Bu zaman müəssisənin güclü tərəfləri strateji marketinq proqramının realizasiyasında müəssisənin aktivi formasında çıxış edir və onların müsbət effektini qoruyub saxlaya və ya artıra bilən fəaliyyət kimi əks etdirilməlidir. Müəssisənin zəif tərəfləri isə müəssisənin passivləri kimi çıxış edir və onların neqativ təsiri ya sıfıra endirilməli, ya da ciddi surətdə azaltılmalıdır. 49 Sistemin morfoloji təhlili və sintezinin vasitəsi ilə birincisi, müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyinin müxtəlif tərəflərini xarakterizə edən daha mühüm əlamətlərini və onların sərbəst kəmiyyətini qeyd etmək mümkün olur və ikincisi, iqtisadi təhlükə- sizliyin vəziyyətinin konkret optimal səviyyəsini təsvir etmək və modelini qurmaq olur. Marketinq alətləri qrupu Ayrı-ayrı mar- ketinq alətlərinin İT-nin göstəricilərinə təsirinin xarakteri Marketinq alətləri qrupu İT-nin gös- təricilərinin səviyyəsi- nin dəyişməsi I. Məhsul siyasəti IA I.B II. Qiymət siyasəti II.A II.B III. Bölüşdürmə siyasəti IIIA III.B IV. Bölüşdürmə mə siyasəti IV.A IIV.B IA , II A, II IA , İV A İT -nin gös tər icilər ini n sə viyyəsini n yüksə ldi lm əsi IA , II A, II IA , İV A İT -nin gös tər icilər ini n sə viyyəsini n yüksə ldi lm əsi İT-nin gös- təricilərinin səviyyəsinin dəyişməsi 1.İA 2. MV 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3. Sİ 3.1 3.2 3.3 3.4 4. BG 4.1 4.2 4.3 4.4 1.1 1.2 1.3 1.4 MV BG Sİ (+,-) (+,-) (+,-) (+,-) (+,-) (+,-) (+,-) (+,-) Satışın həcmi ( +, -) Likvidlik (+,-) Işçilərin sayı (+,-) Bazar payı (+,-) Dövriyyənin həcmi (+,-) Əmək məhsulu ( +, -) Rentabellik (+,-) Ə\h səviyyəsi (+,-) III. Bölüşdürmə siyasəti III.A III.B (+,-) (+,-) (+,-) (+,-) (+,-) 1.İA (+,-) (+,-) (+,-) (+,-) Şəkil 2.3. Marketinq alətlərinin iqtisadi təhlükəsizlik göstəricilərinə təsiri və müəssisənin fəaliyyət göstəricilərinin əks etdirilməsi İA – İstehsalın aktivliyi; MV – maliyyə vəziyyəti, Sİ – sosial inkişaf, + - göstəricinin səviyyəsinin artımını - göstəricinin səviyyəsinin qorunub saxlanmasını ifadə edir. 50 Ekspert metodundan istifadə etməklə müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyinin hər bir səviyyəsini və qərarların qəbulunun bu və ya digər metodunun köməyilə onun cəlbediciliyini müəyyən etmək olar. İqtisadi təhlükəsizliyin optimal səviyyəsinin və marketinq strategiyasının realizasiyasının mürəkkəbliyi dərəcəsinin sonrakı hesablamaları üçün differensiallaşdırılmış (dərəcələrə ayrılmış) bal qiymətləndirmələrindən və strateji marketinq alətlərinin və iqtisadi təhlükəsizlik göstəricilərinin cəlbediciliyinin nisbi vaciblik əmsallarından istifadə edilməlidir. Bu məqsədlə mütəxəssislər tərəfindən iqtisadiyyatın müxtəlif sahələrini təmsil edən 50 müəssisənin (cədvəl 2.5) iqtisadi təhlükəsizlik meyarlarının nisbəti və onların cəlbedicilik dərəcəsinə dair aparılmış sorğu nəticəsində cədvəl 2.6-də verilmiş məlumatlar alınmışdır. Cədvəl 2.5 Marketinq alətlərinin və iqtisadi təhlükəsizlik