Mövzu 12. Bank sferasinda marketinq bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri Bank xidmətləri (məhsulu)

Şəkil 12.6. Qiymətlərin hesablanması mərhələləri (F.Kotlerə görə)
Qiymət yaranma prosesində marketinqin mümkün məqsədləri aşağıdakılar ola bilər:

• 
  bankın yanaşmasının təmin edilməsi (mövcud vəziyyətə əsalanan məqsədlər);
  
• 
  cari mənfəətin maksimallaşdırılması (mənfəətə əsaslanmış məqsədlər);
  
• 
  bazarda liderliyin əldə edilməsi (rəqiblər arasında birincilik, yüksək keyfiyətli xidmət məqsədləri).
  

Şübhəsiz ki, bütün banklar yüksək mənfəət əld etməyə can atırlar. Lakin bazarda yalnız unikal xidmətlər göstərən, yaxud öz xidmətlərinə kifayət qədər yüksək tələb formalaşdıran banklar üstünlük əldə edirlər. Liderliyi əldə edən, müştərinin nüfuzunu qazanan bank öz xidmətlərinə görə qiymətləri maksimum aşağı həddə sala və əmanətlərə görə yüksək fazilər təklif edə bilər.

Növbəti addım tələbin dinamikasının qiymətləndirilməsi, təklif olunan qiymətlərlə müəyyən zaman kəsiyində bazarda real satmaq mümkün olan xidmətlərin ehtimal edilən həcminin təyin edilməsidir. Bu zaman mütəvisi nə qədər dəyişməz olarsa, bankın xidmət qiymətləri o qədər yüksək ola bilər. Xidmət satışı bazarının təhlili üçün xidmətlərin satışına təsir edən çoxlu amilləri nəzərə ala bilən xüsusi informasiya bazasının yaradılması tələb olunur.

Daha sonra, bankın göstərdiyi xidmətlərin müxtəlif həcmlərində xərclərin həcminin qiymətləndirilməsi aparılır. Başlıca problem hər bir xidmət növü üzrə real xərcləri (xidmətlərin rentabelliliyi) təyin etməklə bağlıdır. Bu çətinlik bank rəhbərliyini hər bir xidmət üçün xərcləri və qiymətləri ayrıca müəyyən etməyə (kiçik vəsaitlər siyasəti) məcbur edir. Belə yanaşma zamanı xidmətlər bir sıra ardıcıl işlərə bölünür və hər bir işə ayrıca qiymət qoyulur. Müştəri ilə danışıqlar prosesində bəzi işlərə görə qiymətlər aşağı düşə bilər, lakin digər xidmətə qoyulan qiymətlər saxlanıla və ya artırıla da bilər və bu xidmətlərin qiymətlərinin səviyyəsini bütövlükdə stabil saxlamağa imkan verər.

Əgər xidmətlərin növlərinə görə məsrəfləri (istehsal xərcləri) hesablamaq mümkün olarsa, onda bank hansı xidməti inkişaf etdirməyi, hansındansa rentabelli olmadığına görə imtina etməyi təyin edə bilər. Bundan başqa, xidmətlər barədə belə bir məlumatın əldə edilməsi, xidmətlərin yerinə yetirilməsinə faktiki xərcləri nəzərə almaqla, fərqli qiymətlər müəyyən etməyə imkan yaradır.

Bank özünəməxsus xidmətləri mövqeləndirdiyi zaman rəqiblərin qiymətlərinin təhlil olunması bir istiqamətləndirici amil kimi çox vacibdir.

Qiymətqoyma metodunun seçilməsi və son qiymətin təyin edilməsi onun müştərilər tərəfindən psixoloji qəbuledilməsini də nəzərə almaqla, mütləq, bank işçilərinin, rəqiblərin, müştərilərin və dövlət orqanlarının qəbuletmələrinin yoxlanılması ilə müşayiət olunmalıdır.

