Mövzu Məhsulların bölüşdürülməsi və satışının təşkili Plan

Birbaşa satışın formaları. Məhsulların birbaşa satışı, daha çox istehsal-texniki təyinatlı məhsulların (sənaye məhsulları) bazarında tətbiq edilir. Bu, əsasən, istehsal-texniki təyinatlı məh­sullarının istehlakçılarının tələbatlarının həjminin böyük və onların sayının az ol­ması, həmçinin ərazijə daha sıx yerləşməsilə izah edilir. İstehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarında satışın bu formasının tətbiqini zəruri edən di­gər amil onların texniki jəhətdən mürəkkəb olması və bəzi hallarda onun xüsusi quraşdırma tələb etməsidir. Bununla yanaşı, birbaşa satış kanallarından istehlak məhsullarının istehsalçıları da istifadə edirlər.
Birbaşa satışın ən geniş yayılmış formaları müəssisənin satış bölməsi və ya ti­jarət nümayəndələri və istehsalçının firma-mağazası vasitəsilə, kataloqlarla, poçt­la, telemarketinqlə va internetlə satışdır.
Müəssisənin satış bölməsi və ya tijarət nümayəndələri vasitəsilə satışda məh­­­sullar istehsalçının anbarından birbaşa istehlakçılara göndərilir. Birbaşa satışın bu formasında istehsalçı ilə istehlakçı arasında birbaşa ünsiyyət yaranır və onlar məh­sulun spesifikasiyasını və göndərmə şərtlərini razılaşdıra, meydana çıxan prob­lemləri operativ həll edə bilirlər. Məsələn, «Tupperware» istehsal etdiyi qabla­rın, IBM firması böyük elektron hesablama maşınlarının əksəriyyət hissəsinin, fərdi kom­p­yüterlərin isə 20%-nin, «Shaklee» firması qida məhsulla­rının satışını bilavasitə tijarət nü­ma­yəndələrinin vasitəsilə həyata keçirir.
Bir sıra müəssisələr məhsullarının satışını özlərinə məxsus olan firma mağaza­ları vasitəsilə həyata keçirirlər. Birbaşa satışın bu formasının tətbiqi istehsalçılara məh­su­lun əlyetərliliyini artırmaqla və satışla əlaqədar olan xərjlərin səviyyəsini azaltma­ğa imkan verməklə yanaşı, həm də onlar üçün yüksək mənfəətlilik səviyyəsi təmin edir.
Birbaşa satışın geniş yayılmış formalarından biri də kataloqlarla satışdır. Satışın bu formasında i­stehsalçı müəssi­sələr istehsal etdikləri məhsulları tam təsvir edən, on­la­rın tətbiqi xüsusiy­yət­lərini, ilkin qiymətlərini, sifarişin verilməsi qaydasını və s. xa­rak­terizə edən kata­loq­lar hazırlayır və onları potensial alıjılara göndərirlər. Bəzi hallarda isə bu kata­loq­lar müvafiq mağazalarda və ya qəzet köşkləri vasitəsilə sa­tılır. Kataloqlarla satış sahəsində apa­rıl­mış marketinq tədqiqatlarının nətijəsi gös­tə­rir ki, kataloqlar əsasında məh­sul sifariş ed­ən müştərilərin 25%-dən bir qədər ço­xu­nu 24 yaşa qədər yaşı olan qa­dın­lar təşkil edir. De­məli, kataloqlar dəbə uyğun tərtib edilməli və kübar görünüşə malik olmalıdır. Kataloqloqlardan kosme­tika və ətriyyatlar, zərgərlik mə­lumatları, videoka­me­ra­lar, şəxsi gigiyena əşyaları və s. ki­mi istehlak məhsullarının, hə­mçinin spesifi­ka­siyası xüsusi müzakirə tələb etmə­yən bir sıra is­tehsal-texniki tə­yi­natlı məhsul­la­rın (məsələn, alətlər, ehtiyat hissələri, köməkçi xammal və mate­riallar, inventarlar və s.) satışın­da istifadə edilir.
