Beynəlxalq magistratura və doktorantura məRKƏZİ
İmicin turistlərin destinasiya seçiminə təsiri
Yüklə 1,65 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- 2.3 Destinasiya marketinqinin ünsürü kimi mövqeləndirmə
- 2.3.3 Mövqeləndirmə strategiyaları
- Məhsulun istifadəsini vurğulayan mövqeləndirmə
- Məhsulun istifadəçilərini vurğulayan mövqeləndirmə
- Məhsul sinfinə görə mövqeləndirmə
- Mədəni simvollara görə mövqeləndirmə
- Rəqiblərə görə mövqeləndirmə
- 2.3.4 Yenidən mövqeləndirmə
- 2.3.5 Mövqeləndirmə səhvləri
|
2.2.3 İmicin turistlərin destinasiya seçiminə təsiri
Səyahətə çıxmaq qərarı və müxtəlif destinasiyalar arasında seçim mürəkkəb bir prosesdir: destinasiyanın imici seçimlərində müştərilərə təsir göstərə bilər. Turist səfər etmək istədiyi xüsusi destinasiya ilə bağlı məlumat əldə etmək istədikdə onun fikrindəki destinasiya imici onun qərar vermə prosesinə təsir göstərəcək önəmli bir faktor olacaqdır [36, səh. 7]. Bir destinasiyaya səyahət etmədən əvvəl turistlərə çatan məlumat əsasən onların destinasiya barədə zehni imici ilə dəstəklənir. Çox zaman bu turistin hara səyahət edəcəyi ilə bağlı qərarını formalaşdıran həqiqi məlumatdan çox perspektiv (fikir və düşüncələr) imicdir [25, səh. 94]. Əgər bir destinasiya turistin zehnində mənfi bir imicə sahibdirsə, turistin bu destinasiyaya səyahət etmə ehtimalı yox dərəcəsindədir. Turistlər ümumən müsbət imicə malik olan destinasiyalara səyahət etmək istəyirlər. Əgər hər hansı bir destinasiya potensial turistlərin zehnində güclü, pozitiv, tanış və fərqləndirilə bilən 39 bir imicə sahibdirsə, seçim müddətində rəqib destinasiyalara görə üstünlük verilmə şansı bir o qədər də yüksək olacaqdır. Digər tərəfdən hər hansı bir destinasiyaya səyahətdən sonra yaranan imic turistlərin məmnuniyyəti və gələcəkdə təkrarən həmin destinasiyaya səyahət etmə meylinə təsir göstərir. Turistlərin destinasiya istiqamətli davranışlarını destinasiyanın həqiqi özəlliklərindən çox destinasiya ilə bağlı imic müəyyən edir [29, səh. 9]. Məhz bu səbəbdən imic insanları spesifik bir destinasiya istiqamətində həvəsləndirən ən önəmli təkan və meyil faktorlarından biri kimi qiymətləndirilə bilər. İmic insanlara destinasiyada tətilə çıxmağı arzulamaqla bağlı təkan verə bilər, strateji menecment vasitəsi kimi imic insanları destinasiyanı seçməyə yönləndirə bilər [36, səh. 7].
Turizmdə mövqeləndirmə destinasiya məhsulunun turistlərə ifadə etdiyi dəyərlərin cəmidir. Bir destinasiya necə bilinmək, tanınmaq və xatırlanmaq istəyirsə, mövqeləndirmənin də o istiqamətdə olması və ya xidmətlərin o istiqamətdə formalaşdırılması lazımdır. Destinasiya mövqeləndirməsi barədə ediləcək ilk iş destinasiya üçün arzu edilən və mümkün olan ən müvafiq mövqeyə qərar vermək və bu destinasiyanın nəyi ifadə etməsini müəyyənləşdirmək istiqamətində cəhdlər göstərməkdir [29, səh. 124].
