Marketinq Kommunikasiyaları

Qulaqdan qulağa marketinqin internetdə rolu

İnternetin sürətlə inkişafı ilə birgə internet vasitəsilə alış-veriş də artmağa başlamışdır.İnternetdə satış səhifələrində alış etməsələr də coğrafi məhdudiyyətlərin olmaması insanların online mühitlərdə daha çox vaxt keçirmələrinə şərait yaradır.Bu səbəbə görə də internetin inkişaf etdiyi bir mühitdə müəssisələrin bu mühitlərdə aktiv olmalarına və buna uyğun marketinq strategiyaları hazırlamağa yönləndirir.Bu platformalarda müştərilərin rəyləri və fikriləri şirkətlər üçün önəmlidir və istehlakçılar bu mühitlərdə bir-birlərinə məhsul və ya xidmət haqqında mənfi və müsbət fikirləri ötürürlər. Araşdırmaçılar baxımından qulaqdan qulağa marketinqin yüksəlişinin ən mühüm hissəsi xüsusilə 2000-ci illərdən başlamış və qulaqdan qulağa marketinq haqqında nəşrlərin sayı artmışdır. (Çubukcu, 2018: 142-156).

1. 
   Qulaqdan qulağa marketinqin rəqəmsallaşması nəticəsində ortaya çıxan terminlər
   

Qulaqdan qulağa marketinqin rəqəmsallaşması nəticəsində ortaya çıxan anlayışlar “Buzz”marketinq, “Viral” marketinq, “Product seeding” , “Community marketing”
“Buzz” marketinq
Son zamanlarda ortaya çıxan buzz marketinq pıçıltı və ya şayiə marketinq olaraq da bilinir. İstehlak edən şəxs tərəfindən birbaşa edilən bir fəaliyyətdir.Buzz marketinqin vacib özəlliklərindən biri istehlakçı tərəfindən könüllü şəkildə edilməsidir.Digər bir özəlliyi mesajı verən şəxsin gizli tutula bilməsidir.Maliyət baxımından uyğun olması buzz marketinqin istifadəsini daha da artırır.Buzz marketinqdə məhsulu və ya xidməti istifadə etmiş şəxslər tərəfindən edilir.Yəni gündəlik həyatda istehlakçılarla bir araya gələrək təcrübələrini onlarla bölüşürlər və bunu daha çox məşhur şəxslər edirlər (Özdemir Umutlu-Özer Sarı, 2014)Buzz marketinq daha aşağı büdcəli startaplar layihələrində və KOB-lar da rahatlıqla istifadə oluna bilər. Həmçinin böyük büdcəli reklamların da bir hissəsi ola bilər.
Gülmezə (2008: 319) görə şayiə marketinqi “daha ​​yüksək səviyyəli xəbərlər təqdim etmək və istehlakçıları əyləndirmək məqsədi ilə insanların bir-biri ilə məhsul və ya xidmətlər haqqında danışması” kimi müəyyən edilir.
Qulaqdan qulağa ünsiyyət və buzz marketinq arasında fərqlər vardır. Qulaqdan qulağa ünsiyyətdə məqsəd istehlakçılara məhsul və ya xidmət haqqında məlumat verrmək olduğu halda buzz marketinqdə təcrübəsi olan şəxslərin təcrübələrini danışaraq bölüşməsidir.Əsas diqqət edilməli məqam buzz marketinqdə məlumatların hər zaman məhsul və ya xidmət haqqında deyil də hər-hansı fəaqliyyət haqqında da danışmalarıdır.Buzz marketinq təkcə mediada deyil, həm də ictimai müzakirələrdə diqqəti cəlb edən reklam proqramları kimi qəbul edilməlidir (Hughes, 2005).