Kataloqlarla satış əyalətlərdə yaşayan alıjılar üçün daha münasibdir. Kataloq­lar­­la satış alıjıya almaq istədiyi məhsulu birbaşa evindən sifariş etməyə imkan verdi­yin­dən onu mağazaya getməkdən və bununla əlaqədar olan xərjlərdən azad edir, həm­çinin ona vaxtına qənaət eməyə imkan verir. Bundan başqa, kataloqlarla satış for­masında alıjı alajağı məhsulu özünün yaxınları ilə rahat şəraitdə müzakirə edə bi­lir. İstehsal-texniki təyinatlı məhsulların alıjıları üçün kataloqlar məlumat-sorğu kitabçaları rolunu yerinə yetirir. Bu tip alıjılar kataloqlar əsasında özünə la­zım olan məhsulları seçir, onun spesifikasiyası, qiyməti və s. xüsusiyyətləri ilə ta­nış olur. Son nətijədə o, özünə lazım olan məhsulu sifariş verir və yaxud topladıqları məlumatlar­dan satınalmalara dair qərarların qəbulu və müqavilələrinin bağlanması prosesində istifadə edir.
Satıjı üçün kataloqlarla satışın ən böyük üstünlüyü reklamlara nisbətən bir müra­ji­ət­lə alıjıya daha çox məhsul haqqında informasiya verə bilməsidir. Belə ki, satıjı bir reklamda alıjıya yalnız bir məhsul haqqında informasiya verə və ya bir məhsul tə­klif edə bilirsə, bir kataloqda ona çoxlu sayda məhsul haqqında infor-masiya verə bilir və ya məhsul təklif edir. Bunun sayəsində hər bir məhsula düşən rek-lam xərj­lərinin səviyyəsi xeyli azalır.
Məhsulların birbaşa satışının digər forması poçtla satışdır. Satışın bu for­ma­sın­da məh­sulu xarakterizə edən informasiya materialları (broşuralar, bukletlər, reklam ma­te­rialları və s.), hətta bəzi hallarda məhsulun nümunəsi qabaqjadan tərtib edilmiş gön­dəriş siyahılarına uyğun olaraq birbaşa alıjıların poçt və ya elekt­ron ünvanına gön­dərilir. Bir çox hallarda satışın həvəsləndirilməsi məqsədilə göndərilən infor­ma­si­ya materiallarına kuponlar da əlavə edilir. Digər satış formalarından fərqli olaraq poçtla satış ünvanlı xarakter daşı­yır. Buna görə də poçtla satışın təşkilinin ən məsuliyyətli və vajib mərhələsi gön­də­riş siyahılarının, yəni mürajiət ediləjək alıjıların siyahısının tərtib edilməsidir. Müəssisə göndəriş siyahılarını mövjud alıjılarının və keçmiş alıjılarının kartotekası əsasında, sorğu-məlumat kitabçala­rın­dan və sahə curnallarından, həmçi­nin onları nəşr edən müəssisələrin xidmətindən istifadə etməklə tərtib edə bilər. Bun­dan başqa, göndəriş siyahılarının tərtib edilməsində informasiya xidməti göstərən müx­təlif təşkilatların xid­mətlərindən istifadə edilməsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir.
Göndəriş siyahılarının düzgün tərtib edilməsi bilavasitə məqsəd auditoriyasına mü­rajiət etməyə və bunun sayəsində, satışın digər formaları və reklamlarla müqa­yi­sədə, hər bir alıjıya düşən xərjlərin sə­viy­yəsini ixtisar etməyə imkan verir. Poçtla satışın digər üstünlüyü təklifin fərdiləşdirilməsi və alıjıların javab reaksiyasının öy­rə­nilməsi imkanının mövjudluğudur. Belə ki, informasiya materilları ilə birlikdə alı­jı­ya göndərilmiş kuponların realizasiyası satıjıya etdiyi təklifə neçə faiz alıjının müsbət reaksiya verdiyini müəyyən etməyə imkan verir.