Marketinq strategiyası üç əhəmiyyətli tərkib hissəsindən ibarətdir – seqmentasiya, hədəfləmə və mövqeləndirmə (SHM). Şirkətlər bazarda özləri üçün yer yaratmağa çalışarkən inqilabi məhsul və ya xidmətlər hazırlaya bilərlər. Lakin bu kifayət deyil. Onlar həm də əhali arasında kimlərin bu məhsul və ya xidməti satın ala biləcəyini və onların belə bir alış-verişdən nə gözlədiklərini dəqiqliklə müəyyən 40 etməlidirlər. Yaxşı icra və tətbiq edilmiş SHM proqramı şirkətə doğru marketinqi miksini hazırlamaqda – doğru məhsulun doğru yerdə doğru qiymətə və doğru şəkildə satılmasında köməklik göstərəcəkir [13]. SHM-i tətbiq etmək üçün ilk öncə müştəri, sonra hansı müştəriyə xidmət göstəriləcəyi və ən sonda isə məhsulun daha yaxşı təqdim edilməsi və onun yaddaşlarda qalması üçün kommunikasiyada istifadə ediləcək mövqeləndirmə müəyyən edilir [14]. Bazarın seqmentasiyası bazarı formalaşdıran istehlakçıların nisbətən bənzər xüsusiyyətlərə sahib olan, dolayısı ilə bənzər mal və xidmətlərə ehtiyac duyan müəyyən qruplara ayrılmasıdır. Seqmentasiya demoqrafik, iqtisadi və davranışla bağlı xüsusiyyətləri olan çoxlu sayda dəyişənə əsasən həyata keçirilir. Bazarı hədəfləmə istehlakçı qruplarının təşkil etdiyi hər seqmentin ticarət baxımından dəyərləndirilərək əlverişli hesab edilən bir və ya birdən çox seqmentin hədəf bazar kimi seçilməsidir [15]. Hədəfləmə strategiyaları aşağıdakılardır [15]: Fərqliləşdirilməmiş marketinq: Müəssisənin bazar seqmentləri arasındakı fərqləri nəzərə almadan bütün bazar seqmentlərinə tək, standart bir bazar tərkibi ilə giriş etmək. Fərqliləşdirilmiş marketinq: Müəssisənin hədəf aldığı bazarların hər birində fərqli bir marketinq tərkibinin tətbiq edilməsi. İntensiv (niş) marketinq: müəssisə böyük bir bazarın kiçik bir hissəsini hədəfləyir. Mikro marketinq: fərdlər və məkanlara uyğun olan fərdiləşdirilmiş məhsul və marketinq miksinin yaradılmasıdır. Bazar mövqeləndirilməsi “şirkət və/və ya onun fərdi məhsul təklifləri üçün bazarda fərqli mövqenin yaradılması və saxlanılması” kimi izah edilir və seqmentləşdirmə-hədəfləmə-mövqeləndirmə (SHM) prosesinin sonuncu mərhələsidir. Bazarı seqmentləşdirdikdən sonra bir və ya daha çox bazar seqmentləri hədəflənir və daha sonra mövqeləndirmə strategiyası inkişaf etdirilir. Destinasiya müxtəlif turizm 41 məhsullarını özündə birləşdirdiyindən onun mövqeləndirməsi tək bir məhsulun mövqeləndirilməsindən daha çətindir. O, destinasiya imici və brendləşməsi ilə sıx bağlıdır. Yaxşı mövqeləndirilmiş destinasiya bura səfər edənlərin axtardıqları faydalara uyğun olmalıdır. Bu turizm destinasiyasında təcrübə dəyərinin yaradılması üçün çox vacib bir amildir [38, səh. 662]. Turizm sənayesi biznes yarışının daima artdığı qlobal rəqabətlə üzləşir. Yalnız milli səviyyədə deyil, daha kiçik destinasiyalar belə beynəlxalq miqyasda daha çox və daha çox rəqabət aparmalıdırlar. Bazarda açıq şəkildə müəyyən edilmiş və güclü mövqeləndirmə şirkət və destinasiyaların