Mövzu 1 Marketinqin sosial-iqtisadi mahiyyəti və nəzəri-metodoloji əsaslari Plan

Müasir vəziyyətin icmalı bölməsi marketinq planının əsasını təşkil edir və on­un digər bölmələrinin tərtib edilməsi bu bölmənin nəticəsindən istifadə etməklə həyata keçirilir. Burada bazar və cari marketinq situasiyası təhlil edilir, müəssisənin hesabat dövründəki fəaliyyəti və plan dövründə onun dəyişmə meylləri, bu fəaliyyətə təsir edən neqativ və pozitiv amillər göstərilir, rəqiblərin bazar strategiyası təhlil edilir və müəssisənin bazar mövqeyi qiymətləndirilir. Bu bölmə üç hissədən: məhsullar, bazarlar və rə­qiblər yarım bölmələrindən ibarətdir.

Marketinq planının məhsullar yarım bölməsində müəssisənin bazara təklif etdiyi məhsullar, onların istehlak xüsusiyyətləri, yenilik səviyyəsi, üstünlükləri və çatışmamazlıqları, satışın həcmi və bazar payı və onların inkişaf dinamikası, məhsu­lun qiyməti və onun dəyişmə meyli, məhsul satı­şından əldə edilən gəlirlərin və ona çəkilən xərclərin məbləği, rentabellik səviyyəsi, məhsulun təkmilləşdirilməsi istiqamətləri və məhsula aid olan digər məlumatlar göstərilir.

Bazarlar yarım bölməsində müəssisənin məqsəd bazarları, onun tipi, xarak­te­ris­tikası, inkişaf meylləri, istehlakçıların alış motivləri və davranışı, onların müəs­si­sə­nin və rəqiblərin məhsullarına münasibəti və bazarı xarak­terizə edən digər məlu­mat­lar əks etdirilir və təhlil edilir.

Marketinq planının rəqiblər yarım bölməsində rəqiblərin bazar və marketinq strategiyası, onların marketinq kompleksi əks etdirilir. Bunlar müəssisənin müvafiq göstəricilərilə müqayisə edilir, rəqiblərin üstünlükləri və zəif tərəfləri aşkar edilir.

Marketinqin məqsədi və vəzifələri bölməsində strateji planlarda plan ili üçün müəyyən edilmiş məqsəd və vəzifələr dəqiqləşdirilir və plan dövrü üçün marketinqin məqsəd və vəzifələri müəyyənləşdirilir. Məqsəd konkret rəqəmlərlə ifadə olunmalıdır.

Marketinqin strategiyası bölməsində isə mövcud bazar situasiyasına uyğun olaraq strateji planlarda plan ili üçün hazırlan­mış strategiyaya yeni­dən baxılır və dəqiq­ləş­dirilir, buna və marketinqin plan ili üçün müəyyən edilmiş məqsədinə uyğun olaraq marketinq strategiyası hazırlanır. Bu böl­mədə bazarın seqmentləri, məqsəd bazarları, baza­ra çıxma metodları və vaxtı, həmçinin marketinq kompleksi öz əksini tapır.

Planların marketinq proqramı bölməsində qarşıya qoyulan məqsədə nail olunması və hazırlanmış marketinq strategiyasının həyata keçirilməsi üçün hansı tədbirlərin həyata keçirilə­cəyi, nə vaxt və kim tərəfindən həyata keçiriləcəyi, bu işlərin həyata keçirilməsi üçün zəruri olan resursların həcmi göstərilir.

Marketinq planının marketinq büdcəsi bölməsində bütünlükdə müəs­sisə və on­un ayrı-ayrı strateji biznes vahidləri, həmçinin ayrı-ayrı məhsullar üzrə marketinq fəaliyyətinin maliyyələşdirilməsinə, həmçinin marketinq kompleksinin hər bir ele­mentinə ayrılan vəsaitlərin məbləği göstərilir. Marketinq büdcəsinin tərtibində 1) «mövcud vəsaitlərə görə» hesablama; 2) satış məbləğinə nisbətən hesablama; 3) rə­qa­bət bərabərliyi və 4) məqsəd və vəzifələrə əsaslanan metodların birindən istifadə edilir.

