I mövzu: Kursun predmeti, məzmunu və vəzifələri

2. Marketinqin formaları, funksiyaları və prinsipləri. Müəssisənin bazar fəaliyyəti marketinqin obyekti kimi

1. 
   Marketinqin formaları
   
2. 
   Marketinqin əsas prinsipləri.
   
3. 
   Marketinqin əsas funksiyaları.
   
4. 
   Müəssisənin növləri, formaları, vəzifələri və funksiyaları.
   
5. 
   Müəssisənin iqtisadiyyatı və əlamətlərinə görə təsnifləşdirilməsi.
   
6. 
   Müəssisə fəaliyyətinin ardıcıl aparılması və istiqamətinin seçilməsi.
   

Müəssisələrdə marketinq fəaliyyətinin səmərəli həyata keçrilməsini təmin etmək üçün marketinqin formaları düzgün seçilməlidir. Marketinqin aşağıdakı meyarlara görə formaları var:

1. 
   Əmtəə bazarını əhatə etmə dərəcəsinə görə.
   
2. 
   Milli iqtisadiyyatın səviyyəsinin əhatəetmə dərəcəsinə görə.
   
3. 
   Tətbiq edildiyi sahənin və ya məhsulun xarakterinə görə.
   
4. 
   Bazar seqmentini əhatəetmə dərəcəsinə görə.
   
5. 
   Tələbatın ödənilməsi səviyyəsindən asılı olaraq.
   

Əmtəə bazarlarını əhatə etmə dərəcəsinə görə marketinq daxili və beynəlxalq marketinqə bölünür. Daxili marketinq ölkənin daxilində milli bazarlarda fəaliyyət göstərir. Əmtəələrə olan tələbatı, alıcıların alış motivlərini (iradlarını), davranış tərzinin öyrənilməsini və s. nəzərə almaqla əmtəələrin yaradılması vəzifəsini həyata keçrir. Beynəlxalq marketinq isə bilavasitə xarici ölkələrin bazarlarında marketinq fəaliyyətini təşkil edir. Həmin bazarların xüsusiyyətlərini, istehlakçıların davranışlarını və alqı motivlərini, eləcədə bazarda rəqiblərin fəaliyyətini, tələbatın səviyyəsini və s. öyrənir.

Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin həyata keçrilməsi daxili marketinqlə müqayisədə xeyli çətindir. Çünki beynəlxalq marketinqə bir çox qeyri müəyyən amillər təsir edir. Bura müəssisənin fəaliyyət göstərəcəyi ölkənin siyasi, mədəni, iqtisadi, milli və s. amillər təsir göstərir.

Milli iqtisadiyyatın səviyyəsinin əhatə etmə dərəcəsinə görə marketinqin 2 forması mikro və makro marketinq mövcuddur. Mikro marketinq müəssisənin marketinq fəaliyyətidir. Mikro marketinq bilavasitə bazara yönəldilən əmtəələrin yaradılması və təşkili, bazarda əmtəəyə qiymətin qoyulması, satışın həvəsləndırılməsi, reklamın təşkili, əmtəənin bölüşdürülməsi üzrə sahibkarlıq fəaliyyəti və ya istehsal satış işlərinin bilavasitə marketinqin köməyi ilə həlli prosesidir.

Makro marketinq konsepsiyasınin əsas mahiyyəti məhsulun satışı probleminin ayrı-ayrı müəssisə miqyasında deyil, bütün cəmiyyət miqyasında, optimal variantda həll olunması yollarının, metod və üsullarının axtarılmasıdır. Marketinqin bu forması ölkə daxilində fəaliyyət göstərən milli bazarın idarə edilməsində, tənzimlənməsində dövlətin rolunu və yerini müəyyənləşdirir. Həmçinin dövlətin ölkə iqtisadiyyatının inkişafına və onun tənzimlənməsinə yönəltdiyi tədbirlər sisteminin (vergi-maliyyə, pul-kredit, investisiya siyasəti, elmi-tədqiqat, layihə-konstruktor işləri və s.) həyata keçrilməsinin səmərəli yollarını müəyyən etməyə imkan verir. Makro marketinqə həmçinin əmtəələrə tələbatın yaradılmasını və ödənilməsinə yönəldilən bir ictimai proses kimi də baxılır.

