I mövzu: Kursun predmeti, məzmunu və vəzifələri

7. Marketində nəzarətin təşkili

1. Marketinqdə nəzarətinin zəruriliyi

2. Marketin nəzarətinin mərhələləri

3. Marketin nəzarətinin sahələri

Marketinq nəzarəti – müəssisənin bazar fəaliyyətinin strategiya taktikasının təhlili və qiymətləndirilməsidir. Bu marketinqin idarə edilməsi dövrünün son fazasıdır. Nəzarət müəsisənin istehsal - kommersiya fəaliyyətinin idarə edilməsinin funksiyalarından biri olub və marketinqdə xüsusi yer tutur.

Marketinq nəzarətinin son nəticəsi idarə edilən amillərə təsiri müəyyən etmək və müəssisənin fəaliyyətinin nəzarət edilməyən amillərə uyğunlaşması barədə tövsiyyələr verməkdər ibarətdir.

Marketinq nəzarətinin vəzifələri:

1. Məqsədə nail omaq dərəcəsini müəyyən etmək.

2. Alınmış nəticələrin yaxşılaşması imkanlarını aşkar etmək.

3. Müəssisənin ətraf mühit şəraitindəki dəyişikliyə uyğunlaşma dərəcəsini yoxlamaq.

Marketinq nəzarəti müəssisənin və ya firmanın fəaliyyətini öyrənməyə, səmərəsiz marketinq metodlarından imtina etməyə, nəzarət edilən amillərə təsir vasitələrini, daxili və xarici mühitin idarə edilməyən amillərinə uyğunlaşmanı müəyyən etməyə imkan verir. Onun əsas obyekti müəssisənin istehsal və kommersiya fəaliyyətinin planlaşdırılan və real nəticələrə uyğunluğu, müəssisənin təklif etdiyi yeni mallara və xidmətlərə alıcıların reaksiyası, həmçinin satışın həcmi, mənfəət və itkinin səviyyəsindən ibarətdir.

Marketinq nəzarətinin mərhələləri aşağıdakılardır:

1. Plan kəmiyyəti və standartların müəyyən edilməsi

2. Göstəricilərin real qiymətinin müəyyən edilməsi

3. Müqayisə

4. Müqayisə nəticələrinin təhlili

Müəssisədə marketinq planları yerinə yetirilərkən qarşıya çox saylı gözlənilməzliklər çıxdığına görə marketinq şöbəsi onların icrasına dair nəzarət etməlidir. Hər bir müəssisədə marketinq nəzarəti sistemi fəaliyyət göstərir.

Nəzarət – menecmentin əsas funksiyasıdır.

Nəzarət – ilk əvvəl, müəssisənin kollektivinə məqsədyönlü təsir forması olmaqla, onun təsərrüfat fəaliyyətinə sistematik müşahidəni həyata keçirir, hesabat dövrünün sonunda faktiki olaraq alınmış nəticələri və göstəriciləri bilavasitə planlaşdırılması nəzərdə tutulan uyğun nəticə və göstəricilərlə müqayisəni həyata keçirir.

Nəzarətin əsas obyekti – müəssisədə reallaşdırılan məhsulun həcmi, gəlirin və ziyanların faktiki miqdarı, müəssisə tərəfindən buraxılan yeni növ məhsullara istehlakçıların göstərdikləri reaksiya, müəssisənin istehsal kommersiya fəaliyyətinin planlaşdırılmış və faktiki nəticələrinin qarşılıqlı müqayisəsi təşkil edir.

Strateji baxımdan müəssisə üçün istehsal – kommersiya fəaliyyətinində mövcud marketinq imkanlarından nə dərəcədə səmərəli istifadə edilməsini müəyyənləşdirmək və qiymətləndirmək çox əsas və vacib məsələlərdəndir.Çünki yalnız belə olduqda, müəssisə özünün təsərrüfat fəaliyyətində olan əsas zəif yerləri müəyyən edə bilir.

Müəssisədə marketinq nəzarəti aşağıdakı tiplərə bölünür:

- illik planların yerinə yetirilməsi və nəzarət

- mənfəətliyə nəzarət

- strateji nəzarət

İllikplanların yerinə yetirilməsinə nəzarət müəssisədə plan dövrü üçün nəzərdə tutulmuş istehsal – kommersiya fəaliyyətinin əsas göstəriciləri ilə real göstəricilərin bir – birinə nə dərəcədə uyğun gəlməsinə nəzarətdir.

Strateji nəzarət zamanı isə müəssisənin ilkin strateji göstəricilərinin mövcud bazar imkanlarına uyğun gəlməsi vaxtaşırı yoxlanır, yəni ona daimi nəzarət edilir.

