Mövzu 1 Marketinqin sosial-iqtisadi mahiyyəti və nəzəri-metodoloji əsaslari Plan

İstehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləşdirilməsinin psixo­qra­fik obyek­tiv meyarları. İstehsal-texniki təyinatlı məhsul­la­rın seq­mentləş­diril­məsində istifadə olunan psixoqrafik meyarlara məhsulda axta­rılan fayda (səmərə), dav­ranış tərzinə, məhsulgöndərənlərlə əmək­daş­lıq səviyyəsi və məhsul­gön­dərən­lərə sadiqlik səviyyəsi aiddir.

İstehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarında da ən çox istifadə olu­nan psixoqrafik seqmentləşdirmə meyarı məhsulda axtarılan faydadır (sə­mərədir). Bu seqmentləşdirmə meyarı istehlak məhsulları bazarının seq­mentləşdirilmə­sində də istifadə olunsa da istehsal-texniki təyinatlı məhsul­lar bazarında daha çox əhəmiyyət kəsb edir. Çünki bu bazarda alınan məh­sul digər məhsulların istehsalında istifadə edilir və buna görə də ilkin məh­sulun, yəni xammal və materialların istehlak xüsusiyyətləri və səmərəsi nə qədər yüksək olarsa ondan hazırlanan məhsulun uyğun göstəriciləri bir o qədər yüksək olar. Bu şərt istehsal-texniki təyinatlı məhsulların xüsu­siyyətlərinə xüsusi tələblər irəli sürür.

Qeyd etmək lazımdır ki, istər istehlak bazarında, istərsə də istehsal-texniki məhsullar baza­rında qeyd edilən obyektiv və subyektiv (psixo­qra­fik) seqmentləşdirmə meyarları ilə yanaşı onların müxtəlif kom­bina­siyala­rından da istifadə edilir. Həm də marketşünaslar belə hesab edirlər ki, seqmentləşdirmədə həm obyektiv, həm də subyektiv əlamətlərin kombi­na­siyasından istifadə etmək daha böyük effekt verir. Bazarın seqment­ləş­di­rilməsinə təsir edən amillər müxtəlif olduğundan və daima dəyişdiyindən bazar konkret şəraitdə müxtəlif cür seqmentləşdirilə bilər.

5.5. Hədəf seqmentlərinin seçilməsi və onların tutmunun müəyyən edilməsi

Həcmindən və fəaliyyət istiqamətindən asılı olmayaraq istənilən müəssisənin resursları və imkanları məhduddur. Buna görə də müəssisələr seqmentlər müəyyənləşdirildikdən və ya alıcılar (istehlakçılar) müxtəlif qruplarda birləşdiril­dikdən sonra resurs və imkanlarına uyğun gələn hədəf seqmentinini və ya seqmentlərini seçilməlidir. Hədəf seqmenti və ya hədəf bazarı dedikdə bu və ya digər məhsulun satışı bazarlarının tədqiqi nəticəsində seçilmiş və minimum marketinq xərcləri ilə xarakterizə olunan, müəssisənin fəaliyyətinin nəticələrinin əsas hissəsini təmin edən bazar başa düşülür. Hədəf seqmentinin və ya hədəf bazarının seçilməsində a) differensiallaşdırılma­mış marketinq strategiyasından, b) differensiallaşdırıl­mış marketinq strategiyasından və c) təmər­küz­ləşdirilmiş marketinq strategiyasından istifadə edə bilər.

Дифференсиаллашдырылмамыш маркетинг strategiyasında (və ya küləfimarketinq straegiyasında) müəssisə bazarın bütün seqmentlərinə, əksər alıcılara (istehlakçılara) eyni məhsul konsepsiyası təklif edir və onlar üçün standart marketniq poqramları hazırlayır və tətbiq edirlər. Bu strarategi­ya­nın üstünlüyü miqyas effekti yaratması və bütün seqmentlərdə standart marketinq proqramlarının tətbiqi sayəsində xərclərin səviyyəsinin aşa­ğı olması, seqmentə xidmət edilməsinin asan olmasıdır. Lakin bu strategiyada istehlakçıların, alıcıların tələbatlarındakı, davranış və alış motivlərindəki fərq­lər nəzərə alınmadığından eyni bir təkliflə bütün istehlakçıların məmnunluğunu təmin etmək, onlrı razı salmaq mümkün deyildir və son nəticədə, mövcud alıcıların “itirilməsinə” və yenilərinin cəlb edilməməsinə səbəb ola bilər.

Differensiallaşdırılmış marketinq strategiyasında (və ya bir neçə seqment strategiyası) müəs­si­sə bir neçə hədəf seqmenti seçir, onların hər bir üçün fərqli, differensiallaşdırılmış marketinq komp­­leksi və marketinq proqramları hazırlayır və realizə edir.

Tmərküzləşdirilmiş marketinq strategiyası (və ya bir seqment strategiyası) müəssisənin bütün marketinq səylərinin və güclərini bir seqmentdə və ya subseqmentdə cəmləşdirilməsini, təmərküz­ləş­məsini və həmin seqmentin və ya subseqmentin bütünlüklə və ya əksər hissəsinin ələ keçiril­mə­sini nəzərdə tutur.

Müəssisə hansı bazar seqmentinə çıxma­sından asılı olmayaraq mütləq bazarın tutumunu müəyyən etməlidir. Bazarın tutumu dedikdə, müəyyən dövr ərzində qiymətlərin mövcud səviyyəsi və nisbəti şəraitində konkret məhsulun kon­kret bazarda natural və ya dəyər ifadəsində satışının həcmi başa düşülür. Bazarın tutumu real və potensial tutuma bölünür.