göstəricilərinin prioritetliliyini müəyyən edən müəssisələrin statistikası İqtisadiyyatın sahələri Sənaye Kənd təsərrüfatı Tikinti Nəqliyyat və rabitə Ticarət, maddi- texniki təchizat Cəmi Müəssisələrin sayı 19 7 9 5 10 50 %-lə nisbətləri 38 14 18 10 20 100 Əvvəlki fəsildə müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyinin 4 elementi və bu elementləri təsvir edən xarakteristikalar, yəni göstəricilər qeyd edilmişdir. Bu göstəricilərin səviyyəsinin yüksək olması iqtisadi təhlükəsizliyin güclü, aşağı olması olması isə onun zəif olmasını ifadə edir. Morfoloji metodun terminlərində bu göstəricilər əlamət kimi, onun konkret tərəfi isə əlamətlərin qiymətləri kimi çıxış edir. İqtisadi təhlükəsizliyin kəmiyyət tərəfinin təhlili məqsədilə bu göstəricilərin hər biri müəyyən bal sistemi, məsələn 10 ballıq şkala ilə qiymətləndirilir. Bu zaman iqtisadi təhlükəsizliyin (İT) zəif tərəfi aşağı qiymətlə, məsələn 1 balla, güclü tərəfi isə yüksək balla, məsələn 10 balla qiymətləndirilir. Bunun sayəsində İT-nin güclü tərəfinə nail olunmasının vacibliyini, mürəkkəbliyini və əmək tutumluluğunu nəzərə almaq mümkün olur. 51 Cədvəl 2.7-də müəssisənin İT-nin zəif və güclü tərəflərinin vəziyyətinin şkalası və onların kəmiyyət qiymətləri verilmişdir. Məhz bu İT-nin səviyyəsinin aşkar edilməsinin metodoloji alətidir. Bu prosesdə verilmiş göstəricilər və onların kəmiyyətləri əsasında İT-nin zəif və güclü tərəflərini aşkar edən ekspertlər mühüm rol oynayırlar. Strateji marketinq planı formalaşdırılana və seçilənə kimi İT-nin zəruri səviyyəsi çəkili orta kəmiyyət kimi aşağıdakı düsturla müəyyən edilir: Cədvəl 2.6 Marketinq alətlərinin və iqtisadi təhlükəsizliyin vəziyyətini xarakterizə edən göstəricilərin qiymətlərinin vacibliyinə görə yekun sıralanması Marketinq alətlərinin çəkisinin qiymətləri İqtisadi təhlükəsizlik göstəricilərinin vacibliyinin qiymətləri I. 1 f 0,321 1 r 0,341 1. 11 y 0,298 1. 11 w 0,411 2. 12 y 0,246 2. 12 w 0,189 3. 13 y 0,344 3. 13 w 0,176 4. 14 y 0,112 4. 14 w 0,224 II. 2 f 0,279 2 r 0,259 5. 21 y 0,381 5. 21 w 0,221 6. 22 y 0,218 6. 22 w 0,268 7. 23 y 0,301 7. 23 w 0,119 8. 24 y 0,100 8. 24 w 0,111 III. 3 f 0,192 9. 25 w 0,281 9. 31 y 0,249 3 r 0,123 10. 32 y 0,318 10. 31 w 0,401 11. 33 y 0,199 11. 32 w 0,199 12. 34 y 0,234 12. 33 w 0,201 IV. 4 f 0,208 13. 33 w 0,199 13. 41 y 0,214 4 r 0,277 14. 42 y 0,351 14. 41 w 0,399 15. 43 y 0,249 15. 42 w 0,201 16. 44 y 0,186 16. 43 w 0,164 17. 44 w 0,236 52 kij kj k m x w r IT (2.1) burada: m IT - strateji marketinq planı formalaşdırılana kimi müəssisənın İT-nin optimal səviyyəsinin balla qiymətləndirilməsi; k r - k sistem yaradan (əmələ gətirən) elementi xarakterizə edən göstəricilər qrupunun nisbi vacibliyi əmsalının kəmiyyəti, 1 r k ; kj w - k sistem yaradan (əmələ gətirən) elementi xarakterizə edən j göstəricisinin nisbi vacibliyi əmsalının kəmiyyəti, 1 w kj ; kij x - k sistem yaradan (əmələ gətirən) elementi xarakterizə