Müəssisədə marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsində iki üsuldan istifadə edirlər:

- müəssisənin daxili təftiş qrupu (daxili audit)vasitəsilə.

- xarici, sərbəst müfəttiş ekspertlərin cəlb edilməsi ilə.

İlk planların yerinə yetirilməsinə nəzarətin məqsədi müəssisənin konkret il üçün planlaşdırılmış satış, mənfəət və s.göstəricilərin tam yerinə yetirilməsinə arxayın olmaqdır.Bu tipli nəzarət 4 mərhələdən ibarətdir:

- nəzarət göstəricilərinin müəyyənləşdirilməsi

- bazar fəaliyyəti göstəricilərinin ölçülməsi

- fəaliyyətin təhlili

- vəziyyəti düzəltmək üçün hərəkətlər

Müəssisədə illik planların yerinə yetirilməsinə nəzarəti həyata keçirmək üçün nəzarətin 4 əsas vasitələrdən istifadə edilir:

1. Satış imkanlarının təhlili

2. Bazar payının təhlili

3. Marketinqə çəkilən xərclərlə satış arasındakı nisbətin təhlili

4. Alıcıların münasibətlərinin (rəftarlarının) müşahidə edilməsi

Marketinqin əsas funksiyalarının həyata keçrilməsinin qarşılıqlı əlaqəsi və ardıcıllığı planlaşdırma, təşkil və nəzarətdən ibarətdir. Firmanın marketinq fəaliyyətində nəzarətin “dairəvi” prinsip üzrə təşkili aşağıdakı ardıcıllıqla təsvir edilir:

1. Situasiyalı təhlil

2. Strateji planlaşdırma

3. Taktiki planlaşdırma

4. Marketinq nəzarəti

Marketinq nəzarətinin sahələri (obyekti) və onun növləri müxtəlif xüsusiyyətlərə görə fərqləndirilir. Marketinq nəzarətinin sahələri aşağıdakılardır:

1. Satışa nəzarət

2. Bazar payına nəzarət

3. Satış xidməti fəaliyyətinin nəticələrinə nəzarət

4. Qeyri iqtisadi göstəricilərə nəzarət

Marketinq nəzarətinin növləri aşağıdakılardır:

1. İnformasiya nəzarəti

2. Məqsəd və strategiya nəzarəti

3. Tədbirlərə nəzarət

4. Təşkilati proses və struktura nəzarət

Müəssisənin fəaliyyətinə marketinq nəzarətinin 3 növü mövcuddur:

• 
  cari marketinq fəaliyyətinə (illik planların yerinə yetrilməsinə) nəzarət.
  
• 
  mənfəətliyə (səmərəliliyə) nəzarət.
  
• 
  strateji nəzarət və təftiş.
  

Cari marketinq fəaliyyətinə nəzarət – bu nəzarət firmanın məqsədli planlaşdırılan nəticəyə nail olma vəziyyətini yoxlamaqdır. İllik planlara nəzarətdə satışın həcmi bazarın payı, satışın həcminin məsrəflərə nisbəti, maliyyə vəziyyəti, istehlakçıların və bazar fəaliyyətinin digər iştirakçılarının rəyi təhlil edilir.

Satışın vəziyyəti və imkanların təhlili mallar, regionlar, istehlakçı tipləri, vaxt, qiymət, satışın forma və metodları, həmçinin satış bölmələri və kanalları üzrə plan və taktiki satış arasındakı fərqi aşkar etməyə yönəlmişdir.

Marketinq məsrəfləri ilə satış həcmi arasındakı nisbətin təhlili marketinq xərclərinin səmərəliliyini qiymətləndirməyə imkan verir.

Mənfəətliliyə nəzarət – bütünlükdə firmanın, o cümlədən konkret mallar, çeşid qrupu, məqsədli bazar və seqment və s. marketinq fəaliyyətinin rentabelliyinə nəzarəti özündə əks etdirir.

Strateji nəzarət və təftiş – firmanın marketinq fəaliyyətinin sistematik, dövrü və ya epizodik təftişdir. Bu nəzarət formasına ali rəhbərlik və marketinq təftişçisi məsuliyyət daşıyır. Onun məqsədi müəssisənin öz imkanlarından daha yaxşı necə istifadə etməsini müəyyən etməkdir.

Marketinq auditi – marketinqin xarici mühitini sistematik, müstəqil və dövri olaraq yoxlamaqdan ibarətdir. Onun məqsədi problem və yeni imkanların mövcud olduğu sahələri aşkar etməkdir.