Bazarın real tutumu dedikdə, təhlil edilən dövrdə natural və ya dəyər ifadəsində faktiki satışın həcmi başa düşülür və real alıcı və istehlakçıların tələbatı ilə müəyyən olunur.

Bazarın potensial tutumu dedikdə, isə həmin dövrdə maksimum satıla biləcək məhsulun həcmi (natural və ya dəyər ifadəsində) başa düşülür və real və potensial alıcı və istehlakçıların tələbatı əsasında formalaşır.

Bazarın tutumunu ümumi formada iki göstəriciyə: istehsalın və is­tehlakın həcmi göstəricisinə görə müəyyən edirlər.

Bazarın tutu­mu istehsalının həcminə görə müəyyən edildikdə ölkədə istehsal olunan məhsu­lun həcmi ilə idxalın həcmini toplayır, ondan ixracın həcmini çıxır və alınmış nəticəsinin üzərinə dövrün əvəllinə və axırına qalığın fərqini gəlirlər.

Bazarın tutu­mu istehlakın həcminə görə müəyyən edildikdə isə ölkə əhalisinin gəlirlərinin üzərinə ölkəyə gələn xarici vətəndaşların ölkəyə gə­tirdikləri pul vəsaitlərinin məbləği əlavə edilir və alınmış nəticədən ölkə və­təndaşlarının xaricə apardıqları pul vəsaitlərinin məb­ləği çıxılır.

Bazarın tutumuna çoxlu sayda amillər təsir edir. Bazarın tutumuna təsir edən amillər ümumi formada iki qrupa: ümumi amillərə və spesifik amillərə bölünür.

Bazarın tutumuna təsir edən ümumi amillərə sosial-iqtisadi və demo­qrafik amillər aiddir. Bazarın tutumuna təsir edən spesifik amillərə isə is­tehlakçıların və alıcıların davranış tərzi, onların psixologiyası, həyat tərzi və digər psixoqrafik amillər, habelə modanın dəyişməsi, milli adət-ənənələr və s. amillər aiddir. Bazarın tutumuna təsir edən spesifik amillər ayrı-ayrı məhsullar bazarının tutumunu və bazarların məhsul strukturunu müəyyən edir.

Bazarın tutumunun müəyyən edilməsində iki metoddan: kon­yunk­tura metodundan və proqnozlaşdırma metodundan istifadə edilir.

Bazarın tutumunun müəyyən edilməsinin konyunktura metodundan operativ marketinq planlarının tərtibində istifadə edilir. Konyunktura me­todunda konkret məhsul üzrə tələb və təklifin nisbəti öyrənilir, məhsul sa­tışının və ehtiyatların həcmi, məhsulların qiymətinin səviyyəsi və nis­bəti və bu göstəricilərin dəyişmə meylləri təhlil edilir və iqtisadi-riyazi, sta­tistik və digər metod və üsullardan istifadə etməklə bazarın tutumu hesab­lanılır.

Bazarın tutumu proqnozlaşdırma metodu ilə müəyyən edildikdə baza­rın tutumuna və quru­lu­şuna təsir edən amillər, bu amillərlə bazarın tutumu arasındakı asılılığın səviyyəsi müəyyən edilir, bu amillərin inkişaf meyli və onların bazarın tutumuna təsiri proqnozlaşdırılır və müxtəlif proqnoz­laş­­dırma metodlarından (iqtisadi-riyazi proqnozlaşdırma metod­larından, korrelyasiya və reqresiya təhlilindən, analitik modelləşdirmədən, səmərəli istehlak nəzəriyyəsindən və s.) istifadə etməklə bazarın tutumu hesablanılır.

Bazarın tutumu hesablandıqdan sonra müəssisənin bazar mövqeyi müəyyənləşdirilir. Müəssi­sə­nin bazardakı mövqeyi iki göstərici: satışın həcmi və müəssisənin bazar payı göstəricilərinin kömə­yilə qiymət­ləndirilir.

Satışın həcmi göstəricisi müəssisənin bazarda sata biləcəyi məhsulla­rın natural və dəyər ifadəsində həcmini xarakterizə edir.

Satışın həcmi göstəricisi müəssisənin satışının həcminin çox və ya az olması haqqında fikir söyləməyə, onun rəqib müəssisələr tərəfindən sıxışdı­rılıb-sıxışdırılmamasını müəyyən etməyə imkan vermədiyindən və digər sə­bəblərdən bazar payı göstəricisindən də istifadə edilir. Müəssisənin bazar payı a) mütləq bazar payı və b) nisbi bazar payı göstəriciləri ilə xarakterizə olunur. Hər iki göstərici konkret mənsul üzrə, həm də bir qayda olaraq, onun natural həcminə görə müəyyən edilir. Müəssisənin mütləq bazar payı göstəricisi müəssisə tərəfindən satılan konkret məh­sulun satışının miqdarını həmin məhsulun satışının ümumi mi­q­darına, nisbi bazar payı göstəricisi isə məhsul satışışnın miqdarını rəqiblərdən birinin (bir qayda olaraq ən yaxın rəqibin) məhsul satı­şının miqdarına bölməklə hesablanılır.
Hədəf seqmentinin seçilməsi mərhələləri – Uolker, Маркетинговаястратегия, s. 233

Seqmentləşdi1rmə əlamətləri və ya amillri – Uolker, Маркетинговая стратегия с. 223

Beynəlxalq bazarların seqmentləşdirilməsi və hədəf seqmentləri, Uolker, Маркетинговая стратегия с. 231вэ 244