edən j göstəri- cisinin daha münasib i səviyyəsinin balla qiymətidir. Iqtisadi təhlükəsizliyin qiymətləndirilməsi parametrləri seçilməli (bu parametr- lərin qiymətlərinin intervalı müəssisədə İT-nin formalaşmış situasiyasını xarakterizə edir) və müəssisənin rəhbərliyinə istehsal aktivliyi, maliyyə vəziyyəti, sosial inkişaf və bazar göstəricilərinə olan təhlükələr haqqında məlumat vermək lazımdır. İndi Pareto qanunundan istifadə etməklə İT-nin vəziyyətinin məcmu qiymətini müəyyən edək: 0–6,4 – fəaliyyət göstəricilərinin parametrlərinin lazımi səviyyədə olmaması müəssisə üçün real təhlükə törədən və zəruri tədbirlərin görülməsini tələb edən kritik vəziyyət zonası; 6,4-8 – fəaliyyət növünün məqsədəuyğun olduğu, lakin mövcud təhlükənin diqqətlə izlənməsi zəruri olan yol verilən risk zonası; 8-10 – İT baxımından müəssisə üçün əlverişli olan risksiz zonadır. k r , kj w və kij x göstəricilərinin verilmiş qiymətləri əsasında İT-nin daha az cəlbedici olan səviyyəsini aşağıdakı düsturla müəyyən edə bilərik: max kij kj k max x w r IT (2.2) min kij kj k min x w r IT (2.3) Beləliklə İT-nin cəlbedici (optimal) kəmiyyəti aşağıdakı intervalda olacaqdır: max min IT IT IT (2.4) 53 İT-nin kəmiyyətinin böyük olması müəssisənin daha əlverişli mövqedə olmasını göstərir, yəni: max IT IT (2.5) Sonra, müəssisənin İT-in mus IT cəlbedici səviyyəsi əmsalını aşağıdakı düsturla müəyyən edilməsini təklif edirik: 1 IT / IT IT max mus (2.6) - 0,5< 1 IT mus - yüksək cəlbedicilikdir (optimallıqdır); - 5 , 0 IT mus - zəif cəlbedicilikdir (optimallıqdır) Oxşar qaydada marketinq strategiyasının yerinə yetirilməsinin mürəkkəbliyi müəyyən edilir. Bu zaman marketinqin struktur-məntiq modelindən istifadə edilir. kij kj k z y f KQ (2.7) max kij kj k max z y f KQ (2.8) min kij kj k min z y f KQ (2.9) max min KQ KQ KQ (2.10) 0 KQ / KQ KQ max mur (2.11) burada: KQ - marketinq strategiyasının mürəkkəbliyinin kompleks qiyməti, balla; k f - k sistemyaradıcı elementi xarakterizə edən alətlər qrupunun çəki əmsalı; kj y - k sistemyaradıcı elementi xarakterizə edən j göstəricisinin vacibliyini nəzərə alan çəki əmsalı; kij z - əlamətlərin (alətlərin) variantlarından birinin qiyməti; min KQ və max KQ - marketinq strategiyasının daha mürəkkəb və mürəkkəb olmayan kompleks kəmiyyəti; mur KQ - strateji marketinqin mürəkkəblik əmsalıdır. 12345 Bu təhlil əsasında aşağıdakı nəticələrə gəlmək mümkündür: 1) 5 , 0 KQ mur olması marketinq strategiyasının mürəkkəblik səviyyəsinin 54 aşağı olduğunu və onun yerinə yetirilməsinin məqsədəuyğunluğunu ifadə edir; 2) 1 KQ 5 , 0 mur olması isə marketinq strategiyasının mürəkkəblik səviyyəsinin yüksək olmasını göstərir. Əldə edilmiş nəticələr İT-nin səviyyəsini nəzərə almaqla strateji marketinqin “İT optimal səviyyəsi/Marketinq strategiyasının realizasiyasının mürəkkəblik səviyyəsi” matrisində verilmiş istiqamətlərini xarakterizə edir (cədvəl 2.7). Cədvəl 2.7 “İT optimal səviyyəsi/Marketinq