turizm sənayesində davamlı uğur və rəqabət üstünlüklərinə nail olmaq üçün ən önəmli vasitələrdəndir [16]. Turizm destinasiyanın mövqeləndirilməsi destinasiyanın regional, milli və beynəlxalq miqyasdakı oxşar destinasiyalarla müqayisə edildikdə hansı mövqedə olduğunu izah edən bir ifadədir. Bu prosesin məqsədi potensial müştərilər üçün bənzərsiz bir imic yaratmaqdır. Bundan əlavə mövqeləndirmə destinasiya brendləşdirməsinin mərhələlərindən biri kimi izah edilir. Pikeyə (2011) görə müştərinin düşüncəsində effktiv bir mövqeləndirmə destinasiya üçün üstünlük təmin edir, çünki o, turistlərin qərar vermə prosesini asanlaşdırır və müştərilərə əsas atributları destinasiya ilə əlaqələndirməyə kömək edir [41, səh. 10]. Mövqeləndirmədə məhsula nə etdiyiniz deyil, müştəri üçün nə etdiyiniz və müştərinin sizi necə dəyərləndirdiyi önəmlidir. Mövqeləndirmə həm də rəqabət xarakterlidir, çünki müştərilər öz beyinlərində brendin rəqabət aparan brendlərlə oxşar və ya fərqli olmasını müqayisə edir. Buna görə də destinasiya yalnız özünün güclü və zəif tərəflərini deyil, həm də rəqiblərin güclü və zəif tərəflərini nəzərə alan mövqeləndirmə yaratmalıdır. Mövqeləndirmə yalnız təsvirlərə əsaslanmamalı, destinasiya və potensial ziyarətçilər arasında emosional əlaqə qura bilməlidir. Mövqeləndirmə prosesi məhsul və xidmətləri və onların hədəf bazarla necə əlaqələndirilməsini əhatə edir [41, səh. 37].
42
Mövqeləndirmədə üç əsas yanaşma mövcuddur. Bunlar ilk olma, tək olma və hisslərə xitab edə bilmədir. İlk olma dedikdə müəyyən bir mövqeni ilk olaraq ələ keçirmək və onu samballı bir şəkildə davam etdirmək nəzərdə tutulur. Tək olma istehlakçıların məhsulu bənzərsiz özəllikləri ilə qəbul etməsidir. Hisslərə xitab edə bilmə isə müəssisənin məhsulu, brendi və xidmətləri ilə istehlakçıların hisslərinə xitab edəcək şəkildə mövqeləndirilməsidir [18, səh. 34].
2.3.2 Mövqeləndirmə vasitələri və müddəti
Mövqeləndirməni həyata keçirə bilmək üçün istifadə edilən ən əsas marketinq vasitələri məhsulun keyfiyyətləri, brend, qablaşdırma, qiymət, istehlakçı özəllikləri, məhsulun istifadə sahələri, imic, rəqib məhsullar, bölüşdürmə üsulu, qəbul edilən dəyər, məhsulu istehlakçıların zehnində yerləşdirmək üçün istifadə olunan vasitələrdir [30, səh. 230].
Məhsulun spesifik keyfiyyətləri və faydaları dedikdə onun dadı, keyfiyyəti, sağlam olması, dayanıqlılığı, etibarlılığı, prestiji, lüks olması və s. nəzərdə tutulur [17].
Bölüşdürmə üsulu ilə mövqeləndirmə müəssisələrin sadəcə keyfiyyət və qiymət baxımından brendi necə mövqeləndirməsi deyil, brendin bazarda hansı mövqedə olmasıdır. Məsələn, hal-hazırda dünyanın ən öndə gedən brendlərindən biri olan Coca-Cola II Dünya Müharibəsi zamanı qoşunları təchiz etmək üçün dünyada 64 şüşələmə zavodu qurdu. Nəticədə isə bu zavodlar bu brendə çox böyük faydalar verdi, Coca-Cola-nın beynəlxalq səviyyədə böyüməsini və satışlarının əhəmiyyətli dərəcədə artmasını sürətləndirdi [18].