Bankın qiymət siyasətinin təyin edilməsində bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə olan üç metoddan istifadə olunur. Məsrəflər (xərclər) metodu (sərf olunan xərclər əsasında təyin olunan qiymət) bank üçün qiymətin aşağı həddini qiymətini təyin edir; tələblər əsasında qiymətqoyma metodu istehlakçıların qiymət dəyişikliyinə reaksiyasını proqnozlaşdırmağa imkan verir; rəqib yanaşması metodu isə rəqiblərin hərəkətlərinin qiymətləndirilməsində istifadə olunur. Bank xərclərinin səviyyəsi və rəqiblərin qiymətləri xidmətlərə tələbin elastikliyini yoxlamaq üçün qiymətlərin dəyişməsinin konkret intervalını müəyyən edir.

Təcrübə göstərir ki, hər bir bank qiymətqoymanın spesifik alət və taktiki fəndlərinin geniş spektrinə malik olur. Ancaq konkret qiymətin seçilməsi isə bir çox amillərdən asılıdır: bankın imici, onun ərazicə yerləşməsi, şöbə və filial şəbəkələrinin sayı, bankın nəzarətdə saxladığı bazarın payı, yeni bank məhsulunun bazara daxilolma sürəti, bazarda rəqabətin səviyyəsi, dövlət təmizləmə tədbirləri, payçıların təsiri və s. Qiymətlərin müəyyən edilməsində bu və çosaylı digər amilləri nəzərə almaq lazım gəlir.

Prinsipcə, bank xidmətlərinə qiymətlərin növləri və mümkün qiymət strategiyaları elə mallara qoyulan qiymətlər kimi çox müxtəlifdir.

Bank yeni xidmətlərə ilkin olaraq yüksək qiymətlər qoymaqla “qaymaq yığmaq” strategiyasından istifadə edə bilər, sonra isə tədricən qiymətləri aşağı sala bilər. Bu, belə xidmətə görə ödəməyə hazır olan müştərilər hesabına maksimum gəlir əldə etməyə istiqamətlənmiş siyasət və ya müştərilərin vaxta görə qiymət diskriminasiyasıdır. Müxtəlif vaxtlarda belə strateqiya müxtəlif xidmətlərə şamil edilmişdir: valyutanın konversiyası, MDB ölkələrinə pulun köçürülməsi, vəsaitlərin nağdlaşdırılməsı və i.a.

Əkstərəfli qiymət strategiyası isə bazara daxil olan xidmətə aşağı qiymət qoyulmasına əsaslanır. Bu strategiya təzə xidmət üçün böyük bazar əldə etmək niyətilə müəyyən xidmət növündən (məsələn, çek ilə hesablaşma) istifadəni stimullaşdırmaq məqsədilə istifadə olunur.

Bank çeşidli qiymətlər strategiyası və ya tarazlaşdırılmış qiymətlər siyasətindən istifadə edə bilər: qabaqcadan danışılmış şərtlər yerinə yetirilərkən, pulsuz hesablaşma-kassa xidmətləri müəyyən olunur (məsələn, müştərinin hesabında müəyyən qalıq vəsait üçün).

Xidmətlərin təyinatı nəzərə alınmaqla qiymətqoyuma strategiyası bankın müxtəlif məqsədli bazarlarda işi zamanı istifadə edilə bilər: analoji xidmətlərə müştərilərin gəlirlərinin səviyyəsindən, onların keyfiyyətə, rahatlığa çalışmalarından və bütövlükdə bankla müştərilərin kompleks münasibətlərindən asılı olaraq müxtəlif qiymətlər müəyyən olunur.

Məsələn, kiçik və orta biznes müəssisələrini cəlb etmək üçün banklar belə müştərilərin pulsuz haqq-hesab xidmətini həyata keçirə bilərlər.

Bu srategiyaya uyğun olaraq, borclu olan müştərinin bankın əmanətçisi olmasından və əmanətin miqdarından asılı olaraq diferensasiya olunmuş kredit dərəcələri müəyyən olunur. Əmanətçi olmayan müştərilərdən ən yüksək faiz alınır, “kredit-əmanət” nisbəti az olduqca müştərilərdən daha az faiz alınır. Məsələn, Mikromaliyyələşdirmə bankının VİSA kartlarını əldə etmək üçün qeyri-müştərilər cari hesaba minimum 1500 dollar, müştərilər isə – 500 dollar keçirilməlidirlər.

Banklar “lider qiymətlər”ə istiqamətlənə bilər, daimi və dəyişən qiymətlər təyin edə bilər, müqavilə və digər qiymət növləri də istifadə edə bilərlər.