strategiyasının realizasiyasının mürəkkəblik səviyyəsi” matrisi Qiymətləndirmə xarakteristikası və strateji istiqamətlərin seçilməsi Strateji marketinqin realizasiyasının mürəkkəblik səviyyəsi Yüksək Aşağı İT-nin optimal səviyyəsi Yüksək 1. Mürəkkəblik baxımından 3. İdeal istiqamət marketinq alətləri- nə yenidən baxıl- ması Aşağı 2. Seçilmiş strate- giyadan imtina edilməsi İT-nin səviyyəsi baxımından Təklif edilən matris strateji istiqamətin aşağıda qeyd edilən 4 variantını əhatə edir: 1. Mürəkkəblik baxımından marketinq alətlərinə yenidən baxılmasını; 2. Seçilmiş marketinq strategiyasından imtina edilməsini; 3. İdeal istiqaməti; 4. İT-nin səviyyəsinin yüksəldilməsi məqsədi ilə marketinq alətlərinə yenidən baxılmasını. Qeyd edilən hər bir variant İT-nin səviyyəsi və hazırlanmış marketinq strategiyasının realizasiyasının mürəkkəbliyi ilə xarakterizə olunur. Buna uyğun olaraq strateji istiqamətlərin seçilməsində və hazırlanmış marketinq strategiyasının realizasiyası üzrə tövsiyyələrin hazırlanmasında nəzərə alınması zəruri olan güclü və zəif tərəfləri bir-birindən ayırmaq mümkündür. Təklif edilən yanaşmanı istehsal-təmir müəssisəsinin İT-nin mövcud və göz- 55 lənilən səviyyəsinin müəyyən edilməsinin nümunəsində izah edək. Müəssisənin istehsal göstəriciləri (cədvəl 2.8) əsasında yuxarıda verilmiş 2.1 saylı düsturla İT səviyyəsinin bal şkalası ilə hesablanmış qiymətləri cədvəl 2.9-da verilmişdir. Cədvəldə verilmiş məlumatlar müəssisənin İT-nin həm kəmiyyət, həm də keyfiyyət baxımından ümumi vəziyyətini əyani surətdə ifadə edir. Bu, strateji marketinq planının müəssisənin istehsal-maliyyə göstəricilərinə və İT səviyyəsinə təsiri dərəcəsi haqqında nəticə çıxarmağa imkan verir. Qeyd edilən məlumatlar göstərir ki, müəssisənin İT səviyyəsini aşağı səviyyə kimi qiymətləndirmək olar. Bu da təklif edilən strateji marketinq planının vacibliyini sübut edir. Təklif edilən tədbirlərin effektliliyi məqsədilə hər bir elementin qiymətinin təhlil edilməsi və bunun əsasında fəaliyyət proqramının dəqiqləşdirilməsi, məsələn, istehsal aktivliyinin səviyyəsinin artırılması məqsədəuyğundur. İT-nin gözlənilən səviyyəsi (8,861) təhlükəsizlik səviyyəsinin yüksək olmasını göstərir. Cədvəl 2.8 İstehsal-təmir müəssisəsinin istehsal-maliyyə göstəriciləri İT-nin elementləri İT-nin göstəriciləri İllər 2005 2010 2015 İstehsal aktivliyi 1. Əmək məhsuldarlığı (man.) 5176,0 722,5 896,o 2. Satışın həcmi (müqayisəli qiymətlə, min man.) 4376,4 5176,0 5881,0 Maliyyə vəziyyəti 3. Likvidlik 0,866 0,904 1,003 4. Xalis rentabellik, (%-lə) 14,13 16,52 18,31 Sosial vəziyyət 5. Orta aylıq nominal əmək haqqı, (man.) 350,2 467,8 751,5 6. Orta aylıq əmək haqqı ilə müqayisədə, (%-lə) 159,3 146,3 158,7 Bazar göstəriciləri 7. Bazar payı, (%-lə) 9,12 11,34 13,11 8. Orta aylıq dövriyyənin həcmi (min man.) 364,69 431,3 490,1 Yekun İT-nin səviyyəsi 4,044 6,536 8,861 2.2-2.6 saylı düsturlardan istifadə etməklə İT-nin daha cəlbedici və