İstifadə olunan mövqeləndirmə vasitəsi nə olursa olsun, bu vasitə istifadəsi ilə digər məhsullardan fərqliliyini vurğulayacaq şəkildə ayırd edici olmalıdır. İstifadə olunan mövqeləndirmə vasitəsinin təqlid edilə bilməsi halı ortaya çıxırsa, deməli, mövqeləndirmə fəaliyyətləri uğursuz olmuşdur və ya başqasının işinə yarayır. İstifadə
43 olunan vasitə üstünlüyü təmin etməlidir. Bundan əlavə mövqeləndirmə qazanca çevrilə bilməlidir [30, səh. 230].
Brendin mövqeləndirilməsi müddəti məhsul və ya xidmətlərin istehlakçıların istək və ehtiyaclarını qarşılaya biləcək, keyfiyyəti yüksək, brend adı, simvolu, qablaşdırması ilə istehlakçıların düşüncələrinə xitab edərək güclü brend imici yarada biləcək şəkildə fərqliləşdirmə cəhdləri ilə yaradılmasını əhatə edir. Brendin bazarda mövqeləndirilməsi üçün dörd önəmli suala cavab verilməlidir [27, səh. 48]: 1. Niyə və nə üçün? İstehlakçının brendi mənimsəməsini təmin edəcək özəlliklər nələr olmalıdır? Brend istehlakçılara hansı fayda və özəllikləri təqdim edəcəkdir? Bu onların hansı ehtiyaclarını qarşılayacaqdır? 2. Kim üçün? Bu brendin hədəf kütləsini göstərir. Seqmentlərə ayırma müxtəlif kriteriyalara əsasən həyata keçirilir. 3. Nə zaman? Bu məhsulun istifadə yeri və zamanının müəyyən edilməsini ifadə edir. 4. Kimə qarşı? Bu sual isə rəqiblərin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Brend hansı brend və ya brendin müştərilərini hədəfləyir? Bu rəqabətin ölçüsü nədir?
Mövqeləndirmə müddətində hədəf alınan bazar strukturu, istehlakçıların profilləri gözdən keçirilməli və fərqli istək və ehtiyacları olan istehlakçıların seqmentlərə bölünərək brenddən ən yaxşı şəkildə fayda və məmnuniyyət əldə etmələri təmin edilməlidir. Mövqeləndirmə müddətində brendə sahib olan şirkətin rəqiblərini tanıması, rəqiblərin hansı istehlakçılar tərəfindən necə qəbul edilərək tanındıqlarını bilinməsi, rəqiblərin brend mövqeləndirmə işləri ilə birgə istehlakçı istək və ehtiyaclarının müəyyən edilməsi lazımdır [27, səh. 49].
Əsasən yeddi mövqeləndirmə strategiyasından istifadə edilir [19]: Məhsulun özəlliyinə görə mövqeləndirmə
44 Əsasən məhsulun özəlliklərinə və ya istehlakçıya fayda verməsinə fokuslanır. Müxtəlif özəlliklər ola bilər: dayanıqlılıq, təhlükəsizlik və s. Məsələn, bəzi motosikl brendləri yanacaq sərfiyyatına fokuslandığı halda, bəziləri görünüşə, bəziləri isə dayanıqlılığa fokuslanır [19]. Qiymətə görə mövqeləndirmə Huleyə (1998) görə qiymət-keyfiyyət miqyasında mövqeləndirmə bir məhsul və ya xidmətin qiymət və keyfiyyət ölçüləri nəzərə alınaraq absis və ordinat sistemində yüksək qiymət-yüksək keyfiyyət, yüksək qiymət-aşağı keyfiyyət, aşağı qiymət-aşağı keyfiyyət və aşağı qiymət-yüksək keyfiyyət ölçülərindən birində həyata keçirilmişdir. Yüksək qiymət strategiyasını tətbiq edən müəssisələr yüksək keyfiyyətə sahib olan və brendləşmə müddətini tamamlamış, böyük imic və etibar əldə etmiş müəssiələrdir. Bu müəssisələrə görə istehlakçılar hər bir əlavə dəyər üçün əlavə qarşılıq ödəməyə razıdırlar və ona görə də bu müəssisələr brendlərinə böyük investisiya qoyurlar. Məhsulun istifadəsini vurğulayan mövqeləndirmə Bir məhsul və ya xidmətin harada, necə və hansı şəkildə istifadə edilə bilməsi ilə bağlı həyata keçirilən mövqeləndirmə növüdür. Bu mövqeləndirmə strategiyasında məhsul və ya xidmətin fərqləndirici və ya özünəməxsus özəllikləri vurğulanır [20].