Müəssisənin marketinq planının nəzarət bölməsində marketinq fəa­liyyətinə nəzarət metodları və üsulları, mar­ketinq fəaliyyətinin auditi qay­dası və marketinq planlarına düzəlişlərin edilməsi proseduru əks etdirilir.
12.5. Müəssisənin inkişaf imkanlarının təhlili

Müəssisənin inkişaf imkanları, istiqamətləri iki meyar: 1) yeni və möv­cud bazarlarda fəaliyyətinin məqsədəuyğunluğu və 2) həmin bazarlara yeni və mövcud məhsullarla çıx­mağın məqsədəuyğunluğu əsasında formalaşdı­rılır. Bu meyarlara uyğun olaraq müəssisənin inkişaf imkanlarının üç isti­qaməti: intensiv inkişaf imkanları; inteqrasiya inkişaf imkanları və diversi­fikasiya inkişaf imkanları vardır.

İntensiv inkişaf imkanları strategiyasından mövcud bazarlarda inki­şaf imkanları tükənmədiyi, mövcud biznes fəaliyyəti və ya məhsul istehsa­lı müəssisəni, biznes vahidini təmin etdiyi halda istifadə olunur. Bu zaman müəssisə və ya biznes vahidi mövcud bazara yeni məhsulla, yaxud mövcud bazara mövcud məhsulla və yaxud da yeni bazara mövcud məhsullarla çıxmağı planlaşdıra bilər. Bu variantlardan asılı ola­raq müəssisə bazara nüfuzetmə strategiyasından; yeni bazarlara çıxma strategiya­sından və yeni məhsulların hazırlanması strategiyasından istifadə edə bilər.

Bazara nüfuz etmə strategiyası mövcud bazarlara möv­cud, yəni ənə­nəvi məhsulların çıxarılması nəzərdə tutulduğu halda tətbiq edilir və müəs­sisə, biznes vahidi özünün marketinq imkanlarından istifadə etməklə, daha effekt­li mar­ketinq fəaliyyəti həyata keçirməklə mövcud bazarlarda möv­cud məhsulların satı­şı­nın həcmini artırmağa çalışır. Başqa sözlə desək, müəssisə və ya strateji biznes vahidi mövcud məhsulların reklamını gücləndirməklə, öz məhsulunun istehlak xüsusiyyətlərinin üstünlüklərini təbliğ etməklə, rə­qiblərinin zəif tərəflərindən istifadə etməklə və digər vasitələrlə satışın həcmini artırmağa cəhd edir.

Yeni bazarlara çıxma strategiyası müəssisənin möv­cud məhsul­larının yeni bazarlara çıxarılmasını və yeni bazar seqmen­ti­nin ələ keçirilməsini nə­zərdə tutur. Yeni bazarlara çıxmaq üçün müəssisə, məsələn, mövcud məh­sullarını işgüzar istehlakçılar bazarı ilə yanaşı son istehlakçılar bazarına, yeni regionların və ya ölkələrin bazarlarına da çıxara bilər, yaxud əlavə bölüşdürmə və satış kanalları yarada bilər və s. Həyata keçirilən bu təd­birlər satışın həcminin artmasına gətirib çıxara bilər.

İntensiv inkişaf imkanlarının yeni məhsul hazırlanması strategiyasında müəssisə mövcud bazarlar üçün yeni məhsul (məhsullar) hazırlanması siya­sətini yeridir. Bu halda müəssisə özünün məhsul çeşidinin dərinliyini və ge­nişliyini artırmaqla məhsul satışının həcmini artırmağa cəhd edir.

İnteqrasiya inkişaf strategiyası müəssisənin resurslarını və im­kan­la­rını artır­maq məqsədilə yeni və ya oxşar biznes fəaliyyətilə məşğul olması və ya bu biznes növlərini həyata keçirən müəssisələri, həmçinin onun isteh­sal-satış fəaliyyətinin həyata keçirilməsini təmin edən müəssisələri ələ ke­çirməsilə əlaqədardır. Bu inkişaf strategiyasının da iki forması: 1) üfüqi inteqrasiya inkişaf strategiyası və 2) şa­quli inteq­rasiya inkişaf strategiyası mövcuddur.