daha az cəlbedicilik səviyyəsini müəyyən edək: 10 x w r IT max kij kj k max 56 119 , 1 x w r IT min kij kj k min Beləliklə İT-nin səviyyəsinin cəlbediciliyinin qiyməti 10 IT 119 , 1 intervalında yerləşəcəkdir. İndi isə müəssisənin İT-nin mövcud və gözlənilən səviyyəsinin mövcud vəziyyətinin cəlbedicilik əmsalını müəyyən edək: 5 , 0 4044 , 0 IT / IT IT max m mm burada: mm IT - müəssisənin İT-nin mövcud vəziyyətin cəlbediciliyidir. Cədvəl 2.9 İstehsal-təmir müəssisəsinin İT səviyyəsinin bal şkalası ilə qiymətləndirilməsinin nəticəsi İT-nin mövcud vəziyyətinin bal qiyməti İT-nin gözlənilən vəziyyətinin bal qiyməti İstehsal aktivliyi: 927 , 1 IA m İstehsal aktivliyi: 10 IA g Maliyyə vəziyyəti - 207 , 4 M m Maliyyə vəziyyəti - 43 , 7 M g İnkişafın vəziyyəti - 801 , 6 IV m İnkişafın vəziyyəti - 796 , 7 IV g Bazar göstəriciləri- 275 , 5 BG m Bazar göstəriciləri- 27 , 9 BG g İT-nin səviyyəsi - 4044 , 0 IT ms İT-nin səviyyəsi - 8861 , 0 IT gs 5 , 0 8861 , 0 IT / IT IT max g mg Deməli, İT-nin mövcud səviyyəsi az cəlbedicidir və optimal deyildir, İT-nin gözlənilən səviyyəsi yüksək dərəcədə cəlbedicidir və optimaldır. Oxşar qaydada marketinq strategiyasının yerinə yetirilməsinin mürəkkəblik səviyyəsini müəyyənləşdirək: 699 , 8 z y f KQ kij kj k 10 z y f KQ max kij kj k max 367 , 2 z y f KQ min kij kj k min 5 , 0 8699 , 0 KQ / KQ KQ max mur Deməli, marketinq strategiyası yüksək mürəkkəblik dərəcəsi ilə xarakterizə olunur və onun realizasiya üçün tövsiyə edilməsi lazımi dərəcədə əsaslandırılmalıdır. 57 “İT optimal səviyyəsi/Marketinq strategiyasının realizasiyasının mürəkkəblik səviyyəsi” matrisinə uyğun olaraq strateji marketinq planının realizasiyası vasitəsi ilə İT-nin gözlənilən səviyyəsi ilə ona nail olunmasının mürəkkəblik səviyyəsini müqayisə etməklə marketinq strategiyasının realizasiyasının mürəkkəbliyi baxımından marketinq alətlərinə yenidən baxılması zəruridir. Strateji marketinq proqramının həyata keçirilməsi, hər şeydən əvvəl, onun proqramının və tapşırıqlarının planlaşdırılmasının detallaşdırılması səviyyəsindən asılıdır. Strateji marketinq çərçivəsində bu proqramda nəzərdə tutulan tədbirlərin və tapşırıqların yerinə yetirilmə vaxtının və müddətinin, onların yerinə yetirilməsinə məsul olan icraçıların və onların yerinə yetirilməsi üçün zəruri olan resursların müəyyən edilməsindən asılıdır. Strateji marketinq büdcəsinin tərtib edilməsi prosesi ümumi formada marketinqin məqsədi ilə strateji marketinq planının və büdcəsinin əlaqəsini əks etdirən şəkil 2.4-də verilmişdir. Yuxarıda qeyd edildiyi kimi marketinq strategiyasının realizasiyası proqramı strukturuna görə marketinq miksin əsas elementinə uyğun olan 4 alt proqramdan: 1) “Məhsul siyasəti”; 2) “Qiymətqoyma siyasəti”; 3) “Bölüşdürmə siyasəti”; 4) “İrəlilədilmə siyasəti” alt proqramlarından ibarət olacaqdır. Bu alt proqramların hər birinin öz məqsədi vardır. Bundan sonra hər bir alt Marketinq məqsədi İstehsal aktivliyi