Bir brendin fərqli istifadəçi qruplarını hədəf alan növləri vardır. Bu növlər fərqli özəlliklər və ya fərqli qiymət aralıqları ilə ortaya qoyulur. İstehlakçılar özlərinə yaxın gördükləri, öz xarakterləri ilə üst-üstə düşən brendlərə üstünlük verirlər [27, səh. 53]. Məhsul sinfinə görə mövqeləndirmə Bir məhsul və ya xidmətin eyni məhsul kateqoriyasındakı məhsullarla eyni özəlliklərə sahib olmasının, lakin bir cəhəti ilə digərlərindən fərqli olmasının vurğulanmasıdır. Məsələn, isti bir içki kimi tanınan Nescafe yayda məhsulun
45 soyuq şəkildə içilə biləcək bir növünü bazara çıxararaq soyuq içki bazarına daxil olmuşdur [20]. Mədəni simvollara görə mövqeləndirmə Müasir zamanda reklamçıların bir çoxu məhsul mövqeləndirməsi üçün cəmiyyətdəki mədəniyyət simvollarından istifadə edir. Kritik nöqtə isə bu simvolun insanların zehinlərində yerləşmiş olması və rəqiblərin bu simvoldan istifadə edə bilməməsi. Air India loqosunda maharajadan (böyük kral) istifadə edir. Bu simvolla da qonaqlarımızı hörmətlə və yaxşı şəkildə qarşılayırıq mesajını verir. Rəqiblərə görə mövqeləndirmə Bu növ mövqeləndirmədə rəqiblər gözdən keçirilir və rəy hazırlanır. Bəzi hallarda rəqib dominant ola bilər. Bəzən rəqiblərlə eyni mövqeləndirmə istifadə edilir, bəzən də reklamçılar rəqibi örnək götürməklə başqa bir mövqeləndirmə tətbiq edir. Məsələn, Colgate və Pepsodent. Colgate bazara ilk daxil olan zaman ailə sağlamlığına, Pepsodent isə uşaqlar üçün 24 saat müdafiəyə fokuslanmışdı. Colgate rəqabət səbəbindən mövqeləndirməsini ailə müdafiəsindən uşaq dişi sağlamlığına çevirdi [19].
Bir brendin bazardakı mövqeyi zəif olarsa, onu yenidən mövqeləndirməyə ehtiyac vardır. Bəs nə üçün yenidən mövqeləndirməyə ehtiyac duyulur? Aaker bu suala belə cavab verir [20]: Mövqeləndirmə tam şəkildə anlaşılmamışdır. Mövqeləndirmənin dövrü keçmişdir. Mövqeləndirmə məhdud bir bazara xitab edir. Mövqeləndirmə çağdaş olmaya bilər. Mövqeləndirmə yorulmuşdur.