Qeyd edək ki, Azərbaycanda bank xidmətləri bazarında qiymətlər nəinki regionlarda, həm də ayrı-ayrı şəhərlərin daxilində də xeyli fərqlənir, bu da bank xidmətləri bazarının hələ kifayət qədər yetişmədiyini göstərir. İnkişaf etmiş ölkələrdə bank sferasında eyni xidmət növləri üçün qiymətlər kifayət qədər yaxındır, ona görə də, əsas rəqabət üstünlüklərinə banklar göstərilən xidmətlərin müxtəlifliyi və keyfiyyəti ilə nail olurlar. Güman etmək olar ki, bizim banklar da yaxın vaxtlarda kredit faizlərini aşağı salacaq və analoji xidmətlər üçün qiymətlər ən azı region daxilindəkinə yaxın olacaqdır.

Bir çox bankların beynəlxalq maliyyə bazarına çıxmaq cəhdləri istehlakçılara göstərilən xidmətlərin də beynəlxalq standartlara uyğunlaşmasını tələb edir.

Azərbaycan banklarının çoxu hazırda xarici banklar tərəfindən pulsuz, yaxud xeyli aşağı qiymətlərlə yerinə yetirilən əməliyyatlar üçün müştərilərdən müəyyən ödəmələr götürürlər:

• 
  cari hesabın açılmasına;
  
• 
  valyuta hesabının açılmasına;
  
• 
  hesabdan pulun götürülməsinə;
  
• 
  nağdsiz haqq-hesablara və xidmətlərə.
  

Belə xidmət növləri göstərilən zaman bankların tarifləri azaltması və ya tamam ləğv etməsi müştərilər üçün çox cəlbedici görünər və bankın rəqabət üstünlüklərini gücləndirər. Nağdsiz haqq-hesab xidmətlərinə görə, ödəmələri isə bank müxtəlif üsullarla apara bilər: fiksasiya edilmiş məbləğ formasında, yaxud bank əməliyyatlarından komission faizlərin alınması yolu ilə. Birinci metod böyük dövriyyəsi olan, yaxud böyük miqdarda əməliyyatlar aparan müəssisələr üçün əlverişlidir. Bu metod müştərilərin işgüzar aktivliyindən asılı olmayaraq bankların stabil gəlirlərinə zəmanət verir.

Komission fazilərinin alınması metodundan banklar müxtəlif formada istifadə edirlər. Çox vaxt banklar komission faizləri hesabdan vəsait çıxarılarkən, yəni debet əməliyyatlardan götürürlər. Komission faizlərin geniş yayılmış qiyməti 0,5-1% civarında olur. Kredit əməliyyatlarından komissionlar nisbətən az daxil olur və onların qiyməti 0,1-0,5% təşkil edir.

Sabit ödəmənin daxil olmasını və eyni zamanda, aparılan əməliyyatlardan faizlərin götürülməsini nəzərdə tutan kombinə olunmuş yanaşmaya da rast gəlinir. Bu yanaşma banklara öz müştərilərinin işgüzar aktivliyini stimullaşdırmağa imkan verir, çünki kapitalın hərəkəti olmadıqda banka fiksasiya edilmiş faiz ödənilir.

Beləliklə, bank xidmətlərinə qiymətqoyma mexanizminin nəzəri müddəalrı və bankların mövcud təcrübəsinin təhlili göstərir ki, müştərilərə xidmət zamanı güzəştli şəraitin yaradılması bankın müştəri dairəsinin genişlənməsinə, onun rəqabət qabiliyyətinin yüksəlməsinə və maliyyə vəsaitlərinin artmasına imkan verir.

Azərbaycanda bazar münasibətlərinin hazırkı inkişaf mərhələsində bank xidmətləri bazarında qiymətlə rəqabət metodlarının imkanları hələ tükənməmişdir. Bank marketinqində qiymət təşkiledicisinin vacibliyi bununla izah edilir.

Hər bir bank qiymətləri müəyyənləşdirərkən özünəməxsus alət, vasitə və yanaşmalardan istifadə edir. Bu zaman çoxsaylı amillərin təsirini nəzərə alır, onlardan ən vacibləri maliyyə bazarında konyuktur şərait və bankın öz marketinq strategiyası və imkanlarıdır.