üzrə Maliyyə vəziyyəti üzrə Sosial inkişaf üzrə Bazar göstəriciləri üzrə Struktur-məntiq modeli əsasında marketinqin məqsədinə (məqsədlərinə) nail olunması üzrə konkret marketinq strategiyasının formalaşdırılması və təsviri Marketinq alətlərinin struktur-məntiqi modeli əsasında marketinqin realizasiyası üzrə konkret strategiyaının tərtib edilməsi İcraçıları, zəruri resursları nəzərə almaqla marketinq strategiyasının realizasiyası proqramının yerinə yetirilməsi üzrə konkret marketinq planının hazırlanması Şəkil 2.4. Marketinqin məqsədi ilə strateji marketinq planı arasında əlaqə 58 proqram üçün müəyyən marketinq alətlərindən istifadə edilən tədbirlər kompleksi hazırlanır. Bu tədbirlər kompleksi də, öz növbəsində, onların yerinə yetirilməsi üzrə konkret tapşırıqlara bölünür. Marketinq strategiyasının realizasiyası proqramının sxemini aşağıdakı şəkildəki kimi göstərmək olar (şəkil 2.5). Marketinq strategiyasının realizasiyası proqramının strukturunun strateji planlaşdırılması prosesində həyata keçirilməsi nəzərdə tutulan tədbirlər kompleksi və ya alətləri müəyyən dəyişikliklərə məruz qala bilər. Bu isə sistemin kombinasiyasının dəyişməsinə səbəb olur. Bu zaman ayrı-ayrı tədbirlərin həyata keçirilməsi prosesində marketinq alətlərinin tam və ya qismən qarşılıqlı asılılığını və ya eyni zamanda eyni marketinq alətindən (bir-birinə zidd olmayan) istifadə edilmə imkanını nəzərə almaq lazımdır. Marketinq strategiyasının realizasiyası proqramında nəzərdə tutulan tədbirlər və tapşırıqların bölüşdürülməsi zamanı aşağıda qeyd edilən məsələlər öz həllini tapmalıdır: a) planlaşdırılan tədbirlər və vəsaitlər plan dövründə ayrı-ayrı intervallar üzrə Marketinq strategiyasının realizasiyası proqramı Məhsul siyasəti alt proqramı Tə dbirlə r Tə dbirlə r Tapşırıq Tapşırıq ............... . Qiymət siyasəti alt proqramı Tə dbirlə r Tə dbirlə r Tapşırıq Tapşırıq ............... . Bölüşdürmə siyasəti alt proqramı Tə dbirlə r T ədbirlə r Tapşırıq Tapşırıq ............... . İrəlilədilmə siyasəti alt proqramı Tə dbirlə r Tə dbirlə r Tapşırıq Tapşırıq ............... . Şəkil 2.5. Marketinq strategiyasının realizasiyası proqramının strukturu 59 bölüşdürülməlidir ki, sonra müxtəlif xərcləri marketinq büdcəsində əks etdirmək mümkün olsun; b) zəruri effektə nail olunması üçün planlaşdırılan tədbirlərin realizasiya vaxtı və müddəti. Marketinq strategiyasının realizasiyası üzrə tədbirlərin və tapşırıqların planlaşdırılmasında şəbəkə planlaşdırılması və idarə edilməsinin müxtəlif metodlarından istifadə edilə bilər. Strateji marketinqin planlaşdırılmasının növbəti mərhələsində onun büdcəsi tərtib edilir. Bu büdcə icraçıları, tədbirlərin yerinə yetirilmə vaxtını və müddətini, həmçinin ilkin smetanı nəzərə almaqla hazırlanmış marketinq proqramının yerinə yetirilməsi planı əsasında tərtib edilməlidir. Büdcənin zəruri dəyişikliklərə uyğunlaşdırılması üçün strateji marketinq planına vaxtaşırı yenidən baxılmalıdır. |