46
Yenidən mövqeləndirmə strategiyaları aşağıdakı şəkildə qruplaşdırıla bilər [5, səh. 47]: Həqiqi yenidən mövqeləndirmə - brendin funksiyalarını və dizaynını yeniləmə, keyfiyyətini artırma prosesidir. Brendi zənginləşdirmə - brend dəyərinin əlavə xidmət və məhsullarla artırılması. Məsələn, otellər ana məhsullarına boş zamanlar üçün məkanlar, barlar və əyləncələri əlavə etmişdir. Psixoloji mövqeləndirmə - alıcıların məhsulla bağlı özəllik, status, fəlsəfə kimi dəyərləri ilə bağlı inanclarının dəyişdirilməsi prosesidir. Bu mövqeləndirmənin tətbiq edilməsi çox çətindir. Dəyərləri yüksəltmə - brendin önəmli özəlliklərini vurğulayaraq alıcıların inandırılmasıdır. Etinasız yanaşılan dəyərləri əlavə etmə - çox intensiv şəkildə olmasa da brendə müəyyən fərqli özəlliklər əlavə edilir [20]. Seçimləri dəyişdirmə - inandırma yolu ilə alıcı seçimlərində dəyişikliklər edilə bilər. Mediada yayımlanan qorxuducu hekayələr, maarifləndirici reklamlar ilə genetikası dəyişdirilməmiş qidalara və qatqı maddələri əlavə edilməyən təbii məhsullara meyillilik yaradılmışdır [35, səh. 48]. Rəqabətcil mövqeləndirmə - brendi rəqiblərdən fərqliləşdirmə və onun daha çox fayda verməsini təmin etmə brendin uğurlu olmasının ilk şərtidir [20].
Turizm bazarında mövqeləndirmə ilə bağlı bir sıra səhvlərə yol verilir. Kotler və Kellerə görə bir məhsul və ya müəssisə üç səbəbən səhv mövqeləndirilmiş ola bilər. Birincisi, hədəflənən bazar seqmenti çox kiçik, kiçilməkdə olan, intensiv rəqabətə sahib olan və ya mənfəətsiz seqmentdir. İkincisi, məhsulun keyfiyyət və özəllikləri hədəflənən bazar seqmentinə xitab etməmiş ola bilər. Üçüncüsü isə məhsul xərci 47 rəqabətcil bir qiymət qoymanın tətbiq edilməsini təmin etməyəcək dərəcədə yüksək ola bilər [30, səh. 243].
Destinasiya hədəflədiyi bazar seqmentində qısa zaman ərzində tanınmaq istəyirsə, bu zaman ilk olaraq əksik mövqeləndirmə, həddən artıq mövqeləndirmə və xətalı mövqeləndirmə kimi səhvlərən uzaq olmalıdır [25, səh. 87]. Əksik mövqeləndirmə - hədəf bazardakı potensial turistlərin destinasiya barəsində kifayət qədər məlumata sahib olmaması Həddən artıq mövqeləndirmə - məhsulun sadəcə müəyyən xüsusiyyətlərinin ön plana çıxarılması və digər xüsusiyyətlərinin arxa plana salınması Xətalı mövqeləndirmə - destinasiyanın hədəflədiyi bazarda turistlərdə yanlış təəssürat yaradacaq şəkildə mövqeləndirilməsi
Bundan əlavə çaşqınlıq yaradan mövqeləndirmə və şübhəli mövqeləndirmə kimi də səhv mövqeləndirmələr vardır. Çaşqınlıq yaradan mövqeləndirmə məhsulla bağlı ayırd edici faydaların bir-birinə zidd olan şeylər olmasıdır. Şübhəli mövqeləndirmə isə mövqeləndirmə müddətində məhsul və ya brendlə bağlı edilən iddiaların şübhə yaratması və inandırıcılıqdan uzaq olması halıdır [30, səh. 243].