Lakin göndəriş siyahıları düzgün tərtib edilmədikdə alıjıya göndərilən infor­ma­siya materialları sadəjə olaraq «maklaturaya» çevrilir, alıjıların javab reaksiyası­nın səviyyəsi aşağı düşür, hər bir alıjıya düşən xərjlərin səviyyəsi isə yük­sə­lir. Bə­zi məlumatlara görə, bu halda istehlakçıların «javab əmsalı», yəni məhsulu alan alı­jıların xüsusi çəkisi 2%-ə bərabər olur.
Qeyd etmək lazımdır ki, poçtla satılan məh­sullar bəzi hallarda rabitə təşkilatları vasitəsilə banderollarda göndərilir.
Son illərdə məhsulların birbaşa satışında telemarketinqdən geniş istifadə edilir. Telemarketinq marketinq tədbirlərinin və məhsulun satışının həyata keçirilməsində istifadə edilən müxtəlif telekommunikasiya və informasiya texnolo­gi­yalarının məj­mu­sudur. Telemarketinqdə televiziya və digər reklam yayımı vasitələrilə verilən reklamlarda məhsulun istehlak xüsusiyyətləri və digər parametləri haqqında məlu­mat­­larla yanaşı, satıjı ilə əlaqə yaradılması üçün pulsuz zəng edilməsi müm­kün olan telefon nömrələri də göstərilir.
Marketinqə aid ədəbiyyatda telemarketinqin iki forması: giriş və çıxış tele­mar­ke­tinq forması göstərilir. Giriş telemarketinqi dedikdə alıjının telefon vasitəsilə sa­tı­jı­ya, çıxış telemarketinqi dedikdə isə satıjının müxtəlif telekommunikasiya vasi­tə­lərilə alıjıya mürajiət etməsi başa düşülür. İnformasiya texnologiyaları sahəsində baş verən tərəqqi telemarketinqin hər iki formasının inkişafına səbəb olmuşdur. Mə­sə­lən, hal-hazırda inkişaf etmiş ölkələrdə telemarketinq mütəxəssislərinə müəs­si­sə­yə zəng edən şəxs haqqında ətraflı informasiya almağa və alıjıların məlumatlar bazasını yaratmağa imkan verən proqram paketləri hazırlanmış və uğurla tətbiq edi­lir.
Telemarketinqin bir sıra üstünlükləri vardır. Birinjisi, telemarketinq sifarişin qəbulu və ya verilməsi, hər iki tərəfi maraqlandıran digər məsələlərin aydınlaşdı­rılması üçün tijarət nü­ma­yəndəsinin alıjının yanına getməsi və ya əksinə, alıjının müəssisəyə gəlməsi zə­ru­rətini aradan qaldırır. Onlar həmin məsələləri birbaşa tele­fon vasitəsilə həll edə bilirlər. Bu, həm tijarət nümayəndəsinə, həm də alıjıya öz vaxtına və vəsaitinə qənaət etməyə im­kan verir. İkinjisi, telemarketinq daha çox sayda alıjılarla əlaqə yaratmağa imkan verir. Məsələn, bir tijarət nümyəndəsi il ərzində 300 alıjı ilə şəxsi kontakt yarada bilirsə (yəni gündə orta hesabla təxminən bir alıjı ilə) hətta kifayət qədər təjrübəsi olmayan tijarət işçisi gün ərzində 50 alıjı ilə kontakt (yəni ildə orta hesabla 18250 alıjı ilə) yarada bilir . Üçünjüsü, telemar­ke­tinq müəssi­səyə zəng edən istənilən alıjı haqqında ətraflı məlumat almağa və alıjıların karto­te­ka­sını və ya məlumatlar bazasını yaratmağa imkan verir. Həm də, həmin məlu­mat­ların telefonla birbaşa məlumatlar bazasına daxil edilməsi müm­kün olduğundan məlu­matların işlənməsi xərjlərinin səviyyəsi aşağı olur, məlu­mat­ların də­qiqliyi və eti­bar­lı­lığı təmin olunur. Dördünjüsü, poçtla satışda olduğu kimi, tele­mar­ketinqdə də alıjı­la­rın reaksiyasını öyrənmək və fəaliyyətin nətijəsini ölç­mək mümkündür.