Üfüqi inteqrasiya inkişaf strategiyasında müəssisə, biznes vahidi ya möv­cud fəaliy­yətinə oxşar biz­nes fəaliyyətilə məşğul olan, məhsullar is­teh­sal edən rəqib müəssisələri satın almaqla (ya onla­rın nəzarət səhm pa­ketlərini almaqla) onları ələ keçirir, ya da yeni biznes fəaliyyətilə məşğul olan, məhsul istehsal edən yeni müəssisələr yaradır.

Şaquli inteqrasiya inkişaf strategiyasında isə müəssisə, biznes vahidi ya özünün istehsal-satış fəaliyyətinin material resursları ilə təmin edilməsi­nin və məhsullarının bölüşdürülməsinin etibarlılığını yüksəltmək və ya bu fəaliyyəti daha yüksək effektlə həyata keçirmək məqsədilə sənaye zənciri­nin müxtəlif mərhələlərində yerləşən müəssisələri - məhsulgöndərənləri, bölüşdürmə və satış kanallarını ələ keçirir, yaxud da bu tip müəssisələrin fəaliyyətini həyata keçirən yeni müəssisələr yaradır.

Bu inkişaf strategiyası əks şaquli in­teqrasiya inkişaf strategiyası və mütərəqqi inteqrasiya inkişaf strategiyası formasında həyata keçiri­lir. Əks şaquli inteqrasiya inkişaf strategiyası məhsulgöndərənlərin ələ keçiril­mə­sini və ya da onların fəaliyyətini həyata keçirən biznes vahid­lərinin yaradılma­sını nəzərdə tutur. Məsələn, elektron məhsullar istehsalçısı olan «Tandy» firması plastmass formalar, kabel və mikroproseslər üçün epoksid platalar istehsal edən firmaları satın almışdır.

Mütərəqqi şaquli inteqrasiya inkişaf strategiyasında isə müəssisənin və ya biznes vahidinin inkişafı müəssisə tə­rə­fin­dən möv­cud bölüşdürmə və satış müəssisələrinin ələ keçirilməsi və yaxud özünün yeni bölüş­dürmə və satış şəbəkəsinin yaradılması yolu ilə həyata keçirilir. Məsələn, «Tandy» firması özünün məhsullarının marketinqinə tam nəzarət etmək və istehlak­çılara yaxın olmaq məqsədlə özünün satış şəbəkələrini yaratmışdır .

Diversifikasiya strategiyasının mahiyyəti yeni bazarlar üçün yeni məh­sul­lar istehsal etməklə müəssisənin fəaliyyətinin genişləndirilmə­sin­dən iba­rətdir. Diversi­fi­kasiya üç formada: 1) eyni əlamətli (ümumi mərkəzli) di­versi­fi­ka­siya, 2) oxşar əlamətli (üfüqi) diversifikasiya və 3) müxtəlif əla­mətli (çoxsahəli) diversifikasiya formasında həyata keçi­rilir.

Eyni əlamətli diversifikasiya yeni bazarlara mövcud məhsul çeşidinə daxil olan yeni məhsullarla çıxmağı nəzərdə tutur.Yeni məhsulun istehsal texnolo­giyası və marketinq imkanları mövcud texnologiyaya və marketinq imkanlarına əsaslanır.

Oxşar əlamətli diversifikasiyada müəssisənin biznes portfeli və ya məhsul portfeli oxşar biznes növləri və ya məhsul çeşidi hesa­bı­na geniş­lən­dirilir. Bu fəaliyyət növünün və ya məhsul növünün istehsal texnolo­giyası və marketinq imkanları mövcud texnologiya və marketinq imkanlarından fərqlənsə də oxşar əlamətlərə malik olur.

Diversifikasiyanın müxtəlif əlamətli diversifikasiya formasında müəs­sisə nə özünün mövcud istehsal texnologiyası, nə mövcud məhsul çeşidi, nə də mövcud ba­zar­ları ilə əlaqədar olmayan yeni biznes fəaliyyəti və ya yeni məhsul növlərinin is­tehsalı ilə məşğul olur.