Tətbiq edildiyi sahənin və ya məhsulun xarakterlərinə görə marketinq 4 qrupa bölünür:

1. 
   Məhsullar marketinqinə o cümlədən istehlak vasitələri (kütləvi tələbat malları) marketinqinə, kənd təsərrüfatı malları marketinqinə və tikinti marketinqinə (sənaye obyektləri).
   
2. 
   Xidmət marketinqi
   
3. 
   İxrac marketinqi
   
4. 
   Qeyri-kommersiya marketinqi. Qeyri-kommersiya marketinqi təşkilatın marketinqinə, ayrı-ayrı şəxslərin marketinqinə, ərazi marketinqinə və ideya marketinqinə bölünür.
   

3. Bazar seqmentini əhatəetmə dərəcəsinə görə marketinq 2 qrupa bölünür.

1. 
   Differensiallaşdırılmamış marketinq (kütləvi marketinq) – yəni müəssisənin eyni bir təkliflə bütün bazar seqmentinə çıxması.
   
2. 
   Differensiallaşmış marketinq (məqsədli marketinq) yəni məhdud sayda bazar seqmentlərində fəaliyyət göstərərək həmin seqmentlərin hər biri üçün ayrıca konkret təkliflə müraciət edilməsi və proqramlar hazırlanmasını həyata keçirən marketinqdir.
   

Tələbatın ödənilməsi səviyyəsindən aslı olaraq marketinqin aşağıdakı formaları vardır:

1. 
   Konversiya marketinqi – müəssisə bu tip marketinqdən o zaman istifadə edir ki, əmtəənin malların keyfiyyətindən asılı olmayaraq bazar bu malları qəbul etmir. Bu marketinqin vəzifəsi mallara olan qərəzliliyin səbəblərini təhlil etmək və mümkün olarsa, bazarda ona qarşı neqativ münasibəti dəyişdirmək, tələbatın əmələ gətirilməsini həvəsləndirmək, gələcəkdə isə onu təklifə uyğun səviyyəyə çatdırmaqdır.
   
2. 
   Həvəsləndirici marketinq (tələb yoxdur, onu yaratmaq lazımdır).
   
3. 
   İnkişaf edən marketinq ( tələb var, onu reallaşdırmaq lazımdır)
   
4. 
   Remarketinq – bu marketinq növündən müəssisə onun istehsal etdiyi məhsullara tələbat aşağı düşdükdə istifadə edir. Onun məqsədi həmin növ tələbatın canlandırılmasına xidmət edir. (yəni tələb azalır onu bərpa etmək lazımdır)
   
5. 
   Sabitləşdirici marketinq (tələb imkanlara uyğundur, onu sabitləşdirmək lazımdır)
   
6. 
   Demarketinq – istehsalçının imkanı olmadığından və ya əmtəəlik malın təklifə uyğun artırılmasını lazımsız hesab etdikdə, tələbın göstərilmiş təkliflərdən artıq olan zamanı müəssisənin istifadə etdiyi marketinq tipidir. Müəssisə nöqteyi nəzərindən optimal müddətdə tələbatın aşağı salınması məqsədidir. (yəni tələb həddən çoxdur, onu azaltmaq lazımdır)
   

Marketinqin əsas prinsipi istehsalçı tələbinə yönəlmədir. Belə ki, əmtəə və xidmətlər istehlakçıların tələbatlarının ödənilməsi üçün istehsal olunmuşdur. Marketinq strategiyasına görə ilk növbədə əsas diqqət öz məhsuluna deyil, müştərinin real tələbatına yönəldilməlidir. Bununla əlaqədar növbəti prinsip elə məhsul istehsal etmək lazımdır ki, həmin məhsul istehlakçılar tərəfindən alınsın. Digər tərəfdən, istehlakçılardan hansı əmtəə və xidmətlərin onların tələbatlarını ödəyəcəyi haqqında soruşularsa (ələlxüsus yeni əmtəə və xidmət növləri) onlar cavab verə bilməyəcəklər. Buna görə də yeni növ əmtəə və xidmətləri bazara çıxararkən istehlakçılara bu əmtəə və xidmətlər haqqında informasiyanın çatdırılması vacibdir. Beləliklə marketinqin digər prinsipi istehlakçı tələbinə aktiv təsir göstərməkdir. Növbəti vacib prinsip tələbin vəziyyəti və dinamikası, bazar konyukturası haqqında təşkilat qərarlarının qəbulunda hərtərəfli uçotu nəzərdə tutur (rəqiblərin və istehlakçıların öyrənilməsi).