Lakin, bir çox insan telemarketinqi onların şəxsi həyatlarına müdaxilə kimi qə­bul etdiklərindən ünsiyyətdən yayınmağa çalışırlar, həm də şəxsi kontaktlara nisbətən telemarketinqdə satıjıya mənfi javab vermək alıjıya psixoloci jəhətdən xeyli asandır. Bundan başqa, telemarke­tinq­də alıjı ilə kontaktların yaradıl­ması satıjıya poçtla satışa və KİV-də verilən reklamlara nisbətən xeyli baha başa gəlir.
Nüvə zərbəsindən sonra kompyüter şəbəkəsi arasında kommunikasiyanın təmin edilməsi məqsədilə ABŞ Müdafiə Nazirliyinin sifarişilə yaradılan internet son za­­manlar məh­sul­ların satışında da geniş istifadə edilir. Müəssisələr İnternetlə satışı həyata keçirmək məqsədilə özlərinin web-saytlarını (www - World Wide Web) ya­ra­dır və həmin saytlarda öz­lərinin məhsullarına və istifadəçiləri maraqlandıra bi­lə­jək müxtəlif məsələlərə dair informasiyalar yerləşdi­rir­lər. Yaradılan saytlar onlayn (o-nline) re­cimində işləyir, yəni sayt istənilən istifadəçinin istənilən vaxt ona mürajiət edə bilməsi üçün daima əlyetərlidir. Buna görə də, internetlə satışı bəzən onlayn-tijarəti də adlandırırlar.
İnternet həm satıjılar, həm də alıjılar üçün çox əlverişlidir. Onun həm satıjı, həm də alıjı üçün başlıja üstünlüyü web saytlarda yazılı mətnlərlə yanaşı qrafik təs­virlərin yerəlşdirilməsi imkanının mövjud olmasıdır. Bunun sayəsində satıjı öz məhsulunu alıjıya daha ətraflı təqdim edə bilir, alıjı isə məhsulun bütün tərəflərini vizual recimdə nəzərdən keçirə bilir.
Bundan əlavə internetin alıjı üçün aşağıdakı üstünlükləri vardır:
1. Alıjı istənilən günün istənilən vaxtı evindən və ya ofisdən kənara çıxmadan in­ternetə daxil olub ona lazım olan məhsul və onun satıjısı haqqında ətraflı məlumat ala və onu sifariş edə bilər. Bununla internet alıjını satış məntəqəsinə getmək qayğısından və onunla əlaqədar olan xərjlərdən, həmçinin əlavə vaxt itkisindən azad edir. Deməli, internet həm də alıjının asudə vaxtının artırılması funksiyasını yerinə yetirir.
2. Alıjı rəqib məhsulların texniki-istismar xüsusiyyətlərini və keyfiyyətini, qiy­mətini, ödəniş şərtlərini və s. xüsusiyyətlərini müqayisə edə bilir, həmin məh­sul­ları yoxlaya bilir. Bundan başqa, internet səhifəsində məhsulun vizual təsviri verildiyindən alıjı məhsulların görünüşünü, dizaynını və s. əyani surətdə görə bilir və rəqib məhsulları bu göstərijilərə görə müqayisə edə bilir. Beləliklə, istehlakçı ka­taloqlar və telemarketinqlə satışa nisbətən daha əsaslandırılmış qərar qəbul etmək im­kanı əldə edir.