Brendlərini uğurlu şəkildə mövqeləndirmək istəyən şirkətlər onun bazarda və istehlakçıların zehnindəki mövqeyini bilməlidirlər. Bunun üçün bir sıra ölçü metodlardan istifadə olunsa da, onların arasında ən geniş yayılanı düşüncə xəritələridir. Düşüncə xəritələrinin özəlliyi ondan ibarətdir ki, onlar bazarın qərar verənə vizual şəkildə təqdim edilməsini təmin edirlər. Düşüncə xəritələri müəssisələrin rəqiblərini tanımaqda, bazardakı mövqelərini müəyyən etməkdə və bazardakı boşluqları görməkdə ehtiyac duyulan bir vasitədir [17, səh. 47].
48
Mövqeləndirmə fəaliyyətlərindən sonra müəssisələr öz məhsul və ya brendlərinin və ya rəqiblərinin məhsullarının və ya brendlərinin istehlakçıların zehnində necə qavranıldıqlarını və mövqeləndirildiklərini müəyyən etməli, təhlil etməli və dəyərləndirməlidirlər. Bununla məhsul və ya brendlərini fərqliləşdirmək və istehlakçı zehnində mövqeləndirmək üçün tətbiq etdikləri strategiyaların doğru olub- olmadığını dəyərləndirə bilərlər. Bunun üçün də müəssisələr əsasən ən önəmli ölçü və təhlil metodlarından biri olan düşüncə xəritələrindən istifadə edirlər [20].
Düşüncə xəritələri fərqli brendlərin fərqli ölçüdəki istehlakçı qruplarının zehnində sahib olduqları imici qrafikləşdirən şəkillərdən təşkil olunur və marketoloqlar düşüncə xəritələri ilə bazardakı brendlərin hansı özəlliklərinin istehlakçı tərəfindən daha çox qavranıldığını, əhəmiyyətli olduğunu, rəqib brendlər ilə müqayisə edildikdə hansı səbəbdən satın alındığını müəyyən edirlər. Düşüncə xəritələri müəyyən bir bazar seqmentini təşkil edən real və potensial istehlakçıları təmsil edə bilmə bacarığı olan bir qrup istehlakçının eyni bazar seqmentini hədəfləyən şirkətlərin məhsul və ya xidmətlərini müqayisə etmələri ilə əldə edilən nəticələrin mövqelərinin vizuallaşdırılmasını ifadə edir [27, səh. 98].
Düşüncə xəritələri marketinq menecerlərinə çox böyük faydalar verir və bu faydalar aşağıdakı şəkildə təsnif edilir [17, səh. 51]: Marketinq menecerləri düşüncə xəritələrinin köməyi ilə prioritet bazarlarını təşkil edən seqmentləri fərqli dəyişənlər baxımından müəyyən edə bilər və hər bir bazar seqmentində bir-biri ilə rəqabət aparan müəssisələri və bazardakı rəqabətin dərəcəsini müəyyən edə bilərlər. Bir müəssisənin marketinq meneceri düşüncə xəritələrinin köməyi ilə rəqabət apardığı hər bir müəssisə tərəfindən istehsal edilən məhsul və ya xidmətləri ən yaxşı şəkildə xarakterizə edən özəlliklərin nələr olduğunu da müəyyən edərək, istehlakçıların satınalma qərarlarının hansı təməl faktora əsaslandığını da təsbit edə biləcəkdir. Düşüncə xəritələrinin strateji marketinq planlama müddəti çərçivəsində istifadəsi ilə müəssisələrin bazarda daha güclü şəkildə rəqabət apara 49 bilmələrinə fürsət verəcək yeni mövqe alternativləri də asan şəkildə təsbit edilə biləcəkdir. Düşüncə xəritələrindən istifadə edən marketinq menecerləri istehlakçı zehinlərində olan boşluqları müəyyən etmə imkanını əldə edərək o boşluğu dəyərləndirmək üçün marketinq cəhdləri həyata keçirə bilərlər. Mövqeləndirmə və ya yenidən mövqeləndirmə məqsədilə həyata keçirilən marketinq cəhdlərinin istənilən nəticələri ortaya çıxarıb-çıxarmadığını da düşüncə xəritələri müəyyən edir.
Yüklə 1,65 Mb. Dostları ilə paylaş:
|