Müəssisənin bütövlükdə fəaliyyətinin əsasını istehlakçı tələbi təşkil etdiyindən marketinqin digər bir prinsipi ortaya çıxır. Bu prinsip uzun müddətli perspektivə əsaslana istehsalın bazar tələblərinə, istehlakçı tələbinə uyğunlaşması şərtlərinin yaradılmasını diktə edir.

Sonuncu prinsip bütün mümkün olan vasitələr ilə əsasən reklam vasitəsi ilə potensial istehlakçıları verilmiş əmtəənin alınmasına yönəltməkdir.

Marketinqin əsas funksiyası istehsal olunmuş məhsul və xidmətlərin, ödənilmiş razılaşma qiymətləri ilə alıcılarla mübadiləsinin idarə edilməsinə yönəlmiş fəaliyyət növüdür. Həmçinin marketinq kommersiya müəssisələri ilə alıcılar arasındakı münasibətlər kompleksinə görə birbaşa məsuliyyət daşıyır.

Marketinqin bu əsas funksiyası satış prosesinə təsir göstərən bir neçə alt funksiyalara bölünür:

1.Marketinqə lazım olan informasiyanın alınması, elmi tədqiqatların aparılması

2.Məhsul buraxılışı sahəsində siyasətin planlaşdırılması.

3. Qiymətin əmələ gəlməsi

4. Bölüşdürülmə

5. İrəlilədilmə

Müəssisə bilavasitə marketinq obyekti kimi çıxış edərək mülkiyyət formasindan asılı olmayaraq “Müəssisələr haqqında” qanunauyğun yaradılır, ictimai tələbatın ödənilməsi və mənfəətin əldə edilməsi məqsədi ilə məhsullar istehsal edərək onu satır, işlər və xidmətlər yerinə yetirir. Müəssisə iqtisadiyyatın bütün sahələrində fəaliyyət göstərən kiçik, iri və orta müəssisələr, elmi-tədqiqat, layihə-kostruktor təşkilatı yaxud da başqa təşkilatlardır. Müəssisə hüquqi şəxs kimi çıxış edən müstəqil təsərrüfat subyektidir. Müəssisə qanunvericilik aktları ilə qadağan edilməyən, onun nizamnaməsində nəzərdə tutulan istənilən növ təsərrüfat fəaliyyəti ilə məşğul olar bilər. Müəsisənin təşkilati hüquqi bazası dedikdə buraya: dövlət müəssisəsi, fərdi (ailə), şərikli (tam ortaqlı), payçı və şərikli (kommandit ortaqlıqlar), məhdud məsuliyyətli müəssisələr və səhmdar cəmiyyətləri daxildir.

Deməli insanların ehtiyaclarını ödəmək üçün mal istehsal edən iqtisadi və texniki bir vahid müəssisə adlanır.

Müəssisənin 3 əsas məqsədi vardır:

1. 
   İstehsal amillərini əhatə etmək
   
2. 
   Məhsul istehsal etmək
   
3. 
   İstehsal etdikləri məhsulları (xidmətləri) satmaqla mənfəət qazanmaq
   

Müəssisənin aşağıdakı xüsusiyyətləri vardır:

1. Müəssisə insan ehtiyaclarını ödəyəcək maddi məhsul istehsal etmək və xidmətlərr göstərmək məqsədi ilə çalışır.

2. Bu məqsədlə istehsal amillərini bir araya gətirir.

3. Müəssisənin məqsədi nə olursa olsun o bir təşkilatdır.

4. Müəssisə bir iqtisadi vahiddir.

5. Müəssisə yararlı məhsul istehsal edir.

6. Öz ehtiyacını və ya başqasının ehtiyacını ödəmək üçün istehsal fəaliyyətindədir.