1. 
   “Viral” marketinq
   

Son illər sosial media əlavə ünsiyyət vasitəsi kimi müştərilərə unikal rahatlıq yaradır. Sosial media əlçatanlıq və qarşılıqlı əlaqə baxımından satış ofisi və ya e-poçt kimi digər kanallardan daha faydalıdır. (Lower & Reinhold, 2020:1).
İnsanların sosial şəbəkələr vasitəsilə bir-biri ilə məlumat,fikir mübadiləsi aparmaq istəyi artır və şəhərləşmənin gətiridiyi məsafələr internetin köməyi ilə üz üzə ünsiyyət qura bilməyən insanlar üçün hər an hər yerdə məlumat mübadiləsi etmələrini asanlaşdırır (Kaya, 2014: 356).
İnternet istifadəsinin artması nəticəsində məlumatların ötürülməsi daha da asanlaşmışdır. Daha öncələr məlumatlar daha böyük kütləyə yayılmadan öncə təsirini itirirdi.Lakin internetin inkişafı ilə məlumatlar daha böyük hədəf kütləyə çatdırılmağa başlanıldı.Həmçinin ödənişsiz olan bu fəaliyyətlər müəssisələr üçün dəyərli strategiyadır. (Özata, 2010).Dijital mühitdə interaftiv ünsiyyət yayılmış, alıcı olaraq adlandırılıan istehlakçıların ünsiyyət prosesində aktivlikləri artmışdır və bu qarşılıqlı kommunikasiyaya çevrilmişdir. (Deighton, 1995:396-397). Buna görə də istehlakçılar təcrübələrini bölüşərək bir növ satış məsləhətçisi vəzifəsində çıxış edirlər.Beləliklə internet mühitində qulaqdan qulağa marketinq fəaliyyətinin başladılması “viral marketinq” olaraq adlandırılmışdır. Viral marketinq əvəzinə bəzən yoluxucu marketinq, virus marketinqi də deyilir. Bir araştırmacı olan D.F. Jurvetson, 1997-ci ildə online platformalarda mesajların yayılmasını virusun yayılmasına bənzətdiyi üçün aralarındakı bu bənzərlik üçün bu fəaliyyətə viral marketinq adını vermişdir. (Deal ve Abel, 2001: 38).
Viral marketinq,məhsulun tanıtımı üçün istehlakçıların informasiya alətlərinin müəssisənin marketinq fəaliyyətlərində bir vasitə kimi istifadə edilməsidir.Əlavə olaraq, viral marketinq online mühitlərdə mesajların ötürülməsi ilə ortaya çıxmışdır. Viral marketinq müəssisələrin reklam kampsniyalarını üst səviyəyə çıxarmaq üçün istifadə etdikləri bir vasitədir(Helm, 2000: 158-161).
Viral marketinq, mesajların ötürülməsində təşviq edici bir təsir yaradaraq mesajın başqa şəxslərə ötürülmə sayını artırmaqdadır. (Odabaşı ve Oyman, 2001). Texnologiyanın inkişafı ilə viral marketinq həm istehlakçılara həm də müəssisələrə böyük üstünlüklər gətirərək istehlakçıların məlumatdırma prosesində ödənişsiz iştirakını təmin edir. (Jurvetson, 2000).
Qulaqdan qulağa kommunikasiya ilə viral marketinq bir-biri ilə eyni deyil lakin onun vacib kateqoriyalarından biridir. Əsas fərqlərdən biri viral marketinqdə məlumat yayılmasının reallaşmasının satışı edən şəxs tərəfindən hazırlanmasıdır.(Şimşek, 2009: 61). Müəssisələr istehlakçıları əyləndirərək viral marketinqə daxil etdikləri zaman qulaqdan qulağa marketinqin həyata keçməsinə zəmin yaratmış olurlar. Misalçün, şəxsə özəl istehsal olunmuş bir məhsulun üzərinə istehlakçının adının yazılması istehlakçının viral marketinqə daxil olmasını reallaşdırır. (Argan ve Argan, 2006: 234).
Viral marketinqin əsas özəllikləri aşağıdakılardır: (Silverman, 2007).

• 
  - Məlumat ötürülməsini asanlaşdırır.
  
• 
  - Mövcud kommunikasiya vasitələrini istifadə edir.
  
• 
  - Fəaliyyətlərin nəticəsi qısa müddətdə görülür.
  
• 
  - İnsanlarda maraq oyandıır.
  
• 
  - Açıq və başa düşülən olmalıdır.
  

1. 
   “Product seeding”
   

“Product seeding” sözü Azərbaycan dilində tam olaraq tərcümə edilmir. Lakin tərcümə edildikdə başa düşülmədiyi üçün “məhsul yerləşdirmə” olaraq istifadə olunur. (Onat ve Alikılıç, 2008:1112).İnsanlar reklamlardan daha çox öz həmyaşıdlarına güvəndikləri üçün müəssisələr aktyor, müğənni, sosyal medya influenserlərinə məhsul haqqında məlumatları və məhsulu test etmək üçün nümunəsini göndərirlər.(Özaslan ve Uygur, 2014:75). Məhsulu test edən şəxslər adətən məhsulla bağlı məlumatları onlayn forumlarda, sosial media saytlarında və ya pərakəndə satış saytlarında rəy yazaraq bizə ötürürlər və bu məlumatların çoxu müəssisələr tərəfindən görülür.Amerika Marketinq Assosiasiyası ən son sənaye sorğusunda marketoloqların 70%-dən çoxu məhsulla əlaqəli insanlara ötürmək üçün istehlakçılardan istifadə etdiklərini və ya istifadə etməyi planlaşdırdıqlarını söylədi.

1. 
   “Community marketinq”
   

İcma marketinqi, istehlakçıların müəssisə haqqında fikirlərini bir-birləri ilə bölüşə bildikləri kiçik icmaların yaradılması və bu qruplarda məlumat ötürməklərinə dəstək olan bir marketinq fəaliyyətidir. İcma marketiqinin əsas məqsədi mövcud müştərilərin ehtiyaclarına fokuslanaraq əskik olan tərəflərin bərpa edilməsidir.Çünki müəssisələr mövcud müştərilərin əldə tutulması, sadiq müştərilərin yaradılması, müştəri məmnuniyyətinin yaradılması və yeni müştərilərlə mövcud müştərilər arasında əlaqələrin yaradılması kimi faktorlara önəm verməkdədir. İcma marketinqini müəssisələr özləri formalaşdıra biləcəkləri kimi istehlakçılar tərəfindən də formalaşdırıla bilər.Lakin məlumat çoxluğuna bağlı olaraq müəssisələr tərəfindən yaradılan icma qrupları müştərilən tərəfindən güvənli bir icma olaraq qəbul edilmir. Bunun üçün də öz-özünə formalaşan icma qrupları müştərilər tərəfindən daha güvənilir qəbul edilir və bu qrupların müvəffəqiyyət faizləri daha çox olur.Belə vəziyyətdə şirkətlərin əsas fokuslanmalı olduğu mövzu icma qruplarının yaradılması üçün təşviq edici reklamların hazırlanmasıdır. (Yücetin, 2011: 73).