3. Alıjı müxtəlif məhsulları müəyyən parametrlərinə görə uyğunlaşdırmaq im­kanı əldə edir. Məsələn, mənzilin interyeri və ya mənzilin divarlarının rəngilə mebelin rəngini, bluzkanı yubka ilə uyğunlaşdırmağa və s. imkanı verir.
4. İnternet şəxsi görüşlər zamanı meydana çıxan psixoloci maneələri aradan qaldırır və satınalma prosesini asanlaşdırır.
İnternetlə satışın satıjı üçün üstünlüklərinə aşağıdakılar aiddir:
1. İnternetlə satış tijarət nümayəndələri vasitəsilə və kataloqla satışa nisbətən xeyli ujuz başa gəlir.
2. İnternet satıjıya alıjı ilə dialoqa girməyə, onlara müxtəlif məlumatlar ver­mə­yə və onunla əks əlaqə yaratmağa imkan yaradır. Bunun sayəsində isə satıjı ilə alıjı arasında qarşılıqlı xoş münasibət yaranır.
3. İnternet satıjıya onun web saytına və ya web səhifəsinə mürajiət edən alıjı­la­rın qeydiyyatını və onların məhsul sifariş verib-verməməsini müəyyənləşdirməyə imkan verir. Deməli, satıjı onun təkliflərinə alıjının reaksiyasını ölçmək və fəa­liyyətin effektliliyini qiymətləndirmək imkanı əldə edir.
4. Məhsulu xarakterizə edən informasiyaları tez və operativ surətdə yeniləş­dir­mək mümkündür. Bu halda kataloqlarla satışda olduğu kimi kataloqları yenidən çap etmək lazım gəlmir. Deməli, internetlə satışda alıjılara informasiyanın verilməsi ka­ta­loqlara satışa nisbətən ujuz başa gəlir.
5. Məhsul sifariş edən və yaxud satıjı ilə əlaqə yaradan alıjı haqqında infor­ma­si­yanı eyni vaxtda istehlakçıların məlumat bazasına daxil etmək mümkün olduğun­dan onun yeniləşdirilməsi avtomatlaşdırılmış recimdə həyata keçirilir. Bu, məlu­mat­lar bazasını yeniləşdirməyə imkan verməklə yanaşı məlumatların işlənməsi xərj­lə­ri­ni xeyli azaldır. Bu, həm də əmtəə-nəqliyyat qaimələrinin, ödəniş sənədlərinin və məhsulun yola salınması üçün zəruri olan digər sənədlərin hazırlanmasını da av­to­mat­laşdırmağa imkan verir.
İnternetlə satışın göstərilən üstünlükləri ilə yanaşı bir sıra çatışmazlıqları da var­dır. Birinjisi, kompyüterlə təmin olunma səviyyəsi aşağı olan ölkələrin isteh­lak­çı­ları satışın bu formasının imkanlarından istifadə edə bilmir və deməli, onun poten­sial istehlakçıları əhatə etmə səviyyəsi kataloqlarla satışa nisbətən xeyli aşağıdır. İkin­jisi, alıjıları onların kredit kartlarına aid olan informasıyanın oğurlanması narahat edir. Kre­dit kartları ilə ödəniş sisteminin təhlükəsizliyini təmin etmək məqsədilə yara­dılmış «təhlükəsiz elektron sövdələşmələr» sistemi də (SET - Secure Elecronic Tran­sactions) alıjıların bu narahatlığını tamamilə aradan qaldıra bilməmişdir.
Ümumiyyətlə, tijarət nümayəndələri vasitəsilə satış istisna olmaqla, əksər is­teh­lakçılar birbaşa satışın digər formalarını onların şəxsi həyatına müdaxilə kimi qə­bul edirlər.