7. Uzun və ya qısa müddətə çalışa bilər.

8. Sahibi bir fərd və ya bir neçə şəxs ola bilər.

9. Mülkiyyət özəl və ya dövlətin ola bilər.

10. O hüquqi şəxsdir.

Müəssisə aşağıdakı məfhumlarla bilavasitə bağlıdır:

1. Maddi istehsal insanların şəxsi, maddi və mənəvi istehlaklarını ödəmək məqsədi ilə maddi nemətlərin yaradılmasında bilavasitə iştirak edən bütün istehsal sahələrinin məcmusudur (sənaye, kənd təsərrüfatı, tikinti, nəqliyyat və s.)

2. Müəssisənin rentabelliyi: bu müəssisədə təsərrüfat vahidinin səmərəlilik göstəricilərindən biri olub, müəssisənin gəlirinin əsas istehsal fondu və normallaşdırılan dövriyyə vəsaitləri dəyərləri cəminə olan nisbəti kimi təyin olunur.

3.Müəssisənin ictimai idarəetmə orqanı: bu mövcud qanunlar ilə müəyyənləşdirilir. Bura əmək kollektiv şurası, direktorlar şurası, qadınlar və veteranlar cəmiyyətləri və digər ictimai birliklər aiddir.

4. Müəssisənin material resurslarına tələbatın hesablanması.

5. Müəssisənin istehsal sahəsi.

6. Müəssisənin mənfəəti.

Müəssisənin iqtisadiyyatı dedikdə müəssisənin təşkili və idarəedilməsinin metod və üsulları kompleksinin məcmusu başa düşülür. Müəssisələr aşağıdakı əlamətlərə görə təsnifləşdirilir:

1.Müəyyənləşdirilmiş iş bölgüsünə görə. Bildiyimiz kimi müəssisədə vəzifələr müxtəlif qruplara ayrılır. Məsələn, satış ilə marketoloqlar, mühasibat işi ilə mühasibatçılar və s. məşğul olurlar.

2. Fəaliyyətlərinin uzun müddətli olub olmadığına görə.

3. Riskə qatılma dərəcəsinə görə

4. Hüquqi formalarına görə (şəxsi və ortaq)

5. Fəaliyyətin birgəliyi əlamətinə görə. Müəssisələr təkbaşına və birgəliklər yaradaraq işləyirlər.

6.Dövlətlərarası və beynəlxalq mənsubiyyətinə görə. Müəsissələrin özlərinin bilavasitə xarici ticarətlə məşğul olması. (Macdonalds, Coca-cola və s.) ölkələrarası müəssisələr Ford, General motors və s.

7. İstehsal etdikləri mal və xidmət növlərinə görə (məhsul istehsal edən: kənd təsərrüfatı müəssisələri, sənaye, mədən müəssisələri. Xidmət yerinə yetirən: ticarət, elektrik, su, bank, sığorta, turizm və s.)

8. İstehsal vasitələri mülkiyyətinə sahibliyinə görə (xüsusi, dövlət, qarışıq)

9. İstehsal edilən məhsulun təyinatına görə. Belə müəssisələr ya istehsal vasitələri ya istehlak malları ya da həm istehsal vasitələri həm də istehlak malları istehsal edirlər.

10. Böyüklüyünə görə.

Müəssisənin əsas məqsədlərindən biri fəaliyyətlərin ardıcıl aparılması istəyidir. Müəssisələr xalqın ehtiyaclarına görə məhsul istehsal edirlər. İnsanların alıcılıq qabiliyyəti, maddi vəziyyətləri, zövq və istəkləri daima dəyişir. Bu nəbzi tutmaq üçün müəssisələr daima texniki yeniliklər aparmalı və yeni məhsul növləri istehsal etməlidir. Müəssisə özünün fəaliyyəti zamanı qarşıya çıxacaq çətinlikləri də aradan götürmək qabiliyyətində olmalıdır.

Müəssisənin fəaliyyəti və inkişafı üçün tələb olunan məhsullar istehsal etməli və xidmətlər göstərməlidir. Müəssisə yaradarkən buraxılan məhsulun artırılması xərclərin gəlirdən az olması və bununla mənfəət əldə olunmasına xüsusi fikir verilir. Burada əsas məsələ rəqabətə dözmək bacarığıdır.